08PR08,基于消费者洞察的广告策略,中山大学吴柏林老师,绝密资料05.ppt
2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,1,08PR_08 基于消费者洞察的 广告策略_05,五、消费者的自我意识 课程视频: http:/202.116.65.195/advsite/consumer_behavior_060608/cb_05/content.htm http:/v.youku.com/v_show/id_XMjM5NTExMzY=.html,吴柏林.广告策划实务与案例.北京:机械工业出版社.2010年4月,对消费者行为的深层把握,一、消费者的动机与需求_ 二、消费者的认知心理_ 三、消费者的态度与说服心理_ 四、消费者的情感与情绪_ 五、消费者的自我意识_,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,2,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,3,五、消费者的自我意识,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换言之，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 自我概念可分为四个基本部分： 实际的自我 理想的自我 私人的自我 社会的自我,自我概念,理解 自我概念,多重自我,自我概念 与营销行为,1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化,自我概念,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,6,情境,生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,生活形态及其细分,人,产品,生活 方式,产品，情绪与生活形态的联系,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,生活形态及其细分,生活形态及其细分,生活形态的营销意义 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略,生活形态及其细分,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,11,原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。,地位取向：这些人的选择严重地受到行 为、赞许和他人想法的影响。,行动取向：这些人渴望社交或体能性活 动，喜欢多样化和勇于承担风险。,资 源：反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。它涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等各个方面。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,12,1. 实现者 成功、活跃、老练，富有自尊感的“领导式”人物。 2. 完成者和信奉者：原则取向 原则取向的消费者寻求使其行为与他们认为世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,13,3. 成就者与奋争者：地位取向 地位取向的消费者在社交场合或所处的社会环境下拥有或寻求安全场所。 4. 体验者与制造者：行动取向 行动取向的消费者，乐于用可见的方式影响周围环境。 5. 挣扎者 挣扎者生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,14,Blue Girl Beer01 1999,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,15,Blue Girl Beer03 0309,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,16,M7_6 碧桂园 自己的才最好,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,17,ROLEX 劳力士 帆船赛 0310,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,18,ROLEX 劳力士 高尔夫 0310,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,19,VS沙宣 疯狂飚车 0210,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,20,厦新手机 相信自己 0212,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,21,arch98_02_042_vigorsol_自我感觉,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,22,【案例研究】 15个月“感动”2000万人！ 看“动感地带”如何激活自我体验,仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63，点对点短信业务收入增长超过30，短信增值业务收入增长超过45。,一、品牌战略定位,动感地带在全国发起是在2003年3月，但这并不是它真实的“出生年龄”。动感地带“呱呱坠地”，最早应追溯到2001年11月21日，给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,23,资料来源：吴柏林广告策划与策略（第二版）广州：广东经济出版社2009年10月P1（有删节，改动较大）,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,24, 品牌属性,品牌属性包括品牌名称、Logo等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，Logo是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。广告口号是：“我的地盘 听我的”。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,25, 品牌个性,品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。,资料来源：吴柏林广告策划与策略（第二版）广州：广东经济出版社2009年10月P1（有删节，改动较大）,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,26, 品牌文化,品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,27, 品牌利益价值,“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。,资料来源：吴柏林广告策划与策略（第二版）广州：广东经济出版社2009年10月P1（有删节，改动较大）,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,28, 品牌使用者,动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15-25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,29, 进一步细分的子卡,规划动感地带是中国移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行一种情侣卡，不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。,资料来源：吴柏林广告策划与策略（第二版）广州：广东经济出版社2009年10月P1（有删节，改动较大）,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,30, 聚焦目标人群的套餐业务细分,在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,31, 个别业务推广的诉求点规划,不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。,资料来源：吴柏林广告策划与策略（第二版）广州：广东经济出版社2009年10月P1（有删节，改动较大）,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,32,品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图像和符号，但要让这些概念、图像和符号通过渠道传播出去之后，让目标对象准确深入地接受这些信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。,二、针对年轻人的“体验式”参与,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,33,品牌有时就像一个漏斗，有人入网，也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于最小，并且有计划地开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但资费的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。,三、“自己做主”的忠诚计划,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,34,四、以“我”为核心的传播主题,动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。,资料来源：吴柏林广告策划与策略（第二版）广州：广东经济出版社2009年10月P1（有删节，改动较大）,2019/2/19,Wu Bolin Consumer Behavior,35,五、“统分结合”的地域推进,动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广的同时也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。,
