【广告策划-PPT】黑弧奥美_柠檬郡整合行销传播策略.ppt

LEMON（柠檬）,柠檬郡 整合行销传播策略,核心策略、主题概念及传播表现,既然是老朋友再见面，,我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。,首先，非常感谢闻总和营销部的同事们 ,在提供给我们的分析报告中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。,今天沟通的核心话题，,可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。,我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，,让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒！,进入正题,一、几个基础的策略判断,基础策略一：,首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。,“九堡”而非“下沙”,策略依据：,本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；,本项目所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目在“区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更有利的区位支撑提供了可能；,相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；,随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙项目对潜在购买者的价值更多的集中在“价格更适中的一线江景房”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力；,尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。 而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难；,再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的关照； 相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；,基础策略二：,本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。,“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”,客群以城市东部（市区）客源为主，有部分投资及区本地客群,本项目潜在目标客群示意,下沙项目,客群基本上以区域本地及外地投资人群为主,九堡项目,本案,客群分解,潜在目标客群对本项目的选择比对,与九堡现有项目相比，价格处于洼地； 同是90方以下户型，相比于“经济实用型户型”具有更多的变化空间； 内外“三重景观”园林、远眺江景相比九堡项目有优势； 基础生活配套的成熟度不相上下；,九堡客户,距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些； 生活氛围及档次相对较低； 潜在的“还是下沙项目”的心理抗性；,独特的户型设计； “三重景观”园林； 位于市区和下沙主区往返的中间地带；,下沙客户,和下沙项目相比，价格处于高地； 江景资源并不占太大优势； 生活氛围相对较弱，档次较低； 同样总价，面积不能充分满足需求； “地铁概念”加分不大；,策略分析：,虽然在传播上，我们要尽量往“九堡”靠拢，但在营销上“下沙”客户免不了会占据一定权重； 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词；,对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“下沙” ，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”；,而“下沙”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数”“面积”的刚性需求，单单的“产品差异化”似乎并不能完全弥补他们的心理失衡；,不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协”；,他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”；,基础策略三：,本项目在传播上，并不能单纯的视为“柠檬郡”的第二次现身。而应该是柠檬郡一个全新项目的亮相。,“柠檬郡·× ×”而非“柠檬郡·柠檬郡二期”,策略分析：,“柠檬郡”之前在市场上留下的印象，带有较鲜明的“下沙”烙印；,本项目在规划、户型及景观上的创新，可以支撑其单独参与市场竞争，事实上，原先“柠檬郡”的传播沉淀并不能给它带来更多的加分；,“柠檬郡”名字本身学院味较重，不符合本项目本身需要对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”；,更重要的，本项目特性所界定的潜在购买人群，更需要项目的独特气质带给他们的心理契合，而非单纯的理性说服；,综合如上三个策略基础,本项目的传播挑战,“如何将本项目的产品特性让渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡”,这也是黑弧奥美渴望突破的作业挑战！,HOW？,如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？,二、黑弧奥美的解决策略,感性打动 + 理性认同,通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同,策略核心,潜在购买者的理性选择,理性购买关键词一：,相对适中的户型面积和总价，使得他们在年龄层次和购买力上相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在情感需求上有更多的共通。,“适中”,理性购买关键词二：,从交通、环境、配套、户型、空间上，他们能得到更多的选择、更多的享受和更多的自由。,“MORE（多）”,多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干道，出行方便；,多重景观，环境优美：远可眺江景，近有小河及道路绿化，内有丰富水景绿化；,多户多型，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要；,多“灰空间”，性价比高：大量露台、阳台及空中花园，更多空间感受和使用面积，大大提升性价比；,多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；,理性购买关键词三：,较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受上获得更多“非同一般”满足。,“新”,错跃式中小户型设计（类似仅见于旅游红苹果的“X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计）；,80多平方米的三房设计，比市面上一般小户型更加经济；,多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；,多数小户型的全明设计，南北通风，使小面积也有舒适的生活享受；,“适中”、“多”、“新”,这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和生活自由，我们称之为,“N+1”生活享受,本项目的核心价值,在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择； 在纯粹自住外，多了一点投资的满足； 在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间； 在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适； 在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同； 在同类可参选的项目中，多了一点景观的享受； ,“N+1”,潜在购买者的情感渴望,从产品本身进行消费者再界定：,24-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 杭州城区新杭州人及本地原住民为主 对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力,本地原住民及部分改善性需求者 对好产品有体验性的辨别能力,本地或外地的投资者 看重地段、产品等构成未来的溢价空间,核心沟通人群洞察：,他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽； 他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；,尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上； 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；,因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实而这个“家”也确实承载了他们很多的,“梦”“甜蜜”“忐忑”“未知”“兴奋” ,有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的 就像,“喜欢柠檬清新的味道，所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水喝 ”,“也许生活就象柠檬，刚吃的时候酸酸的，涩涩的，可回味起来却是甜的，这样才是有味道的生活”,“夺目的鲜亮黄色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。是积极的态度，活力丰富。酸是一种滋味，不是温暖甜润的味觉，不给你舒适安逸，而是刺激味蕾，清醒知觉。”,“这就是柠檬般的生活情怀。”,“LEMON DREAM”,本项目的传播概念,柠檬般的生活梦想,三、传播表现,柠檬郡·LEMON郡,主推案名,（柠檬郡）,lemon即柠檬，传达了一种年轻和活力的气质，与本案客户群体定位相呼应，能更好地与他们达成沟通的共鸣。 柠檬作为一种具有多重功效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。 郡，一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。 Lemon郡从发音上与名歌“lemon tree”相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。,九堡·N+1原创生活空间,定位语,（创新）,让生活更有想象力！,广告语,既凸显本项目在产品特性上的“想象力”，又切合案名“柠檬”给目标客群的心理暗示。,LOGO及表现,阶段性报广,购买群体沟通系列,他们每天会对着镜子说“嘿，我很时尚！”,他们每天看着镜子说“恩，我很幸福！”,他们每天会朝镜子里的自己说“是，我能！”,“IMAGING”系列,产品解读系列,柠檬郡·多特公寓,辅推案名,多特，让人感觉很有现代感，同时也从两方面传达了本案所具有的“多”的生活和建筑形态以及它所带来的与众不同的生活感受。 多特（dot）在英文里是句号的意思，这从另一方面传达出了本案是家的美好归宿，是完美生活的开始。,其他案名,柠檬郡·POSSI公寓 柠檬郡·新界 柠檬郡·悦郡 柠檬郡·琉璃工坊 柠檬郡·玲珑小镇,其他LOGO方案,其他方案一,其他方案二,更多的形象演绎及营销活动，请期待下次的专案表现！,提案总结,基础策略判断：,竞争范畴锁定：“九堡”而非“下沙”,诉求核心：在“比对性产品优势”之外还要有“购买者情绪满足”,将本项目视为一个独立的新项目,核心传播策略：,通过在九堡区域内诉求“N+1原创生活空间”，赋予目标购买者“柠檬般的生活梦想”，以感性打动+理性争取的方式，平衡心态、明智选择。,案名和广告语：,柠檬郡·LEMON郡,九堡·N+1原创生活空间,让生活更有想象力！,Thanks!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路,三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第三步 专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,