华城国际商业中心策划推广案.ppt

华城国际商业中心 策划推广案,谋全局者，方能得一域 一切从城市谈起,一、看大市,2007年夏,美国次贷危机全面爆发 2008年3月16日,美国第五大投资银行贝尔斯登因涉足次贷业务而濒临破产,被摩根大通公司收购。 2008年9月10日美国证券巨头雷曼兄弟决定出售旗下资产管理部门55%的股权，并分拆价值300亿美元处境艰难的房地产资产。 2008年9月15日,美国第四大投资银行雷曼兄弟公司申请破产保护。同一天,美国第三大投行美林公司被美国银行收购。 2008年10月份美国总统布什向国会提交的7000亿美元救市计划得以通过,至此,各国纷纷拉开了救市的大幕(降息,担保银行存款,向金融机构注资,政府收购金融机构资产等等),至此， 由美国衍生的金融危机已发展为全球性危机风暴！,全球性经济危机对中国经济的冲击使得各个产业行业面临着前所未有的的机遇和挑战。 在全球经济放缓的大环境下，中国经济一两年内也将持续低迷，市场萎靡之势不可阻挡，洗牌、行业整合等字眼不停地冲击着人们的眼球。,市场低迷,经济危机 资本魔方何去何从？,放置银行？ 9月到10月央行降息3次，每次均为27个基点此次降息幅度之大出乎所有人预料，相当于一次性下调4次27个基点的利率，同时通过下调存款利率向市场释放数千亿元的资金。,投资股市？ 众所周知，全球经济渐趋一体化,金融企业之间的业务往来也较紧密,所以“金融海啸”不可避免地对股场金融股产生直接影响，股市跌撞，走势波动较大。,购买基金？ “金融海啸”来袭股市重创，基金亦是不可避免大面幅缩水，走势飘渺，摇摆不定！,危机蕴含商机，在这个危机的时刻， 资金资本的保值增值才是受众最为关注的！,这个时候 如果有一条切之可行 能让受众信服且让资本增值保值的线路 相信受众定会趋之若鹜！,我们来看看 不管市场如何变迁 人总是离不开吃、穿、住、行、玩 而人们的这些基本活动总要有一个载体完成？ 那么这个载体就是 商铺,金融危机，投什么？ 商业是不是诱人的选择？,二、了解自己,项目鸟瞰图,SWOT分析,雄踞电视塔经济圈、贯通南北大动脉的长安大道上 坐拥会展、地铁双经济 百安居、麦德龙、易初莲花等周边环绕的世界500强商圈 3.2万体量综合商业,西安的商铺很多，大多都是裙楼底商，为什么投我们？,必须挖掘独特的区域优势 三、项目区域定位,作为小寨向南延伸，与曲江“一墙之隔”的电视塔片区，近年来承市政重金打造，西安商圈重新规划之利，正在形成一个新生的商圈,此谓 电视塔商圈,围绕东西南大街以及钟楼，形成了西安市主要的、也是最早的商业基地，这里千年商业底蕴延承，此谓 钟楼商圈,城南是西安经济、文化最为繁荣的区域，而小寨则是城南最为聚集人气的商业要塞，由于小寨周边集中了西安市主要的高等院校，教师学生消费带动了这一区域的不断发展，此外，城南由于区域优势明显业使很多新富阶层集中到这一地区，更加促使了小寨发展，此谓 小寨商圈,左拥高新,右揽曲江,而我们的项目 电视塔经济圈 长安路最大 商业项目,西安第三商圈呼之欲出 电视塔经济圈,我们的任务和必须 将项目包装成一个引领电视塔经济圈发展 引领区域商机走向的商业领袖！,电视塔经济圈长安路财富金矿 首先，项目位置隶属市政重点打造商圈电视塔商圈，电视塔商圈作为小寨商圈的延伸段，连接起曲江商圈，与高新商圈咫尺相望，商圈位置可谓得天显赫，未来潜力无与伦比； 其次：项目盘踞长安大道，且为长安路上目前在售体量最大商业体，凸显项目在区域内唯一性。