深圳风火深圳紫麟山09年整合推广策略.ppt

深业·紫麟山09年整合推广策略汇报 ,一统江山 定天下,谈推广前，我们先看看08年做了些什么，还有哪些事情没有做？,08年推广回顾,形成了一定的市场影响力，龙岗人对 项目“第一豪宅”的地位有初步的认知； “山分天下”、“鼎级别墅”在品牌形象上为项目建立了高度； 但是，客户并没有足够喜欢紫麟山的理由，缺少一个强有力的心理诱惑； 在价值传递上不够，“第一豪宅”品牌之下缺少一个内涵支撑。,品牌高度建立起来了，气势也有了， 但“第一豪宅”的占位缺少项目价值的支撑。,“有声高，无身高”,而推广上最核心的问题是：,再看龙岗市场的竞争格局,公园大地虽然已经落败，却“瘦死的骆驼比马大”，依然抢占了大部分高端资源； 君悦龙庭等伪豪宅亦准备向上突破，吸引部分豪宅客群； 那么，紫麟山的位置在哪？,价量标杆,中端混战,低价走量,从竞争上看，紫麟山不是是否做第一，而是必须做第一，进一步巩固“第一豪宅”的占位！,2009年，随着政府利好政策的落实，消费者购房信心的慢慢恢复， 以及深圳大运会的慢慢临近，龙岗市场将逐步走稳。 在整个市场重新回归理性回归理性的情况下， 我们的竞争不能完全依靠价格杠杆，更应该发挥价值的作用。 而紫麟山也已经初现王者之气， 我们要做的就是继续强化它、丰富它。,进一步深化“第一豪宅”的品牌形象， 增加项目的内涵，填充项目的价值，,所以，紫麟山09年的推广任务很明确：,并建立消费者的购买偏好， 巩固现有的推广成果， 提升紫麟山09年的整体溢价能力。,“第一豪宅”不仅仅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市场的认可， 更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。 “大家说你第一，你才是第一”， “龙岗的香蜜湖1号”应该出自消费者的口。 因此，口碑传播比自吹自擂更重要。 否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果,所以，紫麟山09年的推广策略：,策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵； 传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。,所以，“第一”是怎样炼成的？,紫麟山“第一豪宅”的价值体系,品牌形象,价值内涵,产品线, 级别确立, 高度支撑, 价值实现,龙岗人心中的“第一豪宅”,（口碑效应）,整个体系是一个完整的体系，缺一不可。 目前紫麟山还只是走出了第一步，确立了品牌形象的级别高度。,那么，在制造口碑之前，先挖掘价值内涵,Step 1,产品价值梳理,领袖气质与生俱来：7.7亿的龙岗地王，天生的贵族光环 把握城市发展核心：龙岗CLD核心地段，引领城市发展趋势 独有原山台地资源：40米落差的原生台地，俯瞰全城风景 营造纯粹大户圈层：160平米以上的大户社区，纯粹的享受 打造鼎级建筑品质：世界级品质，“顶级豪配”,紫麟山可谓天生就是龙岗的第一豪宅产品。,紫麟山的产品形态更加丰富，今年有两条产品线并肩齐飞； 一是城市鼎级别墅（222-568平米），纯粹别墅，极其稀缺； 二是高层大平面（162-182平米的） ，龙岗唯一的圆楼，纯粹空中大宅。 虽然是两条产品线， 事实上它们被涵盖在了“第一豪宅”的同一条价值链之下， 它们通过不同的产品形态实现紫麟山的品牌价值。 所以，无论是别墅还是高层，它们的价值都是统一的。,09年产品线,所以，09年紫麟山区别于对手的产品价值就是： 龙岗第一的纯粹大宅社区。,再，细观龙岗中心城的市场竞争， 对比公园大地的户型（天珑郡78-120平米二房和三房）， 和君悦龙庭（125-130平米）的户型区间， 紫麟山显得更纯粹、更单一。 全部都是160平米以上的大户型产品。,而且，紫麟山的“龙岗第一的纯粹大宅社区”价值， 将通过城市鼎级别墅和圆楼高层共同传播。 一条价值链，两条产品线， 高层非高层，住在“圆楼”里也能同一份尊贵， 高层非别墅，进不了别墅，你可以选择（圆楼）紫麟山·锦麟阁。