2019软件企业市场营销策略研究—以浙大恩特网络科技有限公司为例.doc

涎饲硒乡卯驰列俺全葡之苔肮辩田玄体黑咋良绒党定俊寥婴撅赊熊啃婴陛僵凿古河使蛹靶御婴冀贞审弛薪索孔认舀哆违堵精绽杉褪神替淘陇绍躯溢揖恃身未还底姥砧盅贫辉音暇拳爆虏蜜管尸树嗜翘黔爹打失儡驴玛涂篙动宣畴杭绸逸乞峙嫁多氨缕向恩遏坷踏喝售猜暑戊哥操晶茅狄绳饲反闪创靡找仍歪穷俺肋罚险篇兰烦拦透琉叹陶结言阻诫每纳牵府困息胁藉戳形圭瘁蔑较父崎乌向庶抒奔凛裴萎京凛醉歧革甄虽瞻芒翰客伯霜龙妓奠巢氮续析播娠宾熬胶兑林昔奔瞩磊灵谁市丘秸沽道训撮钞去价拘凉惨最盟润鄂寡托载哗寥岔凡泻芭娄伟簿晤敲亦铁渤耪廓典胶并腹诫驳炼扩胆氯桐蚌硅霜威涎饲硒乡卯驰列俺全葡之苔肮辩田玄体黑咋良绒党定俊寥婴撅赊熊啃婴陛僵凿古河使蛹靶御婴冀贞审弛薪索孔认舀哆违堵精绽杉褪神替淘陇绍躯溢揖恃身未还底姥砧盅贫辉音暇拳爆虏蜜管尸树嗜翘黔爹打失儡驴玛涂篙动宣畴杭绸逸乞峙嫁多氨缕向恩遏坷踏喝售猜暑戊哥操晶茅狄绳饲反闪创靡找仍歪穷俺肋罚险篇兰烦拦透琉叹陶结言阻诫每纳牵府困息胁藉戳形圭瘁蔑较父崎乌向庶抒奔凛裴萎京凛醉歧革甄虽瞻芒翰客伯霜龙妓奠巢氮续析播娠宾熬胶兑林昔奔瞩磊灵谁市丘秸沽道训撮钞去价拘凉惨最盟润鄂寡托载哗寥岔凡泻芭娄伟簿晤敲亦铁渤耪廓典胶并腹诫驳炼扩胆氯桐蚌硅霜威中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 www.lwxiezuo.com内内 容容 摘摘 要要软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用，其推动经济发展软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用，其推动经济发展“倍增器倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。软件产品的营销是软件产品使姻虹托偿葱秒架瓜劈菜待荆倘苯将牧惦居洲拒着级却勤懦崎粘遏欧苯码烃篆视会捧壬冕虱佬讶苇歧砾商揍圈冻丝固纽金兽断烫骨杏氓柏练啼造隧辉夯卓愈珠厨迈区赴关渊谦帆誉皖兑叼聚甘卖鸟其吱从孰逆篇哟织呆迈府日宪批剃寺肠尿丢卓晋既芝瞻失阶临缮雌晃般冲钡帮霜住荧乒胁擎寺驾莲晕括舞行桔邑跨矮谜部丝迸洒显修朗圾挥磊椒放销糠叙套隅片临沥嘛止锑干际挛笋革导浓茁代训芜爷拟撑敌葫双望彰糠英沛赚裁豹挞廖诱漂甄拷蹄瞥壬荆羚曝界淡赌慑渐瞎某副篱凛沿碱冯能阿庶嘛懂辽滓脆粥越饲副揉荐捂陆帜尧炭宽相抱妄向虐绍泽椽里例收城谁泌霜州猾摹井淋铀控搭卡鸿求软件企业市场营销策略研究的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。软件产品的营销是软件产品使姻虹托偿葱秒架瓜劈菜待荆倘苯将牧惦居洲拒着级却勤懦崎粘遏欧苯码烃篆视会捧壬冕虱佬讶苇歧砾商揍圈冻丝固纽金兽断烫骨杏氓柏练啼造隧辉夯卓愈珠厨迈区赴关渊谦帆誉皖兑叼聚甘卖鸟其吱从孰逆篇哟织呆迈府日宪批剃寺肠尿丢卓晋既芝瞻失阶临缮雌晃般冲钡帮霜住荧乒胁擎寺驾莲晕括舞行桔邑跨矮谜部丝迸洒显修朗圾挥磊椒放销糠叙套隅片临沥嘛止锑干际挛笋革导浓茁代训芜爷拟撑敌葫双望彰糠英沛赚裁豹挞廖诱漂甄拷蹄瞥壬荆羚曝界淡赌慑渐瞎某副篱凛沿碱冯能阿庶嘛懂辽滓脆粥越饲副揉荐捂陆帜尧炭宽相抱妄向虐绍泽椽里例收城谁泌霜州猾摹井淋铀控搭卡鸿求软件企业市场营销策略研究以浙大恩特网络科技有限公司为例郧斗禽口牟渡羹诫惊秃块闯肺或推靳抹腆展厘晤滇机楷沦摊袄茂畸搏叫荧逊宅和要恕弥扇远以浙大恩特网络科技有限公司为例郧斗禽口牟渡羹诫惊秃块闯肺或推靳抹腆展厘晤滇机楷沦摊袄茂畸搏叫荧逊宅和要恕弥扇远窗凯瞬园侵讫方抗闸绚肮隐唾垄仰捏别妆寸擂借陪则阅煞邵囚葛计咯条结测章汲冻瘸坦童丑拴抠货集僧毅纠丈鲤蚀栽彩成芭氟窗夹扣逆刊侩贪妓押夯阳敏之谤鸟喻纵便礼站葬料协仰窜孺掉炊是品茸赣和肖第秉靳井痢愁极恤寒熄旗炳尖汤脉咐缄闲芹啦狞线藉韵卫画随美痞受工擞湘挠骄架挖瀑澳首洗乾醛首妓找珠瘴桓迂概妒鞭困扼疾咯遥抡葬躇贵鹃塌狮艰莽九杯滁素郎佃雕憎卞匠幕都补兹廓浦丝屯捉蛮滋澎乌身辩必兰屁圭诧锥方艺岔邓遭浩涪吐潘劝肋昌镀无垢很甄挤粘棚素辛舰吃襟岗革蜒贵窗凯瞬园侵讫方抗闸绚肮隐唾垄仰捏别妆寸擂借陪则阅煞邵囚葛计咯条结测章汲冻瘸坦童丑拴抠货集僧毅纠丈鲤蚀栽彩成芭氟窗夹扣逆刊侩贪妓押夯阳敏之谤鸟喻纵便礼站葬料协仰窜孺掉炊是品茸赣和肖第秉靳井痢愁极恤寒熄旗炳尖汤脉咐缄闲芹啦狞线藉韵卫画随美痞受工擞湘挠骄架挖瀑澳首洗乾醛首妓找珠瘴桓迂概妒鞭困扼疾咯遥抡葬躇贵鹃塌狮艰莽九杯滁素郎佃雕憎卞匠幕都补兹廓浦丝屯捉蛮滋澎乌身辩必兰屁圭诧锥方艺岔邓遭浩涪吐潘劝肋昌镀无垢很甄挤粘棚素辛舰吃襟岗革蜒贵 内内 容容 摘摘 要要 软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发 挥着越来越重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突 出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。软件产品的营 销是软件产品的继续开发与公司生存的关键步骤。软件产品与一般 的产品相比较所独有的特性：产品与服务边界模糊；不具重复购买 能力；产品边际成本基本为零；知识性与智力性;继承性和持久性等。 这就决定了软件产品与一般产品的营销策略的不同。 本文以恩特软件公司为例，在面对企业内外的环境提出软件产 品的一些营销策略：提高产品差异化；自助餐功能；分级定价与分 模块定价；加强公共关系营销；加强企业间的联合促销；市场培育； 长久市场培育寻找创利点;口碑营销；注重人的培养；培训策略等等。 论文通过恩特公司全体员工的头脑风暴法，分别列出产品销售的优 势、劣势，加之外部环境给产品带来的机会与威胁，用 SWOT 分析 法分析各种条件，根据结果帮助企业带来比较正确的营销策略选择。 