第5讲后现代主义与消费文化.ppt
第五讲 后现代主义与消费文化,消费文化的三种不同视角,新马克思主义的观点： 消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提。 社会学视点： 人们为了建立社会联系和社会区别，会以不同的方式去消费商品。 后现代主义观点： 一种关心消费时的情感快乐与梦想、以及欲望的观点。,新马克思主义观点 消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提。 资本主义商品生产的扩张，引起了消费商品、为购买及消费而建设的场所等物质文化的大量积累。 这一切导致了当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。 赞成者：消费带来了更大程度的平等与个人自由 反对者：导致了意识形态操纵能力的增强。把人们从一系列可选择的“良好”关系“引诱”了出来。,社会学视点 人们为了建立社会联系和社会区别，而以不同的方式消费商品。 通常情况下，人们通过对社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足，并取得某种社会地位。 与此相关，消费文化中人们对商品的满意程度，同样取决于他们获取商品的社会性结构途径。,后现代主义观点 在消费文化影像中，以及在独特的、直接产生广泛的身体刺激与审美快感的消费场所里，情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的。 此观点关注消费时的情感快乐、梦想以及欲望。,一、消费的生产理论 消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提。,古典经济学观点： 个人通过购买商品来满足他们的需要，从而使消费者成了所有产品的目的。,新马克思主义观点： 资本主义生产的扩张，尤其是世纪之交的科学管理与福特主义被广泛接受以后，建构新的市场、通过广告及其它媒介宣传把大众“培养”成为消费者，就成了极为必要的事情。,法兰克福学派的观点： 商品的积累导致了交换价值的胜利，工具理性算计在生活各方面都成为可能。所有本质差异、文化传统与质的问题都转化成了量的问题。,问题： 资本主义现代性文化是否仅仅只是一种交换价值和工具理性算计的文化呢？,鲍德里亚的消费社会理论 消费必然会导致对记号进行积极的操纵。 消费是商品与记号联合生产的“商品记号”的晚期资本主义核心。 能指的自由性意味着通过诸如媒体与广告对记号的操纵，使记号自由地游离于物体，并运用于多样性的相关联系之中。 符号商品学：偏离了马克思主义的唯物主义，强调了文化的作用。,消费生产理论的局限： 消费生产理论在解释实际的消费实践与体验时， 遇到了困境。 法兰克福学派认为文化产业产生了威胁个性与创造性的同质性大众文化，但其精英主义论调，在考察实际消费过程时，显得无能为力。,二、消费方式,消费逻辑存在一种社会性的结构方式，即当人们消费商品时，社会关系也就显现了出来。 两个象征层面： 象征的手法不仅存在于生产过程和市场过程的设计与形象之中，而且，为了强调生活方式对社会地位差异的区分，商品的象征属性也会被人们利用和重新调整。,两种不同的社会： 第一类社会： 限制了交换的可能性，为了交换或供应新的商品，就保护并再生产着稳定的身份系统。 第二类社会： 存在着不断变化的商品供应，它给人一种完全商品交换和任何人都可能得到某种商品的假象；但在这样的社会中，有关合法品味、分类原则、等级制度与行为得体等方面的知识却受到了限制。 当过去稳定的身份系统受到来自商品数量与商品可获得性大量涌现的威胁时，它指示着什么样的群体能够消费什么样的商品，穿戴何种式样的服饰。,当代西方社会属于第二类社会，是一个永远变化的商品洪流，使得解读商品持有者的地位和级别的问题变得更为复杂。 在此情形下，品味、独特敏锐的判断力、知识和文化资本变得尤为重要，有了它们，才会使特殊的群体或不同类别的人群，去恰当地理解和分类新商品，并懂得如何去运用它们。,道格拉斯和伊舍伍德的观点： 通过人们对商品的使用来划分社会关系。 人们对商品的享用只是部分地与物质消费有关，关键还是人们将其当作一种标签。,阶级的定义： 第一产业相应的主类消费品（如食物） 第二产业相对应的技术类消费（如旅游与消费者的资本装备） 第三产业相应的信息类消费（如信息商品、教育、艺术、文化与闲暇消遣） 社会结构底层的穷人局限于主类消费，而在上层消费阶级中，不仅要求较高水平的收入，而且为从消费到就业提供必要的反馈，还需要一种判断信息产品和服务的能力。 生命过程中时间使用的差异，与一个人的阶级地位有关。 上层消费者，必须终生投资于文化与符号资本，并且为了维持消费活动而投入比下层多得多的时间。 我们在消费实践中对时间的使用，与我们的阶级惯习相一致，所以它为我们提供了阶级地位的确切观念。,布迪厄的消费文化理论： 品味、消费偏好和生活方式实践，与具体的职业和阶层密切相关。 在资本主义社会中，影响标志性商品使用的一个重要因素是，为了获得地位性商品、为获得表明步入了上流社会的商品而展开的斗争，使得新商品的生产率不断提高。然而，这反而使得人们通过标志性商品获得上层社会地位的意义，只具有相对性了。 