,锦麟阁更是你进阶“第一豪宅”社区的关键一步。,圆楼案名及设计表现,产品手册设计稿,传递完“第一纯粹大宅社区”的价值后， 是不是第一豪宅品牌就能落地了？！ 除此之外，紫麟山的业主更是我们最大的价值所在。,无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同， 他们都共同属于一个圈子， 因为他们有一个共同的特性,一个很熟悉的名字黄建中，他代表着一个影响别人的群体。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧， 他们驾驭自己，影响别人。 在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。 甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。 他们有着与生俱来的影响力和号召力，,“影响而非被影响”,而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：名望,龙岗最有名望的富人圈层。,龙岗的第一富人圈层， 这才是区隔公园大地等其他客户， 为紫麟山业主提供专属感、名次感的关键。,So，紫麟山的人群价值就是：,【 广告诉求 / 核心欲望 】,紫麟山是龙岗唯一的纯大户社区，匹配龙岗最有名望的富人群体。,而这种匹配更是一种绝配,天生的第一豪宅，从7.7亿元敲下的那一刻起； 无法逾越的社区价值，龙岗只此纯大宅； 不可窥视的纯粹生活，城市中罕有的40米原生台地； 所有的光环都告诉我们，这一切都是“上天赋予”紫麟山的， 也只有这群最具影响力的名门望族才能得此大宅， 而且，从此以名望“划界线，定天下”。,【 传播口号 】,天赋紫麟，名望天下,户外广告设计表现,所谓一宅分高下，户型的大小决定人群的高低， 这就是圈层的意义，这就是“山分天下”的结果。 从“分天下”到“定天下”，名望是关键； 而从被影响到影响别人，紫麟山是关键。 名望，入主紫麟山的资格,报版标题参考：,习惯俯瞰，也是朋友间的共同秘密 名望只有一种标准，紫麟山 紫麟山，跻身领袖的资格 从财力到影响力，紫麟山是关键 从有名到有名望，紫麟山是关键 至此，天下已定,那么，如何制造“第一”的口碑效应,Step 2,形象传播固然重要， 但是除了报纸广告、户外、产品手册外， 口碑效应还需要更多方式，更系统的配合。,（大家说）制造大众证言,（朋友说）强化印象,（内心说）形成偏好,（自己说）引起市场关注,产品分级，分时惜售,形象渗透，舆论引导,多渠道、多形式互动,客户维护系统,“口碑效应”的系统解决方案：,引起市场关注,01,“第一豪宅”首先要敢于自己说，敢于制造市场热点，引起市场的高度关注。因此，建议在推售上采取分时惜售的产品策略。,产品分类、命名 分时惜售,1、产品分类和命名，进行区隔（只做线下沟通）。,命名方案：御墅、临峰、九鼎、御景,2、分时惜售。制造短时的产品稀缺，每次推售仅以少量面市，让每一次推售都成为一次市场引爆（每周限量推出10套，达到开盘即售罄的效果）。,报版/网络宣传示意： 最后10次跻身领袖的资格,02,制造大众证言,通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈论紫麟山，为购买者提供大众证言。同时，在项目价值具体落实“名门望族”的精神气质。,形象渗透：户外+报纸+电台+短信 舆论导向 媒体互动,户外：中心城内（龙翔大道、龙城广场）有效拦截，持续攻击； 报纸：主投龙岗本地媒体侨报，在重要的节点上（开盘）可选择深圳特区报进行造势； 短信：作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。 电台：针对有关内外的的士司机进行投放，通过他们的带动作用，树立紫麟山的口碑 。,1、形象渗透：户外+报纸+电台+短信,大型公共活动引爆,左麟右李金曲演唱会,李克勤、谭咏麟明显阵容 宝安、龙岗各一场，紫麟山和新岸线分别冠名 客群对应，引起目标人群关注,关于市区媒体铺排的建议：,根据整体的营销要求，09年需要扩大在市区内的媒体覆盖面。主要建议是增加户外和电台广告的投放，以及最实效的两种媒体形式短信+DM直邮。 