有商业就有商机、有财富，所以我们赋予项目一个财富金矿的概念，塑造项目鎏金品质、提升项目知名度。,四、项目定位 与卖点提纯,一种是地段成就商业 一种是商业造就地段,什么才最具说服力？,在这个经济危机的时期 对那些斤斤计较、谨慎小心、具有超强理性分析能力的投资客,空口承诺的租金保障，貌似美好的高额回报,谁会来这里经营？ 投资回报的来源在哪？ 凭什么这里会增值？,这才是他们真正需要的,他们早已司空见惯,因此，我们首先关心的 不是如何把铺卖出去 而是如何切实可行的定位商业特征 从而为他们编织一个肯定会实现的梦,为本项目配套,我们的商业是这么来的,丰富区域商业氛围,取悦更大范围消费市场,不仅仅是商业，同时也是休闲娱乐购物的中心,不仅仅是单一业态的诉求，而是将休闲、娱乐、餐饮、购物多元业态的结合,产品模式定位分析,商业广场,步行街,商业大厦,临街裙楼底墒,在使用功能上包括零售、娱乐、餐饮、办公、旅馆居住等，成为城市的欢乐岛，它用色绚丽多彩，充分体现了大众化设计与现代购物中心相结合的观念。,日本福冈博多水城购物中心,复合化倾向,复合型商业街第三代商业模式,在多元功能基础上，引进自然 生态特色，将购物、娱乐、休闲及文化、园林景观汇于一体，提供更为舒适、健康的新型生活消费模式。,后现代复合型商业空间,商业功能定位 继城市综合体之后（万达第三代商业模式） 城市第五代财富聚合体,大家都叫街区，如何给我们的商业一个响亮的概念、称谓？,第五代商业打造了一种复合型的资源开发模式，第五代商业核心价值就是商业资源价值链的供应，是一个规模化的主题资源。拥有文化消费的方方面面，以有消费力的人作为基础，从这个角度来讲，以这种文化商业资源的规模，要讲文化资源的品牌性所带来的号召力，还有不断的对各种文化资源的整合所形成的能够推动、满足人们对文化需求的不断创新,俯瞰商业整体，如同与“发”谐音的“8”字 且这里距离城市中心钟楼大约8里路程， 迎合发财心理的案名应运而生 88街,对主力店的卖点诉求,卖点诉求系统,3.2万大体量，区域商业航母； 电视塔经济圈，百年长安大道独一无二得天区域，未来价值看得见； 曲江会展中心、2.5号地铁线举步相距，会展地铁双经济，财富双保险； 百安居、易初莲花、麦德龙等商业巨头周边林立，全城唯一世界500强经济圈； 华城国际、华城万象等近万高消费人群+周边高校50万人群进出，引发财富热潮； 日10万人流进出途经，500余停车位瞬时解决高峰期车流停靠问题,对消费群的卖点诉求,城市主干道三环线、地铁2、5号线交汇穿梭，交通路网便捷顺畅； 3.2万体量多元复合型商业，包罗万象生活所需一站满足； 风情街S型浅水，名贵树种等，购物环境优美，流连驻足；,卖点诉求系统,对次主力店卖点诉求,周边交通四通八达，带来了八方客流； 适中面积，铺面方正利用率高，大开间易于经营 会展地铁双经济，财富双保险； 百安居、易初莲花、麦德龙等商业巨头周边林立， 全城唯一世界500强经济圈； 华城国际、万城万象等高档社区近万户高消费人群，加速财富进阶,卖点诉求系统,对投资客户卖点诉求,黄金地段1楼门面，易投资，易打理，易出租 长安大道租金高，高回报 独立门面，独立产权，分割买卖自由灵活 两年返租，5年回购，拒绝风险收益保证无忧,卖点诉求系统,对消费群的保障诉求,买铺六大保障 财富所向披靡 买铺看位置：电视塔经济圈长安大道，未来城市核心地，保证升值无忧； 买铺看商机：曲江国展中心、地铁2、5号线咫尺相邻，会展地铁双经济，保障商机无忧； 