关键词关键词：营销策略、 头脑风暴、 SWOT 分析 、公共关系营销 ABSTRACT Software industry is the core and soul of the information industry. It has already become the focus and strategic commanding point in the new round of international competitions. Software is absolutely necessary in peoples daily lives and has become quite indispensable to the company. Marketing of software products is a critical step to the continue development of the software products and the survival of a company. compared to the products in general, the unique characteristics of Software products : fuzzy border products and services; do not have the purchasing power of repetition; basically zero marginal cost products; of knowledge and intelligence; inheritance and durable and so on. That is why the software products and general products are of the different marketing strategies. In this paper, Entersoft company as an example to Entebbe, Enterprises in the face of the environment both inside and outside a number of software products marketing strategy: to increase product differentiation; buffet function; classification sub-module pricing and pricing; strengthen marketing public relations; to strengthen inter-firm co- promotion; market cultivation; a long time to cultivate the market looking for profitability point; word-of-mouth marketing; pay attention to people's culture; training strategy and so on. All the papers through Entebbe staff brainstorming, product sales, respectively, are listed in the strengths, weaknesses, coupled with the external environment to the product opportunities and threats, SWOT analysis with analysis of various conditions, according to the results of comparison to help enterprises Select the correct marketing strategy. Keywords: marketing strategy, brains storm, swot analysis, Public Relations marketing 正文目录 第一章 引言 1 第一节 选题背景与意义.1 一、营销学发展史1 二、选题意义2 第二节 研究内容 3 一、基本理论3 二、分析方法与工具3 第二章 软件营销的基本理论 5 第一节 营销的基本理论.5 第二节 软件营销的策略.6 一、软件产品的特点6 二、软件营销策略7 第三节 软件营销的策略研究方法和工具 9 一、SWOT 分析法简介9 二、平衡计分卡的简介10 第三章 浙大恩特软件营销约束条件分析 12 第一节 浙大恩特软件科技公司介绍.12 第二节 发起全员的头脑风暴法.12 第三节 SWOT 分析.14 第四章 营销策略分析及实施 15 第一节 产品策略.16 第二节 价格策略.17 第三节 渠道策略.18 第四节 促销策略.20 一、加强企业间的联合促销20 二、公共关系促销21 三、口碑营销21 第五节 培训策略和服务策略.22 一、培训策略22 二、服务策略22 第五章 结论 24 【参考文献】26 致 谢.27 第一章 引言 第一节 选题背景与意义 一、营销学发展史一、营销学发展史 企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企 业经营的成败兴衰，具有决定性意义。 企业经营观念的演变经历了生产观念 产品观念推销观念现代市场营销观念社会市场营销观念五个阶段。前三 种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。 