2019年绿城山东潍坊武家村地块产品策划书35p.doc

山东潍坊武家村地块产品策划书绿城山东潍坊武家村地块产品策划书2010年9月目录第一章 前言山东潍坊武家村地块位于潍坊市中心的南端，属火车站南片区规划范围内，地块横跨通往市中心的鸢都主干大道新青年路，南临连接潍城区和昌乐县的枢纽宝通街，东南方向1.5公里之处是潍坊飞机场。东面濒临潍坊最大的800亩水面鸢都湖畔风景区、白浪河风景带，南面是潍坊最大的10平方公里生态湿地。该地块具备与潍坊传统生活中心良好的联动性，更兼具极为稀缺的景观优势资源，可谓潍坊城南板块住宅项目开发瞩目之中心。从城市宏观面理解，潍坊市近年在工业发展方面取得长足进步，在基础建设方面亦颇有建树，已搭建起承接国内外产业和技术转移的良好载体，成为倍受关注的投资热土，整体产业发展具备很强的趋势性，民间资本逐步增强。从房地产市场着手观察，整体呈现向上发展，逐步成熟之趋势，客户需求也以向上调整为主，呈现出较为明显的“浅碟型”市场特征。值得注意的是，城市的开发理念及产品成熟度尚处于初级阶段，竞争层面上存在较大的空间，产品突破及引领有很大的可能，存在把握市场价格话语权的机会。再聚焦项目的土地属性及相对较低的容积指标，客观上已决定了高起点、高标准的开发基本方向。地块的自然禀赋，潍坊高端市场的供应缺口，绿城进入山东市场的首席力作，客观限定了本地块项目高品质、高档次、精品化的开发方向。由于本项目在地缘上的特殊性，考虑南北地域差异性，因此在市场调查、项目竞品及可借鉴案例、尤其客户需求角度研究显得尤为关键。本产品策划书的编写综合考虑了项目所处的区域特征和地块特点，强调对当地区域客户充分理解之基础上，从规划、建筑、景观、智能化及配套服务等方面传承绿城产品线的同时结合北方区域市场特征。在诉求绿城的精品开发理念的基础上，打造潍坊首席，同时力争为类同区域项目开发提供可借鉴的实据。第一节 项目可行性研究结论一、投资环境可行性结论关键经济数据论证：潍坊市整体经济处于快速发展期，一直保持高速增长，08年潍坊全年累计实现国内生产总值2491. 8亿元 ，同比增长 13.20% 。人均GDP的走势，人均可支配收入的持续增长，在08年金融危机下,仍有14.4%的涨幅；保证了居民的购置力。 而通过经济环境的解读, 根据世界银行相关理论和国际通用衡量标准判断，潍坊房地产市场正处于高速发展阶段。 城市产业发展情况：工业方面，产业布局合理，形成门类齐全的工业体系。规模以上工业企业已达4119 家，主营业务收入3391.4 亿元。第三产业发展方面，潍坊历来是鲁东地区重要的物资集散地。年交易额过亿元的专业市场达36处。寿光蔬菜批发市场年流通量达36亿公斤，为全国十大专业批发市场之一。目前市政府新规划的全省最大的小商品市场、建材市场、农机市场和汽车市场四大市场群正在改、扩建中。正在建设的半岛商贸物流中心将实现服务业发展的新突破。可以说潍坊在工业基础及产业“二三并进”具有良好的发展势头。 城市发展方向研判：中心城市按照“东扩西延、南控北展”的发展战略，规划为“一心、一环、一廊、一轴”的空间结构，主要形成“四大板块”，即：中心城区：重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要；东部高新技术开发区：重点发展高新技术产业，形成高新技术发展的高地和一流平台 ；西部物流园区：重点发展物流业，努力成为全省及至华东地区重要的物流中转点；北部滨海区：重点发展制造业，承担起全市经济发展重点戏的任务；基于上述发展结构，潍坊的南面由于机场、铁路线、水库以及湿地公园的限制，受到制约，但是其余西、北、东三面发展空间比较大，未来有大量的土地资源可以供应。项目所在区域土地将更能凸显其中心城区联动性强的价值特点，并且供应量也相对适度。二、市场可行性结论（一）潍坊市整体房产市场运行现状2009潍坊市房产市场随着大环境明显回暖,商品房市场供应充足,销售良好,价格基本稳定。