典晶创艺AZtown首创爱这城年推广策略思路.ppt

优秀精品课件文档资料,A-Z town首创爱这城2009年推广策略思路 典晶创艺,第一部分回顾,08年策略回顾 2008年，项目的广告推广主要分为两部分，4月至9月核心策略为“CBD的中央城市”，9月至11月核心策略为“CBD的时代轴心”。,1CBD的中央城市 进一步强调本项目在CBD的中心地位，A-Ztown是CBD的中央城市，是立于CBD核心的城市功能集大成者。通过各种城市形态的组合而形成的一座中央之城。它和国贸、华贸、中央电视台在长安街北形成了一道迷人的城市天际线。它在城市中央，却又因为其独特的综合体概念而自成一体的中央城市。,2CBD的时代轴心 从CBD的中央城市的物理属性，到CBD时代轴心的精神高度，来实现项目五花齐开，项目全景呈现的推广目标。从效果图上的CBD城市天际线的标定，到以此中央之地而呈现的时代轴心生活状态，来展现理想化的全景生活状态扫描。,回顾总结 从08年度推广主题中可以看出，项目的传播策略正逐渐从“CBD的中心地位”向“CBD的中心生活状态”过渡，随着五大业态的完美呈现，一种多元化的CBD生活逐渐呈现在客户的面前。2009年的推广策略，正是对这一过渡策略的具体体现，A-Ztown首创爱这城将以一种“CBD中央生活创造者”的姿态为世人所仰慕。,第二部分梳理,销售目标 住宅部分：09年计划销售面积50527平米，签约金额71193万元。 车位部分：09年计划销售面积19465平米，签约金额5253万元。 商业部分：09年计划销售面积4277平米，签约金额8554万元。 项目整体：09年计划销售面积74269平米，签约金额85000.98万元。 回款要求：62233万元。,09年销售房源,市场环境 1、大势观望与救市政策影响房地产的整体走向； 2、由于受70/90影响，小户型市场的投放量巨大，竞争环境激烈； 3、东四环区域内存量较大达80万平米，价格战一触即发； 4、中央电视台东迁带来的投资与自住客户将影响区域动向。,广告目标 1、持续保持A-Ztown首创爱这城的传播调性，并且随着市场的变化有新的突破； 2、提升项目形象，强调自身优势，给予项目新的推广主线； 3、随着市场小户型竞争的加剧，对于A53产品重新进行推广梳理； 4、推广把控节奏，保持脉络状和一致性。,销售节点与工程节点 2月底 J座入住 3月 3号楼开盘 6月 1号楼开盘 6月底 4号楼入住 9月 2号楼开盘 开售A53-123号楼，继续消化A58剩余的J座及其他座尾房，开售A58车库，开售A58及A53的商业。,推广契机之项目：全景入住，全景呈现 朗仕公馆时代官邸悠客公寓早安公园商业中心，五大物业形态，集公园、公寓、商场、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体的多元化生活国度，2009将全面入住和呈现在每个人的眼中。两大商业中心的相互辉映，形成区域商业生活世界，都将灿烂开启。这代表了A Ztown所一直倡导的中央生活，这代表了一种新纪元的开始。,推广契机之区域：中央之地，华年开启 中央电视台即将入住朝阳路新地址，带来的不仅仅是几万个投资和入住机会，更将成为一个新地标，建立成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻，在传统CBD之地上的最高建筑，开启的也将是一个重要的生活元年。财富中心等一系列朝阳路边的建筑体，都将迎来入住生活的开始。这代表了一个中央时代的元年将呈现在世界面前。,年度推广主题：2009，划定中央元年 2009年，项目实现中央生活的全面进驻。而中央电视台亦将入住新地址， 在东四环两侧，成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻， 一个中央时代的元年将呈现在世界面前。提出“中央元年”的概念， 来引申A-Ztown首创爱这城是中央元年的划定者和发起者， 同时也是“CBD中央生活创造者”。