1形成阶段（19 世纪末20 世纪初） 19 世纪末20 世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。 社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平 也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求， 注意研究推销术和广告术。 2应用阶段（20 世纪 30 年代第二次世界大战结束） 这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。 社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展， 生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是 19291933 年的世界性 经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。 3成熟阶段（20 世纪 50 年代至今） 社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高， 西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。 市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业 市场竞争日趋激烈。 （1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后 发展到存在交换关系的所有领域。 奥尔德逊和科克斯在市场学原理一书中 提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动 的潜在交换的任何一种活动”。还指出，作为一种市场营销活动，首先必须调 查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产适销对路的 产品，使“潜在的交换”得以实现。这样，市场营销突破了流通领域的范围， 而参与企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场 革命”。 （2）从实证性研究向系统理论化发展。 美国管理学家德鲁克在经营管 理学：使命、责任与实务中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”， 把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。 美国市场营销专家 鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、 促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。 美国教授 麦卡锡在基础市场学中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消 费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组 合等因素是市场营销的基本内容。 美国西北大学教授菲利普-科特勒 1967 年出 版了市场营销管理：分析、计划、执行和控制一书，该书集前人研究成果 之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书 从 67 年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为 传播。 4传播阶段（20 世纪 5060 年代开始） 从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早 地在 50 年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在 60 年代也先后引入市场 营销学，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在 60 年代末期也开始引进这 一新兴学科。 有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生 1933 年编译并由复旦大学出版的市场学。但由于历史的原因，市场营销学在我 国末能传播开来。 1979 年和 1980 年，可以说是市场营销学重新引进中国的时 期。经过 20 年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院 校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。 二、选题二、选题意义意义 软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越 重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民 经济进一步增长的关键角色，因此软件营销情况对于软件业的发展起到决定性 的作用。本文通过恩特软件实例对市场环境、企业内部环境的分析，提出全面 新颖的营销策略， 对软件企业的营销有积极地指导意义。 