广告媒体类型分析之新媒体（事件媒体）.ppt

,第二章 广告媒体类型分析,新媒体,新媒体的定义,1、指区别于传统大众传播媒体技术的新的传播载体。 网络技术是区分新旧媒体的重要标准，是新媒体诞生的基础条件。 2、特征 互动： 信息发送者与接受者； 以个性为指向的分众媒体（“我爱看”成为自由选择；把关人角色的放松；BLOG、微博） 边界的消解：时空的界限消解 复合：多媒体的融合（图像、文字、声音的结合与转换）,新媒体的形式,（一）网络媒体：“每个人都可以是一个没有执照的电视台” 及时性 交互性 开放性 多元性 非即时传播 覆盖广 容量大 综合性,（二）移动媒体：依托于通讯网络,1、优势： 受众面广、价格低廉 即时发布、接收（不收时间、地点的限制） 互动性强 2、劣势 监管困难 政策限制与行业规定 创意表现形式的局限 移动媒体自身不良形象对广告效果的不利影响（eg：骚扰型短信、谣言类短信、欺诈性短信等骗局）,（三）事件媒体,事件媒体,一、事件,（一）事件：是指历史上或社会上所发生的大事。 （二）事件的类型 1、自然发生的事件 2、人为策划的事件 体育事件 奥运会 展览会事件 会议事件 文化事件 ：如 云南印象 媒体事件：是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销的目的。,华南虎事件,一张华南虎的照片短短一个月内被传的沸沸扬扬，政府、专家、媒体、网友都不遗余力的加入到了这一事件的辩论之中。单纯从事件营销技术上来看，无可否认，华南虎事件是一起非常经典的事件媒体案例。,二、事件媒体,事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。,广告第二，公关第一,里斯父女在书中认为，在今天的传播环境中，广告只能强化品牌，要塑造品牌只能靠公关与事件。,事件媒体的兴起,1）人总是处于信息不对称状态；（就像最漂亮的女生没有机会认识最优秀的男生）2）传播诉求的重点；3）印象与认知决定事实。 品牌与广告，在某种程度上说，不是在建造事实，而是建造认知。让我们作出判断的多数是认知，而不是事实。 说你行你就行，不行也行；说不行，就不行，行也不行。 “电视片中啤酒的诱人泡沫是用肥皂粉调出来的，这不是事实，但他会极大的影响你的认知，让你对这个品牌的啤酒产生饮用的欲望”,今天，事件是好媒体，因为它有庞大的受众,事件媒体策划就是为品牌的传播设计更易于进入消费对象心灵的内容、方式与界面。 要节约受众的接受、理解与记忆的成本，从而提高传播的效率。 各种商业广告及其他的宣传行为过热，造成人们面对大量信息逐渐显得有些无动于衷。为了增强品牌的传播效果，事件媒体逐渐成为一种相当流行的创意行销手段,腾中收购悍马,悍马是什么？ 汽车，符号，奢华。 精神价值远远大于功用价值。 利用悍马快速提升知名度,临安禁开“天体”浴场,投入50万元人民币，把两个天然大池塘变成裸体主义者的天堂。,“哥德堡”号与广州：跨越261年的重逢,哥德堡号广州征两业余“水手” 哥德堡号载普洱茶重走海上丝绸路,1745年9月12日,全球3000万读者翘首企盼，张爱玲最神秘的小说遗稿，浓缩毕生心血的巅峰杰作，首次发表。,张爱玲小团圆,“尽管我不带氧气筒，却不会不戴劳力士”劳力士手表借登山运动员登珠穆朗玛峰事件的运用； “西铁城”直升机空投千余只手表事件； 波司登赞助中国南极考察团科考事件； NOKIA、康佳等重走长征路。,三、事件媒体的特点,（一）话题性：公众议题媒体议题 Eg：本田汽车“你买我汽车，我为你植树”的事件策划；明星安吉丽娜朱莉领养孤儿事件 （二）贴近消费者对消费者真正有利 Eg：央视315晚会,（三）新颖性 Eg：假如要你策划一个劝司机莫超速的事件，你会如何做？ 丹麦道路安全委员会“美女裸胸”限速事件 （四）投入小、产出大 事件本身的聚焦优势使得企业信息得以在短时间内达到较广的传播。 Eg：王老吉为汶川灾区捐款事件； 长虹公司成功借助柯受良飞越黄河事件。,喝回10亿,捐款1亿,超级女生选秀为什么会成功？,湖南台的超级女生媒体策划通过三个方面塑造了这个节目的可传播性：现场性；评委争议；海选。