十一章国际市场的促销策略.ppt

第十一章 国际市场的促销策略,本章内容提要,引言 促俏组合 第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播,国际市场促销的概念和方式,促销的概念 是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程 主要促销方式,促销方式,广告,人员推销,销售推广,公共关系,促 销 组 合 策 略,沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系,沟通过程和促销组合,促销的本质沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务,第一节 国际广告策略,一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、国际广告媒体及其选择 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要限制性因素 六、全球广告与信息沟通过程 七、国际广告代理制度,一、国际广告的涵义及发展概况,广告的涵义 广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用,广 告 运 动 的 管 理 及 决 策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估,国际广告的作用,国际广告的作用 促进生产，扩大流通 传播信息，促进销售 引导消费，活跃经济 增长知识，美化生活 树立良好的企业形象。,广告宣传设计的基本要求,广告的一般组成要素，广告文字和广告画面 设计的一般要求： 根据我国1995年的广告法规定应遵循以下原则和要求 （1）、真实性 （2）、思想性 （3）、针对性 （4）、艺术性和创造性。,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让,决 定 广 告 主 题,什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性,广 告 创 意,广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏： HEINZ 番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,广告欣赏： John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,国际广告发展概况,国际广告发展概况 各国广告的支出 各国广告主要媒体 世界广告业发展趋势,国际文告的制约因素,语言障碍 竞争状况 政府管制 广告媒体的限制 广告代理商的限制,国际广告策略,广告主题和内容的选择 广告媒体的选择 广告代理商的选择 广告的预算和分配,广告主题和内容的选择,广告主题内容分类 形象 产品 促销活动 广告主题选择的影响因素 各国消费者的接受程度 考虑消费者的关注 各国政府对广告的管制 商品广告种类的限制 广告内容的限制 传播对象的限制,广告媒体的选择,媒体的种类 传统四大媒体：报纸、专业杂志、电视、广播 户外广告媒体：广告牌、霓虹灯、车体广告等 第五大媒体：互连网 选择广告媒体的考虑因素 媒体的可获得性 阿曼、挪威、瑞典等国限制或没有商业电视、广播广告 覆盖面 各种媒体的影响范围； 日本 VS 黎巴嫩 媒体的收视率、收听率等方面的调查 目标消费者的特性 费用 各国政府对媒体的管制 比利时、挪威等国禁止国际电视、电台广告； 限制广告播放时间或容量 荷兰、瑞士等国规定每天不能超过15分钟,二、国际广告策略(1),广告策略涵义 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策,二、国际广告策略(2),国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 推动需求策略与拉引需求策略,二、国际广告策略(3),国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变,三、国际广告媒体及其选择(1),国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体 互联网,广告媒体,传统四大媒体： 报纸、杂志、广播、电视 现代新媒体： 邮递（直邮DM）、户外(OD)、流动、售点(POP)、网络（在线）,三、国际广告媒体及其选择(2),国际广告媒体的选择 各国采用的媒体 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合,广告代理商的选择,广告代理商的类型 国际性广告代理商 奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。 东道国广告代理商 本国的国际广告公司 国际广告代理商的选择参考标准 代理公司覆盖相关市场的能力 代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目 代理公司对国际性广告活动的协调组织能力 代理公司的规模和资金实力 公司国际业务的规模 公司期望树立本土化形象还是国际化形象 公司希望达到的沟通和控制水平 等等,四、广告的预算和分配,量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标与任务法,五、影响国际广告的主要限制性因素,语言的限制 文化因素的限制 政府对广告的调控政策,六、全球广告与信息沟通过程,国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图15-1所示) 信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加(如图15-2中虚线表示),七、国际广告代理制度(1),国际广告的管理体制 集中管理方式 分散管理方式 分散与集中管理相结合的方式 国际广告代理机构 本国广告代理商 国外广告代理商,七、国际广告代理制度(2),国际广告代理机构的选择 广告公司的作业能力是否具备 广告公司的经验与实绩如何 广告规模的大小 广告代理商是否具备一定资金能力,第二节 国际市场人员推销策略,一、国际市场人员推销的特点和功能 二、国际市场人员推销的类型 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场推销人员的管理,一、国际市场人员推销的特点和功能(1),人员推销的特点 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通 人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询 人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系,一、国际市场人员推销的特点和功能(2),人员推销的主要功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究,国际人员推销,现代人员推销的形式有： 上门（走访、逐户）推销 门市（营业、网点、柜台）推销 导购、陪购推销 展览（展示）推销 服务推销 会议（订货会、商务洽谈会、研讨会）推销 电话推销,现代人员推销的任务,“六大员”功能： 交易员寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。 宣传员向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形 象。 服务员为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题的方案。 公关员同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。 信息员搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业反馈信息。 调度员协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。