前三季度,市区共批准商品房预售面积341.73万平方米,同比增长50.82%；实际预售备案登记销售面积154.08万平方米,同比增长77.59%；市区共完成二手房成交面积76.26万平方米,同比增长38.44%；成交金额17.24亿元,同比增长43.78%。1-9月,全市房地产开发投资198.4亿元,增长51.8%,比上半年提高22.6个百分点。全市房屋施工面积2381.8万平方米,增长48.5%；竣工面积355.8万平方米,增长121.1%。商品房销售形势向好。商品房及住宅空置面积一、二、三季度的增幅呈明显的递减趋势,二、三季度分别下降13.6和8.8个百分点。商品房销售额147.2亿元,增长82.1%；销售面积527万平方米,增长55.7%。2009年1-10月,全市实际预售案登记销售面积707.62万平方米,同比增长250.76%。1-10月份,全市共完成二手房成交面积193.61万平方米,同比增长70.54%；成交额38.88亿元,同比增长65.82%。全市商品房住宅销售平均价格2299元/平方米,同比上升5.46%；中心城区商品房住宅销售平均价格为2887.23元/平方米,同比增长了0.86%。2010年在整体大势趋弱的环境下，潍坊以改善型为主的市场需求下，表现相对平稳。于此整体市场之下欲取得销量与销价的突破，产品力将是决定性因素之一。（二）房产板块结构分析主要分为四个板块：1.潍城区：随着市政府的迁移，该区域日趋衰弱。市政配套相对完善，但各项配套老化，市民认知程度较低。 2. 奎文区：城市中心区域， 政治经济文化中心，商贸发展迅速，配套完善，发展势头强劲，市民认知程度高。 3. 坊子区：距市中心相对较远，区域市场发展不够成熟，配套欠缺，自然环境资源一般，市民认知程度低。 4. 高新区：新兴发展区域，工业企业较为集中。市政配套有待加强。区域还尚未建设完整，市民认知度较高。 项目所在区域不属于传统板块，处于市场形成初期，对于客户来说相对冷僻；但关键在于前文提及的稀缺景观资源及良好的市中心通达性将赋予项目决定性的发展潜力。项目所在板块完全有趋势发展为潍坊市中低密度宜居板块。三、项目本身可行性结论从三方面论述：1.土地属性分析：从潍坊的资源角度审视，城市资源少山少水，资源相对贫乏；而本地块占据了城市的稀缺资源（鸢都湖白浪河景区，国家4A级湿地公园，水面宽200-300米，水域面积800亩，白浪河水域最大之处）；同时白浪河为潍坊市的母亲河具有一定的文化底蕴的诉求；离尘不离城，具有极度稀缺性。加之低密度产品指标，具备充分的高端倾向。且本项目的道路通达性佳；符合城郊居住享受的属性；地块承载了塑造高端住区的功能。具备改变市场传统认知的机会及可能。2.潍坊目前购置能力分析：市场置业意识较好，在经济上而言，亦处于山东的高水平线上；潍坊经济实力在山东排名第四，而房地产市场发展却很落后，房价缺排在倒数第二，购置力为项目的高端品质的诉求提供了保障。3.市场竞争情况综述：目前在售项目整体营造水平不高，多数项目景观和产品规划营造还处于模仿阶段，房地产营销属于初级阶段，而绿城所具备成熟的高端房地产经验及产品的细节研拟注入了信心。如绿城百合系列的南派小镇在对4-5层公寓为主，部分8-18层小高层电梯公寓，大面宽、短进深，精致独特老虎窗、威卢克斯窗、八角窗（最小的窗宽为600mm）、双坡顶和四坡顶的组合得到了成熟的运用；提供了参考借鉴及经验。四、经济可行性结论初步测算，项目成本价格约在3500元/。目前预估，项目整体均价约为60006500元/*备注：项目成本需行详细测算，市场价格预测仍需进一步研拟。五、主要结论投资环境改善，产业转型发展，房地产发展速度可期。房产市场稳定向上，项目所在区域存在机会土地具备高端属性，客户购置能力仍有保障整体市场高端缺失，项目高端路线机会较大第二节 项目开发理念本项目开发建设做为绿城来潍坊的第一个项目，注定了他的高起点、高标准的发展规划定位，项目整体具备标杆性住宅项目的地位，住宅可与青岛、杭州高端住宅相媲美，公建部分以高端和差异化赢得主动权，项目整体具备多功能城市综合体项目的典范作用，通过科学的规划达到最优化利用项目资源的目的；产品应具有前瞻性和对未来的持续适应能力。