长沙浏阳河畔项目传播思路提报天橙107页.ppt
借椟还珠，不走寻常路 浏阳河畔项目传播思路提报,在正式提案之前，我们想首先重温下买椟还珠的故事。 大致是说，楚国人中有一个在郑国卖珍珠的，做了一个木兰的匣子，这匣子装饰的美轮美奂，郑国人为了美丽的盒子而将它们买下，却又交还珍珠还给楚国人的故事。 韩非子的这个故事在于讽刺买家的舍本逐末，而我们提这个故事的重点，则是想说这个卖家真的了不起，2千多年前，就已经知道通过提升附加值来促销。 这说明，一次成功的销售，也许来自于附加值的决胜。,接下来，让我们言归正传，回到本案,PART1 策略分析,想要卖珍珠，需要首先了解珍珠的质地、纯度和品质等 四方水岸，一颗怎样的明珠？,结论：产地一般，但光芒和瑕疵同样明显,最大优势：户户一线江景，长沙独此一处 最大劣势：仅4栋，无社区、无园林、无会所,区域： 四方坪，二环内却偏居一隅；成熟生活区，发展热度却不及东、南。 户型： 90-120为主，大众化主流户型。,一种常规的卖法是： 强推珍珠的光泽璀璨，也即主打核心的江景牌,主打江景牌,优势在于项目的核心卖点可以得到放大和强化，如果仅此一颗明珠，那么可以得到最大化的项目价值。 但问题在于，这样也将“四方水岸”这颗明珠放到盛着所有珍珠的大箩筐中，这里面有光芒更加闪耀的“湘江明珠”，也有光芒不逊色、但更少瑕疵的“浏阳河明珠”。,一开始以江景作为主打，将会让本案陷入众多江景楼盘竞争的红海之中，而项目自身的规模劣势将难以突破上位、赢得市场。,江景的“红海”,如果不直接比珍珠，我们可以用漂亮的盒子来吸引买家。,对本案而言，不妨学习卖珠人另辟蹊径，通过附加值的包装，开创属于自己的蓝海。,那么，做个什么样的盒子？,这个盒子肯定要与珍珠的尺寸大小合适，并能映衬出珍珠的光辉。 本案从规模、社区、地段等方面都谈不上，如果直观地描述，可以界定为“浏阳河畔的4栋好房子”，因此这个盒子依然是围绕项目核心价值的“水岸”而来。 同时，因为项目在整体风格上并无特别的倾向，所以它具有丰富的打造可能性。,STEP1:这是个关于水岸的“盒子”。,四方坪、90-120面积以及价格区间决定，本案将以居家型的首次置业者为主，年龄区间将以28-40岁之间，对区域的选择也反映他们注重生活价值的趋向。,营销报告：周边项目客群来源,STEP2:这是个关于水岸生活的“盒子”。,这个盒子肯定要合买珠人的口味，甚至使之产生买椟还珠的欲望，所以要调调他们的口味。,这个盒子也必然要与市场上的其它盒子不一样。 本案不是“百万平米江与城”（规模）；本案“动不了长沙的心”（地位）；本案也难有这个高度去说“千年江山一岸藏”。,STEP3:这个盒子是“不一样的水岸生活”，它要与众不同，也适合项目。,“不一样的水岸生活”？,不知道卖珍珠的楚国人如何想到装饰盒子，在珍珠市场上吸引、招徕顾客的主意，但我们对这个“不一样的水岸生活”却颇花了一番心思，才得到一个引人入胜的产品概念。,荷兰水乡：长沙首个荷兰风情全江景住区,？,他山石搞的什么飞机， 哪里来的荷兰风情,放心，您的疑虑我们早有考虑，正如之前所述，因为本案并无特别的风格倾向，所以才会有丰富的可能性。 