不断供应新的、时髦的商品，或者下层群体借用标志上层社会的商品，便产生了一种“犬兔”越野追逐式的游戏。 为了重新建立起原来的社会距离，较上层的特殊群体不得不投资于新（信息化）的商品。 于是，对于新商品本身的知识、这些商品的社会与文化价值的知识，以及如何恰如其分地去使用这些知识就变得越发重要了。,中产阶级： 热衷于向上攀爬的群体，对消费和生活方式的修养采取了一种学习的态度。 这些群体包括：新中产阶级、新工人阶级和新上层阶级。 消费文化，如消费杂志、报纸、书籍、电视和无线电广播节目等，与自我完善、自我发展、人格转型，个人如何理财、如何搞好社会关系、如何建立宏图伟略，如何构建完美的生活方式等息息相关。 人们通过消费活动，来转换原来的身份，获得既得体又合法的标志。,布迪厄使用了“文化的善意”一词来表示新兴中产阶级的以上态度。 例如：新型文化媒介人群体：媒体、设计、时尚、广告和“准知识分子” 矛盾心态：尽管他们认同艺术家、知识分子的习惯、秉性和消费方式偏好。不过，在艺术与知识商品逐渐失去垄断地位的时代，他们在竭力维护艺术与知识商品的声望与文化资本的过程中，又具有明显的矛盾心态，即他们也正在使这片文化与艺术领地大众化，使更多的读者更容易接近它们。,象征差异与地位差异： 结构主义观点: 文化服从于对立的差异逻辑。 但是，知识商品的供给过剩、符号商品和消费商品的快速流通导致了通货膨胀。它威胁着标志社会地位的商品，即威胁到了地位差异的文化逻辑。,布迪厄：运用“惯习”，克服了结构主义倾向。 尽管流行服装与商品的不同风格和标签本身就是一个划分阶级的标准，但是，这些风格和标签本身是易变、容易模仿和可复制的。 因此，暴露个人出身和经历的品味及分类图示的记号，明显地表现在其形体、身材、体重、站立、行走、举止、音调、说谎的风格、对自己身体的不满或安静的感觉等“惯习”体系中。,不仅是穿什么的问题，而且还涉及了如何穿的问题。 新加入者、自学者无可避免地暴露出文化资本的不足，而人们也可以轻而易举地辨认出那些采取炫耀性消费策略的新贵，并确定出他们的等级地位。,三、消费主义与欲望,传统社会 消费本身是功能性的。 在传统社会，消费的目的是生存。一旦“需要”得到满足，更多的消费就失去了意义。 消费必须根据其他事物来评判自己，而不是自我评判。 处于消费标准之下或之上的人，都必须蒙受道德耻辱和过失。 任何沉迷于肉体享乐、贪食和纵欲的行为，是不为人所称道的。,消费社会 消费失去了功能性，不再根据自身快乐之外的任何东西来评判自己。 在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。,传统心理学观点：“需要”是一种紧张状态，一旦得到满足，这种紧张状态就会消失。 在消费社会中，社会成员的需要恰恰相反，需要即使在得到满足后也不会消失。它甚至将变得更为强烈。 消费社会和消费主义不是关于需求满足的，也不是崇高的认同需要和适度的自信。消费活动的灵魂是一系列的欲望。而欲望注定是无法满足的。 欲望消费的欲望造就了消费者。,需要、欲望和愿望 与弹性较小、迟钝或缓慢运动的需要相比，尽管欲望具有明显的优势，但它还是束缚了消费者的购买意愿。 欲望的唤起不仅需要时间（努力），也需要相当的财政开支。这使得竞争的成本在不断地扩大。 幸运的是，当前的消费主义并不是“以欲望的调节（刺激）为基础，而是以幻想的解放为基础的”。 因为，紧缩性的“需要”不再是消费的首要动机，欲望也无力维持收费社会的运转。,欲望的观念把消费同个性表现联系在一起，同品味和辨别力联系在一起。个体通过他们的财富而表现自我。但在发达资本主义社会里，这是一种极其有限的心理机制，它终将让位于一个完全不同的精神系统。另外最终取代了欲望并成为消费的动力。 愿望：是急需的代替品，它实现了快乐原则的解放，清除了现实原则带来的任何障碍。,消费社会的目的： 它在服务于“现实原则”的同时谋取“快乐原则”的支持；它把反复无常的欲望同社会秩序的命运联系在一起，把非永久性的物质视为建构持久而稳定的制度是基础的原材料。 消费社会的功绩： 使现实原则与快乐原则协调起来，把非理性的人类欲望，转变成了理性秩序的忠诚而可靠的警卫。,这一转型的后果：导致了人类欲望的重新分类 生产成本在账面上变成了利润。一旦消费者而非生产者受到剥削，病态的娱乐冲动便可能成为取之不尽的利润源泉。 当代资本主义的实质与其说是剥削工人的最大化，不如说是剥削消费者的最大化。 在此，欲望根本不需要受到抑制，它应该是自由和不受任何限制的。 在生产者、存折和长期投资的世界里“根据冲动行事”是非理性的象征，但在消费者、信用卡和立即满足的世界中，它则成为理性算计的主要因素。,寻求快乐和消遣的生活所特有的脆弱和不稳定不再是社会秩序稳定的主要威胁。相反，它成了首要的支持因素。 现代性发现，不稳定状况不仅导致了行动者永远的无保障，而且也是最可靠的模式维持因素。 由一系列同过去和未来都毫无联系的断片组成的生活，从根本上消除了对秩序的挑战。,消费社会的理性并不意味着理性思想和行动的普遍化（完全不同于“稳固”阶段现代性的生产社会），而是意味着非理性的激情地自由统治（恰如其制度意味着迎合欲望的转移，其普遍性意味着多样性的出现，其服从意味着行动者的解放）。 消费社会的理性脱胎于其个体化了的行动者的非理性。,