在设计中应做到： 一、项目整体应与未来该区的舒适、休闲、高品质区域定位相吻合，并在规划布局 、建筑设计、建筑风格等方面体现城市的特色。 二、遵循绿城桂花系列的设计原则，在建筑尺度、色调、材料方面与周边环境既有呼应又有创新。 三、根据项目基地情况，最大程度地利用湖景资源，结合项目内部景观设计，营造多层次、多角度的景观视线，收放有度。 四、充分考虑项目内部各功能区的组织关系和功能互补关系，从市场角度出发，合理项目于周边环境交通的位置和体量关系。 五、住宅部分应以舒适型品质来定位，高度重视户型设计的合理性，并合理规划和配置完备、合理、适用的公用设施和配套，注重公共部位设计及细节设计，处处体现精品房产的特质。 六、会所设置需充分考虑未来客群生活方式，功能配套与服务品质应与产品品质相得益彰。第二章城市环境分析第一节 历史人文一、城市历史文脉潍坊历史悠久，源远流长，早在7000多年前，就有人在这里生活定居。夏商代，境内有斟灌、寒、三寿等封国。周初，武王封太公望于齐，都营丘（今昌乐境内）。春秋时期，现市辖区分属齐、鲁、杞、莒等国。战国时，大部属齐，诸城等地属鲁。秦代，东部属胶东郡，高密置县，西部属临淄郡，东南部属琅琊郡。汉代，市境为青、徐2州刺史部所辖，分属北海、琅琊、齐3郡和甾川、高密、胶东3国。三国时，地属魏。南北朝时，南朝地为刘宋，北朝地属元魏。隋代市境属北海、高密郡。唐代属河南道，青、密2州。元属中书省山东东西道宣慰司，置益都路。明朝市境置青州、莱州2府，属山东承宣布政使司。清朝为青州、莱州2府所辖，属山东省。 1948年潍县解放，成立潍坊特别市（省直辖）。2007年，潍坊市进行行政区划调整。调整后，全市共67个镇，1个乡，49个街道。其中：将安丘市的黄旗堡镇、赵戈镇，昌邑市的太保庄镇划归坊子区管辖；将寿光市的大家洼街道划归寒亭区管辖。 2009年，将昌邑市饮马镇的48个村，北孟镇的横路屯、大陈、大石门等3个村，高密市阚家镇的27个村，井沟镇的7个村，相州镇的8个村划归坊子区太保庄镇管辖。将安丘市景芝镇的14个村划归坊子区赵戈镇管辖。 2010年，诸城市撤销桃林乡设立桃林镇；坊子区撤销黄旗堡镇设立黄旗堡街道办事处；寒亭区撤销高里镇、朱里镇,分别设立高里街道办事处和朱里街道办事处；青州市撤销黄楼镇设立黄楼街道办事处；昌邑市撤销围子镇设立围子街道办事处。二、区域历史文脉 白浪河是流经山东省潍坊市城区的一条最为重要的河流，横穿昌潍大平原，前身是潍坊老城的护城河，河水自南向北缓缓流过市中心，把潍城和奎文两区分隔开来，将潍县劈为东、西两半。全长127公里，其中城区段21.7公里。可以说，潍坊起源和发展都是沿白浪河流域而立，“母亲河”当之无愧。 上世纪的六七十年代潍坊市建了好几个钢铁厂。同时还大搞群众运动炼钢。白浪河两岸浓烟滚滚，炉火熊熊。，由于人们忙于打派仗，无暇顾及白浪河的整修，两岸河堤上垃圾成堆，河里杂草丛生、污水流淌。改革开放以后的潍坊趋向于往东部发展新城，以高新技术产业为主。 近年来，随着潍坊城市建设的快速发展和城市品位的不断提升，白浪河两侧城区段已成为潍坊最繁华的商务区和城市标志性地段。为全面提升白浪河两侧建设档次和水平，充分挖掘潍坊传统历史文化，打造具有国际水准的特色滨水景观区，进一步改善城市人居环境，市委、市政府决定对白浪河及其两侧进行全面综合整治和改造提升。 西部作为以物流为主导的区块发展潜力有限，东部地区已经较成熟，发展空间少；而崛起的南部区块随着旧城改造，白浪河整治以及政策的导向势必是未来的发展主线。第二节地方文化习俗一、城市内各区域在当地居民心目中的印象 城市发展的大基调为“东扩西延南控北展”，随着潍坊市政府东移到高新技术开发区，近五年潍坊的主要的发展方向为向东发展，高新区的建设已经初见端倪；而南向是城市的景观资源区块，未来将形成中低密度的居住高端区。