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市场营销学,工商管理学院市场营销系,2,第三章 规划企业战略与市场营销管理,3,第一节 什么是企业战略,一、企业战略的含义,定义 对于企业战略的定义是多种多样的。 企业战略是企业为了实现其长远的经营目标，以开发和利用竞争优势为中心，制定的一系列方案和计划。,4,第一节 什么是企业战略,一、企业战略的含义,特征,5,第三章 规划企业战略与市场营销管理,6,第二节 企业战略分析工具,波士顿矩阵,A,B,D,C,E,相对市场占有率,市场增长率,高,低,高,低,明星,问题,奶牛,瘦狗,7,第二节 企业战略分析工具,波士顿矩阵,明星 成长期 需要大量资源投入 努力提高市场占有率,问题 引入期 必须努力扩大市场 前途未明，需谨慎,奶牛 成熟期 不需要大量资金投入 经营效益好,瘦狗 少量盈利或亏损 需要考虑转型或抛弃,8,案例,某办公设备公司,9,案例,某办公设备公司,A,B,D,C,E,相对市场占有率,市场增长率,高,低,高,低,明星,问题,奶牛,瘦狗,10,第三章 规划企业战略与市场营销管理,11,第三节 企业竞争战略的类型,成本领先战略,成本领先战略是使其总成本降低到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。 战略核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 战略要求：企业在各个经营环节都要保持低成本和高效率。 案例企业：沃尔玛 战略的风险：技术变化；消费者需求的变化,12,第三节 企业竞争战略的类型,差异化战略,差异化战略是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。 战略核心是企业在市场营销、研究和开发、产品技术和工艺设计以及服务等方面具有强大的实力。 战略要求：注重对独特能力的培育和投入。 案例企业：宝马；诺基亚 战略的风险：成本太高；模仿,13,第三节 企业竞争战略的类型,聚焦战略,聚焦战略是瞄准某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，以建立竞争优势。 战略核心是定位准确；对目标消费者的需求非常了解，有一定的独特能力。 战略要求：专注于目标市场。 案例企业：碧生源；尚客 战略的风险：大型企业的延伸；自身扩张冲动,14,第三章 规划企业战略与市场营销管理,15,第四节 规划和实施市场营销管理,市场营销管理的一般过程,明确经营战略与目标 形成市场营销战略 决定目标市场 确定市场营销组合 制定市场营销计划 产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划 实施与控制市场营销活动,16,第四节 规划和实施市场营销管理,发展市场营销组合,什么是市场营销组合 市场营销组合是一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 市场营销组合的内容 产品 价格 渠道/地点 促销 市场营销组合的特性 可控性 动态性 复合性 整体性,17,复习与预习,复习 熟悉波士顿矩阵的内容 记住企业竞争战略的三种类型 预习 市场营销环境分析的内容是什么 目前企业必须要关注哪些环境变化？机遇与挑战何在？ 试分析“低碳经济”对美的公司有何影响？,Thank You !,