北京现代新车上市推广企划书.ppt

0707年年 NFNF御翔御翔 RepositioningRepositioning 推广方案推广方案 2006.12 CBAC | KAC 目录 q 概况认识 q 存在的问题 q 重新定位战略 q 关于更名 q 整合传播推广策略 I. 概况认识 1. D2级轿车市场概况 ü 政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速 增长的趋势， ü 新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。 D2级市场全年同期相比高速增长78.2% -45.0% 2424317 3247038 全年对比 27.4% 78.8% 78.2% -6.3% 47.2% 64.6% 6.3% -0.2% +33.9% 2. NF及竞品市场份额的变化 ü NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。 ü 这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。 ü 市场是 随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿 车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 ü NF是 2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明， NF尚未进入中高档轿车市场。 ü 因此 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播 战略进行探讨 3. 概况认识 II.我们的问题点是什么? 1.2006年 9月 NF 消费者调查结果 -产品及品牌和广告评价为题 2. 2006年 月 Roland Berger 品牌战略分析 § 35岁以上拥有家庭的男性用户 § 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经 理 § 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗 都比较低），而对品牌的要求相对不高 § 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性 Source:新华信FGD 1.NF现有消费者特征 与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育 偏低，老板偏多 他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户 文化水平不高 企业管理具有明显的中国特色 社会地位不高，甚至被人瞧不起 属于非主流社会 NF 御翔 D2 级 §内部空间大、配置丰富 §拥有同档次的车辆能符 合自己的社会身份 § 上下班代替步行 § 外勤/室外工作 § 大的内部空间/配置丰 富 §拥有同档次的车辆能符 合自己的社会身份 § 周围同僚 /朋友拥有同 档次车辆 § 访问经销商 § 试乘驾驶 § 有经验的朋友介绍 § 安全性 § 外观设计 § 配置 § 动力性 § 安全性 § 外观设计 § 油耗 § 配置 § 雅阁 § 锐志 § 君越 § 帕萨特领驭 § 雅阁 § 君越 § 锐志 § 马自达6 § 上下班 § 外勤/室外工作 § 访问经销商 § 有经验的朋友介绍 § 试乘驾驶 NF客户购买时，与感性 的动机相比，属于是理性 的动机 上下班及外勤/室外 工作 NF客户是个人体验为 主，口碑效果少 NF客户重视安全性、 外观、配置、动力 同雅阁、君越、锐志 三个车型竞争 2.购买形态 购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌 3. 销售、A / S 评价 评价较好的4S店 ü NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意 ü 销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低 可选的款式/颜色不足 销售员在售后对客户的关心不足 提车时间的延迟 销售员的诚实信赖程度 对品牌的认知 准确的初期故障诊断能力不足 维修中新发现的问题处理能力不足 对故障的有效处理能力不足 定期的维修/检验通知不足 配件及维修费用的合理性不足 销售评价A/S 评价 第1位 第2位 第3位 购买过程中的评价 购买原因放弃原因 §安全性 §外观设计 （样式陈旧 ） §配置水准§动力性能 §外观设计§品牌形象 质量评价性能/商品评价价格评价 