而目前的认知上，城市向东认可度最高；西部老城区，比较破旧，认知相对较低；北部为产业区，环境及配套欠缺；南部处于市场认知初步阶段，非传统置业板块，但景观环境较认可。二、地方性、区域性民俗（一）潍坊民俗打秋千潍城旧日打秋千的风俗与放风筝一样流行，近年这项活动也在逐步恢复。打秋千的活动在清明、寒食时节展开，有运动和娱乐的功能，也兼有信仰上的原由， “月秋千”是一般人家所架的秋千。旧时习俗：清明逢在农历二月间，从正月十六日吊秋千；若清明在三月， 就从二月二日吊秋千，总要跨一个月头，所以叫“月秋千”。（二）潍坊民俗放风筝 放风筝，是境内居民清明时节传统的活动习俗。潍坊风筝历史悠久，驰名遐迩，素有风筝之乡美名。节日期间从城镇到乡间，普遍放风筝，且越来越盛。风筝式样繁多，尤潍城、寒亭见长。1984年4月1日潍坊举行首届国际风筝会以后，潍城被誉为“风筝城”；1988年又命名为“风筝都”。（三）潍坊民俗桃俗 青州盛产蜜桃，民间有敬桃习俗，当地旅游部门筹办了桃文化展室，每年秋天举行寿桃节，还准备创建云门山桃博物馆。青州农村家家养花，各家花坛里必有一株“洋桃花”，又必有一株桃梅，俗信“花中有桃，百花兴旺”"家有桃梅鬼不殃。”民间俗传桃可避邪，因此，桃在生活中几乎无处不在。节日显示桃文化：春节与元霄节挂桃形灯笼，挂“桃寿星图”。端午节，大门两旁插桃枝。建筑用桃作装饰：大门上挂匾，必用桃形钉。大门檐下要镶刻有桃图案的方砖。用具有雕桃八仙桌，桃形茶具。摆设有桃爷、桃娘、仙桃老人。 三、居民的群体性格特征 潍坊人忠厚直爽，外粗内秀，讲义气，受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级，爱走上层路线。潍坊人乡土意识重，地域自豪感强，到处认老乡。与潍坊人有过接触或交往的外地人对潍坊人的描述总是：憨厚而宽容，朴实无华，真诚坦率，朴素爽直，善民宽厚，朴实的就像一棵红高粱。虽然潍坊人有思想，但缺乏机智，说白了，就是有经商之能却不精于此道，有文化却不善于辞令。论酒量，潍坊人算不上天下第一，因为有东北人和新疆人，但他们的豪爽酒风可以让不知底细的东北人和新疆人甘拜下风。 潍坊人可谓是“吃苦一族”，是中国人中最能吃苦耐劳的群体。潍坊人可以吃苦，但绝不可以冒险，宁可稳坐家中吃煎饼，也不愿外出找寻金饽饽。几千年来，竟真没有一个值得一提的大商人和大实业家。儒家文化长期禁锢和近代潍坊经济受列强控制恐怕要算是罪魁祸首了，传统观念使潍坊人普遍认为经商致富是“背德”的可耻之事。 潍坊人还有一个特点是重名轻利。对潍坊人来说，利益当然是不可忽视的，但面子问题才是最重要的。如果面子与利益形成冲突，我相信，大多数潍坊人会忍痛舍利而求面子。比如，你帮别人做了事，别人给你一定的酬谢，按理说是天经地义的。但是，绝大多数潍坊人会因为担心落个贪利的臭名，而百般拒绝。再比如，朋友之间小聚，不论什么原因，潍坊人到最后往往会争着埋单。不是潍坊人不爱财，而是潍坊人爱面子胜过了一切。尽管吃亏以后也会痛骂，但下次还会照旧。潍坊人最感到自豪的，不是自己做了多大的官，不是赚了多少钱，而是自己的人品不被人挑剔。这大概就是儒家文化熏染的结果吧。 四、居民的日常消费习惯、特点及消费心态消费方式绝对是保守的，他们中的绝大部分人学不会超前消费。今天花明天的钱，总是让他们觉得不安全，不踏实。甚至有点败家子的味道。所以，你很少看到，买不起车的山东年轻人贷款去买车，吃不起的饭店借钱去吃。永远是中规中矩的理财观念：今天攒钱，挣来幸福的明天。现在看来，这样的观念是显得保守和呆板，但在他们眼里，这样安全。另外把勤俭当成最基本的美德，但对待亲朋邻里甚至陌生人又极其慷慨大方，比较喜欢面子，总是把最好的拿出来招待客人，次点的宁愿自己留下来吃。第三节城市建筑的特色2003年的潍坊和2006年的潍坊变化非常大，城市建设和基础设施变化特别明显。