第六章纵向一体化与纵向约束.ppt

第六章 产业组织：企业纵向关系,第一节 纵向一体化 第二节 纵向约束 第三节 纵向约束的福利效应和立法,第六章 产业组织：企业纵向关系,教学要求： 了解纵向一体化和纵向约束的含义； 理解企业实行纵向一体化的原因 重点掌握纵向约束的形式和纵向一 体化的福利效应及立法。,一、纵向一体化的内涵与形式 （一）纵向一体化的内涵 纵向一体化是指企业从事商品或服务一个以上连续生产或分销阶段的活动，自己提供生产或分校过程中所需的全部投入品或服务。,第一节 纵向一体化,刘志彪：纵向一体化应包括两层含义：一是指企业组织结构的演变过程，即企业在产品的生产或经销各阶段上的延伸；二是指企业的资产调整行为，即企业通过纵向兼并进入投入和产出的另一阶段。 帕瑞：上游生产过程的全部产出都被用作下游生产过程的一种中间投入，它可以是下游的全部投入，也可以是部分投入；下游生产过程的某种中间投入全部来自上游生产过程，它可以是上游的全部产出，也可以使部分产出。,（二）纵向一体化的形式 前向一体化：企业进入最终产品生产和分配阶段 后向一体化：企业进入投入要素或原材料生产阶段。 实践中，纵向一体化可能表现为两种方式：以产品、信息、技术、人事、服务等内容的企业间纵向联系；以资产为纽带的纵向联系。,二、企业为什么实行纵向一体化 （一）节约交易成本 （二）保证要素供给 （三）增强市场势力 （四）增加垄断利润 （五）提高技术效率 （六）纠正市场失灵 （七）避免政府干预 厂商有时候采取纵向一体化的策略是为了避免政府的价格控制、税收和管制。,（一）节约交易成本 导致交易成本非常高的因素 1、专用性资产 案例：避免机会主义行为（通用汽车（GE）和费雪车体（Fisherbody）的一体化（Klein et al ,1978） ） 2、不确定性 3、涉及信息的交易 4、广泛的协调,（二）保证要素供给 （三）增强市场势力 （四）提高技术效率 （五）纠正市场失灵 （六）增加垄断利润,一、企业为什么实行纵向一体化,（六）增加垄断利润的一体化,我们对图中的产业假定如下： （1）规模报酬不变； （2）投入品按固定不变的边际成本生产； （3）上游垄断； （4）下游竞争。,（七）避免政府干预 厂商有时候采取纵向一体化的策略是为了避免政府的价格控制、税收和管制。 1、规避价格控制 2、享受税收优惠 3、逃避政府管制,根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论： （1）如果下游生产过程中使用固定比例的生产函数，上游垄断厂商不具有纵向一体化的动机，因为它一体化与否都获得相同的利润； （2）如果下游生产过程使用可变比例生产函数，垄断厂商具有纵向一体化的动机。若它的利润增加额大于它的一体化的成本，它将实施纵向一体化。,以下依次考察在固定比例和可变比例的生产要素条件下的情况：,1、固定比例生产函数 为简单起见，假设需要1单位E和1单位L生产1单位Q，亦即生产函数形式为Q=min(E,L) 。 一体化垄断厂商生产1单位Q的成本是m+w。就是说，它需要1单位的E（厂商生产它需花费m）和1单位L（成本为w）.下图显示了每单位成本或边际成本MCQ=m+v。一体化垄断厂商通过生产Q*单位产出令其边际收益等于边际成本，即MCQ=m+v=MRQ,从而实现利润最大化。它使用E*=L*单位的投入品，它索取的价格P*并获得利润*=P*-(m+v)Q*,（a）一体化厂商的利润 （b）向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润,2、可变比例生产函数 如果竞争性下游产业面临一个可变比例的生产函数的话，它就可在价格上涨时替代垄断厂商生产的投入品，使得上游垄断厂商的利润下降。因此，此时只要纵向一体化的利润大于纵向一体化的成本，上游厂商就有实施一体化的动机。,三、纵向一体化的反竞争效应,（一）纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨” 通过提高中间投入品价格和低价销售最终产品的策略对其他独立经营企业进行两头挤压。,案例：1940年以前，美国铝业巨头Alcoa公司垄断着铝锭的供给。它当 时采用两种办法处理铝锭，即自己将一部分铝锭加工成铝板并制成铝制品，同时将另一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。这样，独立的铝制品加工企业的生存和利润空间就依赖于他们所支付的铝锭价格和铝制品的销售价格。Alcoa公司利用自己纵向一体化的优势，采取了纵向交叉补贴（Vertical Cross-subsidization）的策略，即一方面在上游提高铝锭的价格，同时又在下游降低铝制品的销售价格。