十三章网路行销的发展.ppt

第十三章網路行銷的發展,第十三章網路行銷的發展,2,本章架構,一對一網路行銷之基本介紹 一對一網路行銷之建立 網路行銷的未來發展 結論,第十三章網路行銷的發展,3,討論問題一,請問微軟、Google、與Yahoo!提供哪些一對一的服務？,第十三章網路行銷的發展,4,微軟的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,5,Google的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,6,Yahoo!與其他公司的一對一服務,第十三章網路行銷的發展,7,討論問題二,請問何謂一對一的概念？,第十三章網路行銷的發展,8,一對一的概念,由於生活水準上升、客戶產品需求的多元化，切合客戶的產品需求將日漸上升，因此產生一對一行銷和客戶導向競爭力的概念。 藉由資訊科技的進步，企業將可以更方便的掌握客戶的資料，並進行互動式溝通的工作。 減少以往傳統行銷手法導致成本過高之現象，與可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業的利潤收入。,第十三章網路行銷的發展,9,一對一的概念(續),就像是Microsoft宣稱在其搜尋引擎上加裝目標行為篩選（Behavioral Targeting）的網路監視技術，可按照使用者的瀏覽行為置入適當的廣告。 亦即，當使用者登入Hotmail後，使用Hotmail搜尋引擎時所用的關鍵字將會被記錄下來，集合在資料庫中，作為Microsoft未來要分析消費者的行為之參考，並在期望能夠更了解每位消費者的需求，進而提供更符合需求的服務。 一對一行銷的原則便在於讓企業由每一次與顧客的互動經驗中學習，進而得以針對顧客的不同需求給予不同的服務，來加強顧客與企業之間的關係。,第十三章網路行銷的發展,10,討論問題三,請問何謂一對一網路行銷？,第十三章網路行銷的發展,11,一對一網路行銷的意義,一對一網路行銷(One to One Web Marketing)是指透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理， 主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率與企業的利潤；並且強調企業必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，也就是要將產品或服務予以客製化。,第十三章網路行銷的發展,12,討論問題四,請問客製化與大量客製化的差異為何？,第十三章網路行銷的發展,13,客製化與大量客製化的差異,客製化是指企業依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品 而大量客製化則是指企業針對每位顧客的需求，運用既有的基本模組大量生產，以提供顧客不同消費組合的選擇,第十三章網路行銷的發展,14,客製化與大量客製化的差異(續),第十三章網路行銷的發展,15,客製化與大量客製化的差異(續),客製化就像目前PC Home Online提供的portal 2.0。這是針對消費者需求為主軸，提供相片、交友、新聞、個人新聞台、搜尋、個人網頁等六項服務，可以讓消費者自由修改、制定、與定義相關資料的能力，像是評論新聞、自訂標籤等，進而提供更個人化的使用介面。 大量客製化則是像2006年微軟推出的桌面搜尋的工具列，可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋，以在不同的系統下找出最符合自己需求的資料。,第十三章網路行銷的發展,16,客製化與大量客製化的差異(續),客製化的主導權在顧客，企業依照顧客觀點來發展新產品。 而大量客製化的主導權則是在企業，企業依照自己的觀點再配合顧客的需求來發展基本模組。 此兩者為企業在發展一對一網路行銷時，由不同觀點切入所造成的不同行銷方式，但其本質上均為一對一網路行銷的一部分。,第十三章網路行銷的發展,17,討論問題五,請歸納出一對一網路行銷的類型？,第十三章網路行銷的發展,18,一對一網路行銷的不同類型,第十三章網路行銷的發展,19,一對一網路行銷的不同類型(續),第十三章網路行銷的發展,20,一對一網路行銷的不同類型(續),第十三章網路行銷的發展,21,使用者觀點,一對一網路行銷服務，必須符合滿足使用者需求、提供專屬服務、提供參與回饋與擁有情感歸屬等條件。 