海尔公共关系有道成就世界级品牌.ppt

公共关系有道成就世界级品牌,江 静 08320029 电子商务1班,海尔,海尔集团是我国最强的一家电器公司，然而在1984年以前，海尔集团还是一家濒临倒闭的集体工厂，亏损达147万元。而到如今它已发展成为拥有6000多名职工，下设7个工厂、4个分公司及2个合资公司的国家一级企业和出口基地。自1985年与联邦德国利勃海尔公司合作生产出中国第一代四星级电冰箱“青岛一利勃海尔”以来，目前己开发出12个系列、百余种规格的“青岛海尔”牌电冰箱、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。现在它已成为年产冰箱60万台、固定资产近3亿元、年销售收入25亿元的全国十佳优秀企业之一，正向“中国的松下”目标奋进。,公共关系在现代企业发展中日益起着不可替代的作用。青岛海尔集团,公司，就是运用公共关系，获得巨大成功的一家企业。1984年以前，海,尔集团还是一家濒临倒闭的集体工厂，亏损达147万元。而到如今它已发,家一级企业和出口基地。自1985年与联邦德国利勃海尔公司合作生产出中,国第一代四星级电冰箱“青岛利勃海尔”以来，,目前己开发出12个系列、百余种规格的“青岛海尔”,牌电冰箱、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科,技、高附加值系列产品。现在它已成为年产冰箱60,展成为拥有6000多名职工，下设7个工厂、4个分公司及2个合资公司的国,万台、固定资产近3亿元、年销售收入25亿元的全国十佳优秀企业之一，,正向“中国的松下”目标奋进。,展开辟了新的前景，而且在企业公共关系实践方面，也做出了新的尝试。,海尔集团不仅在经济管理和现代化生产方面为我国企业的现代化发,在青岛海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识，公关方式已成为一种自觉的工作方式，它影响和改变着人们的思想、情感和行为。 青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。 当你走进公司，首先映入眼帘的正是有着强烈公关特色的巨型徽青岛海尔；镶刻在公司三楼的“无私奉献，追求卓越”8个金色大字闪闪发光，醒目地显示出强劲的企业精神；走进接待室，身着礼服的礼仪小姐热情地打开闭路电视，让你通过电视了解青岛海尔的发展历程与所取得的成就；在产品陈列室，礼仪小姐以标准的国际公关水准向你介绍几十个品种的“青岛利勃海尔”系列产品；在奖品陈列室，陈列着无数个国家、部、省级奖杯、奖章、锦旗和奖品。不用介绍你就能感受到青岛海尔的公关效益。1994年初，海尔集团第 一个进驻青岛市高科技园区，投资26亿元创建规模宏伟的“青岛海尔工业园”，该园集科、工、贸于一体，为实现企业持续、快 速、健康发展的总目标打下基础。,注重公关意识,输送公共关系活动,公共关系活动被青岛海尔当作一种文化价值和经济价值，双重地输送到公司的各个领域和各个环节。 海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言：“我们的企业，我们的产品是干出来的，而不是检查出来的，公共关系就是告诉人怎样去干！” “宁可损失上万元，也不给用户添麻烦。”这是青岛海尔为实现“质量是企业永恒的主题”这一目标而提出的口号。1985年，由于部分职工忽视产品质量，造成了76台冰箱不合格的严重后果。青岛海尔以此为突破口，举办了废品展览会。张总经理命令直接责任者自己用铁锤当众砸毁这76台冰箱。这一举措，使在场的千余名职工目瞪口呆。铁锤不仅砸毁了冰箱，而且彻底砸毁了青岛海尔的产品低劣意识，砸在了每个员工的心头，在员工中引起了强烈的震憾，使青岛海尔从此走上了质量管理的路子。,青岛海尔以质量为根本，制定了“向质量要效益”、“靠质量起家，靠优质名牌发展”的质量管理目标，处处体现“质量至上，用户是我们的衣食父母”，使“假如我是用户”，“下道工序就是用户”的活动深入人心，他们实行了严格的“三检制”，成立了质检处，定员人数占全公司人数的78。 在此基础上，青岛海尔重视职工素质的提高。他们制定了5年教育计划和年度计划，实行全员培训，组织了36次近千人的培训班，参加全国质量管理统考，有913人获得合格证书。