,对推销人员的素质要求,良好的职业道德 成熟的心理素质 丰富的推销知识 出色的推销能力 文明的仪表风度 健康的身体状况 对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文化,上门推销的步骤,确定推销目标和指标，准备推销策略 寻觅、鉴别潜在顾客 选择推销对象（目标顾客） 设计访问计划 做好走访准备工作 接近推销对象 正式洽谈 应付、处理顾客异议 成交 后续工作,二、国际市场人员推销的类型,企业经常性派出的销售人员 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构(或附属机构)的 推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销,三、国际市场人员推销的结构,地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型,四、国际市场推销人员的管理,推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 推销人员业绩的评估,第三节 国际销售推广,一、国际销售推广的涵义 二、国际销售推广的分类 三、国际销售推广策略的制定 四、影响国际市场销售推广的因素,一、国际销售推广的涵义,国际销售推广（Sale Promotion），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施,二、国际销售推广的分类,直接对消费者的销售推广 直接对中间商的销售推广 直接对国际市场推销人员的销售推广,三、国际销售推广策略的制定,销售推广的鼓励规模 销售推广的鼓励对象 销售推广的途径 销售推广的时机和期限 销售推广的目标 注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用,四、影响国际市场销售推广的因素,当地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度,第四节 国际营销公共关系,一、国际公共关系的涵义和任务 二、国际公共关系活动的主要内容和 形式 三、开展国际公共关系活动的程序,一、国际公共关系的涵义和任务(1),国际公共关系的涵义 指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众 对企业了解的一切活动的总称 国际公共关系的对象 国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象,一、国际公共关系的涵义和任务(2),国际公共关系的任务 宣传企业 加强与社会各方面的沟通和联系 意见反馈 应付危机，消除不利影响,二、国际公共关系活动的主要内容和形式,加强与传播媒介的关系 改善与消费者关系 加强与政府的关系,三、开展国际公共关系活动的程序,开展公众调查 确定公共关系目标，制定公共关系计划 实施计划与沟通信息 公共关系效果评价,第五节 国际整合营销传播,一、整合营销传播的涵义 二、国际整合营销传播的特征 三、国际整合营销传播策略,一、整合营销传播的涵义(1),整合营销传播的提岀 整合营销传播的涵义 指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略 舒尔茨对整合营销传播的定义：综合运用普通广告、直接反应广告、销售推广和公共关系等传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。,一、整合营销传播的涵义(2),企业实施整合营销传播的目的 以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要 通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 整合各种传播载体，达到最有效的传播效力,二、国际整合营销传播的特征,“由外而内”的传播模式 持续而统一的传播风格 双向循环沟通 传播策略的一致性,三、国际整合营销传播策略,资料库营销策略 整体广告策略 品牌接触点管理策略,科龙的整合营销传播,一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了“科技”这个主题，这样一来，消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”这个形象，产生情感上的认同，从而激发购买科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。,相关国家的Hofstede文化价值观指数比较,国家 IDV值（个体/集体） 中国台湾 17 韩国 18 印尼 14 哥伦比亚 13 墨西哥 30 希腊 35 土耳其 37 阿拉伯国家 38 印度 48 日本 46 德国 67 法国 71 加拿大 80 英国 89 美国 91,PDI(权力距离） 58 60 78 67 81 60 66 80 77 54 35 68 39 35 40,UAI(不确定回避） 69 85 48 80 82 112 85 68 40 92 65 86 48 35 46,价值观（2）,文化价值观和消费者行为 股票投资和网上拍卖在美国发展迅速，但在日本和法国推广起来却很慢 结论：文化价值观的差异可以解释各自投资行为的差异 对中美学生的一组试验 结论：追求与自身价值观不同的新奇之处，意味着文化价值观和行为间关系的复杂性。,语言,最有区别性的要素 关注语言差异 松下电器（national商标），Nova汽车,pajero汽车，cue牌牙膏 语言距离 用语系来衡量 与英语的距离越大，个人/集体主义指数越小，权力距离越大,文化的变革（1）,文化是不断适应环境需要的过程中形成和发展。 文化的借鉴 圣诞节在中国 文化变革 文化的变革成为趋势 价值观的变化，以日本和美国为例 变革的阻力 文化的民族中心主义倾向，如日本的神米，冷冻食品的推行,文化的变革（2）,有计划的推行文化变革 被动地等待变革还是主动引发变革 重点关注年轻一代 文化的一致性策略,一位美国商人在日本谈生意的经历,有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！” 这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。,国际营销中的商业惯例,适应惯例 弄清惯例的强制性、选择性和排他性 了解企业经营的一些惯例 跟谁打交道 礼仪和工作节奏 企业伦理,鹰墨西哥的专利,有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。,国际商务谈判的文化差异,谈判之前的非正式交谈 时间长短不一，美国较短，中国、日本、巴西等较长； 谈判中 报价的高低 如何说“不” 如何说服对方 让步 谈判之后 合同撰写 合同签署 后续联络,小 结,将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户 ，以达到扩大销售目的的一切手段，构成国际市场促销。国际广告是最重要的促销手段 国际市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。公共关系在国际市场促销中起着十分重要的作用 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，营销传播管理者应该了解整合营销传播对象的需求，并反映到企业经营战略中持续、一贯地提出合适的对策,习 题,解释下列概念 促销 广告 标准化广告 国际销售推广 国际公共关系 人员推销 整合营销传播 举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。 影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些? 如何选择国际广告代理机构？ 国际人员推销的主要任务是什么？ 国际销售推广主要有哪几类？它在国际促销策略中处于何地位？ 试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系主要程序。 试述整合营销传播在国际营销中的作用。,讨 论 题,宜家在各国不同的市场中采取了哪些促销策略？ 从宜家的促销策略中我们可以得到哪些启示？ 参考案例 宜家：另类创意的全球“复制”,图15-1 一般传播过程,返 回,