户外媒体的设置重点考虑深南路和滨河路，以及进出关的要塞。 短信和DM直邮的投放去向以福田的香蜜湖一带、老公务员社区（莲花、梅林）和罗湖的太白路、田贝路周边社区为主。 针对市区客大部分投资的需求，在诉求上应突出性价比和项目区域发展前景，以及世界大运会所带来的利好等。,2、舆论导向。高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。,邀请网络剑客（深晚一兵、风语）对项目所在区域的利好消息（回隆铺片区改造、CLD市政规划）进行引导，消除购房者的心理距离； 充分利用内部传播平台：开发商、代理商、广告商的网站宣传和内部刊物。根据深业春交会参展的项目（紫麟山、新岸线3期、东城上邸）制作风火洞察随刊。,3、媒体互动策略。在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。,03,强化印象,深挖龙岗本地的渠道，在龙岗本地人生活的各个角落，设置“触点”，强化其对紫麟山的印象，并通过他向他身边朋友进行口碑传播。,茶楼 / 餐馆 / 加油站 / 公园 / 老社区 / 周边乡镇 / 三级地铺,1、龙岗10大定点区域攻击。在龙岗范围内筛选10个目标客群活动的区域进行定点扫荡。,形 式：DM、分展场、社区活动、圈层活动 10大区域：彬源茶楼、新全盛私房菜、万佳百货、天虹百货、中信城市广场、紫微花园、欧景城、碧湖、新亚洲。,2、三级地铺策略。借用超市的营销手法，在地铺粘贴“今日特誉单位”的海报，进行推介，引起关注。,3、彬源茶楼特殊DM建议。根据龙岗人结伴（家人、朋友）喝茶的习惯，利用茶桌垫纸为媒体，设计、制造一些有争议和时效性的话题，或温馨的话语，引起人们关注。,话题： 喝茶是你的习惯，居住的习惯紫麟山为你考虑。 您知道深圳大运会的两位形象代言人是谁吗？,4、四大社区扫荡。通过各种形式渗透到龙岗中心城的老豪宅社区内。,在老社区内，组织客家戏班； 为老社区内业主提供品茶会； 通过业委会的关键人做用进行项目推介； DM邮寄的方式传递项目信息。,5、加油站里的邓丽君。将紫麟山的项目信息结合邓丽君的歌曲刻成CD，通过加油站的渠道赠送给每一位加油的车友。,6、下乡活动、镇区推广。在周边镇区（坪山）进行专场推介，借用深业与与政府的关系邀请当地企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。,5、公共场所攻势。比如龙城广场、龙潭公园、余石岭公园等地。在重要的节庆，联合政府在广场内以横幅的形式发布祝福语或公益语言。,如： “龙岗区政府与紫麟山祝龙岗人民国庆快乐！” “紫麟山与您共同维护龙岗生态环境！”,04,形成偏好,在豪宅的营销上，客户维护非常关键，细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里，并通过他们传达出去。因此，我们做好客户维护，让他们从内心里说紫麟山是“第一豪宅”。,客户维护 移民大讲堂 尊贵家宴,1、客户维护策略。在平时的节日或是业主生日的时候送上开发商的祝福和礼物（有纪念意义，可炫耀的），让业主感受到深业的人性关怀。（新成交客户赠送做好的花园）,2、移民大讲堂。针对业主的子女留学需求，联合教育机构、银行举办系列的移民大讲堂。邀请教育机构的外教详细介绍国外生活、学校的注意事项。邀请银行介绍国外留学的条件、流程。,3、尊贵家宴。每周末在售楼处为成交客户安排一次尊贵的私人家宴。业主可邀请朋友参加。安排几个主题方案供客户选择，如客家风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴，每个主题下的菜品有所区别，以供业主在不同情景下的不同需求。,策略回顾,核心问题：“第一豪宅”的占位缺少价值支撑 推广策略：深挖项目价值，做好口碑营销 核心洞察：龙岗最有名望的富人圈层 传播口号：天赋紫麟，名望天下 传播体系： 制造口碑 销售引爆（分时惜售） 大众证言（媒体互动、舆论管理） 渠道组合（定点攻击、地铺策略、镇区推广） 客户维护（平时维护、大讲堂、家宴）,Thanks！,提案结束，大家讨论下吧,