买铺看人气：华城国际、华城万象等10000高消费人群，周边大学城50万人群进出，旺盛消费力，保证经营无忧； 买铺要门面：1楼独立门面，独立产权，可自营、可出租，随时可变现，保证资金无忧； 买铺要价值：电视塔经济圈长安大道首度有铺卖，高出租率高租金，保证收益无忧； 买铺要放心：三年租约，五年回购，拒绝风险，保障稳定无忧；,五、推广总体思路,华城国际 商业中心,跳出商业看商业,1、是一个商业中心的崛起 2、跨界营销 3、商业继续保持华城系产品市场势能,目标群购买行为的产生是一个循序渐进的过程, 作为大型泛地产项目必须在整体节奏上进行控制,才能对整个市场节奏进行把握,在这一基础上将根据工程进度、招商销售进度制定推广过程,购买行为,持续关注,引发兴趣,建立认知,传播方式模型, 剥笋理论,思路一：“卖未来” 通过推广策略对区域的未来商业前景、升值空间进行大力度炒作宣传，以此形成对老城区投资客群的吸附拦截。 思路二：“造商气” 通过清晰特色的差异化业态定位，营造项目红火兴旺的后期经营盛景，形成同片区内的信心投资物业样本。 思路三：“抓客群” 根据市场全民投资热潮的大背景，结合项目产品特征，更广范围内”撒 网捕鱼”，将普通投资客、专业投资客统统打尽并带动市民投资行为。 思路四：“做保障” 针对投资客户、经营客户给予优厚的保障计划。,话题营销：热点引爆市场 活动营销：气势造就实效 情景营销：现场促动热潮,六、推案执行,第一阶段：板块价值&入市活动 （09年2月3月）,“88街” 推广进程布署,第二阶段：88街形象导入 （09年4月）,第三阶段：项目投资价值解构 （09年5月10月）,针对大众·设置悬念·制造话题 利用政府报媒，吸引市场关注，增加信息的权威性与可信度 将板块区域价值最大程度、最深入化传播！ 招商工作启动,第一阶段：板块价值&入市活动 （09年2月3月）,第一波活动引爆,飞炫广场地下商铺 小寨领秀城（百盛）大型商业体 雁塔文化新天地地下商铺 华城国际商业中心临街门面 长安路，真正的街铺！,宣传主题 百年长安道 首度有街卖 攻击点：形象出台，引起市场关注,征集案名送一间铺 1、以报纸、网站为主要媒体，引发电视、电台热门报道。 2、在户外广告牌设立最大的征集海报。,话题炒作延续： 2009 四大举措引擎电视塔商圈腾飞,也可用于海报传播稿,话题炒作延续： 2010，为电视塔喝彩！,最具价值投资产品会 邀请： 台商商会 四川商会 浙商会等参加,城市经济论坛暨项目产品推介会： 主题“西安钱景向电视塔看！”,第二波活动引爆,第二阶段：88街形象导入 （09年4月）,话题重心转移·项目成为炒作主角·大形象震撼亮相 利用政府报媒，吸引市场关注，增加信息的权威性与可信度 将板块区域价值最大程度、最深入化传播！ 现场样板展示营造,营造经营的气氛 用事实说话1 商业样板售楼同期正在营业的餐饮店 用事实说话2 现场不断公布入驻的知名品牌店 用事实说话3 售楼处开始接待,金融危机财富保障计划： “人民币保卫战” 全球性金融危机时刻 如何保卫人民币？ 兑换美元？NO，它已贬值！ 投资股市？NO, 它不稳定！ 转买基金？NO, 它不保值！ 购买黄金？NO，它不升值！ 投电视塔经济圈1楼独立金铺，将人民币保卫战进行到底！,让成批的人富起来！,金融危机财富保障计划： “为人民币服务” 金融风暴来袭，如何为人民币服务？ 兑换美元？NO，它已贬值！ 投资股市？NO, 它不稳定！ 转买基金？NO, 它不保值！ 购买黄金？NO，它不升值！ 