汕头蒲公英直通车推广与优化思路白杨谢聪.ppt

2009-8-22,直通车推广与优化思路,讲 师：谢聪(白杨),培训目标,3,目 录,一、直通车岗位介绍,1、直通车岗位价值,2、直通车车手的定位,3、直通车车手素养与自我提升,9,二、直通车岗位工作全貌,三、主要工作详解,1、制定推广方案,12,1）确定推广目的,依据： 1、预算 大预算：多产品推广，热卖宝贝的打造 小预算：少产品推广，精细化推广 2、资源整合,1、制定推广方案,2）行业数据分析,1、制定推广方案,行业数据分析行业热销趋势分析,1、数据来源：数据魔方 2、分析维度：时间、热销节点 A，大部分店铺放假收尾（流量大幅下滑）。 B，年前是储备年货阶段，储备了一定的量，所以年后消费群体的购买欲望下降。导致了年后整个流量的低谷。,15,1、数据来源：数据魔方 2、分析维度：时间、热销节点 于零食/坚果/特产一级类目，买家集中地购物时间段分布在以下两个时间段：首先是早上10点到11点，然后是下午16点到17点，而一般认为的晚间购买高峰期在零食类目中其实很不明显，甚至低于白天。 用途：时间折扣投放,行业数据分析-消费者购买时段分析,16,1、数据来源：数据魔方 2、分析维度：热销品类 分析大类目下什么产品市场热度大，哪种产品更符合市场需求。,行业数据分析-品类热度分析,17,行业数据分析消费者分析,数据来源：整合数据,18,行业数据分析-行业直通车数据分析,数据来源：直通车官方 http:/www.taobao.com/go/act/ztc/inforplan.php,行业数据分析-行业直通车数据分析,数据来源：直通车官方 http:/www.taobao.com/go/act/ztc/inforplan.php,3）产出推广方案,1、制定推广方案,21,3、宝贝推广生命周期管理,直通车宝贝推广生命周期策略,养词 通过合理的推广策略结合营销手段，让宝贝成交迅猛的阶段；,测款 产品推广测试，判断是否能成为主推的阶段；,流量导出 大势接近尾声，主打款产品成交量开始逐渐下降，在推广力度和投入稳定的情况下，流量也开始下滑，为下一个主打款做准备阶段。,盈利 宝贝在此类目已经被淘宝系统自动判断为热销宝贝，推广力度和投入达到顶峰，结合店铺的营销进一步的促进销售的阶段。,宝贝推广生命周期管理模型运用步骤,1）设定生命周期不同阶段的运营目标值 1.确定成熟期日销量目标值：通过搜索框标签对价格、属性的筛选，找出竞品搜索排名TOP20单品日均销量为基数，结合企业自身资源及行业竞争状态设定可达到的目标值，确定成熟期销量目标值；,2.根据成熟期日销量目标，逆推导入期、成长期日销量目标，以7天为一个阶段； 3.结合店铺运营策略，制定转化率目标、点击率目标，并推算出日流量需求及直通车ROI目标；制定运营目标管理表； 4.以上数值均为直通车占比部分。,2）确定基础设置策略和关键词策略；,1.以运营目标值为参考依据； 2.不同生命周期阶段选用不同策略；,直通车生命周期管理表,3）日常操控调整与优化；,优化思路：根据日销量，判断宝贝所处生命周期，并做相应的调整与优化；,关键词优化思路roi与流量,关键词优化思路-有点击与无点击关键词,通过关键词报表，观察关键词的点击率、展现量和相关性；,案例推演-导入期,案例推演-成长期,32,案例推演-成熟期,优质关键词导入预备 做清仓噱头促销 转移流量带动新款,案例推演-衰退期,4、直通车报表制作,数据获取,4、直通车报表制作,1、知道直通车的本质； 2、必须填对类目，并完善宝贝属性； 3、宝贝有一定的销量和攻心评价； 4、完善直通车的推广主图，认真填写直通车推广标题； 5、不同时期关键词不同的策略； 6、明白排名位置和买家点击的关系； 7、明确直通车是为了流量还是利润； 8、1个宝贝2个推广标题，覆盖所设关键词；1个宝贝2个推广图片突出特别； 9、淘宝第一页流量是第二页流量差距；首页车位流量1-5位最好，6-13位差异较小！,PS:直通车打造主打款车规：,点击量及点击率：用以考察直通车位置的准确性及展现素材（标题丶展现图）的优化效果。 2. 成交转化率：用以考察直通车的精准度、商品选择的精准度。 3. 投入产出比：ROI = 成交金额 / 投入金额 * 100%；,四、直通车专员考核,谢谢,