这样一来，独立的铝制品加工企业就会受到原料高价、产品低价的“价格压榨”，受到致命的打击。而Alcoa公司在下游铝制品市场上的损失却可以从上游铝锭的高价中得到补偿。因此，Alcoa公司在铝锭市场上横向垄断力量延伸到铝制品市场，从而对独立的铝制品加工企业造成了“价格压榨”，使得Alcoa公司和独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位。,（二）可能形成更大的进入障碍 （三）可能会缩小独立的供应商和经销商的市场 （四）增加了企业自身的经营风险 （五）导致成本损耗,四、纵向一体化程度的测量,（一）纵向一体化率 纵向一体化率=企业增加值/最终销售额=（最终销售额-采购额）/最终销售额 调整的增加值与销售额的比率 利润调整后的VI=（实际增加值-净利润+正常利润）/（最终销售额-净利润+正常利润）,（二）存货销售额比率 存货销售额比率=存货价值/销售额 （三）购买量比率 购买量比率=某阶段厂商间对投入的购买量/该阶段所用投入的价值总量 （四）产出转移量比率 产出转移量比率=某阶段厂商间产出的转移量/该阶段的产出总量,第二节 纵向约束,一、纵向约束的内涵与构成要件 （一）纵向约束的内涵 纵向约束是交易双方签订的长期的、具有约束力的，且不同于单位价格固定的简单合同的合同条款。 谭国富：制造商、批发商和零售商之间的纵向关系中所包含的复杂合约安排。 刘志彪和安同良：具有投入产出关系的厂商之间以契约（复杂合同）为纽带进行长期行为约束的关系状况。,（二）纵向约束的构成要件 1、主体要件：上下游企业 2、客体要件：纵向企业各自所在生产阶段的竞争 3、主观方面：主观故意 4、客观方面：纵向协议、纵向密谋和限制竞争的具体做法 5、损害结果：损害竞争,二、纵向约束的基本方式: （1）纵向价格约束 （2）非价格约束,（一）价格约束,价格约束是指在特定流通渠道内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。 常见的价格约束的形式有： 1、转售价格维持(resale-price maintenance)。 制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。 避免“搭便车”和道德风险、逆向选择,2、歧视性价格折扣：数量、诚信、交易条件 、市场势力（沃尔玛） 3、特许费：特许方向特许经营人出售已经被证明可行的经营方法、商标或品牌等，并收取一定的渠道利润的商业模式。 4、通道费（进场费以及其他费用）。 一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高,( 二) 非价格约束,非价格约束,排他性经营区域：制造商限制销售商的顾客覆盖范围,排他性购买：制造商规定销售商不许经营 与制造商商品直接竞争的商品,排他性销售：指销售商对供货商采取的 限制其销售对象的行为,搭配销售：制造商强迫销售商购买其它产品,（三）纵向约束的动机,效率动机 反竞争动机 租金转移动机,与纵向约束相关的一些问题既解决办法,三、外部性与纵向约束,（一）纵向外部性制造商与零售商 指在纵向市场结构中，独立的上游或下游企业在做出自己的利润最大化决策的时候，对自己的下游或上游企业的利润带来的影响。 泰勒尔：零售商所做出的任何使其对中间产品需求增加一单位的决策，都为制造商带来一个利润增量，但以自身利润最大化为目标的零售商并不考虑制造商的利润增量，因而倾向于做出使中间产品的消费水平太低的决策，从而使纵向一体化的总体利益受损。,所谓的双重加价，是指在上下游企业都有市场垄断力量的情况下，上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价格高于边际成本，而在零售市场上，垄断的零售商在零售市场上和制造商一样，也将收取一个高于它自身边际成本的零售价格时，所出现的两次价格加成现象。 解决办法：（1）纵向一体化（2）两部收费制 T=F+cq，F-特许费，q-零售商的需求函数（3）转售价格维持（4）其它,（三）零售商横向外部性：品牌内竞争 品牌内竞争：一个制造商与多个零售商进行交易时，制造商对竞争的零售商施加限制的行为。 泰尔塞：一个提供了促销服务的零售商可能由于成本的上升而收取更高的价格，消费者会从高价零售商处获得信息，然后到价格较低的零售商处购买。 解决办法： （1）划分排他性区域（2）转售价格持平,（四）制造商横向外部性：品牌间竞争 品牌间竞争是指多个制造商分别生产不同品牌产品的情况。 制造商批发价格选择引起的竞争效应 制造商之间的“搭便车” 解决办法：（1）两部定价（2）抽成约束（3）排他性经营独家经营,（五）独家经销 当制造商为了增加销量或者降低零售商的分销成本而进行投资的时候，竞争性制造商就会从另一个制造商的投资行为中获得好处，也就是制造商之间的“搭便车”问题。