从southv对dale来谈购物中心的设计理念.doc

应该说，在购物中心史上，美国south dale是第一个具有现代设计元素的购物中心，且有一定的规模。从技术角度来看，south dale是第一个封闭式购物中心，采用内街的形式来组织人流及货品陈列，整个建筑没有窗户，所有的商业活动都集中在内部，内部通过交通体系、空调等技术形成一个良好的商业项目经营整体。从某种程度上，south dale不仅影响了美国的生活方式，对世界购物中心的发展亦起到了非常大的推动作用，其设计者维克多.格鲁恩也因此成为20世纪最具有影响力的建筑设计师。到如今，south dale仍然存在，而且一点也不像一个具有陈旧感的建筑，因为设计师设计的不仅仅是一栋商业建筑，而是一种模式，一种符合零售业组织模式、人群消费习惯的购物中心内部架构组织模式，这种模式后来成为了美国购物中心设计的代表。应该说，购物中心的发展经过了三个阶段。第一个阶段是购物中心未饱和时期，由于市场竞争力较小，大多数购物中心都能取得较好的效应;第二阶段购物中心从起步阶段进入了相对稳定阶段，这个时期购物中心的市场容量逐渐趋于饱和，并成为消费场所主流，此时购物中心之间开始出现激烈的竞争，这个阶段，购物中心主要是人力资源的竞争以及技术层面的竞争，现代商业人才和商业运营技能是决定购物中心生存的决定因素。第三个阶段，购物中心的发展和运营进入了成熟的阶段，成熟的购物中心供应链和连锁的购物中心开发商开始形成，竞争进入白热化。在这个阶段，主题化经营和差异化战略成为购物中心吸引客流的主要亮点，具有鲜明主题和高度战略规划思想的购物中心开始构筑中心优势，并成为购物中心竞争角逐的优胜者。第三代购物中心，突出的是差异化，以及如何将消费群体吸引到商业空间内部并产生货币之间的流动。理念上，有些设计理念是现在购物中心所必须遵守的。归纳来看，购物中心设计可以分为两部分，其一是经营规划，其二是建筑的规划;两者是一个协调统一的整体，且经营规划决定建筑规划。下面从几方面来初步探讨购物中心设计理念。1、      商业地产的规划就是人消费感的规划。应该说，购物中心规划都是有一定的代价的，包括资金的投入、建筑空间的投入，先进的规划意味着巨大的投入。在现实中，一般发展商在衡量这个问题时，经常反复权衡，做不到很科学规划。在一个购物中心的建设的时候，建设者的心胸有多大，思想有多远，那么购物中心的规模就有多大，可持续经营的道路就能走多远。其实购物中心没有一定的标准来进行规划，否则就不会出现无数个衰败的购物中心出现的局面了。可以肯定的是，购物中心规划没有固定的标准，唯有人的尺度才是最根本的规划尺度;规划应该以人为本，考虑消费习惯、消费水准、消费舒适感等，然后来规划街道尺度、动线体系、内部装饰等，最终营造一个适宜人消费、购物、休闲的环境。2、      经营规划设计的黄金定律如何来平衡各种商业业态在购物中心之间的比例分配，是商业规划发展商在规划之前应该思考的问题，也是最重要的问题，其布局在某种程度上也决定了建筑的规划。从国外经营效果比较好的大型购物中心来看，有一个分配标准被基本认可，即商业：娱乐：餐饮=52：30：18 ，这个比例被成为商业分割定律。虽然这个比例是大家公认的一个标准，但是在执行起来的时候有很多阻力，比如商业地产开发商经常会感觉商业经营面积过小，其他面积过多。因为商业经营面积是项目利润的主要来源，包括租金收入、销售收入，由于收益的原因，商业地产发展商都希望将商业零售面积做的越大越好，获得更多的利润;基于这种情况，发展商就会来缩小娱乐的面积、餐饮的面积，原因之一是利润比较低，二是在国内与购物中心相配套的娱乐产业链还不是十分成熟，娱乐投入在大多数情况下是一种投入，即发展商完全是为了购物中心经营而做出的一种配套投资，同时娱乐投入较大，经营管理难度低，回报周期长，而且经济效益远不如商铺收租。但是这确实一种短期的思想行为，未来的社会商品消费结构更加丰富时，商场凭什么让消费者产生更多的消费欲望，营造剧场式的体验经济效果就成为一种必须。目前由于国内的购物中心大部分都位于城市的中心，土地资源稀缺、土地价格较高，较高的运作成本，使娱乐功能实现比较困难。另一方面是由于认识上的误区加上无竞争对手施加压力，缺乏其在娱乐配置上进行大量投入的动力。当然，这种比例也不是一个固定的、必须遵守的指标，他在不同的情况下得到不同的应用，对于不同的国家、地区、项目，其指导意义都各不相同。但要肯定的是，未来的经济确实要步入一个更加以人为本的体验经济时代，如果想在以后激烈的市场竞争中取得更大的优势，在尽可能的前提下，在符合优化投资经济分析的前景下，为娱乐配套投入更大的成本是十分有必要的，否则将会被淘汰。 3、      中庭-现代成熟性购物中心的标志之一一个很简单的办法来判断购物中心是否成熟，中庭就可以看作为一个标准之一。