【商业地产-DOC】成全机构-昆山新城万嘉项目定位报告-98DOC.doc

苏州新城万嘉房地产有限公司解决专业问题 创造增值价值 昆山项目定位报告引 言这是两家同样优秀的企业。一个源于本土、根基深厚，一个游弋全国、视野开阔；一个是常州房地产企业综合实力首位，一个是“住交会”评选营销策划公司第一名；一个秉承“诚实做人、踏实做事”的企业精神，一个坚持“成人之美、全力以赴”的服务宗旨；一个进军上海、南京、苏州以打通沪宁线，一个立足上海、苏州、无锡正布局长三角；因昆山，我们走到一起。这是两个同样不简单的地块。一个区位不佳、工厂为邻、配套匮乏，务实的基础上必须寻找突破；一个天生丽质，市场看好、富有潜力，但随手出招便是地块的浪费；在昆山，我们不敢大意。依托深入的分析，我们才能够大胆假设：玉山地块，工厂宿舍、经济适用房、物流、工业配套、专业市场？为何不可以是中档高品质住宅！巴城地块，和对手们血拼高档别墅？为何不寻找中高端的空白市场！昆山，本是吴王猎鹿之地。逐鹿昆山，成全机构以最大的专注迎接这次挑战。20天里，各专业部门先后10多人次赴现场考察；国庆7天，市场部3位研究员连续驻场调研市场情况；前后多次讨论会议上，公司高层直接主持工作；但愿与新城携手，逐鹿昆山，谋局华东！上海成全置业顾问有限公司 昆山新城万嘉项目提案组2004年上篇玉山镇项目定位第一部分 昆山新城玉山项目定位市场篇一、阅读昆山（一）昆山概况1、历史沿革昆山，早在新石器时代已有人类居住。古名娄邑，夏、商时期，地属扬州；春秋战国时期先属吴，后属越，继又归楚。吴王曾在这里豢鹿狩猎，故又名鹿城。南朝梁大同初年（535-536年）始建制为县，因域内盛产名石昆山，故名昆山县。光绪昆新两县续修合志载“县中之山名马鞍，产玲珑石，如玉。故又名玉峰。清咸丰十年至同治二年，太平军占领昆山时期，为避南王冯云山之讳，改昆山为昆珊。1983年1月18日，经国务院批准江苏省实行市管县新体制，3月1日撤苏州地区行政公署，昆山属苏州市。1989年昆山撤县建市迄今。2、地理环境昆山位于江苏东南，地处上海与苏州之间。东北与太仓市相连，西与吴江、苏州交界，北与常熟市毗邻，东南与上海嘉定、青浦接壤。总面积921.3平方公里，耕地85.9万亩，水域31.91万亩。属北亚热带南部湿润气候区，四季分明，光照充足，雨量充沛，无霜期长，气候温和，年平均温度15.3。昆山属长江三角洲太湖平原，西濒阳澄湖，南依淀山湖，境内地势低洼，河港密布。古老的吴淞江、娄江自西向东流经市境腹部，把全市分成昆南滨湖地区、昆中平原地区和昆北低洼圩区三片。沪宁铁路、沪宁高速公路、苏沪公路和锡苏浏公路横贯市境，乡村公路交织如网，水陆交通十分便利。3、人文风貌昆山自古人文荟萃，人才辈出。自宋至清有进士476人，南宋范成大，为当时文坛四大家之一；顾炎武、归有光、朱柏庐是昆山最具有代表性的历史名人，人称“昆山三贤士”。著名文学家归有光，为古文运动代表，称唐宋派；明末清初杰出思想家、爱国学者顾炎武的名言"天下兴亡，匹夫有责"，传颂于世；著名教育家朱柏庐，著有治家格言，历代流传。徐乾学、徐秉义、徐元文同胞三鼎甲，号称"昆山三徐"。昆山市内名胜古迹甚多，又是昆剧的发源地。被列为省级重点文物保护单位的有：杰出思想家、爱国学者顾炎武墓；建于北宋年间的秦峰塔；刻有"太平天国"四字的集善桥（俗称赵家桥）。周庄的沈厅、张厅；张浦的赵陵山遗址。除久富盛名的“中国第一水乡”周庄外，马鞍山麓的亭林公园，园内松柏青翠葱茏，山水相映成趣；内有顾炎武纪念馆、顾鼎臣崇功祠等；园内有昆石、琼花、并蒂莲，奇异珍贵，被誉为"昆山三宝"。（二）昆山经济发展状况1、数字昆山1）城市地位² 2003年全国百强县（市）排名中，居广东顺德之后，名列第二。² 2003年，昆山市外贸进出口总额高达1392亿美元，位居江苏省各县级市之首，在全国县级市中首破百亿美元大关² 全省54个县（市）的主要经济指标进行排位，昆山总人口排在第四十四位，除农业指标外，其他总量指标均在前五位，相对指标均在前三位。