营销管理科特勒第版中国版分析消费者市场.ppt
,营销管理（中国版）,第5章,分析消费者市场,菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-2,1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为？ 2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为？ 3. 购买者如何作出购买决策？ 4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？,本章问题,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-3,消费者行为的影响因素有哪些？ 购买决策过程： 五阶段模型 消费者决策的其他理论 消费者采用过程 采用过程中的各个阶段 影响采用过程的因素,中国移动 创新营销： 宜家 营销在中国： 独生代 营销在中国： 中国女性社会角色之转变 营销视野： 中国人行为中的数字命理 营销视野： 顾客实际如何决策？ 案例：汰渍在中国（宝洁）雕牌的挑战,本章内容,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4,消费者行为的影响因素,文化因素,社会因素,个人因素,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-5,亚文化,国家,宗教,种族,地理区域,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6,社会因素,参考群体,社会角色,地位,家庭,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7,参考群体,成员群体,基本群体,次要群体,崇拜群体,隔离群体,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8,个人因素,年龄,价值观,生命周期,职业,个性,自我概念,财富,生活方式,美国,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9,品牌个性,中国,坦诚,活力,能力,老练,粗犷,坦诚,活力,能力,老练,粗犷,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10,消费者行为模型,营销刺激,产品与服务 价格 分销 传播,其他刺激,经济 技术 政治 文化,消费者特征,文化 社会 个人,消费者心理,动机 认知 学习 记忆,购买决策 过程,问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为,购买决策,产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11,关键的心理过程,动机,记忆,学习,认知,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12,动机,弗洛伊德 理论 行为受 潜意识指导,马斯洛 需求层次 行为受 未被满足的 最低级需求 所驱动,赫茨伯格 双因素理论 行为受 满意因素和 不满意因素 指导,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13,马斯洛的需求层次,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-14,赫茨伯格的双因素理论,不满意，没有受到激励,员工没有不满意，也没有满意,满意和备受激励,满意 因素,不满意 因素,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-15,认知,选择性注意,阈下知觉,选择性保留,选择性曲解,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16,消费者购买过程,问题认知,信息收集,评价,购买决策,购后行为,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17,方案评价和购买之间的步骤,方案评价,购买意向,预料之外的因素,他人态度,购买决策,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-18,消费者决策中相继出现的集合,IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ,IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏,IBM 苹果 戴尔 东芝,IBM 苹果 戴尔,？,全部 品牌集,知晓 品牌集,入围 品牌集,入选 品牌集,决策,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19,顾客如何使用和处置产品,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20,消费者决策的其他理论,消费者介入程度 决策捷思和偏见 心理账户 顾客购买决策的过程描述,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21,顾客购买决策过程概况,要理解消费者做出购买决策的实际情况，营销者必须确定谁做决策，谁影响决策。人们可以是购买者、影响者、购买者和使用者。针对不同类型的人可以采用不同的营销活动。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22,消费者采用过程,消费者的采用过程受许多公司无法控制的因素的影响，包括消费者和组织尝试新产品的意愿、个人影响，以及新产品的特点。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23,采用过程中的阶段 采用者分类,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24,采用过程中的阶段,知晓,兴趣,评价,试用,采用,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25,感知风险,功能,健康,财务,社交,心理,时间,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26,问题讨论,营销在中国： 中国女性社会角色的转变 营销在中国： 独生代 营销视野： 中国人行为中的数字命理,问题讨论,消费者决策过程是理性的。 对阵 消费者决策过程是感性的。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-27,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-28,案例讨论,创新营销： 宜家（中国）,本章案例： 汰渍在中国（宝洁） 雕牌的挑战,