投电视塔经济圈1楼独立金铺，一切为人民币服务！,让成批的人富起来！,金融危机财富保障计划： “人民币存哪里？” 金融风暴来袭，人民币存哪里？ 兑换美元？NO，它已贬值！ 投资股市？NO, 它不稳定！ 转买基金？NO, 它不保值！ 购买黄金？NO，它不升值！ 存钱不如存商铺 投电视塔经济圈1楼独立金铺，赚得杯满钵满！,让成批的人富起来！,房展会期间：喜从天降,飞艇全副包装，形成华城国际商业中心的空中符号， 在 路上空，抛撒礼花、特制礼包（精美宣传品、小礼品）， 整个现场一派喜庆气氛。 空前气势，引领绝代盛世！ 时间：2009年4月16日 地点：曲江国际会展中心,第三波活动引爆,第三阶段：项目投资价值解构 （09年5月10月）,项目投资价值解构·投资产品定位·树立客群深入购买理由 主要利用夹报派单、现场活动、区县活动等形式，开始 大面积“捕鱼”！,解决新经济形态下 投资问题 拒绝贬值 买铺不增值 财富变成纸 电视塔经济圈长安路1楼独立产权铺，坐拥会展、地铁双经济，毋庸置疑价值狂涨？ 电视塔经济圈 长安路1楼黄金铺 独立产权铺，三年租约、5年回购，升值高于一切,让成批的人富起来！,解决新经济形态下 投资问题 一切为了安全 很安全 安全投资 投资要安全 安全套 要买就买“套”装铺 独立门面 投资不安全 财富要缩水 电视塔经济圈 长安路1楼黄金铺,独立产权铺，2年租约、5年回购，很安全,让成批的人富起来！,解决新经济形态下 投资问题 四十五十 求稳定 买铺不稳定 财富被忽悠 电视塔经济圈长安路1楼独立产权铺，享百安居、易初莲花世界500强财富盛宴，你说稳定不稳定？ 电视塔经济圈 长安路1楼黄金铺 独立产权铺，三年租约、5年回购，很稳定,让成批的人富起来！,解决新经济形态下 投资问题 人缘好的很 买铺没人气 财富要贬值 电视塔经济圈长安路1楼独立产权铺，华城国际、华城万象等1万高消费人群，周边院校50万人群进出，你说人气旺不旺？ 电视塔经济圈 长安路1楼黄金铺 独立产权铺，三年租约、5年回购，人气超旺,让成批的人富起来！,人潮钱潮,当人潮汹涌时，商机便也随之出现，钱潮自然一见！,创造商机等待商机？,开始是人气 最后是商业,商业价值的最终体现是因为艺术行为带动下的更广泛群体的注意！,营销策略,如何让人们喜爱这里，并始终关注这里？,华城艺术娱乐节,特色商业应该是在某种经营文化的基础上 而进行的商业包装与融合,艺术娱乐活动周 它们将商业赋予一种文化现象 ，而这种文化现象恰恰是经久不衰的本质,台湾风情之旅 项目现场情景街区体验 西安卡通艺术节、风情美食节等 在项目现场举行情景街区体验活动，将现场氛围造足，更将全市目光聚焦于此！,赋予商业浓厚的台湾风情，呼应项目大卖场的业态招商,第四波活动引爆,欢乐总动员！ 快乐变变变,开盘活动系列之二 要 求：魔术师若干名，国际小丑形象打扮 内 容：从现场观众身上变出88街的标志、礼品等。 目 的：商业互动印象，活跃气氛。 时 间：穿插表演，活动全程 地 点：,第五波活动引爆,榆林延安实地营销活动 摇钱树、有奖竞猜等活动形式 在市中心繁华地段进行持续性的实地营销，将 项目传播区域扩大化，项目卖点诉求深入化、客群捕捉具体化！,第六波活动引爆,人气、财气、喜气，就是财富的乐章,模拟仿真博彩游戏、美酒、美食、曼妙音乐，现场更特设兔女郎作为服务生，款待各位嘉宾。