,广告表现,2009划定中央元年 历时4年打造完成，A-Z town首创爱这城，45万平米都市综合体，2009年纷呈大观全景入住。4年磨砺以需，A-Z town首创爱这城以引领时代的中央精神，冠领CBD世界级居住标识。 2009年A-Z town首创爱这城与新央视、国贸三期，共同开启CBD中央元年，中央生活的全面进驻。 2009A-Z town首创爱这城全景入住 60-90平米时代官邸、70-165平米J座适公馆、100-200平米H座铂公馆，同步热力发售。,第三部分凸显,问题： 小户型产品（小三居及以下）占70%，A5-3产品占67%， A53时代官邸面临09年小户型市场竞争加剧，将采用怎样的推广才能脱颖而出？,区域市场存量,小户型市场状况 区域内存量偏大。新开盘基本上都受到70-90政策的影响，小户型的投放比例会 进一步加大。此外，保障性住房会大量入市，对区域的竞争形势会产生很大影响。 明年区域的产品供应集中在小户型和保障性住房。物业类型中LOFT的比例会加大，精装送家电会成为流行。,时代官邸需要新的视觉形象，需要新的推广定位。 我们需要在竞争激烈的区域中跳脱出来，需要改变项目是一个老项目的感受，需要让人知道我们是旧项目中的新产品。需要赋予A53新的包装，给予更多视觉上的冲击。 另外在定位上，我们要找到新的说法，告诉消费者，我们的重要优势，告诉他们要清晰、冷静、理智的看待市场上的产品，选择适合自己居住舒适的房子。,新视觉形象的基础：英文名 USHOW 时代官邸的产品名，具有很好的调性，但是在传递的过程中，会有大户型的引导性。所以在新的视觉形象的调整中，我们将提出英文名作为一个符号与时代官邸共同配合使用。 YOU SHOW的缩写，突出人的价值：展示你的空间、展示你的选择、展示你的创造同时，USHOW的中文音译为“优秀”，强调的是国际化的感觉，精装修的气质，以及流行化的符号。,备选英文案名之：SOMO SOMO是Super House My Home的缩写，寓意产品的高端品质，同时，读音上有类似于SOHO、MOMA一样的质感，有助于增强项目品质感和利于传播。,思考 A53与其他小户型项目相比，产品优势体现在哪些方面？,1、大社区里的小户型 与其他项目的小户型相比，A53时代官邸在小户型原有的户型总价优势的基础上，更重要的是它和朗仕公馆一样，享有45万平米大社区所带来的完美配套。这样公园与商业可以进退自如，社区园林同样能够享受安谧。有小户型的价值，有大社区的配套。,2、更适合生活的小户型 与LOFT相比，户型更实用更舒适；与商业立项的酒店式公寓相比，产权和使用率更适合自住；与单体楼小户型相比有大社区的配套优势；更有别人所无法比拟的两大商业结合而成的区域成熟商业中心，更适合生活，更适合居住，更舒适的小户型。,3、不怕比较的综合优势小户型 比交通，我们有四维交通四通八达；比规划，在45万平米的规划中占据点睛之地；比园林，有公园就在楼下；比时尚，两大购物中心就在左右；比精装修，虽不更出色，但也不差；比户型，方正有型而且实用；比位置，在朝阳路南长安街北。比交房时间，我们是现房。综合对比，项目价格虽然没有太大优势，但是细细分析，还是会让理性的客户接受。,客户对于项目的满意点,平均分高，均质的好项目 从客户的满意度百分比可以看出，项目的得分很平均。项目不是一个某一方面具有非常强大的优势的项目，而是综合所有的优势，一点一点的叠加，最后成为一个均质项目。这些方方面面的点，也进一步的说明了项目和竞争对手的可比性，以及更舒适更适合生活的特性。,给予A53的新生活定性，给予客户以新身份界定 A53的新生活，代表的是一种独立的自由的跨界的生活观念主张，是和整个产品息息相关的。由公园、商业、交通、区域等等组合而成的一种优质的生活概念。 而选择A53的客户，同样要给予一种身份认同。他们不是感情冲动小年轻，也不是保守固执的老大妈，他们是理性冷静和理智的生活家。 重新定义这两个概念，对于A53的推广传播，以及销售工具和现场包装等更新，给人以崭新的项目识别，在某种程度上起到非常重要的作用。