大客户管理内容.ppt
大客户管理内容,知识产权属于中国经济出版社出版的大客户营销管理丛书(包括大客户战略与管理、大客户销售管理、大客户市场与客户管理、大客户团队与目标管理),主要内容,KAMS-大客户管理系统 大客户管理,KAMS-大客户管理系统,KAMS内容 KAMSKey-Account Management System 大客户管理系统（以下简称：KAMS）是由一整套管理理论、方法、技巧和控制体系组成，是企业实现对大客户科学与有效管理的战略管理系统。 在内容上，KAMS主要包括以下四个层面内容 KeyKey process Management，关键过程管理； AccountAccount directional Management，客户导向管理； ManagementManagement methodology，管理方法论； SystemSystem control，系统控制。 AMS是一个系统的管理理论，它的四个层面内容需要紧密结合，不仅需要进行系统、科学而有效的关键过程管理，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要全公司各个部门和各层次人员利用科学的管理方法和系统控制工具持续性努力的工作。从客户的组织结构、企业战略规划、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作生活、兴趣、爱好等方面都要加以考虑，在最大化的挖掘客户价值的同时，达到最小成本、最高利润的持续经营大客户的战略目的。,KAMS-大客户管理系统,Key（Key process Management）关键过程管理 面对大客户的关键过程管理，包括大客户战略管理流程、销售管理流程、市场管理流程、客户管理流程、团队管理流程和目标管理流程等管理流程中的过程管理。 在针对大客户的各个管理流程中，每个管理流程可以分解为多个管理过程，细分后的每个管理过程都有不同的管理方法和管理工具。每个管理过程同时也可以定义出对管理过程成败起决定作用的一个或多个里程碑控制点，关键过程管理是利用大客户管理的系列方法论和系统控制工具，透过对里程碑控制点的管理进而达成对整个过程进行关键管理，达到对大客户的持续而稳健经营的目的。 关键过程管理是由分析方法、过程管理方法、过程管理工具和对过程管理的系统控制等内容组成，关键过程管理针对大客户各个管理流程中的分析方法、过程管理方法、过程管理工具和对过程管理的系统控制可能是不同的，这种不同主要体现在不同层面和管理方向的不同；而在不同企业中，关键过程管理在同一管理流程的分析方法、过程管理方法、过程管理工具和对过程管理的系统控制则是大同小异。 学习与掌握大客户关键过程管理，是企业倡导为大客户提供最小细节服务与管理，快速提升综合素质，完善与规范管理，增加客户可控性与稳定性，培育客户忠诚，由成功走向辉煌的必由之路。,KAMS-大客户管理系统,Account（Account directional Management）客户导向管理 面向大客户导向的管理，包括建立大客户导向的战略管理体系、销售管理体系、市场管理体系、客户管理体系、团队管理体系和目标管理体系等等。 大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性，对大客户的识别、争取与持续经营，已经成为行业竞争的焦点，建立面向大客户导向的管理体系，是企业战略与管理的核心内容之一。建立大客户导向的管理体系，不仅仅是一种管理理念的转变，更是将大客户导向的管理思想落实到企业管理各个方面、各个领域与各个部门的一个过程，也是将大客户战略管理、销售管理、市场管理、客户管理、团队管理和目标管理深植到每个企业人内心的企业文化系统。 建立大客户导向的管理体系的实质是：建立面向大客户的企业文化系统。透过建立面向大客户的企业文化系统，在观念上，统一对大客户管理的认识；在目标上，树立将要达成共同目标的标竿；在竞争上，重构以大客户为竞争焦点的核心竞争优势；在行动上，保障以大客户为行动核心；在运营上，保证大客户管理方法得以有机应用和系统控制工具的有效实施；在组织上，调动组织中每一个人的最大潜力并愿意为共同的目标而努力。 实施面向大客户的管理体系，是树立企业大客户管理核心思想的一个过程，也是一个凝炼大客户管理灵魂的过程。,KAMS-大客户管理系统,Management（Management methodology）管理方法 面向大客户的管理方法，大客户管理是由一整套科学的、系列的管理方法论组成，包括战略管理方法、销售管理方法、市场管理方法、客户管理方法、团队管理方法和目标管理方法等等。 面向大客户的管理方法是系统管理方法的整合应用，包括总结在对大客户的战略管理、销售管理、市场管理、客户管理、团队管理和目标管理等不同层面管理方法、管理技巧的整合应用，掌握面向大客户的管理方法是在微观上能够更为有规律、有效地发现、识别、判断、把握、服务与维护客户，同时透过不同层面管理方法、管理技巧的整合应用，实现对各个管理过程的科学程控，使管理过程的每一个环节更为科学、有效、透明、清晰、明确、可控与目标导向，增加对大客户把握程度，实现与客户的双赢和持续赢利。,KAMS-大客户管理系统,System（System control）系统控制 面向大客户的系统控制，大客户的系统控制在大客户战略管理、销售管理、市场管理、客户管理、团队管理和目标管理等不同环节是由不同的管理工具组成，如销售管理环节的销售漏斗、CRM、大客户项目营销计划、客户档案表等等。 大客户管理涉及企业长时期的多部门、多团队协同作业，因此，对大客户管理的各环节包括战略管理、销售管理、市场管理、客户管理、团队管理和目标管理等方面进行系统控制，是建立大客户综合竞争优势的唯一捷径。同时，也正因为大客户管理是企业长时期的多部门、多团队的协同作业，企业更应该强调系统控制的重要性，决不能因为阶段利益而厚此薄彼或以偏盖全。这种因为阶段利益而厚此薄彼，不重视某些管理环节的做法，在大多数企业中是比较常见的现象，这不仅不利于更为效率的为客户整体服务，而且可能造成客户维护成本过高、客户服务不到位、客户不稳定、客户流失等问题出现。 只有熟练地掌握系统管理工具，把握对大客户的系统控制方法，才能最大程度的挖掘大客户潜力，持续经营客户。,大客户管理,大客户管理,大客户管理目的 集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。 在有效的管理控制下，为大客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，为大客户创造高价值，从而建立长期稳定的大客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。 在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。 