例如：無論使用者網路經驗的高或低，許多人對於網站在生日當天寄賀卡給自己就不覺得這是一對一服務，甚至認為那不過是網站的一種花招而已。 一位經常上網的使用者提到：我不認為網站主動寄賀卡給我是一對一服務，這只不過是一台電腦針對所有該天生日的人寄發賀卡而已，我不覺得有什麼感動的。,第十三章網路行銷的發展,22,討論問題六,請歸納出一對一網路行銷的架構為何？,第十三章網路行銷的發展,23,一對一網路行銷的架構,一網路行銷的架構主要可分為兩個平台，分別是維護客戶關係平台、與客戶知識發掘平台。 當顧客透過網路介面提供資料給企業後，企業必須要建立具備指認與辨識顧客的能力，進而得以順利與準確的掌握顧客資料。 不僅要知道顧客的基本資料，更要從資料中瞭解其消費習慣及偏好等更深一層的資訊。其次，可利用資料倉儲及資料萃取等分析技術，來區分顧客的需求與所好為何，而後擬定適合的行銷策略來滿足顧客,第十三章網路行銷的發展,24,一對一網路行銷的架構(續),在確定最有貢獻的顧客後，企業還必須利用網際網路與資訊科技，提升提供的互動模式之品質，並隨時掌握顧客的反應。最後，在依據顧客的個別需求，提供個人化的服務 。 一對一發展的四個步驟，包括：顧客確認化、顧客區隔化、顧客互動化、顧客客製化,第十三章網路行銷的發展,25,一對一網路行銷的架構 (續),第十三章網路行銷的發展,26,一對一網路行銷的架構 (續),第十三章網路行銷的發展,27,一對一網路行銷的架構 (續),一對一網路行銷的推行步驟為： 利用網路來確認並區隔出有價值的顧客。 蒐集與顧客互動過程中所產生的資訊。 制定出適合的行銷方式來滿足其需求。 以不同的方式對待不同的顧客。,第十三章網路行銷的發展,28,討論問題七,請問一對一網路行銷的關鍵成功因素包括哪些？,第十三章網路行銷的發展,29,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目,一對一網路行銷的關鍵成功因素： 建立以客為尊的企業文化 塑造品牌知名度 授權經營團隊 建立人性化的科技界面 加快系統整合 精確分析消費者資料 掌握消費者需求 提供專屬服務,第十三章網路行銷的發展,30,建立以客為尊的企業文化 企業應建立一個以顧客為中心的企業文化，並將此文化深植於企業中，讓企業與顧客間的互動更緊密，以提升顧客忠誠度。 塑造品牌知名度 企業需將資源放在重點的顧客上，讓顧客產生網站是為了自己設立的認知，來提高顧客認同感以獲得較高的回報。,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,31,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),授權經營團隊 網路行銷是一個相當新而專業的領域，必須結合媒體、電腦、學術等各單位的力量，再加上股東的充分授權，才有較高的成功機率。 建立人性化的科技介面 成功的網站，需包括依據顧客需求提供的資料與服務，以及具有安全性、娛樂性，與搜尋便利的系統設計，進而創造一個擁有吸引消費者使用的使用介面，以提高消費者使用的意願。,第十三章網路行銷的發展,32,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),加快系統整合 企業應能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統，才能針對顧客消費行為進行分析，以做為行銷決策之用。 精確分析消費者資料 透過與顧客互動的過程，記錄並累積的顧客資料庫，再運用資料採擷技術加以分析，藉此深入了解每一位顧客的偏好、習性等，藉此增加回應顧客的速度。,第十三章網路行銷的發展,33,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),掌握消費者需求 網站業者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當的時機針對正確的目標來主動出擊，提供符合顧客價值的產品或服務，以滿足顧客心理需求。其次，也需不斷提升顧客服務，建立顧客對網站的信任感。 提供專屬服務 網站需依據顧客的需求來推薦適當的產品或服務，藉由提供個別顧客專屬的網頁，讓顧客得以在熟悉的網頁內接受服務。,第十三章網路行銷的發展,34,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),由以上的關鍵成功因素可以發現，網路行銷的成功關鍵，就在於能否建立與顧客維持互動的親密關係，藉此增加蒐集網路使用者的個人資料的完整性，並正確分析其生活消費型態。 