广告设计基础自考知识点复习考点归纳总结「简明广告学实用教程」 .doc

第一、二章 1、Advertisting 可以理解为整体的广告活动，它是一个可数名词。电大考试电大小抄电大复习资料 2、经典的传统 4P 理论环境是指 产品、销售、通路、价格。 3、广告运作的环节有 市场调查 广告策划 广告创意与制作 广告发布 广告效果反馈。 4、1979 年 1 月 28 日上海电视台播出了改革开发后的第一条商业广告。 5、厦门大学的新闻传播系于 1983 年设立了广告专业。 6、广告学包括:理论 应用 历史 7、市场的本意指买卖双方用于聚集和交换商品和劳务的具体场所。 8、市场营销是指对市场的经营运行和管理等一切有关过程。 9、市场调查问卷的基本结构是标题 封面信 指导语 调查内容 编码 被调查者基本情况 10、市场调研报告的结构是由报告题目 目录 摘要 引言 正文 附录等组成。 二、名词解释 1、广告的性质 大众传播活动 商业促销活动 心里征服活动 实用艺术活动 2、市场调查 所谓市场调查，既用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查 研究对象，有效地收集和分析有关信息。从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性 信息和资料。 3、消费者行为 消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。 4、媒介调查 是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用 适当的媒介，取得更好的广告效果。 5、深度访谈法 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员 对调查对象进行的面对面的一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信念、 态度和情感。 6、访问法 是依靠调查人员的访问活动获得数据资料的调查方法。 7、定性研究方法 特殊访谈法：深度、小组 投射法：文字联想发、文句完成法、主题统觉法、绘画反映法 8、定量研究法：问卷、观察、实验 9、问卷法 是一种通过向潜在调查对象发放问卷来搜集整理调查数据的常用调查方法。 10、观察法 是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取的资料的方法。 11、实验法 实验室实验和现场试验 三、问答题： 1、广告的定义是什么？ 广义上讲，广告是一种要借助媒介来完成的、非人际传播活动，它包括了赢利；狭义上 讲，广告是一种有偿的、待指向性的、赢利性的信息活动。即商业广告活动：产品广告 品 牌形象及企业形象广告 促销广告 服务广告 2、广告的功能体现在哪些方面？ 宏观：实现信息交流 促进商品流通 点缀生存环境 影像文化走向 微观：帮助企业促销产品 曾强企业竞争能力 持续提供商品信息 刺激人类消费观念 给传媒界带来收入 推动社会科技进步 3、市场的含义与分类 市场本意是指买卖双方用于聚集和交换商品和劳务的场所。 社会性质 流通范围 按销售者和购买者的特点 按商品的类别 商品流通环节 商 品的属性和用途 4、市场调查的内容包括哪些方面？ 营销环境调查、广告调查、产品调查、竞争对手调查、消费着及其动机调查、媒介调 查、企业调查 5、消费者在挑选商品的需求心理有那些？ 实 新 廉 名 荣 同 趣 6、消费者对商品服务的需求心理是什么？ 尊重人权 提供方便 服务周到 引导和发展消费 7、什么事媒介调查？各类媒介调查的内容有哪些？ 媒介调查是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据目的要求，运 用适当的媒介，取得更好的广告效果。 8、问卷设计应注意哪些方面？ 提问不要过于笼统 避免使用多意语 避免含义不清 注意连词的使用 提问要中 性化 避免遗忘性 避免困 性 避免断定性 避免假设性 问题的被选答案要完整互 斥，避免漏或相互包含。 第三四章 1、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现的。 2、广告策划最终视为市场营销服务的。 3、 策划就是对未来将要发生的事做当前的决策。 4、所谓虚实之分是指广告中的实体定位和虚体定位。 5、1960 年代的 4P 理论是指 产品 促销 价格 渠道。 6、1990 年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论：顾客 成本 便利 沟通。 7、 20 世纪 90 年代后期，美国学者舒尔茨提出 4R 营销组合理论它们是关联 反应 关系 回报。 8、 传播学者麦克卢汉认为媒介是人体的延伸，他完成人体本身不能完成的传播活动。 