广告媒体研究考试.doc

1、跟电波媒体比较，报纸媒体有哪些优势和不足？优势：第一，报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体。第二，报纸是一种具有主动选择性的广告媒体。第三、报纸是一种比较便宜、廉价的广告媒体。第四，报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体。报纸的不足之处：第一，静态而非动态的第二，庞杂性的而非单一性的第三，简易性的而非技术性的2、21世纪我国期刊广告经营的现状与其发展特点1.期刊广告平稳持续发展2.融资拉动期刊广告的发展3.新的期刊广告格局出现4.期刊广告瞄准高端读者市场3、广播广告媒体的发展（一）迅速进行收听率调查（二）调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点（三）发挥广播在媒体组合中的作用（四）积极策划广播广告活动（五）提高广播广告的质量4、户外广告媒体的传播手段1传播的接近性；传播的持久性；传播的直观性；传播的隐蔽性5、千人成本CPM=成本÷总利用人数GI 到达率Reach=总利用率GRP重复率 占有率Share=利用率RP÷开机率HUT×100%.总利用人数GI=(总利用率 ÷100) ×媒体可能利用者总数6、成功的POP广告，在企划设计上，关系到以下方面：（1）是否醒目（2）是否具有个性化（3）是否具有方便性（4）是否具有时效性7、论网络广告媒体与传统广告媒体如何整合发展？A网络广告媒体借助传统媒体的公信力，推销自身和网络广告目前网络媒体本身宣传依靠传统媒体，借助传统媒体树立起网络媒体品牌形象，从而吸引网上广告用户。如新浪开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。B传统媒体借助网络的技术手段将自己推向网络网络的广告发布优势也被传统媒体所认识，传统媒体将自己嫁接到互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体。它们在网页上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成了两种媒体的整合互动，使网络媒体成为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为传统广告媒体营造出了一个丰富多彩的网上世界。C网络媒体与传统媒体的联姻合并、共同繁荣传统媒体与网络媒体各有优势又明显互补，网络媒体可以依托传统媒体的受众群、广告客户资源、广告专业技术人才，而传统媒体可以借助网络媒体的传播范围广、针对性强、实时、灵活、成本低、交互性强的优势，通过联姻合并，迅速提升竞争实力，产生1+1>2的整合力量。整合联合、共存共荣，这就是网络媒体和传统媒体在21世纪的发展方向。网络媒体将依仗传统媒体的公众信赖力和资源优势来推销自己和发展网络广告，而传统媒体也将借助网络媒体强有力的技术，它们的整合将给中国广告业的发展带来美好前景。8、论电视广告媒体开发战略1.在现有媒体市场中寻找潜在受众（1）正确认识媒体受众媒体能影响什么人，受众定位是否清晰而稳定，何种受众群是媒体的忠实受众，是媒体能否赢得广告主青睐，能得到多大的市场之关键。现在媒体数量越来越多，而观众的注意力却越来越聚焦于优秀的媒体，广告客户则跟着观众走，广告在集中化，媒体市场份额也在集中化，而切分不到市场蛋糕的媒体将面临生存危机。（2）善于发现和培育潜在媒体市场播放质量好的广告，提升自身品牌，吸引更多的顾客（3）利用适当的促销手段使广告主了解和注意企业的品牌、激发广告主的广告投放，并促使其实现最终的投放行为。（4）利用竞争手段将对手的现实媒体受众吸引过来挖掘频道、栏目（或节目）、主持人等品牌构成元素的影响力，最大限度地发挥品牌在市场竞争中的核心作用，增强自身的市场竞争能力和核心竞争能力，从而在竞争中立于不败之地。2.完善媒体产品营销网络，适当增加销售网点、渠道，方便顾客购买媒体产品销售布点的战略有三种：集中布点战略、分散布点战略和委托销售战略。增加电视的频道、栏目，树立自身的营销网络渠道。3.努力改进媒介产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额。栏目的多元化，提高产品的特色，降低价格，吸引更多的顾客。9论网络媒体在广告信息传播上的优势及发展前景A传播范围广 网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 B针对性强 互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。C实时、灵活、成本低 电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。D交互性所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人机人模式。发展前景：互联网有跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，蕴藏无限商机。互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，其发展速度迅猛，前景诱人。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。10、论广告媒体市场细分的一般程序1.选择市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。