,拉斯维加斯狂欢夜,第七波活动引爆,国庆60年华诞活动 花10年钱，白得60年铺 抽奖送60年铺,第八波活动引爆,七、销售招商政策,怎么卖?,自营商:多年经营经验的商家,租不如买的心理特征 投资商:自己不用经营,但对地块、业态价值认同 保值、增值， 有可观回收的观望心态,销售：由小至大，先易而难 招商：由大至小 由主力至次主力商家,1、两年售后返租：（针对3#、4#、5#、7#、8#） 政策：客户购铺，签订商品房买卖合同后，公司一次性返还客户两年租金。 返租率：以8%/年计算 示例：商铺面积50m2，表价1.7万元/m2，年返总房款8%，客户购房返还一次性返还租金13.6万，实际销售价格1.428万元/m2；鉴于此，可考虑执行无返租降单价政策，销售单价：1.5万元/m2； 说明：如3年返租，即为：1.7万元/m2，年返总房款8%，实际销售价格1.292万元/m2； 分析：1、通过降低置业门槛，吸引更多的投资客户 2、通过返还租金，给予高额的收益保障,2、五年后可回购：（针对时尚风情街） 目的：降低投资风险，保证客户在商业培育期有稳定的租金回报 政策：签订商品房买卖合同后，与公司签订委托经营管理协议；前2年执行售后返租政策，年返总房款8%，在购房时一次性返还客户；第34年的年末，分别向客户返还委托经营收益，每年6%（总房款）；与开放商签订补充协议，约定购房期满5年最后一个月，客户可提出书面申请，开发商以客户购买时的房价回购（含返还收益，可按银行最低利率给予补偿）。 示例：商铺面积50m2，表价1.5万元/m2，年返总房款8%。客户购房时一次性返还租金12万，后续返还13.5万，总计25.5万，折算回报率为6.8%。（对于投资客户而言，相当于5年平均租金为每平米85元/月）,分析： 相当于做出“不增值可退房”的承诺， 对客户而言，可以得到更多的选择和保障 1、购铺时，有变相的减免优惠 2、5年内，有稳定的投资收益， 3、5年后，有变现以实现资金保值、因增值而保留资源的双重选择 对开发商而言 可以得到更多的经营权，便于统一招商、统一经营,付款方式： 建议实行以下组合付款方式 （1）一次性付款 （2）银行按揭：首付四成，六成十年按揭 （3）首付五万，十个月内付清四成，剩余余额按揭 （4）首付两万，十个月内 付清四成，剩余余额按揭,营销渠道： 1、充分开发资源利用：社区业主 （1）小面积、低总价的部分商铺，面向社区业主制定促销 （2）制定推介奖励，发动社区业主成为商铺的销售员 2、利用其他既有渠道 （1）同玛雅房产等知名中介机构合作，借助其既资源扩展项目客群 （2）同4S店合作，购车享受购铺特别优惠 （3）利用邮政部门的客户信息资源，直邮项目宣传资料 （4）同高端会所、俱乐部合作，获取客户资源，支付销售提成 3、自主开拓渠道 （1）陕北、山西地区的专场推介会，扩展外埠客源 （2）西安客户积累到一定数量后，项目现场举办推介会,在金融危机的背景下，财富如何保值增值，是投资客们最为关心的问题。 对于本项目的投资客来说，理性分析能力都比较强。 把售价拉高，然后逐年回报，这种羊毛出在羊身上的伎俩，早已明白。 所以，他们需要实在的究竟能不能经营下去，这才是他们最关心的。 但在实际的销售执行中，与投资客交流更多的， 不是这个返祖、托管方案本身，不是靠年回报来打动投资客， 重要的是项目的经营规划、招商策略，这才是促进客户成交的主要因素。 