这和零售商之间的“搭便车”相似，也可以用独家经销来消除。但是独家经销既控制了“搭便车”效应，也同时限制了竞争，二者的福利效应是不同的？,关于独家经销的讨论,独家经销在20世纪70年代后期引起了大量的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的分析是由Mathewson和Winter(1984)提出的，他们认为,社会福利从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降。,四、不确定性与纵向约束,在不确定性和非对称信息出现时，由于道德风险问题的存在,用于纠正纵向和横向外部性问题的纵向约束有可能会失效。不过,零售商之间的竞争有助于制造商最小化这些问题，也有助于提高社会福利。 下面用Rey和Tirole(1986)提供的分析方法去解释当存在需求和成本不确定性时，零售商竞争如何被用做提高制造商利润和消费者福利的工具。 具体的模型分析框架是：消费者的需求函数q=-p，其中p是零售价格，是随机变量。零售商的单位边际成本是r,它也是一个随机变量。制造商只有一个，向零售商收取特许费A和批发价格w。和r对于零售商来说是私人信息，对于制造商来说是不可观察的。,表6.2 Rey-Tirole模型中的利润和福利w的比较,注：1和w1分别表示排他性地域销售情况下的利润和福利，2和w2分别表示非一体化情况下的利润和福利，3和w3分别表示转售价格维持情况下的利润和福利。,五、上游厂商直销和分销的选择,在现实中，上游供应商常常采用一个双重销售系统，它们不但通过零售商进行分销，而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，对于制造商来说，采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失，而采取直销的形式则可以避免这一点。,（一）纵向约束的理想效应 使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益。 理想效应：纵向约束所达到的既有利于消费者又有利于企业的经济效果。 1、保障市场进入 案例：格鲁恩迪科公司于考恩斯腾公司之间的垂直限制竞争协议 2、减少搭便车 3、抑制价格上涨 4、改善售后服务,六、纵向约束的福利效应分析,尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益。 纵向约束可能降低价格，或者因为它们提高了现有厂商的产出，或者因为它们鼓励新厂商进入市场，允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多的产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。,（二）纵向约束的模糊效应,纵向约束有时候具有模糊的福利效应。 考虑以下的情形：假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。若不提供培训，有经验的用户以10美元购得商品而无经验的用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以11美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值11美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。,（三）纵向约束的消极效果,1、阻止进入 纵向约束可用来提高进入产业的难度。 2、形成价格卡特尔 纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。 纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。,一、企业纵向关系立法的基本原则 （一）本身违法原则 任何企业只要出现结合、共谋等垄断状态或者行为就视为违法，就应该加以限制或禁止。 （二）合理原则 企业的结合与共谋等状态或行为本身并不一定构成违法，而只有当该种状态或者行为确实限制了竞争，造成垄断弊害时才应该加以禁止或限制。,第三节 企业纵向约束关系立法,二、西方国家纵向约束立法概况简介,（一） 美国法 谢尔曼法的第1和第2条 克莱顿法的第3条 克莱顿法的第3条 （二） 德国法 反对限制竞争法 （三） 欧共体法 独家销售协议集体适用条约第81条第3款的第1983/83号条例 特许专营协议集体适用条约第81条第3款的第408788号条例 纵向协议集体豁免条例适用指南,本章结束,