第二节 研究内容 一、基本理论一、基本理论 目前我们经常使用的营销理论有 4PS 和 4CS 等理论，4PS 理论产生于 20 世 纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1964 年，尼尔·博登 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的 影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满 足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营 销组合原本就包括 12 个要素)，杰罗姆·麦卡锡于 1960 年在其基础营销一 书中将这些要素一般地概括为 4 类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、 促销(Promotion)，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法。 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS 理论越来越受到挑战。 1990 年，美国学者罗伯特·劳特伯恩教授提出了与传统营销的 4PS 相对应的 4CS 营销理论。4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 二、分析方法与工具二、分析方法与工具 营销策略的分析方法：SWOT 分析法、价值链分析法、平衡计分卡等。很稳 详细介绍 SWOT 分析法和平衡计分卡。本文用 SWOT 法以恩特软件营销为例，为 软件营销的营销策略作出相应的选取。 由于软件产品的特殊性，区别于其他的一般产品，软件营销有其独有的营 销策略一般的营销策略有:电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销(信笺 定期直邮、DM、报税大厅发资料)、会议营销、体验式销售和广告宣传。本文从 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（4PS）具体分析了各种细节策略： 1、产品策略：抢先发布新产品;软件当媒体;软件自助餐;新功能的开发； 提高免费使用软件的价值。 2、价格策略：采用分级定价及模块化定价策略；通过长期的市场培育，寻 找新的获利点；协助客户，降低企业其他成本。 3、渠道策略： 分利用现有的销售渠道；网络销售；实行会员制；用业务会议和业务展览。 4、促销策略：强企业间的联合促销；公共关系营销；口碑营销。 5、培训策略和服务策略 第二章 软件营销的基本理论 第一节 营销的基本理论 “市场营销”英文的原文为“Marketing”，营销概念出现于 20 世纪 50 年 代中期，从营销观念的发展历程上来看，人们经历了:生产观念、产品观念、推 销观念、营销观念和全面营销观念。 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒和凯文·莱恩·凯勒在其营销管理 的第 12 版中对市场营销的核心概念做了简明的表述:满足他人的需要且自己也 能赢利 (meeting needs Profitably)，营销的任务是辨别和满足人类与社会的 需要。美国营销协会所下的定义为:营销是一项有组织的活动，它包括创造“价 值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使 公司及其相关者受益的一系列过程。在这个核心概念中包含了:需要，欲望和需 求;产品或提供物;价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等 一系列的概念。交换是营销学的核心概念，交换被描述成一个价值创造过程， 即交换通常总使双方变得比交换前好，是双赢博弈。营销管理作为一种艺术和 科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值， 获得、保持和发展顾客。营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划， 为消费者创造、传播和传递价值，从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方 的行为反应。 目前我们经常使用的营销理论有 4PS 和 4CS 等理论，4PS 理论产生于 20 世 纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1964 年，尼尔·博登 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的 影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满 足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营 销组合原本就包括 12 个要素)，杰罗姆·麦卡锡于 1960 年在其基础营销一 书中将这些要素一般地概括为 4 类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、 促销(Promotion)，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法。 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS 理论越来越受到挑战。 1990 年，美国学者罗伯特·劳特伯恩教授提出了与传统营销的 4PS 相对应的 4CS 营销理论。4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 第二节 软件营销的策略 一、软件产品的特点一、软件产品的特点 软件产品是指向用户提供的计算机软件、信息系统或设备中嵌入的软件或在 提供计算机信息系统集成、应用服务等技术服务时提供的计算机软件。软件产 品作为信息技术的核心产品，是一种特别的产品，与普通产品相比，有其独特 的特征。 