² 合同外资利用全国省份排第九，实际外资利用全国省份排十二(以昆山为省排序)² 台湾地区电机电子工业同业公会公布的“年大陆地区投资环境与风险调查报告”中，昆山位列“投资环境评估”个级城市的第二位从以上数据显示，昆山已成为目前国内县级市发展较好的佼佼者，成为苏州经济主体之一，遥遥领先于其他几个辖市。2）主要经济指标城市GDP2003年，昆山国民经济持续快速增长，实现国内生产总值430亿元，按可比价格计算，比上年增长31.5%，连续两年增长幅度30%以上。产业结构在调整中不断优化，第二、第三产业共同推动经济增长的格局进一步巩固。按户籍人口计算的人均国内生产总值达7.01万元（按现行汇率折8472美元），按常住人口计算的人均国内生产总值达4.13万元（按现行汇率折4995美元）。财政收入2003年，昆山实现财政收入66.25亿元，比上年增长59.6%，连续两年增长幅度超过50%。其中:地方财政收入36.91亿元、比上年增长99.0%，一般预算收入24.17亿元、比去年增长51.9%。财政收入与国内生产总值的比例由2002年的13.2%提高到15.4%。工业产值2003年，昆山市工业继续大力发展外向型经济,放手发展民营经济，进一步加大技术创新力度,深化企业改革，积极开拓市场，不断提高企业竞争力，工业经济快速发展，经济效益不断改善。完成工业总产值1067.23亿元、工业增加值267亿元，分别比上年增长43.1%、33.6%，国有和集体工业稳定发展，国有工业总产值16.5亿元，比上年增长 4.2 %；集体工业总产值14.93亿元，比上年增长20.7%。外商港澳台投资工业持续增长，总产值866.84亿元，比上年增长45.2%。私营工业发展加快，总产值 168.96亿元，比上年增长40.3%。外贸收入及外资利用情况昆山外向型经济发展势头强劲，外资利用占据经济主要部分，涉外税收占财政收入50%左右。2003年，中国外资合同利用额超过22亿美元的省仅有8个，昆山的中国外资合用利用额超过了其他省份（若以省份论），名列第九；外向型经济优势较为明显。2、昆山经济发展状况及主要特点昆山过去是一个农业县，工业基础差、底子薄，改革开放以来，发挥优势，积极抢抓机遇，加速结构调整，加快经济发展，推动了两次大的经济转型。一是20世纪80年代，充分发挥区位优势，东靠上海，西托三线，大力开展横向经济联合，大力发展乡镇工业，实现了"农转工"的第一次转型。二是90年代，抓住浦东开发开放和邓小平发表南巡谈话的机遇，发挥昆山经济技术开发区的基础设施优势，扩大招商引资，大力发展外向型经济，实现了"内转外"的第二次转型。目前，昆山已经从一个农业县变为沪宁经济走廊中开放度较高的新兴工商城市，形成了以开放型经济为主导，三次产业协调发展，三个文明同步推进的良好局面，并形成了具有特色的经济：² 以招商引资为龙头，扩大对外开放，外向型经济发展的势头比较强劲。² 以结构调整为主线，增强经济总体素质，综合实力和运行质量稳步提高。² 以民营经济为突破口，落实群众增收措施，富民工程初见成效² 以载体建设为抓手，拓展产业发展空间，经济增长极化效应逐步显现² 以功能建设为重点，加大城乡建设力度，环境综合优势日趋凸现昆山经济社会发展的势头强劲，经济总量持续增长，结构日趋优化，主要经济指标特别是人均指标在全省处于前列。并在此基础上着力加快“四个进程”：建设现代制造业基地，加快经济国际化进程；构建科学合理的城镇发展格局，加快城乡一体化进程；提高城乡居民生活质量，着力加快群众富裕化进程；推进文化特色市建设，着力加快社会文明化进程。（三）城市建设及发展1、城市定位长江三角洲具有江南水乡特色的现代制造业基地² 长江三角洲地区核心城市上海周边的重要的制造业基地² 苏锡常都市圈中连接苏沪的外向型经济发达的城市² 中心城区是昆山市域的政治、经济、文化、科技中心² 适宜居住的现代化园林城市² 苏南地区休闲度假、旅游观光基地之一目前，昆山已经成功完成了了两次转变（农转工、内转外），目前正处于第三次转变（低转高）期中。近年来，昆山力求建设高新技术产业密集区，第二产业和第三产业发展迅速，力在成为长江三角洲具有江南水乡特色的现代制造业基地。2、城市基础建设昆山经济的快速发展，离不开城市建设的有效支撑，配套设施的完善。