9、 广告按传播形式有 印刷 电波 网络 户外（OD）直邮（ DM）销售现场 POP 其他媒介 二、名词解释 1、广告实体定位 定位于有形产品的可以触摸到的、有价值的东西，定位于产品的供销、品质、价格、服 务、包装、社会认可等可看可感的方面。 2、广告虚体定位 与实体定位相反，他是定位于人们心中的观念、感觉的一种定位方法，有些已经树立了 很好品牌形象的产品，就常采用这种方法。 3、整合营销传播 IMC 未来将内部资源整合起来，企业必须加紧筹建完整的数据库系统、可评估的传播计划、 营销执行的检测手段、人性化的员工科学管理方法。 4、自有媒介 有的公司出版一些内部刊物，用于内外部公关，也有广告宣传的性质，我们称其为自由 媒介。 5、广告媒介研究 所谓广告媒介研究，就是要深入研究各种不同类型媒介的不同特点以及对媒介的评价指 标，这是我们在开展广告活动，制定媒介策略前必须要进行的工作。 6、OD 户外媒介 7、DM 直接邮寄媒介 8、CS 理论 ; 让顾客满意 三、问答题 1、为什么策划是“planning ”而不是“plan”？ 因为策划是一个动态过程。P65 2、广告运作有几个环节是必不可少的？ 5 个，广告调查（起点）广告策划（核心）广告创意与制作、广告发布、广告效果反馈。 3、论述策划在广告活动中的地位。 广告策划是其中的一个环节，同时又对其他环节有重要作用，广告策划就如军队中的 统帅，是最为的核心人物。 4、广告策划包括那些内容？ 分析广告环境，确立广告目标，明确广告对象，确立广告主题，确立广告创意，确立广 告表现形式，确立广告预算，决定广告媒介运用，决定广告的实施策略及效果检验等。 5、制定广告媒介策略时，要从哪些方面来衡量？ 答：（1）广告媒介收费的高低（2）媒介的影响层（3）媒介的威性（4）媒介的影响范 围（5）媒介的发布时机和频率 6、广告定位的依据是什么？ 产品特点分析、企业状况分析、消费者分析、传播媒介的分析、市场及竞争对手分析、 社会大环境的分析 7、论述 4P、4C、4R 的含义与发展历程。 1960 年代（产品）4P 价格、产品、渠道、促销 1970 年代（消费者）4P 顾客、成本、便利、沟通 20 世纪 90 年代后期，美国学者舒尔茨提出了新的“4R 营销组合”理论，即市场营销 应包含一下四个要素：关联、反应、关系、回报 8、CS 行销战略的指导思想是什么？ 企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客的需要的产品或服务 为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。 9、什么是媒介?广告媒介的概念是什么? 一般指中间的、手段或工具等的意思。而广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信 息和广告受众之间起中介作用的物质手段，是沟通产销的桥梁。 10、媒介研究的主要内容有哪些？ 媒介的传播范围与对象，媒介被收听、收看状况，广告投放的成本，媒介的威信，媒 介的可得性，媒介的适用性，媒介的传真程度，媒介的限制，媒介的灵活性 11、报纸媒介的优势及劣 势有那些？ 优点;广、快；大；权威高；易；广告费用低；灵活性强；文字表现力强；保存方便， 易查找 劣势;时效性差；广告易忽略；缺乏 动立色； 12、广播媒介的优势及劣 势有那些？ 快，方便，费用低、制作灵活方便，以声传真、富有感染力、想象空间大 有声无形，缺乏形象感，不易存 13、电视媒介的优势及劣 势有那些？ 优点;广、快；大；权威高；吸引力大 ;感染力强 14、POP 媒介的功能有哪些？ （1）销售氛围、树立商店的形象 （2） 提起和唤醒消费（3） 改变购买动机 15、DM 广告的形式主要有哪些？它的传播特点是什么？ 商品目录、商品说明书、价目表、展会的赠券 quan,征订单、明信片、印有商品介绍的 小册子、招贴画等。 传播对象明确、传播途径直接 信息反馈较快，传播效果明显 形式灵活、直至简便 具有亲切感 第五六章 1、1998 年联合国新闻委员会正式命名网络为继报刊广播和电视的第四媒介 2、1994 年是互联网发展史上一个重要的分水岭，网络媒介开发了商业应用广告。 3、网络广告主要的类型有横幅广告 4、创意的基本规律是 5、广告创意中 3P 的意思是指：美女、动物、小孩 6、广告创意道德的基本原则：真实性、公平竞争、高雅健康、道德与法制并重 二、名词解释： 1、Email 营销 在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销 手段 2、页面浏览数 网络各网页被浏览的次数， 3、CIS 企业识别系统 三、问答题： 1、网络广告的优势与劣势有哪些？ 网络广告的心理优势 互动性强 传播范围广 信息容量大 广告形式多样 实时性与 持久性的统一 针对性强 效果便于统计；非强迫性 2、创意的概念是什么? 