宽带接入个人目标消费群研究报告清华汉魅.ppt

2001年宽带接入市场研究 消费者调查报告,委托单位： 制作单位：上海英谊企业管理咨询有限公司 制作日期：2001年12月,01-12-05,英谊咨询,2,背 景 与 说 明,研究背景 英谊咨询接受客户的委托，于2001/11月，在上海市区/郊县，采用拦截访问的形式，对消费者关于宽带接入消费的行为与态度及相关内容进行定量研究。 研究内容 消费者群体研究 产品与品牌认知研究 消费者行为与态度研究 运作概况 调查形式：拦截访问 抽样方式：等距随机抽样 调查地域：10个市内行政区划及3个市级郊县。 样本特征：了解网络的消费者/符合其他常规要求。 样本量：1150个,01-12-05,英谊咨询,3,研 究 报 告 结 构,研 究 摘 要,研 究 结 论,调 查 结 果,01-12-05,英谊咨询,4,研 究 摘 要,01-12-05,英谊咨询,5,研 究 摘 要,运营商的知晓度,提示对于知晓度的作用相当大,接入方式的知晓度,提示对于知晓度的作用相当大 已购电脑未上网者更加关注,电话拨号,有线电视网络,ISDN/ASDL,中国电信,网通/数码通,长城宽带/有线通,IT人士更加关注,宽带接入方式中，ADSL多为第一提及，但宽带市场结构较窄带市场 “电话拨号一统天下”的情形有差别；有相当一部分消费者已知晓有线电视网络这一宽带概念；但同时消费者对宽带接入的概念仍然不清，将ISDN也作为宽带接入的一种方式并有大量提及。,01-12-05,英谊咨询,6,研 究 摘 要,消费者上网行为特性,为了何种目的？,在何种地点？,在何种时间？,浏览何种内容？,看新闻,查资料,收发电子邮件,聊天,家里,网吧,公司,19:0023:00,18:0021:00,9:0011:00 12:0013:00,新闻,聊天,软件下载,01-12-05,英谊咨询,7,研 究 摘 要,消费者宽带接入服务购买行为/心理特性,何种渠道获得信息,引发何种购买动机,考虑那些购买要素,加快网络速度 节省上网费用 扩大网络应用,选择何种宽带方式,中国电信ADSL 有线通有线网络 中国电信FTTB+LAN,速度快 网络稳定/安全 售后服务好,选择何种时机购买,购入新房 购入新PC,选择何种方式购买,亲自到网点 电话申请 网上申请,满足何种愿望,高速下载 网上游戏 音乐转播 网上交友,我只愿付500元初装费 我要用包月卡 每月上网费不能超过100元,电视 网上 广播 小区横幅 地铁广告,01-12-05,英谊咨询,8,调 查 结 果,01-12-05,英谊咨询,9,受访者基本情况消费者群体特征,受访者基础资料,家庭消费者群体特征,个体消费者群体特征,01-12-05,英谊咨询,10,受访者基本情况,本次调查按照上海市各行政地区划分进行样本量的平均分配；在此基础上，各调查区域 内对符合甑别条件的受访者进行随机拦截访问。,在甄别条件中，对受访者作出一定的限制年龄在15岁以上/60岁以下，并了解网络概念。,基于大样本（1150份）和随机平均抽样的方法，本次调查中受访者在相当大程度上代表了 上海市上网人群（及潜在人群）的典型特征。 并且，基于上述的样本量及抽样方法，任何区域和任何类别的受访者均代表了这一特定群 体的消费习性。,在随后的“产品与品牌认知研究、消费者行为与态度研究、宽带服务信息传播研究”过程中， 将基于对受访者群体认知、行为特征等方面的对比分析，对上网人群（及潜在人群）的网 络认知与评价、以及行为导向作出判断研究。,01-12-05,英谊咨询,11,受访者基本情况,受访者基础资料,受访者居住区域,受访者年龄分布,本次调查样本较平均的分布 于上海各区，其中杨浦、普陀、徐汇、虹口稍多，分别占11.62%、10.54%、 10.54%、 9.05%。,受访者年龄段集中在15至29岁，占75%，其中又以20至24岁居多，占38.66%。上网人群的年轻化决定此次调查将以这一人群为主要对象。,01-12-05,英谊咨询,12,受访者基本情况,受访者教育程度,受访者职业,受访者基础资料,本次调查对象多于一半为高学历者，其中57.30%为大学/大专学历，高中/中专/技校/职校学历也占交大比重，占31.08%。