在传统的商业大厦构造中，无论面积有多大，都没有比较有现代化的中庭，即使有，也只是将楼层调高或镂空数米，即使有，也是十分有限的。但现代购物中心却对中庭的结构与作用提出了较高的要求，但凡现代化的购物中心都有中庭，其中庭的数量从一个到几十个不等，面积也不等，各个中庭分别分担不同的商业作用。 为什么要设置中庭？消减了很大部分的建筑面积是不是有必要？通俗的讲，中庭的作用就是一个现代购物中心商业结构的大橱窗，将各个商业功能在一个空间里展示出来，一方面引导消费者来商场进行消费，另一方面通过展示作用，提高购物中心各个功能层的商业价值。现代购物中心通过中庭将各个楼层的经营内容进行展示，或者进行促销展示、活动揭示等，营造剧场式的卖场效果，吸引消费者。其实中庭的另外作用是进行楼层价值的重新构造，传统商业具有楼层价值“逐层减半”的规律，而中庭的出现打破了这一局面;中庭通过电梯的联动，打破传统购物中心的楼层价值，而建立全新的、具有更高价值的商业体系。这方面做的比较好的是香港的朗豪坊。朗豪坊是一个以时尚、年轻、现代为特色的购物中心，朗豪坊通天梯的设计颇具特色，其是一个从四层直达十二层的超级手扶电梯，这一超级手扶电梯从四层直达十二层，只在八层设有一个缓冲区。这种大胆的电梯设计，他超越了传统购物中心的手扶电梯的设计方案，由于通天梯的设计形成了一个鲜明亮点，并将顾客送上了传统的手扶电梯不可能达成的将顾客送上十二层的输送目标，这样，八层和十二层就成为了除了一层、二层、三层、四层以外最有商业价值，八层与十二层之间楼层的商业价值也得到了提高，中间的楼层将享受从十二层往下的顾客和四层往上的顾客的双重光顾。该购物中心的整体商业价值将会得到机极致的提高。朗豪坊电梯与中庭的设计建立了全新的标准体系，促进了商业价值的提升，楼层价值进行了重新构建。朗豪坊是中庭优化设计的卓越代表之一，成为可参考的一个典范。4、      做一个有特色的主题风格建筑现在是一个购物中心横行的阶段，如何做到差异化并在激烈的竞争中取胜是各大购物中心都在研究的一个话题。商业建筑在如今之所以要建设成主题式商业建筑，其根本的目的就是要在竞争中形成差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。在众多的mall中，每一个mall都有百货公司、购物超市、步行街、餐饮娱乐场所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的消费体验;即使两个主题不同的mall引入同一品牌店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而使消费者得到不同的消费感受，这种体验的由来，与商业氛围相关，与建筑语言所营造的主题更是息息相关。这方面做的比较好的，如日本大阪率先发展的生态购物中心。其中namba工程是独具特色的生态购物中心。建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2-8层建筑上面，露天的坡道从二层逐渐到八层，坡道两边可以进入不同的层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥链接峡谷两端，形成一个生态mall的特质。香港的购物中心也很有特色。香港在面积不大的城市版图上，形成了二十多个mall，如此众多的mall共同存在，势必导致各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔。其中青衣城是一个以海洋为主题的购物中心，从购物中心形象立面的设计到服务台的设计，都体现了浓郁的海洋风格。朗豪坊，以天空之城为主题。从人造天空的天幕设计，到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色主体型购物中心。在一个越成熟、激烈的市场，各个购物中心为了形成差异化、树立品牌个性，主题化的建筑成为了一种必须。在购物中心建设的早期，竞争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入了一种高级的零售形态。中国购物中心建设，也有一部分强调主题，如广州的康王商业城的环球式地铁商城，通过各个区域不同的装修风格营造出中国、美国、日本、法国、意大利、瑞士、澳大利亚、巴西、泰国五大洲九大国的购物风行，形成差异化，以吸引消费者来此购物和消费，这种商业包装方法无疑向主题化商业迈出了有益的步伐，但非常可惜，最后却只是一个标签，没有得以实现。 纵观国内购物中心发展史，大部分处于上文所描述的第二个阶段，而有远见的开发商、商业营运商，已经在积极的进行第三代购物中心的探索与营造。而这所做的一切，必须围绕“人”来做足文章，一切以人为中心，那么将会长期的屹立于领先的地步。