“s-c-q”分析模型应用案例——-融汇国际温泉城商业.ppt

“S-C-Q”模型运用案例 融汇国际温泉城商业问题界定和结构化分析,前期工作回顾,现阶段工作重点,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,S：情境（situation） 项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）,S：情境（situation） 项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,虽然“梨树湾片区”与“三峡广场”空间距离近，但即使是沙区老原住民也对区域较为陌生，心理距离远，且有“杂乱、低挡和治安状况差”的固有印象。不是沙区以及更广泛范围商业消费的首选。 项目商业40万方的商业体量与目前“三峡广场”商业体量持平，且沙区未来商业供应量大，但常住人口增长有限。100万常住人口无法支撑110万方商业体量，项目销售、招商及后期经营存在极大压力。 重庆都市区已有2个以“温泉”为特色的都市休闲度假项目；且2010年将增至10个。项目“温泉”主题将被市场稀释，项目目标实现有较大难度。,R2：期望结果 我们的期望目标,沙区政府要求商业规模达到40万方,与“三峡广场”实现差异化的、互补的聚合发展。 项目商业部分需变现资金6.5个亿，且需在商业部分开发前期实现，以支持后续体量的开发和整体经营所需。 项目商业部分核心之一“温泉度假区”在2009年年底前开业；2013年前，商业部分基本开发完毕。,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,问题界定和结构化分析,客户和需求类型判断,市场竞争分析,案例借鉴和模式选择,制定战略发展方向,案例借鉴,珠海海泉湾解构,珠海西部，车行20分钟左右；处于城市有效辐射范围。 “海洋温泉”为核心自然资源； 总占地5.1平方公里，分为温泉养生区、神秘岛主题乐园区和温泉住宅区。 以“温泉”养生商业为核心，神秘岛主题乐园为亮点，集合酒店、商务、餐饮娱乐、购物等商业功能于一体的复合型旅游地产项目。,珠海海泉湾解构,温泉养生区、神秘岛主题乐园区以及配套商业区呈块状布局；与本项目地块形状有一定差异。 但通过规划模拟，中原项目组和规划单位发现，“海泉湾”主要功能区在本地块内可呈“线型”布局，通过步行街串联，可有机结合为整体。,珠海海泉湾商业部分开发序列,珠海海泉湾借鉴点,问题界定和结构化分析,客户和需求类型判断,市场竞争分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,在案例启示指引下，中原选择了“酒店、创意文化、酒吧、婚庆婚典、餐饮、主题乐园和公寓、写字楼”等九个细分商业市场进行研究，为本项目“客户定位及对应的消费需求类型定位”提供依据。,市场竞争分析,重庆酒店供应环境调研结论,重庆星级酒店业与其他发达地区相比还有很大的发展空间，酒店的分布比较散，范围比较大，以二和三星级为主，房价比较低，很多二、三星级的酒店设施比较陈旧，管理还有待提高。,五星级酒店发展很快，五年后，五星级酒店至少要增加两倍；但主要以商务型酒店为主，而“旅游度假”型五星级酒店供应仍极为稀缺。,重庆现有经济型酒店共有15家，客房数1384间，平均房价152.30元。与北京(125家)、上海（234家）比起来，还有很大的差距，上升空间比较大。,重庆酒店需求环境调研结论,受访者入住酒店的主要目的是商务和休闲/观光/度假，分别占的比重是34.04%和29.79%，合计超过60。,客人对重庆酒店的硬件评价一般，对交通位置的评价比较高，对酒店的配套评价比较低。,客人对重庆酒店的软件评价总体均值为3.25分，对餐饮服务的评价比较高，对酒店的管理评价比较低。,客人认为重庆酒店的消费价格一般，其中住宿得分低于3分。和全国其他发达城市相比，重庆的同档次的酒店住宿消费处于较低水平。,市场竞争分析,重庆创意产业调研结论,重庆市创意产业处于起步阶段，以创意设计工作室、创意产业园区和文化创意体验区为载体的创意产业已具雏形，发展势头较好。,主城九区拟建、在建和已建成的创意产业载体约30个，产业门类涉及研发设计、软件设计、建筑设计、咨询策划、文化传媒和时尚消费等六大类创意产业领域。,创意文化体验地服务质量调查:消费者评价较低，尤其是“配套商业”一项满意度很低。,创意文化体验地发展信心：绝大部分消费者认为创意文化体验地这种发展比较有市场或很有市场潜力，看好其发展前景。,市场竞争分析,重庆水上乐园调研结论,重庆市主城区内，功能相对齐全、比较大型、专业的水上乐园仅有两家（重庆海洋公园、重庆星月海岸水世界）。