,本次访问对象职业分布主要以学生和公司企业文员为主，分别占35.41%及28.51%。,01-12-05,英谊咨询,13,受访者基本情况,受访者个人收入,受访者家庭收入,受访者基础资料,受受访者职业影响，本次调查有36.96%人员为无收入者，在有收入受访者中，1000至2000元收入者居多，分别占19.06%及16.41%。,受访者有一半家庭收入在20013000元和30014000元，分别占24.69%、26.41%。,01-12-05,英谊咨询,14,受访者基本情况,受访者家庭结构,受访者基础资料,本次受访者家庭有超过一半为三口之家，占65.41%。单身、两口之家、四口之家比率基本持平，分别占10.14%、8.78%、11.22%。,01-12-05,英谊咨询,15,消费者群体特征,家庭群体特征区域/家庭结构,总体而言，三口之家的比重在各区中均占绝对多数， 比较而言，静安区三口之家表现最为明显，接近90%；在普陀、徐汇等区三口之家比例也均达到三分之二以上的多数。 单身家庭的形态中，闸北、浦东、闵行等区表现出相对多数（15%以上）；而宝山、卢湾、静安区则表现出该比重偏低（低于5%）的趋势。 二口之家的多数表现在嘉定、长宁、卢湾等区（15%以上） 四口之家的多数表现在宝山、长宁等区（18%以上）,01-12-05,英谊咨询,16,总体而言，在家庭收入中，以3001-4000元之间的为最多，达到25.41%，其次是2001-3000元（24.59%）、1001-2000元（14.32%）； 在不同区域，家庭收入表现出不同的特征：虹口、静安等区家庭收入中3001-4000元呈现相对多数（30%以上），而卢湾、普陀、闸北、闵行的家庭收入在2001-3000元之间的家庭比例显著偏高（30%以上）,家庭群体特征区域/家庭收入,消费者群体特征,01-12-05,英谊咨询,17,家庭收入随家庭人口的增多而呈阶梯状增长态势，但随家庭人口增长，到四口之家以上之后，家庭收入表现出明显的收入段中层、中高层、高层的层次性划分。 另外，高收入在两口之家中也有体现。,家庭群体特征家庭结构/家庭收入,消费者群体特征,中收入阶层,中高收入阶层,高收入阶层,01-12-05,英谊咨询,18,个体群体特征区域/教育程度,各区域的居民在教育程度方面表现出基本一致的特征，即学历在“大学/大专”及“高中/中专/技校/职校”的受访者最多，而“小学或小学以下”的最少，甚至没有。,消费者群体特征,01-12-05,英谊咨询,19,总体而言，不同区域中的职业分布大致与总体样本类似，以“学生”和“公司企业文员/工人/服务员”为主体。 另外，黄浦和浦东分布着较多的“公司高级管理人员，其比例分别为17.8%和 15.0%。,个体群体特征区域/职业,消费者群体特征,01-12-05,英谊咨询,20,年龄在各区域的分布呈低龄化，主要在15-29岁，这与网络的主体消费人群是一致的。随着年龄的增加，各区域所分布的消费者减少。 在不同区域，受访者年龄表现出不同特征：杨浦、普陀、闸北、静安、宝山区的“15-19岁” 人群较多，其它区域消费者主要分布在“20-24岁”，均超过了本地区总样本的20%。 特别是在静安和徐汇两区分布着一定数量的35-59岁消费者。,个体群体特征区域/年龄,消费者群体特征,01-12-05,英谊咨询,21,在个人月收入的调查中，以“无收入”者为 最多，达35.95%，经职业与收入交叉检验， 可知这群人主要由学生构成（占比95.49%），在宝山（ 59.4%）、杨浦（ 57.0%）、普陀（ 50.0%）分布最多。 各区人群的月收入主要集中在1001-1500元和1501-2000元之间，而且随着收入的增加所分布的人数逐渐减少。可见1001-2000元是受访人群个人月收入的主体，高收入即2001元以上人群属样本区域少数人群。 值得注意的是，在黄浦、静安分布着相对较多的高收入（3001元以上）人群。,个体群体特征区域/个人收入,消费者群体特征,01-12-05,英谊咨询,22,个体群体特征教育程度/职业,消费者群体特征,不同教育程度人群的职业分布表现出明显不同的特征： 教育程度在“小学或以下”的人群职业主要为“公司高级管理人员”； “初中-大学/大专”教育程度的人群以“公司职员”和“文艺工作人员”为主，而“研究生或以上”的受访者则以在校学生为主。