近几年来，潍坊城市建设着力打造个性，凸显地方神韵，一座具有三河风情的现代化世界风筝都，正挺立在半岛城市群中。 潍坊是世界风筝都，风筝是潍坊的名片。在潍坊的城市建设中，风筝文化和风筝特色得以全面体现。今年4月潍坊国际风筝会前竣工的世界风筝都纪念广场，建有咏筝栈桥、风筝音乐喷泉、风筝雕塑等系列景点，成为潍坊标志性城市景观。开建于2004年底的新潍坊火车站及广场，主体建筑已经封顶，在造型设计上，以蝴蝶风筝为设计元素，全力打造潍坊的又一标志性建筑。漫步街头，风筝为主题的景观到处可见，世界风筝都的特色在潍坊越来越突出，越来越鲜明。 潍坊市民不喜欢东西山墙的房屋，不喜欢高层；喜欢格局方正和正南正北的房屋。这就导致了房地产市场建筑规划设计的产品守旧，束缚了产品品质的提高，单体建筑往往做成板式，整个市场都是这种产品，没有错落感，形成不了好的视觉效果。第四节自然条件一、气候特征 潍坊属于北温带季风区，背陆面海，气候属暖温带大陆性季风气候。其特点为：冬冷夏热，四季分明；春季风多雨少，已发生春旱；夏季炎热多雨，温高湿大；秋季天高气爽，晚秋多干旱；冬季干冷，寒风频吹。年平均气温12.3，年平均降水量在650毫米左右。 二、气候要素（一）气温 1978-2007年平均气温12.9，一月平均气温-2.3，七月平均气温25.3，极端最高气温40.7，出现在1982年5月25日，极端最低气温-24.2，出现在1985年12月8日；（二）降水 历年平均降水量591.9毫米，最大年降水量1286.7毫米，最小年降水量299.5毫米。19591967年，平均降水量677.5毫米。 19681976年，平均降水量为572.6毫米。19771985年，平均降水量为511.4毫米。1989年降水量360.8毫米。降水量有逐年减少的势头。境内年平均水差异不大，为1030毫米，干旱和湿润季节分明。年降水量分布不均：春季平均降水量79.3毫米。夏季降水7月下旬至8月上旬的降水量为98.3毫米，占夏季降水量的25.4。秋季降水量101.2毫米。冬季降水量最少，只占全年降水量的4.1。历年平均降水日数为78.7 天，最多年108天（1964），最少年58天（1965）。降水日数以夏季最多，春秋次之，冬季最少。历年最长的连续降水日数为9天，降水量180.5 毫米，出现于1959年8月。一日最大降水量148.8毫米，出现在1964年7月28日。历年最长连续无降水日数为71天，出现于1973年11月10 日至19741月19日。历年降雪平均始于11月28日，止于来年3月18日，年平均降雪日数9.5天。（三）日照 全年平均日照时数2607.4小时，日照率为59，年内日照分布不均，以5月日照时数最多，为274.3小时，日照率为59。0以上的日照时数为2086.4小时，占全年总日照时数的80。10以上的日照时数为1568.6小时，占总日照时数的60。（四）风1、风全年主导风向为东南偏南风，出现频率为9。冬春季盛行西北偏北风，夏变两季盛行东南风。全年平均风速3.5米/秒。4月份最大，平均4.5米/秒，最大风速达22.3米/秒，8月最小，平均风速2.5米/秒。（五）湿度、蒸发量和无霜期1、相对湿度 19591989年，年理均相对湿度为66，与1933年相比低21.5。最高为74（1974），最低为59（1968）。季理均湿度以夏季最高，为75。春季最低，为58。月平均湿度以8月最高，为82。3、4月最低，为57。2、蒸发量 19591989年，平均年蒸发量2029.5毫米，最大年2531.8毫米，最少年1620.2毫米。年内蒸发变率较大，35月份占全年蒸发总量的3035，69月占4550，10月份至次年2月仅占20左右。一日最大蒸发量为29.6毫米，出现在1972年6月16日。3、无霜期 潍坊全市一年中无霜期195天。第五节自然灾害 潍坊市一年中，冷、热、干、湿的季节变化很大，背陆面海经常能使某一时段的气象要素发生异常，造成多种灾害性天气。