,A53新生活：“A+”生活。 A是代表A53，也代表了好，和优质的生活；+代表细微产品优势差异， 以及未来生活的不断优化。而“A+”概念，表示好上加好，代表的是一个最好的品级。“A+”绝非是静态的概念,而是一个不断发展的概念,其代表的是一种最好的生活， 比如A+朝阳路，比如A+公园，比如A+华堂等等，所呈现出的状态，在销售工具上使用。,客户新生活界定：生活理学家。 不怕对比的产品，自然就要找到理性的消费者。在被LOFT概念满天飞，被样板间忽悠，被精装修捉弄的客户，我们呼吁他们不要冲动，要冷静的选择。不要被别人的样板间欺骗的外表；不要被别人的LOFT看花了眼睛，要理性理智，看看他们说的有没有道理。这样，在对比中，我们项目的综合优势才成为最重要的砝码，告诉客户，选择其实就是这样清晰理性。,A53推广核心：A+生活理学家 产品优势，呼应客群，这就是我们的推广概念。TIME LAND时代官邸，A+生活理学家。告诉客户，享受才是硬道理；生活才是硬道理；对比才是硬道理；理性才是硬道理；户型才是硬道理；综合就是硬道理；现房才是硬道理。,产品定位：朝阳路 大社区 小户型 单纯明了的产品定位，按照由大到小的关联性，将USHOW组团最大的优势逐一输出。优势地段上的优秀社区，优秀社区内的优秀产品，在第一时间，使USHOW与市场上的同类竞品发生本质上的区别。,视觉表现,时间显示的LED字体，时光的图腾，时代的寓意。简洁、清晰、明了。,别被样板间骗了 重新解读“样板间”一词，我们发现除去字面意思，其本质上与陈列室有着异曲同工之妙。在样板间，你可以找到所有你能想到的品牌：法国的化妆镜很漂亮，所以卫生间窄点也就没什么；德国的橱柜很高贵，餐厅暗点也就可以忍受了；意大利的沙发很豪华，客厅小点也就不是缺点了，还有美国的床、丹麦的水龙头、日本的窗、英国的门当你离开的时候，会发现你刚刚参观了全世界最好的房子。 如果仅仅陈列些家居品牌就能让人买房子的话，对于地产商来说，未免太简单了。但是从事理性思考的人会明白，面对样板间最理智的行为，就是让那些品牌通通靠后，要知道，房子本身才是最有说服力的。TIME LAND就是这么做的。 别被样板间骗了以理性购房的名义 谨将上述言论，赠予因一时冲动而受骗于样板间的人们，以及因深思熟虑而尚未购房的坚定的理性主义者们。 给缺乏理性的购房者的几点忠告： 地段：一定要看好前景，TIME LAND就与新央视和国贸建在同一个区内。 交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝阳路边上，环线、地铁一应俱全。 配套：一定要方便消费，TIME LAND除了自身的5万米平商业外，还紧邻华堂商场。 规划：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1万平米园林，楼间距100米。 户型：一定要合理实用，TIME LAND使用率75%、 3米层高、楼下有50平米豪华大堂 产权：一定一定最重要，TIME LAND产权70年，小户型里并不多见 朝阳路上，大社区里的小户型，70年产权，全现房发售,坚决抵制“浪费特” 我们所说的“浪费特”，并不是此刻你正在想的LOFT，而那种打着LOFT旗号，以合理利用的名义，把原本面积不大，层高不过4米的空间，硬生生分成上下两层的不知道什么东西。也就是那种，站在楼下觉得乌云罩顶，弯身到了二楼只能直接爬上床的“房子”。一般来说，这种“房子”会让你前5天住得新鲜，之后一直抱怨50年。没错，50年，通常情况下他们也只能让你住上50年，或者说，忍受50年。由此看来，“浪费特”所浪费的还不只是空间而已。 真正合理的利用空间，绝不意味着不计后果的把房子的每个角落全部填满。理性的做法是，在有限的空间内，使居住的舒适度达到最大化，这点TIME LAND考虑过了。 坚决抵制“浪费特”以理性购房的名义 谨将上述言论，赠予因一时冲动而购买了“浪费特”的人们，以及因深思熟虑而尚未购房的坚定的理性主义者们。 