拉开城市框架，拓宽发展空间是突破昆山发展瓶颈的必由之路。2004年，昆山大力推进“东进西拓”计划，高标准建设东部副中心，加快西部生态生活区的建设，将城市从中心区向东西延伸。全年用于道路建设的总投资预算近30亿元，共实施19条重要道路的工程建设，通过实施体育中心、客运中心、图书馆、森林公园二期工程等功能性项目建设，营造一流的创业和人居环境。3、城市规划东北向货运轴片区主要功能系提供经济技术开发区东北轴向之货运运输走廊，利用公路接苏通大桥往苏北、华北或由公路至太仓港利用长江水路运输。东向运输廊片区主要产业有加工分装、仓储物流、并结合安亭地区发展汽车机械零件产业，惟陆家及花桥同时可结合大专学校与新社区开发。阳澄湖休闲片区主要功能在休闲旅游，结合大闸蟹餐饮、高尔夫球、度假、商务会议等多样化活动，其余则维持小镇风貌、农田及水源保护功能。生活新镇片区功能定位在生活新镇，提供中心城区、郊区化人口居住或苏州工业园区及经济开发区就业人口之卫星城镇。中心城片区功能定位为全方位、人口密集之现代城市，综合了 政、住居、文化、教育、工作、主要产业发展等功能。水乡旅游片区充分利用环境优势，结合水路旅游路线，串连用直、周庄、锦溪古镇，淀山湖滨村落或新型休闲及开发，发展绿色观光及修学、教育等产业。生态、观光农业片区定位为外向型现代农业开发，促进该区之经济发展。未来可朝向生态有机农业，或转向第三级产业之观光农业发展。从城市规划的角度来看，张浦镇将作为未来的生活新镇片区，与中心城区相连。而本项目位于中心城区与张浦交界处，虽区域规划定位为工业区，交通、商业等配套相对匮乏，生活氛围不足，但随着张浦的日趋成熟，铁南区域内配套设施的完善，生活氛围将日渐形成，成为集工业、居住、商务为一体的完善工业区，区域形象将有所提升，成为中心城区与未来生活新镇片区的桥梁。另一方面，昆山市规划执行力度较强，重点工程的建设及城市配套的落实，将再次提升昆山城市综合竞争力，促进经济和房地产市场健康发展，固化在国内县级市继续领先的城市地位。（四）城市特质1、上海背景、台商乐土昆山，以上海作为地区金融、信息及航运中心的优势，同时又有比上海低价得多的土地、劳务等商务成本，加上政策优势，三者合一，使昆山成为理想的投资地。借此近水楼台之便，令昆山成为大陆最大的台资密集区，有家台资企业落户，超过大陆台商超过的10%，故有“小台北”“台商乐土”之称。2、行政制约、心系上海在经济指标许多方面，这个苏南的县级市已经超出了中国的许多省区，但事权与行政权的极端不匹配已经成为昆山发展面临的主要问题。昆山的发展在某种程度上受到了行政管制的制约，如果作为上海一个区，只需经过上海和中央审批即可，但昆山作为苏州市管辖的一个县级市，行政上是属于江苏省管辖，审批管制链条较长，审批周期长、效率低；这也可能是在台商心中若隐若现的“风险”中的种种不稳定的预期，对昆山经济的发展具有一定影响。随着上海产业结构的调整、升级，它将必然把现有产业群的某些部分向周边转移，将昆山作为主要的“生产基地”。而对“划归上海”的话题各方皆讳莫如深，这样的议题还是令多数昆山人和当地企业的兴奋，如果实现，昆山的经济将再次攀上新的高峰。二、昆山市房地产市场现状（一）昆山楼市概况1、昆山房地产综述近两年以来，是昆山房地产市场高速发展的两年。2002年，随着昆山经济的快速腾飞，上海、苏州房地产市场的迅速增温，带动了昆山房地产市场的蓬勃发展。当昆山楼市还处于房地产市场发展初级阶段，开发水平较低、房价不到2000元/m2时，怡景湾横空出世，价格高出周边项目500-1000元/m2，成为当年楼市的杠鼎之作，市场追捧的焦点。正是由于其一流的建筑形态及中心区的概念，在昆山房地产界掀起了一股住宅革命风，使“建筑、生活、享受”成为本土房产开发的新的有机结合体，使得昆山房地产市场在建筑形态上取得了新的突破，城北及长江北路沿线区域的大力开发成为当时的焦点区域。2003年，是昆山房地产市场高速发展的一年，各项指标大幅度增长；别墅物业市场供应大副增长，商铺、写字楼等商业项目市场开始涌动。住宅从规划设计，景观设计，到周边环境的塑造，强调“人居环境”理念，使得“环境年”成为当年的楼市主题。