本项目采取租售同步策略,招商建议： 成立招商部 3#、4#、5#、7#、8#：销售后，业主可自主经营或出租，租金由租户和业主协商，业态由租户自主确定，但需经招商办公室批准 主题卖场：不做业态规划，寻求大商家洽谈（根据具体商家做招商方案） 时尚风情街：根据大商家引进情况，由招商办公室统一做业态规划，进行统一招商,从餐饮、休闲、娱乐招商开始,招商不走寻常路,创造经营的条件（我们主动出击）联络各地知名店（制作DV短片 与招商手册、产品推荐会）（我们得叫得响）经营的信心得到普 遍认同,以大型商家、及中小型特色商家进驻，辐射其他业态,大型商家进驻，免3年租金；中小型特色商业进驻免1年租金,塑造自我将之成为城市的休闲领域最有竞争力的地方,是否引导区域内或更大范围的时尚 是否吸引南来北往商旅赏心悦目的驻留驿站 是否成为该城市的某种象征、代表,不仅仅是简单的消费，而是如何消费得有记忆！,整体运作原则五化 产品多元化 产品的分割上根据业态和投资额度有效组织，力求丰富多元。 主题概念化 在大商家的品牌基础上，针对商业塑造专属的主题及形象定位，及包装 手段，以概念化的主题吸引目标客户的注意。 业态复合化 以完整清晰的整体策划思路，将业态的面积、种类、功能、产权等进行 准确分类，力求提供更加完善的业态种类。 统一管理自主经营化 统一宣传，商户独立经验。 投资丰富化 根据客户层次，设定丰富投资产品。,项目经营业态总体规划,12层 主题卖场,洽谈引进大商家，类似世界500强这样的大商家，在增加项目基础实力的同时以便给予其他进驻商家心里保证，也便于后期推广宣传。,引进国际品牌折扣店，提升项目档次的同时为受众购买品牌服饰提供一个专门去处，打造项目唯一性。,在这里用很低的价格就能淘到向往已久的某件品牌，甚至在以往看来的“奢侈品”,香奈儿,迪奥,碧倩,必不可少的名品百货,主题卖场3层 特色美食,在这里“购”=“玩” 不用花费很多的时间与金钱就能享受到远在宝岛的瓜果美食,建议引进港澳台零关税或保税美食水果等，在此设立一个专门的港澳台风情体验区，以实惠而富有异域风情的独特卖点吸引受众前来消费,蚵仔煎：,棺材板,猪咬虎,煎八宝饭,肉卷,蛋饭,贡丸汤,大肠面线,台湾美食城,风情商街就是舞台（各种展览、各种经营活动、免费电影聚集人气） 琉璃、咖啡吧、茶吧、西餐店、雪茄店、正版CD店、动漫等休闲商业是内容 体验式营销中心,体验一种非短暂的国际时尚,前沿地带,游戏乐园、电玩动漫,也有各色主题餐厅,当然还有快餐、休闲茶座,这里还可以有：电子娱乐中心、夜场专营区、特效4D影城,1、大众媒体为主，新闻媒体辅助 大众媒体如宣传册等，较少受到时间性和容量限制，具有一定的稳定性和时效性。 2、利用招商活动进行招商 各类主题会议：如主力店群招商会、各类主题店的招商会，并组织商品展销会 3、品牌嫁接招商活动 举办品牌连锁加盟会，帮助邀请目标品牌商 “快速配对” 4、通过专业人员进行招商 与商户面对面交流，机动灵活、介绍全面，针对性强，缩小信息不对称性。 5、通过各类商会进行招商 联合各类行业协会，由其出面组织活动，开发商提供经费或按招商额支付提成等。 6、通过互联网进行招商 目前，互联网是商户广为利用的信息工具，对项目的表述更清楚，不受时间、地点、推介成本等限制。,招商渠道,当主题卖场遇见特色商业时,当“购”被“游”代替时,我们有理由成为西安乃至西北最具特色、最让人向往、最让人留念的地方,行成于思 功见于行,高之桥地产策略机构 2008.12,THANKS! 以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护 /版权归陕西高之桥广告有限责任公司所有,以上广告均为概念稿，部分图文仅替代使用。,