第一章市场营销.ppt
Chapter 1 An Overview of Marketing,Wang Juan,一、Why Study Marketing?,“Marketing is too important to be left to the marketing department.” -David Packard Hewlett-Packard 在洪山天河影院买童装的经历定位,1.Plays an important role in society 社会化大生产环节的重要一部分：交换,营销无处不在 他究竟是计算机天才还是营销天才？,2.Vital to business survival, profits and growth “一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销 和创新才能有绩效，其他的都是成本。” 彼得·德鲁克（世界管理大师）,1/4th to 1/3rd of the entire civilian workforce performs marketing activities Fastest route up the corporate ladder “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -（美）李.艾柯卡,Professional Selling Marketing Research Advertising Retail Buying Distribution Management Product Management Product Development Wholesaling,3.从个人职业的角度：Offers career opportunities,Half of every dollar spent by consumers pays for marketing costs Become a better-informed consumer,4.从个人消费的角度：Affects your life every day,市场营销学的创立,市场营销学是在20世纪初从经济学中分离出来的一门新兴学科，是在经济学、行为科学、哲学等学科基础上发展起来的。 美国市场营销学家，“营销学之父”PHILIP KOTLER 1987年在AMA成立50周年纪念大会上讲到：“经济学是其父，行为科学是其母，哲学乃其祖父，数学乃其祖母。”,二、Define the term marketing,真正的营销是使推销成为多余。彼得.德鲁克 市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销”,What is Marketing?,All of the above, plus much more!,Personal Selling? Advertising? Making products available in stores? Maintaining inventories?,What is Marketing?,plus,What is Marketing?,American Marketing Association(AMA) Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,Some important concepts,Market Needs Exchange Marketer,从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。,人口、购买愿望、购买力市场的三要素。,市场种类主要包括：,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场,需要、欲望和需求,需要没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。,需求建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。,交换、交易和关系,交换以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。(People give up something to receive something they would rather have.) 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,There must be at least two parties and each party Must have something the other party values Must communicate and deliver goods Must be free to accept or reject offer Must want to deal with other party,Conditions for Exchange,Exchange may not take place even if conditions met An agreement must be reached Marketing occurs even if exchange does not take place,However.,营销与营销者,如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,三、Describe four marketing management philosophies.,Marketing Management Philosophies,Marketing Management Philosophies,1.生产观念,时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发,成功是失败之母？福特公司的荣誉与教训！,2.产品观念,年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发,皇帝的女儿今愁嫁,国酒茅台忙洗脑！,3.销售观念,时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品,4.市场营销观念,时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。,看“天线宝宝”如何玩转全球婴幼儿“眼球”！,5.社会营销观念,时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善,山重水复疑无路，社会营销扭乾坤,Societal Marketing Orientation,Less toxic products More durable products Products with reusable or recyclable materials,Marketing that preserves or enhances an individuals and societys long-term best interests,The Marketing Concept,The idea that the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.,The Marketing Concept,Focuses on customer wants and needs to distinguish products from competition Integrates all organizations activities to satisfy customer wants and needs Achieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needs,Market Orientation Requirements,Top management leadership A customer focus Competitor intelligence Interfunctional coordination Customer relationships,Sales vs. Market Orientations,Organizations Focus,Firms Business,For Whom?,Primary Profit Goal?,Tools to Achieve,Selling goods and services,Everybody,Maximum sales volume,Primarily promotion,Inward,Sales Orientation,The Organizations Focus,男士的化妆品,据统计资料显示，截止2008年我国化妆品销售总额已达到800亿，业内预测按照15%的增长速度，到2010年中国化妆品市场销售总额可望达到1000亿元左右。我国男性化妆品市场销售额也以每年15%20%的速度增长，男性化妆品市场需求越来越旺。根据我国成年男性人口所占比例，男性化妆品消费应占女性的40，即320亿。基数小，增幅巨大和竞争激烈的女性化妆品市场相比，男性化妆品市场像一个潜力巨大的金矿。,目前国内市场上出现的男性化妆品从香水、剃须膏、养发水、润肤蜜、营养霜等已经有几十种类别。雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌都有自己的专属男性品牌 。同时，大宝、上海家化、采诗、七匹狼、隆力奇等国内品牌也纷纷推出了专属男性品牌。2004年初，“采诗”在央视领先投放了关于男性化妆品的广告，宣称“干净的男人，女人更爱”。,中国男人的第一品牌 高夫(GF),课堂案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？ 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。,五、the expansion of marketing mix,4Ps 6 Ps 10Ps 7Ps 4Ps(product/pricing/place/promotion) 6Ps(+power/public relations) 10Ps(+probing/partitioning/prioritizing/positioning) 4Cs(customer/cost/convenience/communication) 7ps(+people/process/physical evidence) 4Rs,课堂练习：判断题,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。”,
