2006年健康快车线下促销 策划方案1128.ppt

2006健康快车线下促销活动 策划方案,广州市声色策划咨询服务有限公司 2005年11月,2,2019/5/5,来自客户的信息,过去几年来健康快车的销量一直下滑 - 酸乳饮品给消费者的形象“不够营养”、“过时”、“孩子气” - 媒体投入较少，“帮助消化吸收”的特点不够突出 - 产品形象过时，旧消费者逐渐流失，新消费群尚未建立 健康快车在重点地区仍是主打产品，销售额比重较大 主要使用者：2-6岁的小孩 主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁的妈妈,健康快车现状,3,2019/5/5,来自客户的信息,突出“含双歧因子 帮助消化吸收”的产品利益点 更改新包装、重新更换标签设计 线上投放电视广告，强调消化吸收好的孩子胃口更好，更健康活力 线下配合电视广告，在超市、社区、幼儿园等开展促销活动，促进产品销售,2006年推广策略,4,2019/5/5,我们的思考,健康快车销售量下滑的主要原因？,乐百氏作为中国的知名品牌，推出“健康快车”以来， 深受市场欢迎 但随着竞争对手的增加，类似产品越来越多，并且“健 康快车”在外包装、销售策略等方面没有大的改变，导 致无法刺激产品在终端的销售 对于小孩来说，各种产品的增加提供了更多的选择权， 对于妈妈来说，开始更加关注饮品对小孩健康造成的影响,5,2019/5/5,我们的思考,如何在众多的竞争对手中突围而出？,6,2019/5/5,我们的思考,促进健康快车销售的关键点在哪里,两大受众,小孩,妈妈,要好喝 外表要特别 别的小朋友都喜欢,有营养吗？ 有没有不良成分？ 对孩子健康有什么影响？,7,2019/5/5,我们的思考,促进健康快车销售的关键点在哪里,两大受众,小孩,妈妈,使用者,购买者,销售的主要对象,同样具有影响力,寻 找 共 同 点,8,2019/5/5,我们的思考,找到同时符合两者需求的结合点,期望,小孩,妈妈,我要快点长大 我要成为小明星 我要向那个大哥哥一样,健健康康 多学习，长大成才 以某个优秀的哥哥姐姐为榜样,梦想,9,2019/5/5,我们的策略,寻找梦想的结合点,每个人都有一个梦想,小孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱歌,妈妈希望小孩健康成长，早日成才,健康长大就是妈妈和孩子的梦想的结合点,10,2019/5/5,11,2019/5/5,我们的策略,策略推导的过程,他们的梦想里，都有一个榜样,健康长大就是妈妈和孩子的梦想的结合点,这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等,12,2019/5/5,我们的策略,策略推导的过程,他们是谁？,一群10-15岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等,这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等,13,2019/5/5,我们的策略,策略推导的过程,他们是谁？,他们就是喝着乐百氏“健康快车”长大的一代！,乐百氏推出“健康快车”时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大， 他们正处于10-15岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀,14,2019/5/5,我们的策略,延续“健康快车”的品牌影响力,给孩子和妈妈一个实现梦想的榜样,他们活泼、健康、可爱，正在茁壮成长,他们都是喝乐百氏“健康快车”长大的一代！,15,2019/5/5,我们的创意,实现梦想的榜样,策略：向2-6岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样 创意：寻找一群喝乐百氏“健康快车”长大的青少年，这群 人要健康、活泼、可爱，并且在音乐、运动或其他 某些方面表现特别优秀 执行：“榜样人物”将作为促销的主要方式，传递“喝健康快 车，做健康宝宝”的信息，促进销售,16,2019/5/5,我们的创意,一个符合活动创意的主题,健康快车,健康提速 梦想同行,关键字,茁壮成长,实现梦想,榜样人物,17,2019/5/5,我们的创意,健康提速 梦想同行,健康提速 梦想同行：突出“健康快车”的健康概念 