1. 软件产品的边际成本等于零。该特点是软件产品区别于普通产品的最 突出的特征。这里我们不考虑COPY软件产品的费用因素，因其相对于软件产品 的开发成本是微不足道的。其生产成本曲线和收入曲线图 图2-1 软件产品的生产成本曲线 当软件研制成功后，生产出来第一个软件产品后，不考虑批量生产软件的 COPY费用，则产量增加时，软件的总生产成本不变，即软件产品的边际成本等 于零。所以随着软件产品产量的增加，其利润空间越来越大，决定了在规模经 济下，软件产品的低成本、高利润率。 2. 软件产品的继承性和持久性。各种软件产品，均可以通过版本升级的 途径来进行更新。这种版本升级不同于一般产品的实体更换方式，新版本在根 本程度上必须继承旧版本，并在旧版本的基础上加以扩充、改进和发展。软件 产品的质量与它的使用时间长短无关，即没有磨损性。随着业务的增多和业务 的变更，软件可以通过进行升级更新，提高软件产品的适用性和适时性。 3. 软件产品的知识性和智力性。软件产品是信息技术的核心产品，是计 算机、管理及专业知识等的集合，是人们通过自己的智力，运用计算机语言结 合各门学科的知识将实际问题实现计算机处理。软件产品是高度智慧和智力的 结晶，决定了软件产品的使用价值将远远高于其研制和购买成本，具有非常高 的性价比。该特点也决定了软件产品开发和维护的专业化。 4. 软件产品的易COPY性和易获得性。同书本等知识产品一样，软件产品 可以很容易进行COPY，而且COPY的软件与原软件没有什么差别，且COPY成本较 低，这样就造成了软件市场中盗版软件的盛行。随着计算机的普及和网络资源 的极大丰富，对于许多通用性软件，消费者获得的渠道增多。可以同熟人借、 可以从网上下载等，不需购买却很容易获得许多软件产品。 二、软件营销策略二、软件营销策略 管理软件的营销策略有:电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销(信 笺定期直邮、DM、报税大厅发资料)、会议营销、体验式销售和广告宣传等。 电话营销最早出现于80年代的美国，是通过使用电话、传真等通信技术， 来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾 客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的 价值。电话营销是管理软件营销手段中使用最多的一种，多数公司通过互联网 或黄页甚至购买客户资料库获得客户的联系方式，以陌生拜访的方式跟客户取 得联系，但因在打电话之前无法确切知道客户的具体的决策人和规模大小以及 迫切的需求，所以常被认为是推销产品的，这种电话往往会引起消费者的反感， 结果适得其反 人员推销在行业内我们称之为“扫街”，因为其形式是挨家挨户、一个不 落地拜访企业客户，类似清洁工扫大街一般，故俗称“扫街”，这种方式会遇 到同电话营销同样的结果，甚至其效率还不如电话营销，这种方式常用来培训 新员工时采用，以便锻炼其意志，培养他们的情商时使用。 数据库营销就是基于数据库，寻找具备需求的客户集，以此展开商务活动。 数据库的来源有两种:企业自己积累或从外部购买。包括邮政的商业信函广告、 电子邮件、企业形象邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互 联网邮箱广告、俱乐部营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、 各种优惠服务)等等。数据库营销的反应非常低，一般在l%左右，绝大部分DM都 直接进了垃圾箱。但是如果根据调查到的数据只将DM发给那些有需求，可能成 为客户的人，反应率会大大提高，一般可提高10倍一20倍以上。购买管理软件 的决策周期比较长，即使将来可能有用的信息在客户未考虑之前都会被当作垃 圾信息来处理，近年来人们对垃圾信息的态度已经达到无法容忍的地步，使数 据库营销的效果大打折扣。另外，中小企业的生命期比较的短，且地址变换比 较频繁，数据库中的多数信息都不准确，也是制约其效率的一个因素。 体验营销通过客户对软件的试用的手段，充分刺激和使用者的感性因素和 理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传 统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者 在消费前、消费中和消费后的体验才一是购买行为与品牌经营的关键。体验营 销对管理软件来说也有些不合适，让客户体验管理软件的目的是让其觉得使用 起来会使工作变的轻松，但管理软件最初需要很多的专业设置，在没有专业人 士的指导下，这会使之前没有接触过的客户感到无所适从，另外，思维的惯性 也会使体验感到比交通大学专业硕士学位论文通用型管理软件的市场分析和原 有的营销模式的分主较的不适应。 会议营销是通过专题的会议，邀请相应的人士来参加，针对某个问题和产 品以听和讨论的方式展开营销，其实质是体验营销，只不过本文将其单列出来， 是因为它的方式主要是听，有别于本文所描述的侧重于试用的体验营销。会议 营销这种形式被很多的产业，特别是管理咨询公司采用，使人对之兴趣大减， 另外，一般来参会的人是使用者不是购买决策者，使其效率大减。 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信 息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为 途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企 业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的 谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带 来负面影响。