春季风多雨少，易发生春旱；夏季炎热多雨，温高湿大；秋季天高气爽，晚秋多干旱；冬季干冷，寒风频吹。其中影响范围较广、危害较大的有暴雨、台风、洪涝和干旱等。小结：历史人文具有较为深厚之人文底蕴地方民俗民风淳朴、忠厚直爽、吃苦耐劳、好面子、消费习惯保守建筑特色基本属初级阶段，以单一多层方正型楼宇为主自然条件属温带大陆性季风气候、冷夏热，四季分明，非自然灾害频发地区第三章 项目地块及周边概况第一节 项目地块规划指标 1、项目地块状况 项目地块由三宗保障性用地组成，其中保障用地一、二为住宅用地，保障用地三为商业用地。地块一、二之间被城市主干道-青年路（双向六车道）分离。总用地27.7公顷，总建筑面积358720方。2、 项目地块规划指标具体指标见下表：第二节 地理位置及现状一、地理位置本项目在行政区域上属于潍城区，处于行政区域的最南端，虽为传统的老城区，但认知不高；为城中村的聚集地，非传统置业板块。地块东至鸢都湖白浪河景区、南至宝通街、西至农田、北至鸢都湖交运花园。二、地块现状（一）项目四至 东至：鸢都湖白浪河景区，国家4A级湿地公园，水面宽200-300米，水域面积800亩，白浪河水域最大之处。（白浪河为潍坊市的母亲河） 西至：农田旱季作物，政府已经规划为住宅用地。 南至：紧邻宝通街双向六车道，沥青路面已全线贯通，为城市外延后的南向外环线，多货运车辆，产生较大嘈音；南面还有潍坊最大的10平方公里生态湿地。 北至：早期开发的商品房（鸢都湖交运花园）及代建商品房（恒信西江月）项目中间被新建成的新青年路（沥青路面，双向六车道）分隔，新青年路直达市中心，路程4.5KM，车程15分钟。项目和市中心的联动性好，而且占据城市稀缺板块资源。本案东面-鸢都湖西面农田北面交运花园南面宝通街（2） 地面现状地块基本平整，内有少量农居点在拆迁中；北侧安置房已经结顶（三）、周边道路及规划交通情况 项目交通条件佳，两地块间新规划的新青年路已经全线贯通，双向六车道通车；直达市中心，路程4.5KM，车程15分钟。 项目南侧紧邻宝通街，城市外环南移，宝通街成为城市二环道路；和下属县市联动性好。 另项目地块南侧约1.5KM，为潍坊机场（货邮业务是潍坊机场的主要业务）。项目与市中心，周边乡镇及物流运输集中地均具备极佳之道路交通条件。（四）、项目地块配套情况 整体而言，项目周边目前基本处于初级阶段，主要以社区底商的形式存在。主要配套仍需依靠和城市的良好联动性，依托城市中心的配套；目前最近的生活商业配套圈为火车站小商品城。（见下表）属性因子现状规划配套设施文脉属性无无日常商业零散超市、露天菜场白浪河休闲商业街区教育配套配套村级中、小学地块内规划有幼儿园及小学配套建设用地娱乐休闲无无医疗配套荣复军人医院，社区医疗站，小门诊，药店无交通条件公交便利公交地块西南侧规划有大型公交枢纽站51.63.15.26.36.39私车交通交通便利城市外环南移，宝通街成为二环。交通状况交通通畅、无拥堵现象交通通畅、无拥堵现象交通噪音南侧宝通街路段有部分过境车辆，有一定噪音，飞机航班噪音城市外环南移，宝通街成为二环。机场迁移环境景观条件可视景观东侧鸢都湖白浪河景区，国家4A级湿地公园东侧鸢都湖白浪河景区，国家4A级湿地公园距离景观区距湿地公园约500米；浮烟山景区3公里距湿地公园约500米；浮烟山景区3公里空气质量良好良好小结：地块指标体量较大，目具备规模化优势地理位置位于老城区南端，与市中心距离适中交通状况与城市重要生活节点保持良好交通联动性项目四至东面临湖，存在较好之景观优势配套以社区底商为主，基础民生类配套齐全，品质化配套后期有待提升第三章市场定位第一节、市场供求分析一、 土地市场情况从历年的政府的土地出让情况（图3-1），我们可以看到，潍坊从2007年至现在，土地维持了较大的供应，处于大量的供地阶段。2009年达到更是达到了5387亩的峰值，2010年供应放缓但依旧在高位，一级市场供应充足。