2.列出这一市场范围所有潜在受众的全部需求选定产品市场范围以后，公司估算一下潜在的顾客有哪些需求。 3.分析可能存在的媒体细分市场公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解， 上述需求哪些对他们更为重要。 4.确定重要市场细分因素这是市场细分过程中最重要的一步。如地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等5.尽力了解各个可能存在的媒体细分市场公司要对每一个分市场的顾客需求及其行为，做更深入地考察。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。6.分析各个媒介细分市场的规模和潜力，以便媒体高层确定目标市场公司应把每个分市场 同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业 进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。11、元旦期间中国移动公司要在武汉工程大学搞为期三天的对动感地带资费的活动的为营销活动写一份计划书？一、背景和环境分析2001年，中国移动在广州进行“动感地带”的试点运行，在传统梦网服务中加入更多时尚和年轻的元素，并配合价格调整。2002年开始全国推广。“动感地带”作为移动继全球通、神州行的第三大支柱品牌，是面向年轻人的专属品牌，受到广泛受众的追捧。（一）、营销目标扩大动感地带在武汉工程大学的市场占有率，增加销售量。（二）、竞争对手的广告媒体情况：目前大学通讯市场竞争十分激烈。联通推出校园网活动，资费标准相当低，在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，大学生们纷纷从移动转投联通。目前大学移动通讯市场由原来的8/2（移动/联通）变为现在的5/5。移动已到了一个非常被动、尴尬的地步。但我们应看到，联通信号没有丝毫改善，许多同学不停抱怨其信号问题。如果在这个时候做好“动感地带”新的资费标准的宣传推广工作，将很快夺回属于移动的地盘。二、媒体目标（一）、目标受众“动感地带”目标受众是时尚、年轻人群。尽管在校大学生没有收入来源，但随着经济发展和家庭条件的改善，父母提供的零用钱也持续递增，使他们成为一支不可小视的消费力量，同时他们追求新意，勇于尝试新业务。而且，年轻人群是未来主力消费的生力军，培养他们对中国移动的品牌情感，实乃高瞻远瞩之举。（二）、区域性目标武汉工程大学老校区和流芳校区三、媒体策划（一）、策划概要动感地带的广告目标受众，为18-25岁的学生。通过：“动感地带”专场大型校园组合演唱会、户外广告、领导讲座、动感地带羽毛球赛，以及赠送小礼品进行广告宣传，提高动感地带美誉度。（2） 、媒体划分1.动感地带”专场大型校园组合演唱会 利用这耳目一新的形式，彰显移动的品牌价值，可以很大程度地调动广大学生的兴趣。当今校园组合多以青春、活力、激情为特征，和“动感地带”的品牌诉求达成一致。2.户外广告为了增强消费者注意力，加深品牌印象，在大学校园设立户外广告牌、LED屏、海报等，使学生乐意接受广告信息。具体地点选择在人流集中的地方，如食堂、阅报栏、校园主干道、球场、超市等。广告应着眼于宣传动感地带的形象及其新业务，避免过于商业化，结合大学校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。在整个活动中校记者和广播台进行跟踪报告，增强宣传力度，提升移动形象，提高学校影响力。（三）、媒体组合效果目标老校区演唱会-接触率90%，到达率80%户外广告-接触率90%，到达率80%领导讲座-接触率85%，到达率80%动感地带羽毛球赛-接触率85%，到达率70%流芳校区演唱会-接触率90%，到达率80%户外广告-接触率90%，到达率85%领导讲座-接触率85%，到达率70%动感地带羽毛球赛-接触率85%，到达率75%（四）、媒体执行方案及预算1、第一天：达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度预算金额：5000元演唱会2500元（工作人员工资，服装，横幅、接待处工具等）户外广告2500元（广告牌、灯箱、LED屏、海报）2、第二天：达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度预算金额：7000元户外广告1500元（食堂、阅报栏、校园主干道、超市等放广告牌、LED屏、海报）。领导讲座1000元（宣传单、租用场地）。迎新晚会4500元（宣传单、场地、晚会设备）3、第三天：达到进一步塑造品牌形象，培养忠诚消费群预算金额：2500元户外广告1500元（食堂、阅报栏、校园主干道、超市等放广告牌、LED屏、海报）。动感地带羽毛球赛1000元（横幅、悬挂广告、服装、球拍等）预算合计：14500元四、媒体计划细节和说明第一主打媒体1.“动感地带”专场大型校园组合演唱会：工作人员进行宣传，发放宣传单。演出前进行海报、宣传单、条幅等宣传，营造气氛。 2. 户外广告：在食堂、阅报栏、校园主干道、超市等地设立户外广告牌、LED屏、海报等。第二主打媒体1.领导讲座：讲成功人士的创业经验，穿插移动企业文化，使学生无形中对移动公司产生好感2.动感地带羽毛球赛：球场拉横幅、悬挂广告，请校记者、广播台报告五、总结通过活动，有效向大学生消费者传达动感地带资费信息。通过这一系列方法，对动感地带经行宣传，提高动感地带的知名度和美誉度。