D2级车主对配 置的评价 各部分满意度均低于D2级 车型平均水平 常出现质量问题的部分: § 变速器 § 电子装置 § 内饰/材质 具体的质量问题: § 油箱漏油 § GPS屏幕不良 § 转弯时平行性不足 § 刹车反映速度慢 § 缓冲能力不足 § 空调制冷速度慢 § 长时间停车时汽油味 各部分满意度均低于D2 级车型平均水平 性能评价较低的部分: § 油耗 § 爬坡性能 § 仪器板设计 § 转弯时安全性 § 振动缓冲性能 § 刹车性能 § 超车加速性能 § 行驶时内部噪音 外观/内部评价较低的部 分: §格栅 §保险杠 §后车灯 §车型颜色 §内饰材质 NF御翔车主购车前 后，车的价格差异大 使用后的实际估价及 购买价格的对比 : §御翔 2.0和御翔 2.4 各下滑11.2%， 7.4% 首先应改进的配 置 : §ABS §电子防盗报警器 §GPS §Immobilizer §Smart key §alloy wheel §Solar glass §tilt power steering 4.产品评价 使用中的评价 ü 看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识 ü 但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题) ü FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉 ü NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低 n=65 n信息： ü外形：优雅，欧洲风情 ü宽大的内部空间 ü男性风格的高级豪华 n消费者反映： ü对现代有偏见所以感觉广告与 实际不符，广告中的品牌形象 与车的形象不符 ü有一定程度的吸引力 NF御 翔电 视广 告评 价 (FG D) 看过广告后，觉得不是自己想要 的车型 看过广告后，去4S店咨询 看过广告后对车型有一定认识 看过广告后产生购买冲动 看过广告，但没什么兴趣 不喜欢广告 单位:% 5.广告评价 NF御 翔电 视广 告效 果(潜 在消 费者) 广告语 极 致 尊 驾 唯 你 独 享 NF Media 投入量 D2级 06年1-10月广告量 ü 从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。 ü 2006年1-10月期间D2级总广告量中，NF占全体的4.3，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。 促销/活动 试乘试驾 § NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高 于D2级平均比率 § 经销商提供试驾服务的比率低于D2级 平均水平 § NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性 及舒适性评价良好 AS 促销活动 § 试乘试驾是潜在消费者想要的营销促 销活动 § 除降价以外延长保修期、免费安装配 置、赠送装饰品、维修费优惠等也是 极具效果的优惠方式 § 购买顾客重视AS促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠 送修理/检测券等 § 以NF御翔购买顾客为中心形成AS服 务良好的口碑 6.促销评价 ü 有必要开展多样积极的促销活动。 特别是通过试驾和A/S服务进行的 促销及口碑形成效果很大 §充满活力的企业 §追求高性价比和经济性 §务实, 创造 §有进入中高级汽车市场的潜 力(FGD) §制造北京出租车 §级别和知名度低 §质量差 §市场地位低 §AS 服务差 北京现代企业形象 §适合家庭用 §保养费低 §高性价比 §高配置 §稳重，大气 §充满活力和性价比高是北京现代的主要品牌形象 §出租车制造商的形象对北京现代不利 §品质上的缺陷和AS服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影 响 正面形象负面形象(FGD) § 广告/宣传内容被夸张 § 质量不好，小问题多 § 韩国车的负面形象 § 中低级车形象 § 外观的高级感不足 7.产品及企业形 象 NF御翔形象 正面形象 负面形象(FGD) ü 当前北京现代的企业形象处在低于D2级主要竞品的情况 ü 因此, 可以推断她对NF御翔形象的构筑也有负面作用 ü 出现了对NF御翔广告的认知偏差化现象 Launching Positioning 现在 Identity Positioning Competition Premium Driving 综合外观 、价位及用户群等因素，蒙迪欧与 其竞争关系相对显著些 NF御翔用户不明确 无法与真正的商务车如君威、 君越竞争与蒙迪欧竞争关系显 著些 雅阁肯定也会对其构成威胁 竞品用户不明确 雅阁、君威、领驭 远舰、蓝鸟、桑塔纳3000、华 晨骏捷（“我觉得太难了，它 要跟领驭比的话，根本没法比 ”） 作家用不合适 1.