,消费者综合评价方面，现有的两家水上乐园的品牌认知度、安全措施方面做得不错，但在卫生状况、餐饮服务质量、交通位置方面消费者评价较低。,发展信心方面：认为水上乐园在重庆市场很有发展潜力的占70%，认为有一定发展潜力的占30%，这说明消费者对水上乐园在重庆的发展潜力比较看好。,市场竞争分析,重庆婚庆婚典业调研结论,重庆市的婚礼庆典仪式基本以婚宴为主，婚庆婚典仪式为辅。目前基本上处于室内婚礼为主的阶段，具有室外场地的目前仅有金沙洲婚庆园及洋人街的美心婚庆园。,婚纱照外景地风格偏好：最受欢迎的是自然风光，占本次调查的44%；江景和别墅类外景紧随其后，消费者选择的比例为19%；欧式布置的外景地占11%，古建筑风格的外景地占7%。,影响消费者选择婚宴酒楼的因素中，最为重要的是交通、停车方便，其次影响因素分别是酒店价格合理、档次定位。,影响消费者选择婚纱影楼的因素中，服务是消费者最为看重的因素，其后依次是品牌价格宣传外景场地。,市场竞争分析,重庆公寓市场调研结论,市场竞争分析,沙区没有具有代表性的酒店式公寓，但却有大量投资者购买20至30的小户型，自行装修、管理，改造成半成熟形态酒店式公寓。,沙区目前的核心商圈发展用地已趋饱和，无拓展空间。,从硬件档次和软性服务质量分析，重庆主城没有真正意义上的服务式公寓。,消费者关注度：及时收益预期和增值保障（物业服务、地段或区位价值预期）是核心关注点。,重庆酒吧业调研结论,市场竞争分析,沙坪坝酒吧数量最多，占主城六区酒吧数的30%；其次是渝中区；占19%；九龙坡区占18%；江北区占16%；南岸区占15%；渝北区占2%。,区域与档次：渝中区以得意世界内酒吧为典型，代表重庆酒吧的高端体验；南岸区和江北区酒吧属于中上档次；沙坪坝区酒吧多走低端消费路线。,消费者最满意的环节是酒吧的装饰装修风格，其次是酒吧的交通环境，整体感觉排第三位。酒吧消费者最不满意的是酒吧的特色经营项目和文化环境，然后是酒吧所提供的餐饮。综合来看，消费者对酒吧业现状评价“一般” 。,酒吧业发展信心:有36%的受访者很看好重庆酒吧业的发展潜力，有44%的受访者认为有一定的发展潜力，有18%的受访者认为酒吧市场已经饱和.,项目商业关注细分市场 消费者特征,市场竞争分析,除酒店、写字楼市场外，本次调研其它细分市场消费者（用家）具有如下共性特征：,年龄在35岁以下的时尚人群为主；家庭结构以二人世界和小太阳家庭为主。,沙区主力消费群年龄更趋年轻，27岁以下人群占较大比例；职业构成以公司白领和自由职业者为主。,对新生活方式认同度高，崇尚工作之余的放松和享受，对“新、奇”的娱乐方式接收度高。,问题界定和结构化分析,客户和需求类型判断,市场竞争分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,客户和需求类型定位,项目商业体市场辐射范围界定,客户和需求类型定位,目标客群层级,项目165万方住宅体量积聚的常住人口和沙坪坝、高新区、九龙坡区，中高收入的品质人群是目标客群的主力构成。 上述区域的中等收入人群为项目重点关注人群。一方面总体形成规模客群，支撑项目商业体量；另一方面，是项目商业初期人气培育的关键。 其余为补充客群。 从年龄结构方面看，25-35岁人群为目标客群，该类客群的消费意愿、消费能力和消费自主性均较高。,客户和需求类型定位,目标客群层级,问题界定和结构化分析,客户和需求类型判断,市场竞争分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,发展战略的制定前提如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略。,3C分析模型,项目层面 目标：区域第一，全市一流； 资源：城市拓展新区，政策扶持和温泉资源； 核心问题：高位目标下客户来源和认同，与核心竞争力打造方向。,发展战略的制定不仅仅停留在简单的利用比较竞争优势，去打造一个简单的有一定获利能力的商业体，更需要全面的整合资源，甚至创造资源，将核心价值和附加价值相结合，把项目的打造提升到更高的层级。,市场层面 未来竞争是激烈的，项目具备了一些比较竞争优势，但要成为市场的领导者，需要提炼更为强势的 核心竞争力， 超脱于普通的竞争圈层，将项目提升到新的高度。,客户层面 大势研判下与关注细分市场研究之下，客户的来源、总量和有效性有一定保障。 问题在于需要有品质上乘的、前瞻性的或具备独特核心竞争力来争取客户。,发展战略如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略。,本文观看结束！,谢 谢 欣 赏！,