食物即媒介以生鲜电商本来生活网为例互联网时代农产品.ppt
食物即媒介 以生鲜电商本来生活网为例： 互联网时代农产品、原产地推广的探索与思考 本来生活网 / 原产地中心 胡海卿,生鲜食品电商定义： 在线销售农产品，提供冷链配送服务的电子商务公司。,农产品电子商务白皮书（阿里集团研究报告） 2013年，几乎全类目的网上农产品销售都将迎来高速增长。重点类目如：新鲜水果、干果干货、海鲜水产、新鲜蔬菜、进口食品等的增幅达到300% 随着农产品电商数量的增加，市场容量在2014年可能达到1，000亿。,2012中国生鲜食品电商元年,本来生活网 中国家庭的优质食品购买平台,在食品安全每况愈下的今天 人们普遍说得太多，做得太少 而我们的想法很简单 就是想让自己的亲人不用忧虑，朋友不用担心 从此可以像吃饭一样地吃饭,2012中国生鲜食品电商元年,本来生活网经过一年多时间的调研及筹备 于2012年7月17日正式上线,本来生活网：不做简单的“中间商”！ 本来买手-原产地直供-地方特色农产品-建立“本来供应”链减少中间环节 本来生活网依靠业内资深买手、行程超过200，000公里， 从国内上百家各地优质食品供应基地、国外优质食品供应商中精挑细选“淘”回来的，从而能够剔除食材食品流通的诸多中间环节，惠及消费者。目前提供的商品包括：健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、粮油副食、干果干货水产海鲜、休闲食品；具有深厚积淀和历史传承的优质原产地食品；拥有品质保障的进口食品等。 特别关注农产品：地方特色农产品，如：东北五常大米、徒河黑猪、云南楚雄核桃、四川蒲江猕猴桃、新疆哈密瓜、广东增城-高州的荔枝、湖北红菜苔、山东陈集山药。,2012年7月17日 于北京起航,2012年11月初 本来独家-褚橙进京,2012年11月12日 首次 1，000单,2013年 精选品类、优化供应链,被称为近年来最成功的一个农产品推广案例 禇橙进京,本来生活网的选品会 各地买手将所发现的自己所负责地区的优质食品、食材“报选品”，必须说出卖点，相当于媒体的“报选题”。,2012年9月，本来生活网西南片区的买手发出邮件，报了一个“选题”，褚时健先生在云南种植的冰糖橙在当地口碑不错。为了让自己提出的选品得到公司重视，他在邮件中特别附上2012年10月三联生活周刊的封面专题褚时健种橙计，让大家了解褚时健的生平。,市场中心-褚橙推广的logn：人生总有起落，精神终可传橙。,推广策略： 推广人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财经领域； 推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体官微发内容； 赠尝高端人群（锁定顶级企业家）“品褚橙 任平生”宣传册 利用禇橙赞助最好商界、企业、媒体年会 而根据褚橙采摘时间，计划卖第一波新摘褚橙，上架时间11月5日。,市场中心事先与媒体沟通了报道内容，并提前写好了一些关于“褚橙进京”的文字内容，主要提及一个内容：“褚时健75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁通过电本来生活网首次进京售卖褚橙”。 10月23日，邀请三家著名媒体拜访褚老。老人家原本不希望接受采访，我们事先沟通“不提往事，只谈前程”，老人才同意。拜访很成功，褚橙很好吃！有信心了！（好的商品就是最好的自媒体）,本来生活网拿到褚橙2012年北京独家销售权， 11月5日上线仅5分钟，就卖出800箱（5公斤/箱）,每天进行微博舆情观察，以下微博，给我们的下一个宣传点很大启发： 品褚橙 任平生/华为研发作者张利华: 刚买了十斤！一是边吃边励志，二是八十五岁的老人创业，一定会把品质放到至高无尚的地位。这是他给世人给后人留下的最后口碑！相信这一定是品质最佳的橙子！一定品尝下这凝结了这位创业雪耻的企业家一生智慧和信念的佳品。 华为研发作者张利华 ： 十年了！85岁的褚时健在与时间赛跑。十年前75岁的他在云南二次创业，开荒山种果园。“褚橙”在网上销售价近14块钱一斤，但半小时之内售出800箱！八十五岁仍奋斗在创业一线，和褚时健的坎坷相比，尚年轻的我们所经历的挫折和困难真是毛毛雨!,推广时间节点和各阶段主题： 给媒体提供新线索-褚橙让很多人感觉很励志！ 2、推进期：褚橙成为励志橙 京华时报、北京青年报，11月12日-四大网络门户褚橙进京专题等。11月15日中午，第二个20吨卖断货； 腾讯QQ弹窗报道（自发）；徐小平、杨锦麟、章诒和、龚曙光、龚文祥、老沉、创业家杂志、凤凰网、财经网微博大号自动转发。 经过媒体报道，及之后大家的微博传播，褚橙真的成为了“励志橙”！,3、再次推动：褚时健倾橙北京 新浪财经专题，11月19日，断货三天半时间，预定6，000箱、30吨；新浪财经频道热点新闻榜；新浪财经官微；新浪农业官微；新浪热门话题推荐位； 褚橙受到北京消费者追捧，三次断销。