细分市场不明确 Source:新华信FGD报告 D2级轿车用户在购车时考虑NF御翔的比例 远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌 细分市场不明确 NF无法进入候选名单 NF所属级别产生混淆 2.NF不能进入选购名单 Source:新华信FGD报告 明确细分市场 商 务 车 3.对 策 商 务 车 品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高条件 君越、领驭代表车型 qNF御翔作为商务车是否合适 经销商：作商务车档次稍差 竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低 NF御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题 家 用 车 价位相对低（经济性好）、使用成本低（油耗、配件等）；外型时尚动感有个性条件 马自达6、锐志、凯旋*代表车型 qNF御翔作为家用车是否合适 经销商：作家用车不合适 竞品用户：纯家用不合适，应该是商务家用兼顾 NF御翔用户：不太合适，原因是尺寸大、油耗较高、价格偏高 *注：这几款车是15款中相对适合作家用轿车，目前家用轿车的主体不是D2级车，而是C2、C1级车 4.商务车与家用车的认知 Source:新华信FGD报告 品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高 商务车 特性 qNF御翔作为商务车是否合适 经销商：作商务车档次稍差，主要是品牌力弱 竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低 NF御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题 qNF御翔用户或者偏商务或者公私兼顾，总之绝对不能偏重家用 ü “还是偏重于商务，锁定在商务人群上我觉得还可以用” ü “作为家用来说一个是大，而且油耗成本高” ü “这车绝对不能宣传成家用” 考虑到品牌、产品以及竞争，NF御翔未来明显不宜定位于家用轿车市场，应偏重商务 属性的强化，但不能完全之单纯强调纯粹商务概念，要注意兼顾家用 5.明确的商务属性 Source:新华信FGD报告 6.商务车市场再细分 商务车市场细分 企业形象 业务需要 上下班代步 车主身份 NF 使用场合期望的评价车的含义 总经理 董事长 公司高层 中层领导 部门经理 业务主管 业务员 普通白领 出入政府部门 高级商务会谈 接送贵宾 会见、接送普 通客户 日常业务往来 上下班代步 偶尔用于工作 展示公司规模 体现车主地位 与威望 体现公司实力 体现个人职务 与身份 符合个人形象 公司实力不凡 车主身份显赫 公司规范有实力 车主是实力派 车不错 与车主相配 代表品牌 雅阁 君越 领驭 君威 蒙迪欧 轩逸 M6 锐志 NF用户访谈： “主要用来开车接客户，有时候也接领导” “主要是出去见客户、谈业务用” NF Source:新华信FGD报告 7.竞品锁定 FGD中NF用户认为 Ø“御翔无法与真正的商务车如君威、君越竞争” Ø“与蒙迪欧竞争关系显著些” Ø“雅阁肯定也会对其构成威胁” NF在商务车市场的主 要竞品是 蒙迪欧、雅阁 Source:新华信报告 购买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额 Reiz M6 凯旋 车型属性相似 AccordAccord 领驭领驭 君越君越 CamryCamry 轩轩逸逸 天籁天籁 销量较好 品牌较强 车型属性相似 价格偏高 销量销量 车型属性车型属性 价格价格 品牌品牌 蒙迪欧蒙迪欧 销量中等 品牌一般 车型属性相似 价格相近 竞品锁定 核心竞品为蒙迪欧，其次是雅阁 “NF与蒙迪欧各方面都差 不多” “御翔和蒙迪欧的竞争关 系比较明显” （NF用户/经销商） “雅阁肯定会对NF构成威 胁” （NF用户） “M6和御翔就不是一类 车” “锐志是玩车人开的” （NF用户/潜在用户） Source:新华信FGD报告 新华信11月 FGD调研报告 q 雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象 q NF御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途 q 蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用 