是指广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息 表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期 达到最佳效果的创造性思维过程。 3、创意的含义包括那些？ 广告主题、表现内容、人物形象、表现手法、媒介组合、发布时机。 4、什么是感性诉求和理性诉求/ A 形象诉求，其对应的是 动机=能力=机会 的综合心理指标较低、主导信息加工路径 为边缘路径的消费者。B 着重传达的信息是商品的质量、功能、款式和价格等方面的优势， 力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态 度。 5、经典的广告创意方法有哪几种？ 固有刺激法、独特销售法、品牌形象法、实施重心法、定位法、信息模式法 6、创意脚本的基本元素有那些？ 基本创意点、故事大纲、感情中心、逻辑中心、视觉借代物、画面形象*ABC、产品名 称表现、产品特点表现、广告词*中心广告语、企业名称表现、企业形象表现、统一整体表 现 7、广告创意中的功能内容包括那些？ 产品名称体现、产品特点体现、中心广告语、企业名称表现、企业形象表现、统一的整 体画面 8、创意人才应具备什么素质？ 生活观察、时空想象、信息检索、长时记忆、语言表达、逻辑思维、外语应用、动手实 践、组织协调、职业合作、科技掌握、知识更新、自学整合、生活整合。 9、 广告媒介进行的选择和优化组合分那几个部分? 五个部分：媒介目标分析、每届投放计划、媒介实施步骤、媒介效果反馈、媒介自身 评估 第七、八章 1、公关广告按照广告分类，可分为官方公共广告，非商业组织公共广告和个人公公广告。 2、按广告内容分，可分为公共服务广告、公益广告、政治广告、和国家或城市广告 3、公益广告按观念表达方式分为陈述型、祈使型、提问型。 4、宗教广告是宗教组织或人士在媒介上公开发布的传播宗教教义和宗教知识的广告。 5、CIS 源于德国、发展于美国成熟于日本，20 世纪 80 年代传入我国大陆。 6、1907 年德国现代设计的重要奠基人物培特 贝汉斯。 7、1955 年，美国 IBM 公司导入 CIS，新标志的设计师为保罗 兰德。 二、名词解释 1、公共服务广告：通常是由个人或团体通过媒体发布的，向社会传达某种需求或传达某种 信息的实用性很强的广告。 2、公益广告 是指向社会公众传达积极的价值观，引导公众形成良好的行为习惯，有益于社会的非盈利 性的广告。 3、竞选广告 这里指的是那些在资本主义国家里，每逢各种政治选举，候选人为了得到选民的支持， 而做的宣传自己政见，施政特色或攻击对手的广告。 4、政党广告： 是政党通过媒介向社会发布的介绍自己或宣传其政治主张，树立其政党形象的广告。 5、政治运动广告： 向市民宣传政治运动（包括政治斗争）以获取市民支持或参与的广告。 6、政府广告： 由政府及其相关职能部门通过公众可接触到的媒介向社会公开发布，主要针对公众， 宣传政府的政策通知，通告等等。 7、理念识别： 就是企业对自身生存和发展过程中遇到的一些基本问题的概括性的看法的体系。 8、行为识别： 是指在企业理念指导下的所形成的一系列具体的，统一的，个性化的企业行为规范的系统。 9、视觉识别： 是在企业理念系统的指导下形成规范化的，统一的，代表企业的视觉符号及其使用规范系 统 三、问答题: 1、什么是国家或城市广告？ 答：国家或城市广告是由国家或城市的政府部门发布的对内外宣传或城市的实力和形象或 为了实现特点的经济、文化等方面目标而发布的广告。 2、什么是 CIS ?都包括那些内容？ 答：CIS 就是把企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉符号系统和行为规范系统加 以整合所形成的，用于企业内外传播，使企业内部和社会公众产生一致的认同感，从而树 立鲜明的企业形象和品牌形象的信息系统。 它包括：企业理念识别系统（MI）企业行为识别系统（BI）企业视觉识别系统（VI） 3、论述 CIS 与企业形象识别的关系？ 答：首先，CIS 与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是 corporate image 又译为“公司形象” ，CIS 是英文 corporate identity system 的缩写。在汉语中的 译法是企业形象识别系统；其次，二者含义不同。企业形象是指社会公众和企业员工对企 业的证人印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。而 CIS 是传达、塑造 企业形象的核心内容；再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象环境形象，员 工形象，企业家形象，公共关系形象等之中。