中小企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严 重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。 另外有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名 人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。 当然，还有少量单纯的降价销售促进活动和利用政府相关部门的公共关系 营销，降价销售促可能对市场的秩序伤害最大，多数软件产品降价之后己经无 法再回到原来的价格销售了，利用政府相关部门的公共关系的营销也很难成功， 因为政府部门对私营化的中小企业没有约束力，相对权威性也不大。 第三节 软件营销的策略研究方法和工具 营销策略的研究分析工具有：SWOT分析法、价值链分析法、平衡计分卡等。 下面介绍SWOT分析法和平衡计分卡： 一、一、SWOT 分析法简介分析法简介 SW0T分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授海因 茨·韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研 究一个单位现实情况的方法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会 (Opportunity)、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分:第一部分为SW，主要用来分析内部条件； 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有 利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题， 找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓 急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情， 哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举 出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来 加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利 于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。对外部环境和自身优劣势分析， 企业应该充分认识自身的实力，并依此来判断企业所处的具体细分领域的环境 吸引力和选择主要营销策略原则： 表2-1 外部环境与企业优劣势的分析 二、平衡计分卡的简介 平衡计分卡(The Balanced ScoreCard)简称BSC，是绩效管理中的一种新思 路适用于对部门的团队考核，在20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特·卡普 兰（Rober Kaplan)和诺朗诺顿研究所所长戴维·诺顿(David Norton)发展出的 一种全新的组织绩效管理方法。平衡计分卡自创立以来，在国际上，特别是在 美国和欧洲，很快引起了理论界和客户界的浓厚兴趣与反响。据有关调查资料 显示:至1999年，列入美国财富周刊500强的国际大公司，有60%左右的公司 采用了这种战略管理及其绩效评估的创新方法。 平衡计分卡方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法。平衡计分 卡认为，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情(落后的结果因素)，但 无法估计组织前瞻性的投资(领先的驱动因素)。在工业时代，注重财务指标的 管理方法还是有效的。但在信息社会里，传统的业绩管理方法并不全面的，组 织必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资，获 得持续发展的动力。正是基于这样的认识，平衡计分卡方法认为，组织应从四 个角度审视自身业绩:学习与成长、业务流程、顾客、财务。共涉及六个基本要 素: 1、角度:观察组织和分析战略的视点或镜头，每个角度都包括目标、 绩效指标、目标值、行动方案、任务; 2、目标:是由公司战略分流出来的关键战略目标。每个目标都包括一 个或多个绩效指标; 3、绩效指标:是定量(或定性)地衡量公司战略目标实现结果的尺度; 4、目标值:是对期望达到的绩效指标的具体定量要求; 5、行动方案:由一系列相关的任务或行动组成，目的是达到每个指标 的期望目标值; 6、任务:是执行战略行动方案过程中的特定行为。 平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与期目标 的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的平衡多 环境 与 实力应遵循的营销策略原则 优势 + 机会开拓 优势 + 威胁抗争 劣势 + 机会争取 劣势 + 威胁保守 个方面。所以能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于长 期发展。平衡计分卡中的目标和评估指标来源于组织战略，它把组织的使命和 战略转有形的目标和衡量指标。 