进入2004年，宏观调控效用显著，抑制了部分潜在需求，今年5月前市场消化速度明显减缓。5月过后，市场温度有所回升，地产大鳄先后进入昆山市场，一批大盘呼之欲出，目前市场上最为抢眼的莫过于华城美地；市中心、城北新盘放量逐步减少，西部及长江北路沿线市场较为活跃，城南主要是铁南区域及张浦镇的迅速崛起，为南部区域住宅市场的形成打下了坚实的基础。由此可见，品牌、大盘有可能成为今年昆山楼市的新亮点。2、昆山房地产市场指标分析1）近年房地产指标概况2000年房地产业健康发展。全年房地产业增加值5.77亿元，比上年增长140%。房地产开发规模适度，全年商品房施工面积74.79万平方米、竣工面积61.68万平方米，分别比上年增长5.5%和14.2%。随着住房制度改革的推进，住宅消费增长加快，全年商品房销售面积51.37万平方米，比上年增长62.3%；其中商品住宅销售43.24万平方米，增长53.4%。2001年房地产业健康发展。全年房地产业增加值6.89亿元，比上年增长19.3%。房地产开发规模适度，全年商品房施工面积 92.2万平方米、竣工面积62.6万平方米，分别比上年增长23.0%和1.5%。商品房销售大幅上升，全年商品房销售面积64.8万平方米，比上年增长26.0%；其中商品住宅销售58.3万平方米，增长34.9%。房屋二级市场交易活跃，成交过户面积达 57万平方米。2002年房地产业健康发展。全年房地产业增加值9.9亿元，比上年增长42.0%。房地产开发规模扩大，全年商品房施工面积320万平方米、竣工面积70万平方米，分别比上年增长2.5倍和 11.8%。商品房销售稳步增长，全年商品房销售面积77万平方米，比上年增长18.8%；其中商品住宅销售75万平方米，增长28.6%。2003年房地产业快速发展。全年实现房地产业增加值12.5亿元，比上年增长35.8%。房地产开发规模扩大，全年商品房施工面积672万平方米、竣工面积161万平方米，分别比上年增长89.8%和66.0%。商品房销售与开发同步增长，全年商品房销售面积131万平方米，比上年增长48.9%；其中商品住宅销售116万平方米，增长50.6 %。存量房产交易稳步上升。全年成交过户面积97.63万平方米，比上年增加20.31万平方米，增长27.3%。房屋租赁市场交易活跃。2）供求状况2002年以后，昆山房地产市场高速发展，开工面积和竣工面积较往年大幅增长，由于土地市场和房地产市场运作的规范，竣工项目需要通过严格验收，以往打桩就能获取预售许可证等非规范行为得到了有效的控制，此外，昆山商品房实际空置率远远超过政府公布的7%，购房投资比例比重逐步增大，存在少量泡沫。3）销售状况从以上数据显示，2003年昆山房地产市场商品房销售面积增幅较大，但相对开工面积而言，销售情况不佳，主要是由于：一是随着国家宏观调控政策的逐步到位，信贷政策明显趋紧，购房首付比例提高，抑制了部分潜在需求，同时城市规划的硬约束，也影响着住宅供求的结构性平衡。二是随着拆迁政策逐步到位，拆迁行为趋向规范，拆迁量大幅下降，对今后一段时间的房地产供求形势带来变化。三是土地政策趋紧，新增用地审核越来越严。四是经过几年来房地产业的快速发展，城市中高收入群体改善居住条件的需求已基本得到满足，购房人群已主要向中低收入群体转移，这部分人群受自身收入变化、房价水平等因素的影响，对偏高的房价难以承受。4）昆山房价2002年以后，昆山房价一路攀升，究其原因：在于包括土地开发成本上升、建安成本加大、周边房价抬升、炒作、需求的持续高涨、供应的扩大等多种因素。昆山房价目前已处于一个中等偏高的水平，据2004年9月统计资料显示，目前昆山房价为3020元/。但与周边城市比，如果在宏观环境不变的情况下，还有一定的上行空间。这种上行趋势在今年下半年可能会集中体现，随后会趋于平稳，增长幅度和速度相对减缓，4000元/平方米的市场均价将有可能成为昆山房价的拐点。（二）区域市场分析1、长江北路沿线区域市场分析1）供求状况长江北路沿线区域目前是昆山城乡结合部发展最为成熟的区域，力图打造一个“新昆山人”时尚居住区，配套设施方面相对较为完善。