接送党政领导、公司高层等 商务用车类型 企业形象 （与企业规模有关） 业务需要 （与公司实力、个人职务有关） 上下班代步 （与个人形象有关） NF ACCORD MONDEO 约见普通客户、业务洽谈等 上下班 1 2 3 8.NF的竞争态势 领驭 君越 天籁 轩逸 凯旋 9.NF与竞品比较：外观尺寸 数据来源：官方网站及产品目录 NF与主要竞品相比：大轮距在轿车上表现为更加稳定而且动感； 同时大轮距也形成了宽敞舒适的车内空间 项目NF雅阁M6君越蒙迪欧领驭天籁 总长(mm) 4800485446704998481047894845 总宽(mm) 1832182117801851180017651765 总高(mm) 1475146314351461145014701475 轴距(mm) 2730273826752807275428032775 前轮距(mm) 1575155115401576152014981530 后轮距(mm) 1560155115401568153515001535 最小离地间隙(mm) 160155150135125105155 行李箱容积(L) 523447500510500475506 油箱容积（L） 7065647258.56270 NF与竞品比较：动力性能 项 目NF2.4雅阁2.4M6 2.3君越2.4蒙迪欧2.5领驭2.8v6天籁2.3 发动机类型 直列四缸 VVT可变进气 直列四缸 i-VTEC DOHC 直列四缸 DOHC 前置横列 DVVT 全铝四缸 Duratec DOHC V6 V型6缸 VQ23DE 排量（cc）23592354226123842500 2771 2349 最大功率（KW/rpm）118.5/5800125/5800119/6500125/6400127/6100140/6000127/6000 最大扭距（N.m/rpm）219/4250220/4000205/4000225/4800225/4100 260/3200 221/4400 排放标准欧3欧4欧3欧3欧3欧4欧3 最高车速（Km/h）212200200200200210210 90Km/h等速油耗 L/100km7.16.76.28.57.67.3 轮 胎215/65R15205/65R15205/55R16V225/60R16205/55R16205/55R16205/65HR16 数据来源：官方网站及产品目录 NF与主要竞品相比：NF2.4 VVT发动机最高时速212km/h具有明显优势 NF与竞品比较：安全性能 数据来源：官方网站及产品目录 NF与主要竞品相比：ECS+VDC技术在同级车中尚属少见 8个安全气囊给驾乘者全方位的周全保护 项目NF雅阁M6君越蒙迪欧领驭天籁 安全气囊 双气囊双侧气囊 4门帘式气囊 共8气囊 双气囊+ 双侧气囊 双气囊双侧气帘 共4气囊 双气囊 双气囊双侧气囊 共4气囊 双气囊双侧气囊 共4气囊 双气囊 辅助控制系统 ECS ABSEBD,TCS 车辆行驶状态控制 (VDC) ABS+EBD +VSA ABS+EBD +DSC+EBA+TCS ABS+EBD+TCS ABSEBD+ EBAABSEBD+ ESP ABSEBD+VDC 10.NF卖点聚焦（USP） 劣 势优 势 Source:新华信FGD报告 品 牌 认 知 层 面 产 品 层 面 11.NF御翔相对竞品的优劣势 §韩国车在品牌、技术上不如欧美系及日系车 §韩国车是中低档车的代表，中高档车市场缺 乏竞争力 ü“他们不了解在中国市场上他做得高端 也没有用，因为确实品牌在那儿摆着呢 ” §NF御翔作为D2级车认知度较低，消费者在 选购时很少考虑 §伊兰特、索纳塔具有较高的知名度和较 好的口碑，有一定的品牌积淀 §北京本地品牌，相对于其它非北京汽车 厂商售后服务有保障 §韩国车通常有较高的性价比 §技术上缺乏独创，核心技术落后 ü “它那个技术基本上都是人家都有了” ü “现代在这个高级别市场上致命的问题 是核心技术落后” §缺乏差异化卖点 ü “它所有的别人都有，别人有的它没有 ” §内饰做工粗糙 ü “做工细致来讲还是没有雅阁细致” § 相对于雅阁，安全性较高（认知） ü “安全性感觉特别好，气囊、气帘 这些东西特别多“ ü “从外形来讲，御翔跟坦克似的挺 牢靠” § 相对蒙迪欧，外形更时尚、油耗较低 、舒适性要好一些 Target Audience ü 用户细分化 ü 确定目标用户 NF Repositioning Step 2 1.