第二章市场营销环境分析.ppt.ppt

第二章 市场营销环境分析,第二章 市场营销环境分析,引导案例：演绎“草船借箭” 主要教学内容及要求： 1. 教学内容 （1） 市场营销环境的含义及特点； （2） 外部营销环境和内部营销环境； （3） 环境分析与营销对策。,第二章 市场营销环境分析,2.教学要求 了解：市场营销环境的构成；外部营销环境与 内部营销环境对营销活动的影响。 理解：市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 掌握：市场营销环境的含义，对市场机会和环 境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境 的变化。,第一节 市场营销环境及其特点,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界和内部客观因素的总称。,第一节 市场营销环境及其特点,竞争者,渠道企业,公 众,顾 客,企业资源,企业文化,企业能力,微观环境,第一节 市场营销环境及其特点,二、市场营销环境的特征,案例：被动适应与主动影响 有两家皮鞋厂的推销员到某岛推销皮鞋,第二节 市场营销环境因素,一、宏观环境 即企业营销活动所处的大环境，作用于 直接营销环境，并因而造成市场机会或构成 环境威胁的主要社会力量。由人口、经济、 政治法律、自然、社会文化、技术等环境因 素构成。 间接的、根本的、深远的影响,宏观（间接）营销环境,8,1、人口因素,（1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别,市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,2、经济因素,（1）供求关系,供求与价格,价,供求,价,供求,供 需,三种供求态势下的价格,供求,市场价格 市场竞争 市场表现,供求,市场价格 市场竞争 市场表现,供=求,市场价格 市场竞争 市场表现,第二节 市场营销环境因素,（2）消费者收入水平,个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入,个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入 - 税费-固定 支出 - 储蓄 + 手存现金,第二节 市场营销环境因素,当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。,货币收入和实际收入,消费者储蓄和信贷,（3）消费者支出状况,恩格尔定律,收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。,×100%,一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。,第二节 市场营销环境因素,第二节 市场营销环境因素,3、政治法律环境,（1）政治环境,主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。,第二节 市场营销环境因素,（2）法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束 企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规， 一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权 益，另一方面，企业也要依法进行生产经营 活动。 案例：古巴睡衣风波,第二节 市场营销环境因素,4、自然环境,自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强,第二节 市场营销环境因素,5、科学技术环境,科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。,新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”,新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁。,第二节 市场营销环境因素,6、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等 的总和。,第二节 市场营销环境因素,文化对市场营销的影响是多方面的，不仅 影响企业营销组合，而且影响消费心理，消 费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜 移默化的方式来进行的。 案例 文化差异对人的行为的影响 案例 不受欢迎的毛毯,顾客,供应商,营销中介,企业,竞 争 者,公众,二、行业（直接）环境 指企业所处的行业的生产经营状况,案例：小猫小狗喝涂料,第二节 市场营销环境因素,三、企业内部环境 指企业内部的物质、文化环境的总和， 包括企业资源、企业能力、企业文化等因 素，它们是企业能够加以控制的。如果说外 部环境分析主要是回答“企业可以做些什 么”，那么企业内部环境分析主要回答“企业 能够做些什么”。,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（一）市场营销机会分析,市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。 区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（二）环境威胁分析,环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。 区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（三）机会/威胁综合分析,综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第三节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。,第三节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（一）针对市场机会的对策,第三节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（二）针对环境威胁的对策,