公司共成立了32个学习小组，取得了38项成果，其中6项获青岛优秀成果奖，3项获省优质成果奖，3项获国家优秀成果奖。 强烈的质量意识和优秀的质量管理取得了巨大的效果。1989年12月轻工部主办的全国最优最劣售后服务单位评选活动中，青岛海尔以总投诉率为万分之零点四六、全国同行业第一的优异成绩获“双龙杯”奖。1990年，海尔集团又获“国家质量管理奖”和“全国十佳企业优秀管理金马奖”。如今，海尔已经在国际、,十佳企业优秀管理金马奖”。如今，海尔已经在国际、国内获得各方面的肯定和公认。海尔冰箱获得冰箱行业第一枚国优金牌；海尔是全国十大驰名商标之一，是家电行业中唯一的消费者最信得过的冰箱商标；海尔在国际竞争中10次中标，海尔是中国家电最先获得国际认证，并获得国际最权威性的美国、德国、加拿大等各种认证。,企业文化与企业公共关系,海尔集团的企业文化是比较深厚而出名的，透过海尔集团，分析揭示一些企业公关与企业文化的内在关系。 何为企业文化？美国麻省理工学院组织行为学教授爱德华沙因（Schein）将企业文化定义为企业文化是在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和(Schein,1984年)，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。 企业公关就是企业对内对外进行的一种沟通与传播活动。企业公关与企业文化有何关系，下面我将以海尔为例进行分析。,形象用语：真诚到永远 海尔精神：敬业报国 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动 用人理念：人人是人才 赛马不相马/你能够翻多大跟头，给你搭建多 大舞台 品牌理念：国门之内无名牌 / 资本是船 品牌是帆 企业是人 文化是魂 营销理念：先卖信誉 后卖产品 服务理念：海尔人就是要创造感动 市场理念：1、只有淡季思想 没有淡季市场 / 只有疲软的思想 没有疲 2、紧盯市场创美誉 3、绝不对市场说“不” 4、用户的抱怨是最好的礼物 5、以变制变 变中求胜,首先让我们来全面看一下海尔的企业文化：,企业与企业文化间的关系：,对于海尔的企业理念我们都会多少知晓一些，我认为海尔之所以在我们心目中有如此良好的形象，不但是因为他的企业实力，产品质量，企业传播起了很大的作用，其中海尔的全方位公共关系就为海尔与消费者的品牌沟通提供了一个良好的渠道。本文从海尔的公关个案分析企业文化与公共关系是如何融合的： 1. 神化CEO张瑞敏企业公关给企业文化注入新的内涵 企业领导者自己就充当着一个企业宣传官职位，通过接受媒体采访，或以成功人士的面目参加脱口秀节目。2005年11月22号人民网刊出一条新闻海尔CEO张瑞敏当选“全球最受尊敬商业领袖；张瑞敏首席执行官在中央电视台对话栏目中畅谈自主创新和品牌发展 “以创业和创新精神，创出世界级自主品牌！”这是最近的几条“造神”消息。在我们心中海尔CEO张瑞敏的英明形象就是通过这种种报道制造出来的。这种“造神”运动从海尔砸76台冰箱已经开始。21世纪初拍的一部电影 专门以海尔为主题，反映海尔企业文化，叙述从海尔的最初组建到现在打出国际品牌的一段历史。看了这部电影的人都会对海尔,产生非常好的印象并对张瑞敏非常崇拜。年出版的海尔是海张瑞敏德管理艺术是又一“造神”事件。海尔通过这连续不断的宣传，对领导人员的包装是海尔的多种公关行为，同时又给企业文化以更加旺盛的生命力，发展了企业文化，给企业文化注入新的内涵，使企业文化不至于陈腐停滞，而是不断的发展创新。 .度售后服务企业公关是企业文化的外在表现,企业文化需要通过公关外化出来，企业公关是消费者了解企业文化的一个窗口。一个企业有什么样的文化就决定了它有什么样的公关。为了体现“售后服务是我们的天职”，“用户满意才是我们的满意”这一营销战略，青岛海尔投资300多万元成立了售后服务中心，配备了44名专业技术人员和国内一流的通迅设备、冰箱检测手段。并利用计算机管理，建立了用户档案、产品维修档案和准修卡、用户监督卡、维修人员服务单等制度，在全国28个省市设立了218个维修点。我们可以用“全员公关”来形容这种售后服务。