商务车市场用户分析 管理层 经 营 风 格 自 我 认 同 社 会 认 同 文化水平较高 比较西化 以白领或职业经理人自居 多元化的文化认同/职业 声望，属主流 文化水平一般 典型中国特色 以老板自居 一元化的经济认同，属非 主流 国企/合资企业 民营企业 个体户 私营企业 家族企业 创业企业 中型企业 大型企业 高 级 低 级 2.D2级车与NF车主区别 NF御翔现有用户与D2级轿车现有用户在人口学特征和价值取向上均存在一定的差异 人 口 学 特 征 价值观与 生活态度 D2级 现有用户 NF御翔 现有用户 时尚自信型为主 §在别人看来是一个时尚的人 §紧跟最新的流行时尚 理性生活型为主 §认为拼命挣钱比节省 开支重要 §宁愿多花一点钱购买 品质较好的东西 性别男性：71%男性：83% 年龄 集中在25-30岁和36-40岁以36-45岁居多35岁以下比例低于D2级总体 婚姻状况已婚有子女：71%已婚有子女： 80%已婚有子女高于D2级总体 学历 大专以上学历：70% 大专以上学历比例：60%，大专以上学历比例低于D2级总体 家庭月收入 10000-20000元：64.6% 10000-20000元间：52%；10000元以下比例高于D2级总体 职业 公司业主21.7 %，白领19% 公司业主25%，白领13%业主比例略高于D2级总体，白领相对较少 n=346 n=90 差异 NF御翔用户消费更为理性，更看 重商品实用性，认为自己很会花 钱；选择现代汽车的消费者更注 重汽车的实用性，华而不实不是 这些客户的价值取向。 Source:新华信FGD报告 3.目标用户锁定 兼顾用户锁定为 中高层管理者 MONDEO ACCORD LINGYU LaCROSS 天TEANA SYLPHY C-triomple 核心用户锁定为 中小企业主 NF 个体户 私营企业 家族企业大型企业 中型企业 创业企业 国营/合资民营 高档 低档 4.目标用户特征： NF核心用户 性别 男性 年龄35岁以上 职业 中小型私营企业主 家庭收入 年50万人民币左右 教育程度 大多没有受过正规高等教育 核心地域 2-3级城市 社会统计学特征 自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强 的价值追求取向 l有特别强烈的财富积累意识 l希望融入主流社会、融入上层社会 l信服科技，现代 l强烈的官本位意识 价值观 l极其渴望向主流和现代蜕变、转型 l比较好面子，在意他人评价，注重个人声誉维护 l低调、不张扬、谨慎 l物质需求已经得到满足，处在心理需求上升阶段 l注重人际关系交往，喜欢效仿上流社会、政府官 员的行为，并以此为傲 心理特征 主动追求与主流价值观的共同性，又怕引来太多瞩目 ，社交活动有明显功利性 努力增加与主流社会的共同性，但又担心因为太过 而引起别人的嘲笑，就像在参加晚宴的时候，他们一 定要穿西装以符合主流要求，但绝对不会穿得太好， 怕引来别人的目光； 他们多会花钱去读清华MBA、听社会热炒的学者、专 家们的营销、管理类的讲座，更可能会把这些专家们 请到自己的公司，给下属管理层和员工培训。 最看重的是朋友关系，在朋友里排第一位的是政府 官员，其次是银行职员”。“这甚至比商业机密还重 要”。 生活形态特征 Source:罗兰贝格报告 性别 男性居多 年龄 2545岁之间 职业 中高层管理者 家庭收入 年30万元人民币以上 教育程度 大多受过高等教育 核心地域 大中城市 社会统计学特征 自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强 的价值追求取向 l有很明确的人生目标 l追求事业成功，重视社会地位、高收入 l喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活 l喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣 价值观 l事业小有成就或是渐入佳境，充满自信 l比较有野心，相信明天会更好 l评判事物理性而敏锐 l有比较强烈的个性，并标榜个性 l厌恶平庸 心理特征 喜欢创新、理性独立、有思想，人生目标明确 理性独立，不喜张扬，有思想，有很明确的人生目标 ； 追求事业成功，重视社会地位、高收入； 喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣； 有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安 逸的生活 理性消费者，注重品质、功能、性价比；喜欢大方、 有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦 生活形态特征 5.