长江北路的供应量在200万m2左右（含即将上市和未来上市的面积），需求量相对较旺，区域较为成熟，区域市场格局基本定性，房源消化趋势平稳，市场变化不大。2）市场特征物业类型：以多层为主，小高层为辅，一年内将有一批高层项目入市户型面积：主要集中在9m2-30m2之间价 格：集中在3200-3800元/ m2之间客户群体：多以中等收入群体为主销售情况：销售情况良好，多层消化速度明显高于小高层2、城东区域市场分析1）供求状况城东板块目前开发在售楼盘较少，未来市场供应以多层为主，商业为辅，已拍得的土地未来即将发售的楼盘总量约在250万m2，而随着东部国家级经济开发区的发展，大型外资企业和区域配套的完善将刺激区域内市场需求，是昆山目前发展潜力最大的区域市场，目标客户主要面向区域内白领及政府公务员等。2）市场特征物业类型：以多层为主，小高层为辅户型面积：以80工房为主，小三房（110）设计也应占有一定份额价 格：3000元/客户群体：拆迁户及经济开发区内白领为主销售情况：目前城东项目基本销售完毕3、城南区域市场分析1）供求状况城南区域(不含张浦)目前供应量较小，主要集中在沪宁线和铁路之间；但市场潜在供应较大，预计未来市场供应量将超过100万m2以上。目前仍以工薪、拆迁户和少量外来投资者为主，随着出口加工区等工业区的日益完善,未来的需求曾上升趋势，便利的交通优势可吸引周边城市客户来昆投资置业。2）市场特征物业类型：现在开发的产品以小高层为主户型面积：主要以110平米三房及80平米左右两房为主价 格：3200元/m2客户群体：以区域拆迁户为主,工薪阶层占较大比例销售情况：目前区域内在售项目较少，四季华城一期及利得·国际均已销售完毕，四季华城二期正接受预约，虽区域市场形象不佳，但对于工薪阶层及中低收入群体而言，市场接受度尚可。4、城北区域市场分析1）供求状况目前城北区域内楼盘较多，主要集中”三纵三横”（三纵:水秀路.北门路；三横:花园路.萧林路.三三九省道）的围合区域内，各项生活配套设施齐全，已形成一个良好的生活氛围,是目前昆山住宅市场发展较好的区域之一。其中萧林路以南,北门路以西和紫竹路段项目相对集中,规模不大，而目前推出的大盘（希望之城、青城之恋等）主要集中在萧林路以北区域，城北区无论从过往项目销售情况和目前新盘的前期预约、销售，均取得了市场的高度认可，区域市场形象较好。2）市场特征物业类型：现在开发的产品以小高层为主.户型面积：主要120m三房为主价 格：3400元/m2客户群体：拆迁户与市区中等收入群体销售情况：城北区域消化情况良好，新推小高层项目市场接受度较高5、城西区域市场分析1）供求状况西区是一个发展比较晚，起点却比较高的区域，区域内以别墅区居多，且主要集中马鞍山路两侧，包括鱼尾狮玉峰山庄、万方江南·春之声、星海花园、圆缘别墅、枫桥半岛、玉熙山庄等。西区的自然环境优越，已成为昆山人心目中最适合居住的环境，但较高的房价使众多中产阶级及中等收入群体望而却步。随着“东拓西进”工程的落实，马鞍山路的拓宽改造、前进西路的延伸，西区行政副中心的建立，西区多层、小高层项目的入市，将降低西区置业的门槛，吸引更多的客户置业西区。2）市场特征物业类型：目前以独栋别墅为主，未来将有一批多层、小高层项目入市户型面积：独栋别墅250-350，联排、双拼别墅200-250价 格：6500元/左右客户群体：以昆山本地私营企业主及部分外地投资、度假客户为主销售情况：别墅销售情况较好，目前在售项目多为尾盘6、市中心区市场分析1）供求状况市中心配套完善，交通便利，市场供应有限，地段优越、产品的特性较强、价格也特别高；购买者以昆山本地公司主管和私营业主居多，外地投资客户对本区域的投资潜力较为关注。随着市中心商业功能的增强，未来市场供应将以小高层和高层为主，在产品定位上现也从原来的自住型向投资型和商务办公型转变。2）市场特征物业类型：目前在售物业以小高层电梯房为主户型面积：主要集中在9m230m2之间价 格：集中在4000-5000元/ m2之间客户群体：从原来的自住向投资及商务办公性质转变销售情况：市中心销售情况较为火爆，明显高于其他区域三、项目市场定位（一）项目定位预判1、工业性质（城市、区域角度）高档物业的禁地从宏观区域看，项目位于城市铁南区，城市定位“南工北宿”的格局基本形成，目前区域形象不佳，昆山置业群体对铁南区域认知度不高，要在该区域内建造高档物业，改变区域形象并非易事，仅靠单个项目很难吸引市区客户。