一對一網路行銷的利益便在於即時服務客戶的同時，得以蒐集顧客的資料，透過企業系統的整合、人性化介面的提供與個人化專屬服務等方式，達到提高忠誠度的目的。,第十三章網路行銷的發展,35,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),但也不是企業發展一對一網路行銷就可帶來優勢，還需注意一些迷思：,第十三章網路行銷的發展,36,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,37,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,38,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,39,一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續),第十三章網路行銷的發展,40,討論問題八,請思考一對一網路行銷的應用為何？,第十三章網路行銷的發展,41,一對一網路行銷的應用,第十三章網路行銷的發展,42,一對一網路行銷的應用(續),第十三章網路行銷的發展,43,一對一網路行銷的應用(續),第十三章網路行銷的發展,44,一對一網路行銷的應用(續),第十三章網路行銷的發展,45,討論問題九,請問何謂RSS，具備哪些特性？,第十三章網路行銷的發展,46,RSS的意義與特性,RSS是透過標題列的顯示方式讓讀者可以快速的點閱與閱讀，讓讀者不用在網路眾多的資訊中還要花費找尋的時間。 讓接收者自動獲取網頁更新的內容，如此，讓雙方得以降低訊息傳遞所需花費的時間與成本。,第十三章網路行銷的發展,47,RSS的意義與特性,RSS具有哪些特性： 推播工具 由其定義可知，透過RSS讀取器的協助，可讓消費者自動的獲得訂閱的新資訊。 此項軟體可讓企業不斷的提供新資訊給需要的消費者，則將所要的資訊帶到使用者面前，具有推播的效果。,第十三章網路行銷的發展,48,RSS的意義與特性(續),便利工具 對於使用者來說，只要設定好想要接收的RSS資訊網址，並將該連結加入RSS讀取器中，此項工具可以讓自己更為便利的收到資訊，而不用在資訊氾濫的網路上花費搜尋的時間，提高使用者在網路使用上的便利性。 而對於資訊發佈者來說，RSS也可使其簡易的就能在網路上提供訊息，降低資訊發佈上的門檻，也提高發佈者在提供最新消息的便利性。 個人化工具 使用者可以透過RSS讀取器來選擇想要接受的資訊連結，而發佈者則可透過使用者的篩選將資訊提供給最符合的人，依此，對於接收與發佈雙方來說，RSS都是一個很好用的個人化工具。,第十三章網路行銷的發展,49,RSS的意義與特性(續),RSS將可讓網路使用者享受更為符合個人需求的服務。 像是Mozilla Firefox的網頁瀏覽器便加入讓使用者訂閱RSS的功能，透過RSS的連結，將可讓使用者即時的獲得最新消息。 包括氣象局、網路新聞、或是提供RSS的部落格（Blog）。,第十三章網路行銷的發展,50,討論問題十,請問Web 2.0的概念與作法為何？,第十三章網路行銷的發展,51,Web 2.0的作法,第十三章網路行銷的發展,52,Web 2.0的作法(續),第十三章網路行銷的發展,53,討論問題十一,請問何謂即時通訊，請提出相關的網路商業模式？,第十三章網路行銷的發展,54,即時通訊的意義,即時通訊的意義，是指經由不同的軟體，包括MSN、Skype等軟體，透過網路與其他人進行即時性訊息溝通的方式。 使用步驟為：啟動軟體、登入使用者、點選聯絡人進行溝通、連絡等。 這也是目前網路使用者最常使用的功能之一。,第十三章網路行銷的發展,55,即時通訊的意義(續),一開始，即時通訊只是作為使用者聊天的工具，在訊息內容的表現上也僅以文字為主，後來逐漸加入圖片、動畫等多媒體的功能，增加使用者聊天上的選擇。 目前還能夠透過手機等媒介進行溝通，跨出原本僅限於電腦的使用模式。,第十三章網路行銷的發展,56,即時通訊的商業模式,附加廣告模式 在即時通軟體上附加廣告，已經成為即時通訊業者行銷的主要方式，由於軟體本身與使用時多為免費提供，主要營收來源還是要依靠軟體附加的廣告連結，透過與其他網站合作，推出加值的服務來吸引消費者點選、與購買，藉此達到行銷與獲利的可能。 