给缺乏理性的购房者的几点忠告： 地段：一定要看好前景，TIME LAND就与新央视和国贸建在同一个区内。 交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝阳路边上，环线、地铁一应俱全。 配套：一定要方便消费，TIME LAND除了自身的5万米平商业外，还紧邻华堂商场。 规划：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1万平米园林，楼间距100米。 户型：一定要合理实用，TIME LAND使用率75%、 3米层高、楼下有50平米豪华大堂 产权：一定一定最重要，TIME LAND产权70年，小户型里并不多见 朝阳路上，大社区里的小户型，70年产权，全现房发售,非现房，不可信 非现房只会给人们带来漂亮的效果图，效果图上会有漂亮的房子，房子周围会有漂亮的园林，晚上会有漂亮的霓虹灯，还会有看上很漂亮的社区规划但是不会有让人看了沮丧的外墙涂料，不会有与邻居面面相觑的楼间距，不会有每天只能看到2小时阳光的主卧室，不会有象征性种些花花草草的“主题园林”所以，对于买房而言，最理智的形为是：在房子盖好之前，一切免谈。TIME LAND完全同意。 非现房不可信以理性购房的名义 谨将上述言论，赠予因一时冲动而相信了效果图的人们，以及因深思熟虑而尚未购房的坚定的理性主义者们。 给缺乏理性的购房者的几点忠告： 地段：一定要看好前景，TIME LAND就与新央视和国贸建在同一个区内。 交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝阳路边上，环线、地铁一应俱全。 配套：一定要方便消费，TIME LAND除了自身的5万米平商业外，还紧邻华堂商场。 规划：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1万平米园林，楼间距100米。 户型：一定要合理实用，TIME LAND使用率75%、 3米层高、楼下有50平米豪华大堂 产权：一定一定最重要，TIME LAND产权70年，小户型里并不多见 朝阳路上，大社区里的小户型，70年产权，全现房发售,SOMO表现,国际化的字体，以圆为核心，使每个字都成半圆或圆，表达和传递了项目为社区之最圆满之意。,关于H座的推广 H座是整个社区的景观楼王，户型面积在100200平米。主力户型是150-160平米的三居，也有四居200平米。 实际楼层为18层，销售楼层为21层。剩余100套左右。,优势： 1、在周边小户型供应量充足的竞争现状下，大户型成为非常稀缺的资源； 2、H座户型在整个社区都是居住舒适度非常好，景观最佳。 3、如果说，居住升级换代，H座是最理想最舒适的选择。 4、大宅风范，正是我们对外要表达的重要核心点。,臻“犀”大宅，独秀CBD 2009年， A-Z town首创爱这城，纷呈大观全景入住，开启CBD中央生活元年。H座铂公馆以100200平米精装格局及前后逾万米双景观园林，重新定义奢适生活观。营造 CBD日渐臻稀的大宅风范。 60-90平米时代官邸、70-165平米J座适公馆，同步热力发售。,第四部分阶段,推广轴线,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 2010,3#楼开盘,1#楼开盘,4#号楼入住,2#楼开盘,J座入住,2009 划定中央元年,环线地王竣美 时代轴心标定,TIME LAND，A+生活理学家,大城市的大都会 一个时代的生活标志,中央之城 冠冕CBD环球生活盛筵,第一阶段（13月） 主题建议： 环线地王竣美 时代轴心标定 A-Ztown首创爱这城，长安街、东四环、朝阳路三地轴心，创领时代 关键点：2月底J座入住，需要延续之前的概念，以环线地王的气势， 成就三大区域划分的轴心之地。突出地理位置的优势，定性。 备选主题： 环线地王，CBD的新时代轴心 长安街、东四环、朝阳路 三地共证一个时代轴心,第二阶段（36月） 主题建议： TIME LAND时代官邸，A+生活理学家 A-Ztown首创爱这城，时代官邸盛装迎宾，开启中央元年之幕。 