提出荷兰风情，那么风情从哪里来是我们首先要考虑的问题，而且当然还不止于此。,为什么是荷兰风情？,1、这个盒子容易做 打造“荷兰水乡”的三个产品建议，无须过多成本，简单易行 A、售楼处或社区入口处，建造昭示性强的荷兰风车，形成社区的主题标志。 B、在社区周围空地，全部种植郁金香花，形成鲜明而浓郁的花园风情。 C、临时售楼处，仿荷兰建筑风格打造成为荷兰艺术馆，展出荷兰在绘画、建筑等方面的艺术作品。,售楼处风格建议荷兰艺术馆,为项目加上鲜明的视觉符号,简约的线条和外部结构，加上与荷兰有关的视觉元素,钢构结构的临时建筑，现代简约，既节省成本又容易出效果,主体结构建议,主体结构建议,荷兰最有标志性的符号风车 在售楼处旁边竖立一个大型的风车，既是荷兰风情的代表，又是项目的鲜明符号。 售楼处周边园林种上艳丽的郁金香，色彩斑斓、点缀其间；,荷兰另一种标志性的符号木屐 可以将木屐以雕塑的形式在售楼处，或是周边园林里展示出来。既有观赏性又有互动的娱乐功能。,在售楼处内，开辟一块专区营造成艺术陈列馆的感觉荷兰艺术馆 荷兰艺术成就多体现在现代艺术上，代表人物梵高、蒙德里安等等，可以以他们的代表为展示主要题材，用艺术的元素沟通自由、开放、向上的生活方式。,2、这个盒子很漂亮 无论是风车的昭示性，还是郁金香花的鲜艳明媚，抑或是荷兰艺术馆的造型，都有很鲜明的特点和风情，便于形成识别度，更易吸引大众的注意力和关注好感。,3、这个盒子市面上没有 荷兰风情在长沙出现尚为首例，不仅在整个市场有一定新鲜度，在江景楼盘中，更形成独特的品牌印记，从而与诸如“第一湾”等竞品项目建立鲜明区隔，从而从江景楼盘的红海中脱颖而出，独得一片蓝海、赢得市场关注。,4、这个盒子非常适合四方水岸这颗珍珠 从梵高热情的向日葵，到那支著名的荷兰足球队，从“郁金香王国”的浪漫到荷兰人对花园园艺的热爱，荷兰始终给人一种自由、浪漫、热情和快乐的感觉，追求生活本质的纯粹之美。 这种荷兰水乡的纯粹生活，也可以涵盖、表达项目的价值点。 四方水岸，从四方坪的纯熟静谧生活，到一线江景的极致视界，从一字型建筑布局的超阔楼距，到南北通透的宜居户型，同样追求一种臻于极致的纯粹生活。,5、这个盒子很对买家的口味 作为以首次置业为主的居家型客户，以及地缘性客户，纯粹的居住氛围和生活价值正是他们的一个购买动机，荷兰水乡的产品打造可以更好地营造、强化这种纯粹生活氛围，提升项目附加值。,因此，让四方水岸凭借“荷兰风情”从江景楼盘中杀出一片蓝海，甚至在整个长沙市场独树一帜、领导潮流就是我们的想法。,传播策略：新时代的“借椟卖珠” 明修栈道：以“荷兰水乡”为概念，吸引市场关注 暗度陈仓：通过演绎“荷兰水乡” 生活方式，传播本案水岸生活价值,案名建议 荷兰水乡,产品定位 水岸边的郁金香花园,PART2 传播执行,一 夺目 视觉系统,LOGO 第一则,LOGO 第二则,LOGO 第三则,当然，我们也用四方水岸的案名进行了LOGO的表现。