图3-2图3-1按商品房正常的开发周期，未来一级市场给项目带来的市场面体量的竞争主要为2009年后的土地出让供应：故从整体供应量角度，根据供应总量和区域的划分初步框算（图3-2）预计未来供应量（1-2年）高达8千多万，体量巨大；市场将面临体量竞争的红海从竞争区域角度观察，其中潍城区竞争最为激烈。二、 商品房市场情况1、供应情况2006年，市区完成施工面积412万平方米，同比增长47.14%；2007年，完成施工面积650万平方米；2009年市区完成施工面积约600万平方米（全市房屋施工面积2381.8万平方米），基本年均出让土地可建面积在500多万方。目前市场存量约378万方（主要在售项目统计）区域高新区奎文区潍城区合计可售住宅面积(万方)140.1131.5106.3378主要在售典型项目供应量充足，供应区域特征如下所述：奎文和维城两区成为主力供应区域。但从集中区域来看项目集中分布区在城市老中心东西两翼扩展，南向供应相对缓和。2、市场去化情况2006年，市区完成销售面积97.08万平方米，同比增长33.35%；2007年，完成销售面积117.28万平方米；而2009年在整体市场大势的带动下主城区商品房销售面积达到360万方，达到销售的峰值水平；年均去化基本在200万方。三、 小结就整体供求情况分析：1 依照土地市场供给及目前市场存量，未来2-3年时间内，整体仍将呈现供略大于求职市场格局2 就目前需求情况分析，市场普通品类项目存在去化周期较长之特征3 项目所在区域后市供应量相对较小，但考虑到项目定位必将以市域竞争圈为考量，故项目产品突破及适度差异化须在产品定位中考虑第二节、竞争水平分析一、区位竞争情况项目区位条件竞争主要来自市中心各板块，各板块基本特征如下：潍城区：传统城区但随着市政府的迁移，该区域日趋衰弱。市政配套相对完善，但各项配套老化，市民认知程度较低。符合潍城区本地人及工薪阶层的基本居住习惯；业态主要以多层为主，产品以中低端为主价格相对较低。奎文区：随市政东迁成为城市新的中心区域， 政治经济文化中心，是新一轮的重点发展区域，配套完善，发展势头强劲，市民认知程度高。该区域的商品住宅档次也较高，代表潍坊较为先进的地产市场，聚集了大量高端改善客群，业态主要以小高层和高层为主，目前区域销售均价处于价格高位。高新区：得益于城市的东扩（市府的迁入）以及和奎文区的联动，成为是潍坊正在崛起的区域，市民认知度较高。但区域还尚未建设完整，市政配套有待加强。业态丰富，在各类产品竞争中都处于一个比较领先的地位，价格接近奎文的水平线。综上所述，项目在区位方面的竞争力可作如下阐述：由于区域房地产市场处于高速发展阶段，房产板块的概念基本为形成，目前基本以行政区域来大致划分；本案虽处潍城区，但脱离传统置业集中区域；较为有利的条件是，在城市原本缺少景观的大背景中，项目周边占据了城市稀缺的景观资源，成为和其他板块竞争的一个核心优势，竞争力可弹性增加。同时在与传统市中心联动性比较易不占弱势。项目区位条件可萃取其于潍坊市场的独特性。二、项目竞争力分析1、物业类型小高层组合多层或纯小高层的物业，成为市场主流；低密度产品稀缺。目前市场在售低密度产品如下表所示：区域楼盘建筑形态坊子区普利城市花园 叠加别墅坊子区凤栖墅1号 独栋坊子区凤凰太阳城花园洋房奎文区浅水湾花园洋房、联排、叠加别墅从目前市场供应及2009年至2010年5月出让土地的容积看，平均容积在2.6；容积在1以下及1-2之间的均仅一宗，低密度产品市场稀缺性强。结合区位条件观察，市场上百个在售项目仅4个主要在售项目，而且处于城市的边缘化。可以看出，城市缺少大型景观资源,致使低密度产品稀缺。2、项目档次市场最为核心的近百个项目售价情况占比情况如下图所示：发现目前潍坊市场的项目竞争水平基本停留在中端市场，单价3000元4000元的项目为市场绝对主流，占比66%。即使部分高价项目，主要凭借其地段的优势对价格拉升明显，项目塑造一般，竞争线未能很好的延展，产品比较单一。