品牌形象——消费对象认知调研.ppt
消费对象认知市场调研,市场调查的目的,了解有关市场认知及消费者态度的事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究,市场调研方法,一、消费者座谈会 二、街头随机问卷 三、可采用封闭与开放题相结合形式 1、封闭题：自拟问题与答案让被访 者选则（例：A、B、C、D） 2、开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题/回答）,消费者座谈会,1、座谈会人数为18人（分为两组） 2、座谈会时间2个小时/组 3、特点让消费者可以直接接触HONDA（本田），让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。,街头随机问卷方案,数量：150人 调研地区 ：海淀区、朝阳区(注：海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区) 受众：1830岁40%抽样 2545岁30%抽样 高消费（上层）人士30%抽样,具体费用,随机访问礼品费用：20元/份×168 座谈会场租：900元/半天 被访者费用：100元/人×18人 （注：分两组，每组为2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。） 访问员费用：10元/份×150 样本成本费用：6元/份×150 主持人费用：因AICI进行因此免费,调研费用及人数,访谈茶水费：20元/份×18份 问卷分析费：20元/份×150份 广告公司服务费：RMB2086.23元 税金：1028.34元 预计费用总计：1.5万/人民币 调查人数：168人,© AICI 2001,品牌形象广告方案,AICI-HONDA广告作业程序一览1,AICI-HONDA广告作业程序一览2,影响品牌认知的因素,目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中； 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点； 缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象；,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,影响品牌认知的因素,通过 HONDA 形象求诉， 引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者， 习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者， 从而达到建立品牌忠诚度之目的。,影响品牌认知的因素,关于目标消费群心态的讨论： 1、向往 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往; 2、理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张;,AICI的思考方式,AICI的思考方式,需求问题 需求现实与预期之间的差距,短缺没有 不足有，但量不足 不满有，但质不满,从HONDA带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,需求 = 问题,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,AICI的思考方式,AICI的求诉方式,目标受众描述,目标消费主群： 摩托车用户：18-30岁男性为主 汽车用户：25-45岁有较高收入 其他用户：30岁以上高消费人士 集团消费用户 生活追求：追求交通的便捷与舒适，追求生活安逸与丰裕。,广告目标,广告目的： 让顾客了解 HONDA，使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标: 1.强化HONDA的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。 2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 培育潜在目标市场。,求诉方式,与众不同的,个人品牌价值 社会性品牌价值,差异,支持,原因,结果,求诉,求诉方式,核心概念,品牌理念的阐述： 三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦 创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦,品牌定位发想图,核心概念,核心概念,品牌定位: 提供令顾客喜悦 的移动方式与环境 HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。,如何与消费者达成共鸣,共鸣：是经验的复合，是感知的一致。,HONDA认知环境,个人品牌价值及社会性品牌价值的存在：,求诉方式,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,核心概念,品牌概念: 购买的喜悦创造安逸 令顾客喜悦 销售的喜悦创造满足 令市场喜悦 制造的喜悦创造欲望 令社会喜悦 创造喜悦,核心概念,品牌个性： 亲切 执着 让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念,执行时间: 2001年8月1日2002年3月1日 执行地点: 北京,HONDA品牌形象广告规划,NP,MG,MG,DM,Out-Door,DM,NP,HONDA品牌形象广告规划,传讯强度,时间进度,8月,9月,10月,11月,12月,以后,公关,广告,HONDA品牌形象广告规划,传讯阶段划分： 第一阶段：品牌形象传讯高峰。 第二阶段：品牌传讯持续阶段。 第三阶段：品牌形象提示阶段。 第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。,HONDA品牌形象广告规划,各类媒体分配比例：,HONDA品牌形象广告规划,HONDA 形象广告媒介策略 (Aug., 2001- March, 2002),媒介策略,HONDA作为知名的国际品牌，自创业50年以来，一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦”的企业理念，放眼全球，提供最具HONDA 特色的高品质的商品和服务,品牌背景,媒介策略,市场目标,通过广告媒体对HONDA品牌形象的整体宣传，加强目标消费市场对HONDA 品牌所内涵企业理念的认知，即“尊重个体，为顾客创造喜悦” 扩大HONDA已有的品牌知名度，加强目标消费者对品牌的喜好度，认知度和产品亲和力，使品牌带动产品，迅速占领市场分额,媒介策略,媒介目标,HONDA 品牌形象,定向目标消费者,利用适当的媒体及媒 体组合,品牌带动产品，树立本田国际化的品牌形象,高质量的品牌产品系列,树立尊重个性，为顾客创造喜悦的企业经营理念,低投入，高效益,争取最佳回报,媒介策略,目标市场,北京/ 上海/ 广州/ 重庆/ 天津等大中城市，覆盖全国,媒介策略,目标受众,根据HONDA的产品系列划分： 摩托车系列： 18- 30岁，追求交通便捷和舒适的城市人群， 机动车系列： 25- 40岁，事业有成并追寻豪华舒适交通 工具的白领和管理阶层人士， 通用动力系列： 以集团购买为主， 拥有别墅 或第二居所的金领阶层,媒介策略,如何采用大众媒介？ 首先，必需考虑目标消费者（有一定经济实力的男性为主）媒介的日常接触层面 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌的亲和力和关注 千人成本是否为低，并有最大的有效覆盖 广告平面的创意是否体现品牌蕴涵的理念,媒介策略,- HONDAD的目标受众应对传统媒体杂志和报纸都有 较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的编辑内容， 印刷质量 - 交通工具以私家车，公车或以出租车，地铁为主， 经常往返于城市主干线和机场高速路 - 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视栏目， 如周末的综艺性，新闻性节目以及某些高收视的电视 剧 - 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保 龄球场等休闲场所,目标消费者的媒介习惯,媒介策略,媒体组合建议,杂志/ 报纸,目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象 杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于品 牌形象的树立，更具媒介优势 此外，创意性的体现品牌蕴涵的“高品质，亲和力”的企业理念，并采取以整版为主的广告形式,传达HONDA 的品牌形象定位 报纸以综合新闻类，科技类和汽车行业类为主 杂志选择以经营管理,综合新闻类，运动休闲和航机类为主的主题媒体,媒介策略,户外,媒介策略,- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择 城市主干线，东北三环沿线的大型广告牌和机场高 速路沿途的擎天柱来传讯广告. 令广告讯息有效直 抵目标受众的生活 - 擎天柱优势的地理位置和醒目的视觉效果，重复并 加深消费者对HONDA国际品牌形象的印象，延展 广告传讯声音 - 可根据预算, 可选择长期的以年为单位的发布周期 2001年10月- 2002年10月,媒体策略,有效性媒体预测(杂志)- 发行量,单位：万,媒体策略,有效性媒体预测(杂志）,媒体策略,有效性媒体预测(报纸)- 发行量,单位：万,媒体策略,有效性媒体预测(报纸),媒体策略,媒介预算（北京）,媒体策略,媒介流程表（北京）,媒体策略,成 效 预 测,通过以上媒介策略，我们预测： 在短期内提升HONDA 品牌的形象，品牌的知名度和亲和力，通过有效的媒体组合和投放频次，使广告讯息能在三个月内最大覆盖目标消费者 大部分目标消费者都藉着观看的户外、报刊，产生对HONDA 的较高认知度,Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果,Thank you ! 谢谢！,