健康提速 梦想同行：突出了产品可促进小孩健康成长的特点 健康提速 梦想同行：配合不同阶段的小主题，强化“梦想”的概 念，达成与小孩及妈妈的共鸣 健康提速 梦想同行：配合现场设计，强化“榜样”的作用，突出 “他们是喝健康快车长大的一代，他们正在健 康成长”,18,2019/5/5,我们的创意,“健康快车”2006年线下促销活动策划,时间：2006年3月、5月、7月 地点：北京、天津、石家庄、南昌、汕头 内容：三个阶段的小梦想“音乐”、“足球”、“建筑” 三个阶段的活动策略 三个阶段的礼品建议 辅助促销手段,19,2019/5/5,我们的执行,活动进行中,3月,5月,7月,音乐梦想,建筑梦想,足球梦想,20,2019/5/5,我们的执行,三月：音乐梦想,音乐，是妈妈对小孩的第一个梦想 从牙牙学语到哼唱童谣，从电子琴手风琴到钢琴小提琴，每个妈妈都希望自己的小孩成为音乐天才 而2-6岁的小孩，的确对音乐有特殊的天赋，他们对旋律异常敏感，会处处留意悦耳动听的声音 因此，我们选择“音乐”作为我们梦想之旅的起点，引发妈妈和小孩的共鸣,21,2019/5/5,我们的执行,活动要点,小主题：喝健康快车，你也是音乐天才 挑选一位10-15岁的青少年，要求必须要健康、活泼，在音乐方面略有成就，例如参加小提琴、钢琴等比赛获得奖励的 用这位青少年的形象设计促销单张、海报等，通过鲜明的形象强化小孩及妈妈的梦想及期望,音乐梦想,活动要点,22,2019/5/5,我们的执行,礼品建议,会发声的透明塑料小玩具（例如米老鼠、唐老鸭等） 礼品可以小换大，即集齐全套小礼品即可换购一只会唱歌的可爱小手表 设计促销套装，即一个会唱歌的透明小书包，里面装五排装乐百氏健康快车,音乐梦想,礼品建议,23,2019/5/5,我们的执行,五月：足球梦想,快乐运动，是小朋友健康成长的体现 乐百氏针对“健康快车”推出的新广告片，正是以“踢足球”为主要方式，强调促进消化能让孩子的身体更健康 2006年6月，世界杯开锣，必将掀起一阵“足球热潮” 因此，我们选择“足球梦想”作为06年促销的重头戏，配合“六一儿童节”，在销售旺季促进产品的销售,24,2019/5/5,我们的执行,活动要点,小足球：喝健康快车，当足球小将 在青少年足球队中寻找形象好、健康、活力的10-15岁少年，作为促销的“榜样代言人” 以“榜样代言人”充满健康活力的形象设计海报、宣传单张、跳跳卡等，强化“足球梦想”的概念,足球梦想,活动要点,25,2019/5/5,我们的执行,礼品建议,足球小挂饰（足球或足球明星）、塑料小足球等 礼品可以以小换大，集齐一定的款式及可换真皮小足球 礼品套装 设计精美的透明小书包，外面是足球的图案，里装五排装（25支）乐百氏“健康快车” 刮刮卡抽奖，奖励足球运动装等,足球梦想,礼品建议,26,2019/5/5,我们的执行,七月：建筑梦想,几乎每一个妈妈都会给自己的孩子买积木，因为积木可以锻炼小孩子的动手能力和逻辑思维能力 小孩子搭建的积木，就是他们建筑的梦想天堂 小孩子对积木世界的兴趣，比我们了解的要大得多 因此，我们选择“建筑”健康快车梦想之旅的延续，巩固“梦想榜样”在小孩及妈妈心目中的形象，提高乐百氏“健康快车”的品牌知名度和影响力,27,2019/5/5,我们的执行,活动要点,小主题：喝健康快车，当建筑神童 寻找一位10-15岁的少年，形象健康、活泼，在绘画方面有比较优秀的 现场用“榜样少年”的形象设计制作各类海报、单张等 现场设计小的游戏区域，可供小朋友玩积木或绘画游戏，增加小朋友参与的兴趣，促进销售 挑选优秀的绘画作品现场展示，提高乐百氏“健康快车”的品牌亲和力,建筑梦想,活动要点,28,2019/5/5,我们的执行,礼品建议,礼品赠送一些拼图板、彩色铅笔、彩色画笔等 礼品可以小换大，集齐一定的购物卡， 即可换积木等大型礼物 套装建议5排装（25支）设计成透明小书包，除此外还赠送绘画水彩笔一套,建筑梦想,礼品建议,29,2019/5/5,小结,此为初步策略方案，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完善 敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不要擅自使用本案或提供给第三方,30,2019/5/5,如对以上方案任何意见，请随时联系: 公司电话:020-83750621、 83750622、 83750623 客户经理 （） 分机: 谢谢您的耐心聆听！,