,01-12-05,英谊咨询,23,个体群体特征教育程度/年龄,消费者群体特征,教育程度在“小学或以下” 的人群年龄集中分布在30- 34岁和45-49岁； 初中教育程度人群则以15-19岁（可能主要是在校学生）和35-44岁为主； “高中/中专/技校/职校”的人群年龄分布较为均匀，但主要集中在低年龄段。 “大学/大专” 的人群年龄20-29岁为主。 “研究生或以上”的人群主要分布在20-44岁之间。,01-12-05,英谊咨询,24,个体群体特征教育程度/收入,消费者群体特征,“小学或以下”教育程度的人群收入分布在500-1000元和5000元以上两个区间，呈两极分化趋势； “初中”教育的人群收入几乎全部集中在1500元以下；除“无收入”的学生外，“高中/中专/技校/职校”以 1000-1500元为主，“大学/大专”人群以1501-2000元为主，“研究生或以上”教育程度的人群则比较均 匀的分布在各个收入段。,01-12-05,英谊咨询,25,个体群体特征职业/年龄,消费者群体特征,“公司高级管理人员”、“机电技术人 员”、“机关人员”、“文艺工作人员” 年龄主要分布在25-29岁；而“公司文 员”、“IT专业人员”、 “学生”、“军人” 以及年龄则以20-24岁为主； “无职/转业/退休/下岗人员”年龄主要 分布在45-59岁。 职业在各年龄段的分布基本符合人口特征的。,01-12-05,英谊咨询,26,个体群体特征职业/个人收入,消费者群体特征,职业直接影响到个人收入。在受访者中，高级管理人员收入差异最大，以500元为起点， 每档收入基本平均分布。 学生基本无收入，退休人员收入多集中在5001000元。 IT人员、国家/党政人员、专业人员及文艺工作者较多分布于15012500元。 其它职业则主要分布在10002000元。,01-12-05,英谊咨询,27,个体群体特征年龄/个人收入,消费者群体特征,15-20岁的人群绝大多数是学生，因此无收者 高达84.3%； 20-25岁人群除无收入者（其中绝大多数为学 生）外，收入主要分布在1000-1500元（17.5%） 和1501-2000元（16.1%）； 25-30岁以及30-35岁的人群收入以1501-2000元 （24.3%、20.0%）和1000-1500元（22.1%、 20.0%）为主； 35-45岁和45-60岁的人群收入在1000-1500元上 出现了一个远高于其他收入段的峰值，这是该 人群收入的主要分布点； 高收入人群（3000元以上）在各年龄段的比例， 以30-35岁人群为最高 （7.1%+4.3%+5.7%+4.3%=21.4%），其次是 35-45岁人群（15%）和25-30人群（13.2%）。,01-12-05,英谊咨询,28,产品与品牌认知研究,运营商知晓度 产品知晓度 运营商的产品知晓度,01-12-05,英谊咨询,29,产品与品牌认知研究,运营商知晓度,运营商知晓度不提示对宽带接入公司的第一提及情况：,有84%的受访者能够提供宽带接入公司的名称，只有16%的受访者不能指出宽带服务提供商的名称或品牌。可见宽带服务商的总体品牌认知度较高，已达到了普遍程度。 在被提及的宽带接入公司中，中国电信的第一提及率最高为56.08%；其次是长城宽带为15.81%；有线通则名列第三10.81%，而中国网通和数码通的知晓度最低分别仅为1.49%和0.14%。因此，在大多数消费者心目中，中国电信是提供宽带接入的“第一人”，其知晓度远远高于其他市场参与者。 值得注意的是，名列第二和第三位的长城宽带和有线通的差距仅为5个百分点，是最势均力敌的两个竞争者。,01-12-05,英谊咨询,30,产品与品牌认知研究,运营商知晓度,宽带接入公司的其他提及则以长城宽带的提及率最高，为37.1%，有线通其次为32.2%，中国网通位 居第三，为13.4%。 与第一提及率发生同样的情况，长城宽带和有线通仅相差4.9个百分点，再次证明了目前二者的竞争形势。,运营商知晓度不提示下宽带接入公司的其他提及情况,