从中观区域看，项目地块位于吴凇江工业区内，北面为出口加工园区，周边善无商品房案例，区域住宅市场善未形成。华银项目（绿地背景）自去年取得项目地块以来，考虑到区域成熟度不够，延迟开发计划，年内区域环境变化不大，生活氛围还需加以营造。从区域内在售物业来看，由于区域价值不高，地价成本较低，四季华城、利得·国际等项目均定位为中档物业，而本项目地块价值比四季华城、利得·国际、吉田国际广场还稍逊一筹，发展高档物业与市场区域环境相背离，因此，成全建议：在区域形象不佳，市场认知度较低的工业环境内，首先否定建造高档物业。2、商住性质（地块角度）低档住宅，无异于削足适履从项目地块性质及各项地块指标出发，决定了项目物业形态只能为住宅辅以商业配套，但地块处城乡结合部地段，位于312国道南侧，交通、医疗教育、商业配套匮乏，昆山噪音污染严重，距市中心约15分钟车程，超出了昆山本地目前心理居住距离，给项目操作带来较大难度。通过地块考察发现，可利用提升项目价值的主要是青阳港水景资源，但目前河道仍为货运河道，水景资源的充分利用还需加以人工改造，项目地块价值偏低。结合地块周边环境，多为劳动密集型工厂，外来务工者居多，似乎可发展建造低档经济适用房、职工宿舍等项目。但是根据昆山统计信息网数据显示，目前昆山市外来人口集中住宿率已达60以上，正在建设中的外来人口集中住宿点有20处，建筑面积达15万平方米，预计年底建成。此外，还规划了20处外来人口集中住宿点，规划建筑面积近10万平方米。全部建成后，外来人口集中住宿率将会超过80。企业建造的外来人口集体宿舍占到全市总面积的10左右。随着“三有工程”的实施，由农民入股建造的外来人口集中住宿点发展迅速，建筑面积达10万平方米。且周边南亚电子等大型企业在创立之初，就把员工集体宿舍与厂房同步建设，职工宿舍需求不大，其他小厂规模不大，需求量较小，难以支撑项目体量。综上所述，发展低档经济适用房、职工宿舍等低档项目，除了面临有限的市场需求，激烈的市场竞争外，还必须面对与周边大型企业合作共建、洽谈等问题，具有较多不确定因素，增加项目操作难度。因此，成全建议：在趋于饱和的低档市场需求下，不宜发展经济适用房、职工宿舍等低档项目。3、定位预判（综合角度）最适宜发展中档住宅作为常州第一发展商新城地产首个昆山项目，除了追求经济效益外，势必想通过该项目树立企业品牌形象，获取企业品牌效益，而通过以往我司对常州新城的了解，新城在中档、中高档住宅物业方面具有丰富的操作经验。结合项目地块来看，可通过产品上的塑造，低地价成本，水景资源的充分利用，配套的自建与区域的完善等优势打造铁南片区中档低价高品质项目。此外，国际知名的商业旗舰乐购、TESCO等都有入驻铁南计划，配套的完善，区域生活氛围日渐形成；并随着四季华城等项目的热销拉动区域整个铁南片区房地产市场的发展；张浦生活新镇的迅速崛起；南北双向合力，带动整个工业区住宅市场的发展，区域内的形象在未来两年内将大大改善，成为中低收入者置业的主要区域之一。综上所述，通过区域价值、地块价值、企业目标价值等综合考虑，成全建议：以低价的成本为优势、以差异化的产品为卖点、以企业品牌形象为依托、整合项目有利资源，以优良的性价比获取占有市场，打造中档低价高品质品牌物业，强调工业居住区生活氛围的营造，塑造工业区内的生活绿洲。（二）市场竞争分析1、区域市场竞争潜在竞争强敌环伺1）区域内部竞争项目位于昆山铁南区域，从区域内部竞争来看，利得·国际住宅部分已经售磬；目前竞争对手仅四季华城二期，四季华城通过一期良好的销售树立了一定的市场形象，抢得了市场先机。但潜在竞争对手华银项目（位于沪宁高速公路与312国道之间，长江南路西侧，是目前铁南区域占地最大的一块地，占地面积为1000亩；地块于2003年6月拍得，地价约为48万/亩，容积约为1.4，至今尚未起动。）规模较大，可能形成以华银项目为核心的工业居住区，需要持续关注其发展动态。