線上娛樂模式 在聊天之餘，目前即時通軟體開始提供線上遊戲、音樂等分享機制，讓使用者能與朋友一起享受遊戲帶來的樂趣，而這些遊戲的來源也多為合作夥伴所提供，藉此創造雙贏的結果。 行動應用模式 隨著行動網路的興盛，即時通訊業者紛紛提供適合在行動通訊設備上使用的軟體，讓使用者可隨時隨地點選聯絡人，進行聊天、娛樂、與交流等活動，進而開創另一個行銷的市場。,第十三章網路行銷的發展,57,討論問題十二,請問Blog的特性與使用方式為何？,第十三章網路行銷的發展,58,Blog的特性,個人屬性 由於Blog寫作內容完全操控在個人手中，當閱讀者進入某個Blog時會看到的是站長的網路日誌，使站長主導內容的強度增加，該Blog能否轉為具備人氣的Blog，往往都取決於站長提供的內容能否吸引閱讀者前來，亦即，佔長具有高度的影響力。依此，Blog具有個人屬性的特性。 小眾市場 物以類聚，具有相同偏好的使用者往往會不知不覺間聚集在一起，在Blog上也是相同的，網友若具有相同的理念，常會聚在一起分享、或發表文章，形成一個又一個的小眾市場。而透過RSS訂閱機制，將可讓使用者避免在網路上盲目的搜尋，而可以省時又便利的獲得真正需要的資訊。,第十三章網路行銷的發展,59,Blog的特性(續),互動影響 由於Blog具有高度的互動性，寫作者與閱讀者可在Blog上交談、分享、甚至共同創作等行為，而一個Blog是否能轉為具備人氣的Blog，常常也與站長是否能與閱讀者產生高度的互動性而定，所以，Blog具有互動影響的特性。 相互連結 網路是一個開放分享的空間，所有的使用者都可以在網路上找到需要的資料，甚至只要有網址，便可以互相連結，透過彼此跨領域、國界、或區域的方式來連結，相較於以往依靠個人一對一、或一對多的連結方式，在網路上傳遞的效果將具備一對多、或是多對多的傳遞方式，加快資訊之間傳遞的效率。,第十三章網路行銷的發展,60,Blog的特性(續),時間排列 由於Blog依照時間來排序，將可讓閱讀者依照時間來搜尋，並且了解寫作者在時間的演變下，其思考邏輯的改變歷程，了解其思考軌跡，以明白該Blog發展的沿革。,第十三章網路行銷的發展,61,Blog的使用方式,名稱一致性 由於部落格是個人化的產品，使用者在架設時需要將其視為個人品牌，除了網路空間的租用外，也需維持網址、名稱、與RSS連結的一致性。 連線效率性 在租用網路空間時要考量該空間連接的速度，不能讓網友在讀取時花費過久的時間，且連線速度快的話會減少更新資料、或上傳照片、影音檔所花費的時間，進而增加使用部落格的便利性。 費用控制性 免費的部落格空間、與使用的功能皆有限，通常要花費一定的支出來購買較大空間的使用權，此時須衡量自己的需求，而非花大錢買龐大的空間，要對支出有控制性。,第十三章網路行銷的發展,62,Blog的使用方式(續),介面上手性 選擇部落格的介面也是需要注意的項目，使用者可以自己寫程式語言，然後架設自己的部落格，這個方式可讓使用者自己控制部落格的功能，但也要注意後續維護的問題，像是阻擋機器人的垃圾留言、駭客入侵等問題。 若是不具程式背景的使用者，則可選擇現有提供部落格架設的網站，選擇較容易上手的介面，並且記得要每天備份，以備部落格因外在因素而關閉時才可到新平台復原。 內容分享性 這一項是建立部落格的重點，需要與網友分享和交流的資訊，並且定期發表文章，藉此來維繫觀看部落格的網友，使其願意重複到訪，逐漸匯聚起部落格的人氣與流量。,第十三章網路行銷的發展,63,Blog的使用方式(續),隨著網路技術的發展，Blog將走向Vlog的營運模式，所謂Vlog是指Video Blog，意指可以讓網友上傳影音分享檔案的網路空間，藉由資訊科技的協助來增加影像的動態處理，讓使用者可以用錄影機、相機錄影功能、或是網路攝影機等來源，捕捉動態的畫面，藉由電腦來進行修改與合成為Flash，上傳到網路空間中，讓其他的網路使用者得以閱覽或是下載。 不管是Blog或是Vlog，未來使用者將可享受到更符合自己需求的網路使用環境，而這些也是未來網路行銷發展的主要方向與趨勢。,第十三章網路行銷的發展,64,結論,由於一對一網路行銷可增加消費者對於企業的忠誠度，替企業提高競爭優勢，故企業應該要了解一對一網路行銷的基本架構，進而分析企業的產品是否適合採用一對一網路行銷的方式來銷售，並藉由該機制的導入，來提升顧客的滿意度與忠誠度。 同時，提供更符合消費者需求的產品或服務，能夠比競爭者更快、更正確的辨識出未來的市場趨勢，配合不同的技術發展，像是RSS等，得以發展出更多符合消費者個人化的網路行銷應用。,