,LOGO 第四则,LOGO 其它表现,二、攻心 传播计划,分阶段传播,1 项目入市（售楼处开放） 春节后-3月 2 一期积累蓄客（5月开盘） 3月-5月 3 一期热销、二期蓄客（7月开盘） 5月-7月,春节,5月,7月,入市：声名鹊起,造势：树立形象+项目价值,成势：产品力，促成购买,1 项目入市（售楼处开放）,旗帜鲜明地告诉长沙，我来了,户外,平面广告,橙色来袭 源自大西洋海岸一个充满自由、激情、向上精神的地方， 这份追求生活本质的纯粹，即将在浏阳河畔上演。 长沙首个荷兰风情全江景住区即将面世， 荷兰艺术馆1月15日盛大开放，欢迎充满生活热情的您。,一个活动,活动主题： 荷兰艺术馆开馆暨接待中心开放仪式 活动内容： 荷兰艺术展览活动 （仿照世博会荷兰馆的方式，展览荷兰艺术杰作）,世博会荷兰馆三维投影梵高名作,活动海报 梵高来啦 如果你对荷兰艺术的了解还停留在梵高的“向日葵”，抑或是高更的“清晨”，或许，是时候来了解下这个热衷于追求纯粹之美和生活艺术的民族。 荷兰水乡荷兰艺术馆1月15日盛大开放,网络通栏,围墙,2 形象+产品演绎（蓄客期）,传播目标： 以纯粹荷兰水岸生活的个性及大卖点打动客群 传播内容： 荷兰水乡的项目大层次卖点 （一线江景、区域、荷兰风情）,户外,平面广告,所谓纯粹，即享受生活的全部 每一处荷兰水乡的所在，都是与那些追求生活格调的生活家心神相契。 四方坪内，浏阳河畔，繁华都市的纯粹生活区，成熟生活区的纯粹居住区。 水岸边的郁金香花园 荷兰水乡，极致纯粹之美,1、区域篇,一切美好，都源于对美的不二信仰 一个美的国度，旨在传承恒久以来我们对美的不懈追求， 并让居住其中的人，浸染于那始终令人愉悦的纯粹生活。 这里有轻轻转动的风车，有明媚的郁金香花海，有一览无遗的辽阔江河，这里不是荷兰，却同样属于浪漫。 水岸边的郁金香花园 荷兰水乡，极致纯粹之美,2、荷兰风情篇,追求极致，才会淋漓尽致 任何的妥协或者动摇，都会让趋于极致的高贵流于平凡。 浏阳河封面席位，户户永无遮挡的极致江景， 独此一处的完美视界。 水岸边的郁金香花园 荷兰水乡，纯粹之美,3、一线江景篇,网络通栏,3 一期热销、二期蓄客,传播目标：社会影响力+理性产品力,开盘活动,户外,平面广告,纯粹如一，却领略无限 唯有追求纯粹，才可独享巅峰。 浏阳河永久封面，户户直面一线江景， 长沙独此一处，纵然万千豪宅皆不及于此。 贺荷兰水乡开盘热销，珍稀加推单位全城争藏中,视域无界，奢享无距 不只是一览无余的无限江景， 更有阔达50米的非凡栋距，纯粹峰景无处再觅 贺荷兰水乡开盘热销，珍稀加推席位全城争藏中,南北通达，只为奢华有度 四栋建筑直面浏阳河呈一字型排开， 不仅成就全城仅有的全江景住宅， 更以顶级江景豪宅亦难得一见的南北通透格局， 让纯粹居住乐趣得以登峰造极。 贺荷兰水乡开盘热销，珍稀加推席位全城争藏中,网络通栏,三、小结,项目分析：社区偏小、江景突出,营销门槛：江景不构成绝对优势，易在江景楼盘的竞争中陷落下风,营销出路：打造荷兰风情的附加值，形成项目的差异化突围,传播策略：先以“荷兰风情”形成市场关注度，再以纯粹水岸生活价值打动市场,策略小结,传播小结,春节,5月,7月,入市：声名鹊起,造势：树立形象+项目价值,成势：产品力+影响力，促成购买,橙色来袭,水岸边的郁金香花园,橙动长沙，风光无限,荷兰艺术馆开馆活动,芝华士骑士之夜,以上为本次提报全部内容 THANKS,