目标用户特征： NF兼顾用户 Source:罗兰贝格报告 NF SONATA兼顾用户为 中高层管理者 中高层 管理者 NF SONATA核心用户为 中小企业主 中小企业主 §较年轻（25岁45岁 ） §大多受过高等教育 §多元化社会认同 §主流阶层 §追求格调 §年龄偏大（35以上） §教育水平不高 §一元化经济认同 §非主流阶层 §较为俗气 共 性 差异性 中高收入成熟男性 积极向上，追求事业成功、财富积累 认同主流和现代化 喜爱休闲运动，朋友聚会 有明确的目标，追求进取 目标用户 核心用户 向往主流 积极进取 渴望被认同 兼顾用户 表现出主流 阶层的自信 积极进取,争 取更大成就 NF SONATA的核心用户 和兼顾用户的共同心理 特征是自信、进取 6.目标用户分析 Source:罗兰贝格报告 NF Positioning NF Repositioning Step 3 ü 目标用户 Needs ü NF Positioning ü “进取”诉求 ü 产品及品牌口号 ü Tone车型对比 针对集团大客户活动 定期举办Golf训练营 电视 报纸 广播 网络 电视 报纸 杂志 广播 戶外 网络 电视 报纸 杂志 广播 戶外 网络 戶外电视 报纸 杂志 广播 戶外 网络 NF SONATA IMC（线上部分） TVC NF SONATA整合营销传播（线下部分） 各地媒体试驾会 同时，各地经销商开展与当地媒体试驾活动 汽车专业媒体对NF用户驾驶体验报导 平面媒体报导电视媒体报导 NF Sonata 国际品牌 世界品质 q 进一步加深对NF Sonata品牌的认知和理解 q 报道NF Sonata性能的体验 NF Sonata 国际品牌 世界品质 品牌发展史手册 q针对NF御翔用户： 以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知改名事宜以及可享受的VIP待遇 q针对NF Sonata用户： 以DM 方式发放品牌发展史手册 4S店6代Sonata大型图片展示 q在4S店内进行6代索纳塔大型图片展示 q向来店看车的顾客发放索纳塔品牌发展 史手册 评选十大SONATA进取精英 SONATASONATA伴您一路进取伴您一路进取 十大十大SONATASONATA进取精英评选进取精英评选 q 活动内容：在全国SONATA和NF御翔用户中评选“十大进取精英” q 评选标准：在所从事的行业中凭借自信突破的进取精神取得一定成就者 q 评选形式：现有用户和潜在用户均可参与投票（短信投票、网络投票） q 奖励方式：获得NF SONATA一年免费使用权 PR软文 软文主题： NF SONATA历经7代磨砺，日臻完善，即将隆重上市 经销商培训及激励 q 对经销商开展关于更名的培训 q 针对经销商制定激励销售政策 q 针对全国各4S店开展NF销售竞赛活动 4S店试乘试驾 q重点对象：北京现代现有用户（如：邀请SONATA用户） q促销手段： Ø 对推荐来店参观者：赠送精美小礼品 Ø 对购买者：优惠2000元、赠送奥运门票等 针对集团、大客户的活动 “完美品质完美品质 共赏荣耀共赏荣耀” ” NF SONATANF SONATA（北京）赏车北京）赏车 会会 q 于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会 q 配合BHMC集团销售科 q 形式：上门展示、讲解 邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解 邀请到4S店的展示、讲解 q 内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等 通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现BHMC的实力及NF的完美品质，并根据客户 的需求制定专门的产品计划和销售计划 大客户试用计划 共度美好时光共度美好时光XXXX企业企业NF SONATANF SONATA试用活动试用活动 q 让目标大客户长时间的使用NF SONATA ，从而深入了解NF SONATA q 形式：将一批NF SONATA （ 5-10辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。 试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用 q 内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受北京现代的 4S服务 通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了解北 京现代、了解NF SONATA，在批售目标人群内制造口碑传播，从而促进销售 赞助大型论坛/会议 q 赞助国内有影响力的高端商务论坛，并邀请NF Sonata用户参加 q 强化NF Sonata的商务车形象 q 为目标用户提供更多与主流社会接触的机会 q 提升NF Sonata的口碑，消除因Sonata的出租车形象带来的负面影响 定期举办Golf训练营 q 在不同城市定期举办 