关键点：3月初，3#楼开盘；6月初，1#楼开盘；6月底4#楼入住，在竞争最激烈的四五月，在小户型上取得重要突破。把A53产品单独推向市场，形成市场对于项目的关注观望，更重要的是形成强烈的视觉焦点，短期内成为市场上的热度。提出“A+生活理学家”，对应冲击力强的推广，来抢夺市场份额。 备选主题： 东四环，要冷静。 欢迎你，理性的生活学家。,第三阶段（710月） 主题建议： 大城市的大都会，一个时代的生活标志 A-Ztown首创爱这城，繁华大都会生活彰然开启 关键点：9月初，2#楼开盘。商业进驻，朝阳路上的生活之城，华堂共筑的商业中心。在整个CBD的中心，无可比拟的生活标志。代表了这个时代，这个区域，这个城市，最重要的生活样本。这是一个标志，代表着一个城市的生活高度。 备选： 世界都会的中国标志 新四个现代化：世界化、国际化、时代化、都会化,第四阶段（1112月） 主题建议： 中央之城 冠冕CBD环球生活盛筵 A-Ztown首创爱这城，环球生活盛典全景完美呈现 关键点：项目收官，销售，入住，公园商业住宅的多产品形态的最终完美统一在社区之中，爱这城是一个什么样的城的最后定性，以及带来的可以企及的生活形态，才是最重要的压轴之作。中央之城是和天使之城类比的社区定位，环球生活盛典通过大型的宴会和其他活动来实现项目的全景。 备选： 最后的爱这城，完美的AZ TOWN A-Z TOWN首创爱这城，告竣中央之城,第五部分商街,A53商街定位及命名 此商街风格应秉承A-Z town一贯为人们呈现出的国际性气质，作为“中央之城”未来承载国际知名品牌的商业平台，此街区同样能够为人们提供丰富多样的时尚选择。与此同时，在物质之外，为街区注入文化层面上的格调与内涵。,定位：国际知本风情街区 从受众特点出发，本商街主力客群为CBD工作的精英族群。高学历的教育背景，以及处于时尚最前沿的工作环境，都使得这些人在消费过程中，注重的不单单是物质本身，从某种层面而言，场所精神才是消费行为的决定性因素，“知本风情街区”的定位，正是对这一消费特点性的精神对接。,中文名：棠街 极具视觉想象力的命名，仿佛信步于安静、雅致的街区之内，国际著名的时尚店铺从身旁一一掠过，高大的树木临街而立，干枯的落叶零星飘落，一种知本阶层的闲情逸致呼之欲出。,英文名：Town Street 延续项目英文名即A-Z towns Street，既诠释了街区属性，又体现出欧洲小镇的异域风情。,组合 棠街/Town Street/国际知本风情街区 备选名称： 探戈街区、唐街、爱上街、TOM街,第六部分活动,公关活动 2009年度的公关活动以老带新为主。多利用活动契机聚拢新人以积累潜在客户，同时加强项目的口碑传播效应。 “2009，划定中央元年”作为整年度的推广主题，也将在活动的整体策划中，成为重要的思路，贯彻执行。,1、“中央元年”CBD城市论坛。 每个城市都将有一个中央元年，而今天这一切在2009即将划分而出。国贸三期、中央电视台进驻，作为CBD的重要生活配套的首创·爱这城全景入住呈现，正是划分CBD中央开启的大幕。邀请专家学者和业内媒体，共同探讨这个中央元年的定位属性，并且对于城市居住功能的进一步区分，从而划定一个新意义上的时代。,2、社区商业的人文建设：引入诚品书店 有了一家图书馆，提供了一个良好的艺术空间所在。有一个人文书店，这个社区就有了不一样的气质。比如诚品书店，在这里能够领略到世界上最新的期刊以及一些特别的诚品出版的书籍。而不是常规的一个书店。同样，也可以引进读易洞书店，也可以有类此的作用。,读易洞 读易洞是将书店作为生活方式的社区书店。 太理性了书店开不起来。 太感性了书店开不下去。 先感性后理性书店越开越违背自己初衷。 所以想开书店就赶紧开，根本不要想那么多。 开不下去了也不要勉强，也不要想那么多。 人生怎样都是死路一条， 关键是如何生得有意义。 目前有万科青青读易洞和华贸读易洞两家分店。,谢谢。,