也就是说企业形象是由上述形象要素组成的， 企业识别系统要素由理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统构成。 4、CIS 管理包括哪几部分 答：CIS 管理主要由 CIS 控制，CIS 教育，CIS 传播及 CIS 更新四大内容组成 第九、十、十一章 一、名词解释 1、中国广告协会 简称“中广协” ，创立于 1983 年 12 月 27 日，是全国广告行业组织的办事机构是国家工 商行政管理局的直属事业单位。 2、广告代理制 是国际上通行的广告经营机制，即由广告委托广告公司实施广告宣传计划。 1、 通俗文化： 是指源由于社会群体的实际生活，不以消费性为目的的文化样式。 二、问答题 1、什么是综合性广告公司？ 答：这类企业也即俗称的“广告公司”是广告经营业的主要企业形式，它经营各类商业广 告，既包括国际广告，又包括国内的电视广告，广播广告，各种印刷广告，户外广告和销 售现场广告等，这类企业一般有一定规模，为客户提供全方位的服务，包括市场调查，广 告策划，广告设计与制作，广告媒介计划，广告效果测定等 2、广告创意总监必须具备哪些素质 答：（1）思维敏捷，工作努力，有决策能力（2）有足够的心理承受能力，善于调整自己 的情绪（3）精通各种媒介，各种产品的广告及专门技术（4）善于用人（5）善于承担责任， 愿与人分享荣誉 3、论述中国广告协会的主要任务。 答：（1）宣传贯彻有关广告管理法规、政策、协助政府搞好行业管理；（2）反映会员单 位的意见和要求，就有关广告管理、作业规划向政府提出建议；（3）开展境内外人员培训 和学术理论研究，提高广告从业队伍的思想水平，理论水平，政策水平和业务能力，开展 国际交流与合作，代表和统一组织中国广告界参加国际广告组织及活动（4）组织开发，引 进和推广国内外先进技术、设备、材料和工艺，举办本行业的全国性和国际性展览会，展 销会，促进广告设计，制作，发布水平的提高；（5）建立广告发展基金会，为促进广告行 业健康发展提供资金支持；（6）开展行业资质检评活动，向社会推荐资质优秀的单位，促 进会员单位不断提高经营管理水平；（7）向社会提供广告行业法律咨询服务，调解行业内 外部纠纷. 4、美国 4A 创意守则是什么？ 答：（1）广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责（2）广告与美国民众的 日常生活密不可分（3）广告针对的人数众多，目标广泛，从口味不同，兴趣各异。 5、广告代理制的重要意义是什么？ 答：（1）广告代理适应了广告专业中专业化分工发展的需要，增强了工作效率（2）广告 代理制还可以提高广告作品的质量，统一同一企业的广告网络。 6、我国广告市场的现状是什么？ 答：（1）低起点，高速度（2）小规模，大数量（3）弱公司，强媒体 7、什么是广告文化 答：说广告是一种文化现象，并非从宏观的文化概念去理解而主要从价值观念为模式去理 解。 它是蕴含在广告运动过程中的，据此，就可以用广告文化这一概念来区别纯粹作为促销手 段的广告活动。所谓广告文化是指广告信息传播中整体价值观念的体现和对群体行为模式 的引导。所谓广告文化，我们可以说逐渐被人们所接受和认同的价值观念风俗习惯等生活 方式的总和，是以广告活动过程中传达出来的文化信息。从广告文化的性质来看，它是一 种大众文化，其最显著的特征是商业性。 广告文化可以分为三个不同的层次：（1）观念文化层（2）制度文化层（3）物质文化层 8、广告的时代特征是什么？ 9、广告与流行文化的关系？ 10、体育与广告的关系？ 答：（1）体育就是“政治广告” （2）体育与流行（3）中国的体育名人与广告信任危机 （4）运动员-广告中的新星（5）体育明星与国际对接（6）体育名人广告发展的文化因素 11、广告文化负面作用有哪些方面？ 答：（！）广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘（2）广告文化的广泛传播， 使受众耽于广告的文化情境，助长了享乐消费主义（3）广告文化助长了文化的平面化，曲 解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。 12、虚假广告发布信息的主要形式有哪些？ 答：（1）肆意夸大型（2）内容虚构型（3）语意模糊型（4）无效退款型 13、论述现代广告与艺术的关系 14、广告法的基本原则和适用范围？ 答：（1）真实合法原则（2）不欺骗和误导消费者原则（3）公平原则（4）诚实信用原则 （5）遵守法律，行政法规原则 适用范围：即我国广告法适用于中华人民共和国的领土、领海、领空，以及根据国际 法和国际惯例视为我国的一切领域，广告法对人的适用范围，是指广告法对人的效力，即 对什么人具有法律约束力，此外所指的人包括个人，法人和其他经济组织。 15、什么是广告的特殊准则？ 16、广告的基本准则是什么？ 答：（1）广告的真实性的要求（2）广告的高雅健康模式（3）广告的公平竞争性原则。