q NF车主均可参加 q 帮助目标用户掌握Golf这一与主流社会沟通的工具语言 q 提升NF Sonata的品牌形象，提高品牌知名度 品位共赏品位共赏北京现代北京现代 NF Sonata GolfNF Sonata Golf训练营训练营 全球共赏Sonata主题巡回车展 q目的： 建立 NF SONATA “声名显赫” 的品牌自信 形成北京现代 “一流制造商” 的品牌认知 在全国范围内形成一次具深远影响力的 “口碑营销” q地点： 7个大区的重点城市 全球共赏全球共赏北京现代北京现代 NF Sonata 7NF Sonata 7城巡展城巡展 NF Sonata 全国公益拍卖活动 目的及意义 q全国范围的公益活动能造成巨大声势影响，提高NF Sonata的品牌知名度和 影响力 q通过公益性质的义拍活动塑造NF Sonata的品牌形象，提升其品牌美誉度 q该活动主要针对二三线城市的中小企业主和中高层管理者展开，增强与目标 人群的互动，使之对NF Sonata产生更进一步的了解和信任，强化其购买欲望 爱心感动中国爱心感动中国 北京现代北京现代 NF Sonata NF Sonata 公益拍卖活动公益拍卖活动 活动方式 q选定七个重点城市，在全国性媒体上预告义拍活动的相关事宜 q在每个选定城市同时开展义拍，与当地相关政府部门合作，邀请当地知名的 中小企业主和中高层管理者参加义拍 q义拍活动之后的一到两天内，举办晚会或新闻发布会，邀请当地政府领导、 媒体及目标人群参加，将所得善款当场捐赠给相关部门,用于当地公益事业 q七城市义拍活动完毕后，在全国范围内进行后续的媒体公关报道 NF Sonata 公益上市 全国联合义拍活动 IV.关于更名 上市一年来有必要检验整体品牌 NF御翔命名问题NF御翔的定位问题NF御翔的推广问题 NF御翔是针对中国市场 ，而采取的中国特色命 名方式，与现代品牌国 际化命名不一致。众所 周知，NF御翔是Sonata 的新款车型。 御翔本身具备含义，但 给人一种国内品牌，比 较老气的印象。 尤其是D2级来讲，应考 虑被世界级品牌力直接 影响销量的市场状况。 NF御翔上市定位是高 档的商务用车，面向 的人群是高知，高收 入，高地位的人群。 实际NF御翔的消费者 是政府机构、韩国机 构、中小业主。 NF御翔上市后，与竞 品相比，面临曝光不 足，市场反应呈现知 而不认的状况，主导 原因就是推广费用不 足。 今后要推动品牌力需 要大量营销费用。 更名是一个值得尝试的方案 从NF御翔到NF SONATA的可能性 NF御翔NF Sonata 知名度低，影响小 私人用户少，影响小 NF御翔为Sonata的新款，已购 用户有所了解 低品牌认知，弱品牌形象支撑 导致销量不高 国际知名度高，能够获得中国 消费者认同 中国知名度高，已被消费者认 知 SONATA品牌价值在中国延续 品质，性能，服务等被认可， 认知度提升快 更名风险较小，收益大 Hyundai Sonata 97% (56%) 85% 55% 55% 23% Hyundai NF 62% (17%) 43% 25% 27% 5% Brand Awareness (Unaided Brand Awareness) Familiarity Overall Opinion Consideration Purchase Intention 比较实际消费者认为的Brand Power 在认知度在认知度 、亲和度亲和度 、购买考虑倾向等方面购买考虑倾向等方面Sonata占优势占优势 Source: Q3, BASE: 所有中级轿车的被访者 更名为NF Sonata时，现阶段 vs 长期 更名短期 正面 影响 在D级潜在消费者中短期内可提高销量 品牌认知度比NF大 可运用原有的品牌知名度及偏好度 负面 影响 给NF用户带来打击 购买考虑用户会存在排斥现象 消费者产生对于产品认识上的混乱 加剧对NF产品等级的混乱 减低原NF御翔的品牌认知度 由于SONATA出租车的形象产生排斥感 给北京现代企业信赖度有较大的负面影响 认为是企业不自信行为，减弱认知和品牌力 长期 在原有品牌认知度上用最快速度确保 消费者形成对品牌的快速认知 利用世界品牌形象，形成正面口碑 利用性价比优势，稳步提升销量 损害企业信赖度(ACT价格下调为例) 有可能引起消费者纷争 通过假设预测今后认知变化 (预测图) Ø 对短期品牌认知及定位可抑制混乱现象 Ø 用一定的时间再设立消费者的认识 Ø 积极主导市场的进行重新定位 NF Sonata 品牌再认知期间 为构建Renaming的方法论 按对象进行Noise最小化 最大化品牌的稳定性 为确保Naming 妥当性战术 品牌发展史 更名是给消费者极大的利益, 自信的告知BHMC的变化意愿 积极实施广告、公关、促销等推广宣传。 全球品牌 Sonata, 重新诞生的 NF Sonata Thanks!