详细从产品塑造及营销方面着手分析，存在同质化严重，塑造能力不强；如市场基本为封阳台，几乎没有其他的附加值；社区的品质不高，较少有提升品质的如人车分离等规划设计，布局和建筑形态单一。大多数处于简单模仿阶段； 项目营销工作粗糙；导示系统标识不明显或不完善，少有精神堡垒；售楼处的接待流程和礼仪不规范，服务意识不足。主要结论：中端项目市场竞争聚集，真正意义高端项目为市场空白，无论在产品面及营销面，都存在较大的市场塑造空间。三、之于户型竞争1、去化情况从个案角度进行户型剖析，主要参考项目分析如下：由于改善型市场特征，户型供求的表现我们可以发现：市场供应层面上三房成为主导，整体去化率也达到62%，特别是100-110方的机能型三房，市场认可度最高；面积段上，90-120方成为市场成交的”领头兵”。简而言之，面积控制的、三居室，更易为市场接受；但鉴于大户型的体量较小之故（样本采集问题），大户型的接受度将在客户需求中进一步求证。潍坊市场户型去化一览房型面积段（平方米）供应套数供应占比去化套数去化占比一室一厅70以下2083%16780%二室二厅90以下4687%30966%70%90-110145922%103671%三室二厅100-1103806%35092%62%110-120177127%113464%120-150228634%123554%4室以上 150以上941%1516%2、户型塑造情况1）、主要项目典型户型赋海世家典型户型香颂湾典型户型该项目户型主要偏重卧室数量的设置，98方，119方均设置为三居室一卫的设计，但对卫生的通风性要求较高，即使无法做到很好的开窗设计，亦采用小气窗的设计方式来满足条件。玫瑰园典型户型129方三室两厅一卫和156方的三室两厅二卫；户型南北通透，偏重采用凸窗的设计手法，在阳台的设计不太注重，三房南北通透的户型仅一个南向阳台，且为全封闭式设计，算产权面积。浅水湾典型户型退台花园洋房户型，面积187方，四室二厅二卫在套房、全明、等常规设计外还增加了大露台和封闭式花园的设计，使户型在满足舒适的情况下更加趋向生活的情趣化。汇嘉·瑞景园典型户型三房舒适性设计，面积最小146方；房间全南设计，南北通透，全明设计，光线充足，阳台为封闭式设计。 2)、小结市场上目前户型设计基本以南北通透，全明设计，附加值空间不多，多以露台形式呈现较为常规。在满足客户的基本偏好前提下，目前市场已趋向同质化；户型尺度设计，低密度产品附加值体现等方面具备较大突破空间。第三节、高端客户分析通过对当地客户的访谈以及区域市场专业房产人士的交流，我们对市场高端客户有了以下认识：1、客户背景分析1）、年龄背景年龄分布在3050岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。2）、教育背景大专以上学历为主，受过高等教育，见识广。3）、家庭规模家庭结构为太阳或小太阳之家及中年之家，但有和家人居住的习惯（丈母娘家和女儿女婿一起居住）。4）、行业背景集中于政府官员、大型制造业高管、物流业、贸易类、私营业主、金融类为多。5）、职业背景各类私营业主，创业型业主、政府官员和高级白领；职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员；专业技术领域，经营管理类；工程师、建筑师、电脑程式设计师、会计师、医师、高级证券金融从业者、高科技应用型产业研究人员、贸易从业人员。6）、收入背景知识型收入人群，从事专业的领域，或垄断性行业，收入固定有保障；财富的积累是另一块较大的家庭收入。2、目前居住条件基本拥有两套（含）以上住宅，已经拥有地段性（市中心）房产；对小区环境不满意是置业的主要诱因；或三代居改善提升。3、工作生活形态1）、工作方式大多处于事业的稳步上升期，需要付出更多的精力去实现更高的价值，工作压力相对较大，较强的事业心；更多的时间花在工作之中。外出机会多，丰富的阅历。2）、生活方式