大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投资的管理，是一种竞争战略，更是实现大客户战略的必要手段。因此，大客户管理必须和企业整体营销战略相结合。,大客户管理,通过大客户管理帮助企业保持竞争优势 保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求； 与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度； 形成规模经营，取得成本上的优势； 在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备； 分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。,大客户管理,大客户管理的战略规划 大客户管理战略作为企业战略营销中的一部分，是企业发展和管理大客户的前瞻性规划。因此，大客户管理战略必须能够为：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营等问题的解决提供方向的指引和前瞻性规划。 大客户管理的战略规划应立足于市场、服务大客户，利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的业绩。,大客户管理,大客户管理的战略规划 大客户管理战略的制定过程 公司经营定位，业务使命陈述； 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等； 企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？ 大客户管理战略的制定，根据企业战略规划的结果，对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而制定出适合大客户导向的大客户管理战略。大客户管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营？ 确定大客户管理战略，确定大客户管理战略可以综合考虑以下几点利益：利用市场趋势（行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等）；为客户增值的机会（使客户更成功）；对客户进行优先排序（使我们更成功）；利用竞争对手的弱点等等。,大客户管理,大客户管理内容,大客户管理,大客户管理流程,大客户管理,大客户管理功能 实现大客户管理，深入了解客户 了解客户的经营； 了解客户市场和他们的客户； 了解客户所在行业的运作流程； 了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。 实现大客户管理，深入了解竞争者 了解竞争者的经营； 了解竞争者的产品/解决方案； 了解竞争者的市场区隔； 了解竞争者的竞争地位； 竞争者的竞争优势在哪里。 实现大客户管理，达成有效分析 在财务上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训； 通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求，并学会利用自己的长处，改进自己的不足。,大客户管理,大客户管理功能 实现大客户管理，确定优先排序 根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序； 根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。 实现大客户管理，明确主攻方向 知道自己要把客户引向何处； 制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。 实现大客户管理，采取积极主动 寻找和能够看到别人所看不到的机会； 要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划。 实现大客户管理，科学地制定计划 明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案； 制定如何发挥客户潜力的策略，并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。 实现大客户管理，完善团队建设 在企业里建立一支有共同远景目标的大客户团队；,大客户管理,大客户管理功能 实现大客户管理，有效协调沟通 确保由合适的人、在合适的时间采取行动； 保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策。 实现大客户管理，能够调动一切可能因素 调动客户积级性； 调动企业内外资源，使其能高效的用于满足客户的需求。 实现大客户管理，帮助客户解决问题 解决好有关产品/解决方案的送货、安装或调试问题； 在自己的专长范围内，帮助客户解决好其它方面的问题。 实现大客户管理，关注客户动态 保持对客户关系状况的了解； 不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往上的什么价值。 实现大客户管理，准确衡量评估 评估企业对客户所作投资的回报； 满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。,大客户管理,大客户管理要点 明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工； 建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法； 统一客户服务界面，提高服务质量； 规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系； 优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制； 加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行； 建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型； 利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。,讨论,案例分析1：很多企业对大客户管理都认为很重要，但大多数是管理大客户销售过程的，作为大客户管理人员，你认为该从哪些方面进行大客户管理？为什么？ 案例分析2：很多企业对大客户管理都认为很重要，但更认同对大客户管理过程的成本和费用控制，作为大客户管理人员，你认为这种观点有哪些可取之处？你认为如何建立改变大客户管理的流程？,