公关意识已成为一种普遍的文化意识，公关方式已成为一种自觉的工作方式，它影响和改变着人们,的思想、情感和行为。通过行动来体现“真诚到永远”的理念。他们提供优秀的售后服务，并大力宣传自己的服务理念，我们经常可以在各种报纸看到一些关于海尔员工优秀服务的报道，事实上，这是他们通过企业软文的方式宣传他们良好的售后服务的一种途径。同时他们也不断的制造出各种新闻引起媒体的注意。新浪财经年月日报道海尔售后服务让我感受到冬天里的温暖；新疆法制报年月日报道老军人写信盛赞海尔服务 真诚服务有人情味。这种文章各地开花，数不胜数。海尔人用自己的行动实践着自己的服务理念“海尔人就是要创造感动”、“用户永远是对的”“您的满意就是我们的工作标准” 对内是“一票到底”的流程；对外是“一站到位”的服务。实际案例有97年“过年不回家，服务到万家”，把淡季变成旺季，同时提升海尔的服务形象；北京海尔售后服务人员“打的去维修”；“自带矿泉水”等售后主题公关；提倡“五个一”：一张服务卡、一副鞋套、一块垫布、一块抹布、一件小礼物。他们实践着这些理念，并对外宣传着员工的事迹，既鼓励了员工，也对外塑造了自身的良好形象。,三次上门心不烦 海尔社区服务美名传 家住重庆市竞地城市花园的祖文霞女士最近听说海尔社区服务站在小区落户了，便抱着试试看的心情给小区物业打了个电话，要对家中1999年买的两套空调进行维护保养。哪知刚放下电话不到十分钟，服务人员就上门了，令祖女士惊讶不已。然而就在工作人员刚把空调部件打开时，祖女士家的门铃就响了。原来是祖女士的一位好友带着一家人来做客。看着满满一屋子人，祖女士面露难色，犹豫再三小心翼翼地对工作人员说：“能不能暂且停止下次再来？”服务人员二话没说，带着微笑收拾工具退了出来。 第二天，当祖女士再次打电话时，和上次一样，服务人员又在十分钟内就登门了，然而这次正当保养工作接近尾声时，祖女士家的电话突响，接起一听，是公司电话，上司要求祖女士立即回公司处理事情。怎么办？当祖女士再次为难地表达歉意时，服务人员像上次一样，依然面带微笑悄然退出。 一周后，当祖女士第三次打电话时，服务人员再次登门，这一次进行得顺顺当当，而且服务人员的热情不减，工作仔细周到。当祖女士送走服务人员，回头看着焕然一新的空调时，禁不住感慨万千。而海尔服务人员保养空调三次登门的事迹也在竞地城市花园以及周边居民小区流传开来。,.海尔争进世界500强-企业文化是企业公关的精神支柱和主要宣传内容 企业公关都是围绕着企业文化展开的，树立企业形象是企业公关的目的和任务之一，企业形象是企业文化的外化形式。企业公关不能独立于企业文化之外，进行与文化无关的公关会给企业造成资源浪费，甚至导致企业形象的模糊化。海尔始终强调自己的民族性，海尔最早在80年代提出“民族工业”（注意：是工业而不是民族产品），当时外资品牌特别是日资（松下、日立）将中国支柱产业之一的家电工业冲击到接近崩溃的边缘，就在振兴民族产业迫在眉睫的当口，海尔把自己公关成“一面旗帜”；继而又打出的“海尔，中国造”；再到后来的争进世界强的宣传。他给中国人民以民族自豪感，并坚持国门之内无名牌的品牌理念，以进入世界强为目标，引起国人和政府的关注，并使我们每年为之挂念，时刻了解他的发展态势。2005 年11月15 日中广网又刊出2005世界著名品牌500强揭晓 海尔集团榜上有名，先勿论其真假，这足以显示出我们对它的关注度是比较高的。2001“海尔文化激活休克鱼”被搬上哈佛大学MBA课堂，海尔把自己的利益与民族利益联结起来,既是海尔富有社会责任感的表现，也使得我们把海尔当作民族企业的象征，并引以自豪。,4、企业文化凝聚企业员工企业内部公关 优秀完整的企业文化宣传是企业内部员工力量凝聚的粘合剂。日事日清；人人是人才，赛马不相马的人才观；有生于无的文化观等等，为企业增加凝聚力。以及各地海尔工业园的建造，对企业员工岗前培训都是企业内部公关的种种方式。所以不管是企业外部公关还是企业内部公关，都是离不开企业文化这个核心的。,从海尔公关来看，我们清楚地看到，企业文化与企业公关并不是脱离的，而是互动的，共同前进的。企业公关是带着文化镣铐的跳舞，而企业文化不是死水，不是一成不变的东西，而是不断向前发展的，新的时代会注入新的内涵，而企业公关就是一种良好的形式，于内形成企业文化的积淀，于外形成企业的知名度，美誉度和忠诚度。,