由此看来，区域内竞争对手较少，成全建议：关注潜在竞争对手动态，以我为主，参考区域内市场动态制定开发计划及营销推广计划，在竞争中共同发展，以区域价值的提升带动项目价值的提升。2）区域外部竞争因区域内客户有限，除挖掘区域客户外，区域外部竞争也可能会分流该项目部分客户。如近期发展较好的张浦，目前市场均价仅为2300元/m2，价格区间在1900元/m22800元/m2；张浦项目的低价优势和未来发展潜力将吸引更多的中低收入的工薪阶层，成为该项目主要外部竞争对手之一。此外，随着昆山2003年东进西拓计划的实施，城市东部将在近两三年内迅速发展，潜在供应量较大，其中不乏嘉业、天盛伟业等建面近百万平米的大盘，且该区域属国家级经济开发区，具有众多外资企业，目标客户定位为企业白领等中等收入群体，但目前区域内在售项目不多，可借此机会适当挖掘城东置业客户；城西、中心城区项目因地段或景观优势，项目价位偏高，对本项目威胁不大；城北及长江北路沿线项目较多，产品丰富，价格档次有部分差异，可供选择面较宽，且已形成了区域住宅市场良好的氛围，成为目前昆山市场供应主体，因此城北、长江北路沿线置业群体对本项目及所在区域认同度不高，不作为项目竞争区域重点考虑。因此，成全建议：以张浦为主要外部竞争区域重点关注，同时关注城东项目动态，适时入市，乘势出击，一举占有城南市场。2、同质物业市场竞争因区域内同质物业仅四季华城具有一定可比性，从目前昆山市场来看，均价在3500元/的中档项目较多，针对本项目而言，需要与具有一定规模及较好性价比物业进行比较。因此我们定向于建筑面积在20万平米以上的同质中档项目；华城美地（仅就多层及小高层而言）、凤凰城、青城之恋、希望之城等，虽主要集中在城北及长江北路沿线，对于本项目直接竞争威胁不大，但将其纳入整个中档物业体系内，采用市场比较法进行综合评价，试图寻找差异化空间及本项目可挖掘的市场空白点。市场比较法进行综合评估要点：n 周边竞争楼盘现时的价格水平；n 销售条件及项目特点的展示：n 样板房装修到位；n 现场包装到位；n 外围导示系统到位；n 售楼处包装到位；n 楼体形象进度达到地区要求标准；n 与推广相关方案确认执行；n 内部园林景观或会所等公建部分展示到位。如图所示：450035005000300040002500品质(QUALITY)均价起价中质物业价格区间价格(PRICE)青城之恋华城美地凤凰城希望之城四季华城结合本地调研资料，华城美地主力户型为79.8、94.6、117，凤凰城以102107的三房为主，希望之城以88-126户型为主；青城之恋户型区间跨度稍大，94-160，但仍以120左右三房为主；昆山目前市场上户型面积呈逐步缩小趋势，因此，成全建议：在相同物业形态下，在城南区域可将户型面积适度加大，以低价大户型三房主打市场，以优异的性价比取胜！3、重点竞争个案分析四季华城楼盘名称四季华城所属区域铁南区物业地址柏庐南路与中华园路交汇处西侧，接待处位于亭林路316号物业类型多层、小高层发展商苏州市经济实用住宅发展公司行销企划上海富阳机构占地面积120000建筑面积240000绿 化 率41%容积率1.71总 户 数一期多层230户交楼标准毛坯房发售时间多层03.11小高层04.3.18入伙时间多层2004年底户型区间46149.71主力面积119-133价格区间3200-3800总价40万元左右总销售率一期已基本销售完毕，仅剩少量小高层单位物管费用1.2元/销售电话051257505557调研时间10月5日成全点评：该案位于出口加工园区内，区域配套相对匮乏，区域环境不佳。但由于区域市场内竞争项目较少，通过小区内部景观的营造，产品设计弥补了区域形象劣势，并取得了良好的销售。总而言之，该项目的成功更多的是一种市场机遇所致。因此，针对新城而言，选择适当的入市时机，避免与华银项目的直接竞争，也将成为项目取得销售成功的重要因素。4、企业品牌竞争项目的成功，离不开项目品牌与企业品牌的联动，而对于新城，必须面临进入异地市场树立品牌形象的重要问题。目前昆山本地知名度较高的开发商是江苏中茵置业有限公司，通过怡景湾、雍景湾、中茵广场的成功开发，抢得了市场先机，成为目前昆山口碑较好的开发企业之一。