,4、继续拉升期：传橙· 传承。 “品褚橙 任平生”赠尝活动向影响力人群发起赠尝-传橙褚老精神。11-12月，进行了9个活动赞助：创业家杂志年会现场礼品赞助；中国企业家年会礼品赞助；中国新闻周刊年度影响力人物颁奖礼；东方企业家年会等嘉宾礼品赞助。 “北京城内有头有脸的人物都品尝过褚橙”。,20,“褚橙进京”销售数据 本来生活网7月17日正式上线， 11月5日-12月15日，40天（特级褚橙三次卖断货） 褚橙销售了约200吨，40，000箱（138元/箱）。 本来生活网12月16日，接到的禇橙电话订单达15吨之数。 11月份，本来生活网多日订单数超过1，000单，总共为网站赢得了接近13,000名新用户，之后，超过一半用户对其他商品进行购买。 褚橙全国的销售期缩短了2/3，拿不到货了！,2012年11月12日，上线115天， 本来生活网单日订单量突破1，000单！,“禇橙进京”的影响 1、让更多的人了解到了生鲜电商这个垂直电商领域； 2、一个农产品品牌的诞生：禇橙成为了全国品牌2013年2月28日，禇时健先生注册“禇橙”； 3、对于本来生活网来说，也是一次巅峰体验，一次开悟的过程！,一个思索：本来生活网核心团队：不仅仅是销售农产品，我们这群媒体人、艺术设计师，或者还能为新农业带来一些新的价值！,发现自己：一群媒体人做生鲜食品电商的跨界价值 给予所发现的有特色的农产品以新的“定位+包装”：善于寻找农产品的价值点、传播点关于农产品、农人和原产地； 懂得实操传播推广：懂得建立传播推广的”放大器“，并具有把握“故事节奏”、推动传播事件的能力。,个人的思索： 生鲜电商的推广应该是“生动、新鲜”的！,禇橙之后：,安岳柠檬,四大美莓,高州妃子笑,微博热议，本来生活网3月流量增长,安岳柠檬 面向人群：写字楼女性白领 消费情景：热天将至，即将“曝露” 合作机构：四川安岳县中国的“柠檬之乡” 活动推广语： 你就柠吧，柠吧明白了，也就瘦身美白了！,推广案例,推广媒体：分众广告 抢购商品数量：20,000份 注册参与人数：接近35，000人,微博热议，本来生活网3月流量增长,合作机构：四川安岳县 活动主题： #百楼赠柠檬 分享赢草莓# 活动时间：3月（女性特权月）,推广案例,草莓之四大美莓 面向人群：高端写字楼女性白领 消费情景：女性白领自己食用；男送女礼物 活动推广语： 不同色香味 各有各妩媚 推出时间：1月-3月,推广案例,推广媒体：新浪微博、南都娱乐周刊 活动参与人数：近130,000人 拉动销售： 销售期65天，18,000斤,合作机构：南都娱乐周刊 活动主题： #选“四小花旦 ” 赢“四大美莓”# 活动时间：1月中旬,草莓也有性格，四种草莓代表“四类美眉”,推广案例,荔枝 中国首届网络荔枝节 三省四地十品种进京 海南永兴：吃的是鲜早 广东高州：吃的是历史 广东增城：吃的是精品 广西钦州：吃的是大果,一骑红尘新鲜笑 高州赠你妃子笑,推广案例,推广媒体：新浪微博、CCTV发现之旅三期节目拍摄、3万册北京出租杂志 高州市政府高度肯定 成为一个销售大品！,合作机构：高州政府、分众传媒 活动主题： “大唐荔乡 广东高州” 高州妃子笑才是正宗的妃子笑 推广时间：5月6月,一骑红尘新鲜笑 高州赠你妃子笑,推广案例,“食物即媒介”：食物本身及其背后，承载着有价值、可传播的信息 提炼“农产品、农人和原产地”的能够引发目标用户“自传播”的“新闻点/话题点/情感共鸣点”，找到能够打动人、愉悦人的推广形式，通过聚集了目标用户的高辐射力的传播平台，使得“新闻点/话题点/情感共鸣点”高曝光且引发链式自传播。 建立推广的“倍增效应” 好的商品：会自己说话 提炼亮点：提炼“农产品、农人和原产地”的有高度传播价值的“新闻点/话题点/情感共鸣点”（具有自传播价值）； 找到具有“自传播力”的推广形式：目标用户高度聚集；推广形式打动人、愉悦人、让人想告诉其他人（倍增力） 自传播“亮点”× 精准目标用户× 好商品会继续“说话” = 意料之中 意料之外,I 定位：就是让自己的“与众不同”； II “与众不同”就是你最新鲜、生动的传播点； III 用一种贴切的、打动人、愉悦人、让人忍不住想告诉其他人的方式，将“与众不同”自传播开去。,就是想让自己的亲人不用忧虑，朋友不用担心，从此可以像吃饭一样地吃饭； 让认真做农业的人真正赚到钱； 人类有什么样的消费，就有什么样的生产，就有什么样的未来。,本来生活网的期许,天下新农，需要我们一起坚持！ 播放一段视频，共勉！,联系方式： 本来生活网 / 原产地中心 胡海卿 18612359580 新浪微博：江西老俵胡海卿 熊思 133-5282-5010（华南区买手） 游鲸 186-9600-7161（华中西南买手） 李学伟 133-3111-9529（东北西北买手）,谢谢！,