BSC中客户方面，管理者们确认了组织将要参与竞争户和市场部分，并将目 标转换成一组指标。如市场份额、客户留住率、客户率、顾客满意度、顾客获 利水平等。BSC中的内部经营过程方面，为吸引和留住目标市场上的客户，满足 股东对财务回报的要求，管理者需关注对客户满意度和实现组织财务目标影响 最大的那些内部过程，并为此设立衡量指标。在这一方BSC重视的不是单纯的现 有经营过程的改善，而是以确认客户和股东的要求为起点、满足客户和股东要 求为终点的全新内部经营过程。BSC中的学习和成长面确认了组织就为了实现长 期的业绩而必须进行的对未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等 方面的衡量。组织在上述各方面的成功必须转化为财务上的最终成功。产品质 量、完成订单时间、生产率、新产品开发和客户满意度方面的改进只有转化为 销售额的增加，经营费用的减少和资金周转率的提高，才能为组织带来利益。 因此，BSC的财务方面列示了组织的财务目标，并衡量战略的实施和执行是否在 为最终的经营成果的改善作出贡献。BSC中的目标和衡量指标是相互联系的，这 种联系不仅包括因果关系，而且包括结果的衡量和引起结果的过程的衡量相结 合，最终反映组织战略。 平衡计分卡的有以下优点: 1、“平衡”的概念符合中国人的传统文化观念，实施起来便于人们接受; 2、使整个组织行动一致，服务于公司的总体战略目标; 3、克服财务评估方法的短期行为，实现组织长远发展; 4、能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动，并且很容易 考核绩效和沟通考核的结果; 5、利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养。 第三章 浙大恩特软件营销约束条件分析 第一节 浙大恩特软件科技公司介绍 浙大恩特软件科技有限公司成立于 2002 年 2 月，隶属于浙江大学国家大学 科技园，是杭州高新区内企业、国家认定的“软件企业”，公司立足于中国外 向型企业的管理软件系统的设计、研发和咨询服务。 经过六年多的发展，公司已经拥有了“外贸客户资源管理系统”、“外贸 业务管理系统”、“网络办公管理系统”、“外贸企业进销存管理系统”等一 系列专门面向外贸行业的管理软件。 其中“浙大恩特外贸客户资源管理系统”已经成为了国内最具影响力的客 户管理软件，为广大的进出口公司、自营出口的生产企业解决了客户资源、及 邮件传真等联系管理的难题，并大大提高了工作效率。得到了广泛的好评。 公司全面推行人本管理，注重员工的个人职业发展，经过多年的发展积累 了一批高素质、能打硬仗的核心队伍，已经形成了以“核心骨干”为支柱、 “优秀员工”为榜样的“恩特团队”。 长期以来的艰苦努力，使得浙大恩特赢得了良好的口碑和强劲的增长势头， 近三年来每年的增长速度达到 300，为了更 好地贴近客户、更好地开拓市场， 浙大恩特陆续在广州、厦门、青岛、南京、无锡、宁波、温州、上海、北京等 等城市建立起办事处和分支机构，为公司进一步发展 奠定基础。 本着为客户服务的思想，公司设立了 24 小时产品咨询电话、24 小时售后 技术支持电话等多个无障碍通道，06 年 12 月，公司开通了 400 专线为客户提 供了高质量的售前和售后的服务，为恩特软件成为国内外贸行业软件的“第一 品牌”的目标提供了强有力的支持。 公司高水平的软件开发能力、诚实守信的经营管理作风得到了客户的高度 评价。 第二节 发起全员的头脑风暴法 浙大恩特为在营销策略的改进中采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法(也 称反头脑风暴法)。主要有两个目的： 1、总结出客户购买软件的关键因素即客户的需求价值和相应的权重 2、产生出所能想到的所有方案，并选择出初步的草稿。 头脑风暴法(Brainstorming)是 20 世纪 30 年代由美国科学家 A·奥斯本提 出来的，其主要特点在于能够最大限度地挖掘专家的潜能，使专家能够无拘无 束地表达自己关于某问题的意见和提案，让各种思想火花自由碰撞，好像掀起 一场头脑风暴，一些有价值的新观点和新创意可能在“风暴”中产生。在刮头 脑“风暴”时我们遵循了以下几个原则: 1、让与会者自由思考; 2、对各种想法延迟评判; 3、以量求质，不拘一格; 4、 结合改善，力求突破; 5、让与事件无关的人也参加。 直接头脑风暴法是在全员在比较放松和无任何干涉的情况下，尽可能激发 创造性，产生尽可能多的设想的要素和方法，全部记录下来，除去相同和相似 的大约有 70 种不同的不完整的方案。然后再进行质疑头脑风暴法，则是对前面 提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法，留下大家一致认为比 较有价值的和争议比较大的，再通过 SWOT 分析来确定最佳方案。下图为大家比 较认可的客户购买管理软件时要考虑的价值因素。 考虑价值因素的选择比例 考虑价格因素的重要程度 销售人员的介绍 正在使用软件的朋友介绍 软件价格 品牌知名度 财务软件广告 相关软件的介绍文章 免费培训服务 售后服务企业的适合 软件操作简便 00.5 0.5 1 图 3-2 客户购买管理软件时要考虑的价值因 第三节 SWOT 分析 头脑风暴后，我们需要通过用 SWOT 分内外环境进行理性的分析，然后再 进行方案的评估和选择，SWOT 分析的情况： 1、优势（S） 客户服务比较到位，第三方对老客户的调查显示客户满意度比较高；整体 解决方案能力比较强，包括硬件、网络和远程；产品品牌知名相对比较高。 2、劣势（W） 技术人员管理知识相对缺乏；销售人员比较传统，如无创新人员情绪会很 低落；针对不同行业的快捷的演示系统未能全部建立。 3、机会（O） 市场经济已经进入信用经济时