2003年之后，绿地、华地、万科等知名品牌开发商先后进入昆山，带来了国内一流的开发模式及理念，为昆山房地产市场注入了新的活力。鉴于此，面对先入为主的中茵、厚积薄发的万科等优秀开发企业，新城可集万科之专业及顺驰之强势；借本项目启动铁南板块为噱头；立足于中、中高档物业开发；通过客户会建立良好的客户渠道；注意推广时机选择，审时度势，不断跟踪潜在竞争对手及区域发展的动向，利用相关对手对于片区形象塑造的成果，水涨船高的完成自身形象品质塑造。第二部分 昆山新城玉山镇项目定位产品篇一、产品定位（一） 定位基于以上的各方面的市场分析、客户分析，对本案的产品定位为：弥合城市的高价值人居（二）定位阐述1、城市与田园：本案具有两层属性。首先，是为城市人营造的，从塑造目的出发，设计的各种特点都是符合城市人的居住要求的；从另外一个角度，本案从一个适当尺度上保持了与喧闹城市的距离，深层次挖掘地块自然资源，从人性的角度满足返璞归真，符合人居追求田园生活的需求。2、中档低价高质：本案的定位是从多个层次上复合自身特点。从整体档次上，定位于具有最广泛客户基数的中档群体。从价格体现上，以合理的利润追求降低巨大的市场风险。在品质塑造上，用细节的塑造完成高质量的生活追求。二、产品建议（一）地块分析l 远离城区，从市中心到地块正常车速约需要20分钟。l 周边无公共交通设施。l 没有可以利用的基本配套设施。l 地块平正，没有大的起伏。l 拆迁量小，地块内部基本没有构筑物。l 紧邻河道，水质良好。l 有茂密的近水生植物。l 怀疑曾经为泄洪区域，土质可能需要关注。l 周边工业用地，有一大型橡胶厂，对高端物业是致命的威胁。综合来看，此地块的本身条件符合良好的标准：需要准备的前期工作少，有一定景观条件，对地块发展最大的制约为所处的区位。（二）选择依据1、昆山房地产市场现状的分析详见前部分的市场调研分析。2、本地块自身条件所限制的条件地块距离城市较远，限制了产品路线向下发展的可能性低层收入者对城市生活的依赖性较大，不可能脱离他们原有的生活圈。地块虽然有一定的自然资源，但稀缺资源不足，缺乏支撑高端产品的必备条件。在此种条件下，只有中端产品成为可能的选择。就住宅产品选择来看，只有多层符合这一条件。3、定位决定操作思路本案是试图以高性价比，高居住品质的塑造成为项目卖点。处于此目的，在多层产品的价值挖掘上，我们选择花园洋房作为品质的提升点。（三）产品类型基于以上各项理由：建议本案选择花园洋房和多层作为主打产品类型。（四）类型阐述从选择标准上说，产品类型的选择都是出于同一个目的，利用性价比从市场上分流客户。1、花园洋房花园洋房是处在中端产品和高端产品的分界线上，有可朱可黄的不确定性。将承担起本案的整体项目形象塑造的任务，整体项目的宣传形象依靠此依托，带动多层，整体提升。花园洋房是本案中高端客户群体，在市场上与市区多层客户群体争夺资源，利用居住品质的彻底改善打击现有市场格局。并利用价格差加强伤害力，用有房有车、一步到位的生活方式精心剥离客户群体。建立每一户的半私密性过度空间，保障舒适的居家氛围。利用住宅的入口、前院、门廊形成特有的韵律使社区面貌富有人情味。低层住宅不仅从建筑形态上强调了居住环境的人性化特点，而且提供了家庭成员的私人院落，对于有孩子、老人的家庭特别重要。2、多层本案中的多层部分将与市区多层客户群体中较低端客户群体竞争，利用较为宽裕的空间能力，多一间房的实惠利益吸附客户群体。多层产品也是本案利益实现的有效支持。（五）户型组织原则1、与昆山市区的产品拉开品质距离在前面的阐述中，表明了我们对本案的产品构成观点：在可比较的基础上，选择其他区域的产品和选择本案的产品带来的实际利益差别将成为最终销售实现的动力。在相同的总价条件下，市区的可能选择是一般意义上的多层，选择本案是近别墅的独立生活空间、是生活品质的质的改善。因此，在总价考虑上，包括由此关联的单价、套型面积都需要与市区的产品形成差距。2、在自身产品构成中形成差距在本案自身内部的产品构成上也需要互相补充，不能够互相冲突，引起自身内部的竞争。在总价上不能存在利益重合区域。自身的产品结构能够形成完美的谱系，适应不同需求客户的需要，合理消化。