,四、事件媒体存在的问题,1、雷同现象绝非巧合缺乏新颖性，易被模仿 借助各大节日搞跳楼价、折扣、买几送一等新鲜不再 2、事件与产品信息不相关的各类活动 只要是节日就搞促销、折扣等，缺乏针对性 3、事件正面意义及新闻价值的缺乏 eg：美女效应促销 4、系列性的缺乏游击战 eg：美可蛋糕；天天315 5、忽视风险,五、事件媒体的类型,自然发生的事件 借助事件，发掘事件价值；规避不利事件的负面影响 人为策划的事件,正面事件有利于提升企业、 产品形象、塑造品牌,中性事件列车相撞、地震等,负面事件苏丹红、瘦肉精、三聚氰胺事件,1、体育事件：奥运会、亚运会、大运会 2、展览会事件会展经济 大连 Eg：花展、汽车展；茅台酒的故事 3、会议事件 eg：企业与两会（奇瑞·东方之子和伊兰特 ） 4、文化事件：各类艺术展、演奏会、文化节等，如青岛啤酒节、潍坊风筝节、杂技节、钢琴艺术节等。 5、媒体事件：媒介的议程设置功能进行炒作。（传媒假事件） 6、政府政策事件 eg：企业如何利用好社会主义新农村建设这一机遇？,案例：杂志媒体事件策划,财富的“世界财富论坛”，事实上成为比杂志名气更响的品牌，反过来提升了杂志。 财富”五百强企业”比杂志更有名 福布斯的福布斯世界财富榜，福布斯中国财富榜； 人物的“世界美女榜”； 中央电视台的“中国经济年度风云人物评比” 新周刊的“中国新锐榜”； 联合早报推出新加坡“潜质品牌奖”； 赢周刊推出“隐形冠军评比”也是很好的概念。,新周刊中国年度新锐榜，以“传媒观点、专家意见、新锐视角”为立意和特色。 年度新锐人物：易中天 年度新锐企业：如家酒店连锁 年度品牌：中国银联 年度城市：天津 年度图书：八十年代访谈录 年度知道分子：李银河 年度传媒(报纸)：第一财经日报 年度传媒(杂志)：中国国家地理 年度传媒(电视)：东方卫视 年度传媒(网站)：新浪博客频道 年度传媒(媒体创新特别奖)：每日新报 年度电影：疯狂的石头 年度电视剧：武林外传 年度艺人：郭德纲 年度网络风云人物：小胖 推荐委员会特别大奖：大国崛起 推荐委员会特别大奖：黄健翔 假日天,美国人物杂志一年一度都会评选“50个最美丽的人”，入围者基本上来自娱乐行业内在上一年取得不俗成绩的人士。,人物杂志评选100名最美丽封面人物,人物评出最会穿的人物,王老吉,捐款1亿,喝回10亿,六、事件媒体的运作,事件媒体营销案例,一元钱效应 心意匹萨 建设爱心大家庭,事件营销的案例,肯德基必胜客 联手捐款救灾,事件营销的案例,确定目的,何种媒体,受众利益,百对新人热气球高空求婚,百对新人海宁观潮,在5个月的期间里，电视、报刊、网站、电台等媒体对活动进行全程追踪报道，共刊（播）出报道381篇（次），其中上海电视台生活时尚频道 用60分钟时间播出颁奖典礼专题，形成立体式的强势传播效应，有效规避 “烟草”宣传与法规限制的风险。,【传媒效应】,（一）借势企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。 eg：总统先生的新药；李亚鹏,（二）造势指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 引导舆论：伊利找朋友儿歌版权人寻找篇 策划活动：百事可乐巡回演唱会 包装概念：企业为自己产品或服务创造一种新理念、新潮流。如”营养快线早餐篇“ 关系范围：政府、媒体、消费者、供应商、社区等 素材选择：节假日、民俗、热点事件、各节气等,农夫山泉,自7月1日以来，农夫山泉连续在广州、深圳、东莞三地发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，任何一个广州市民，都可以测一测自己日常饮用水的PH值。这个测水活动在市民区中一经开展，即在行业以及消费者中掀起轩然大波。简简单单一瓶水，在农夫眼里水变成了杀向对手的利器、新闻事件的舆论焦点、消费者信心建立的接触点。,光明工厂邀市民参观 欲重树消费者信心,（三）危机,（四）话题,“功夫孔子”会是啥样?,没想到， 拿我做忽悠的招财猫了。,话题：杏花楼祖传月饼配方,话题：一枚别针换别墅,麦克唐纳的交换故事开始于2005年7月。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站Craigslist.org上贴出了广告。很快来自英属哥伦比亚的两名妇女用一只鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。之后艺术家安妮·罗宾斯用一只绘有笑脸的陶瓷门把手换走了鱼形钢笔。接下来他拥有的东西越来越大，价值也更多。发电机、百威啤酒的啤酒桶、一辆旧的雪上汽车、一次旅游机会最后，麦克唐纳从一位音乐家处得到了工作室录制唱片的一份合同。麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一套双层别墅。 麦克唐纳很享受自己这份经历，他说他从中学到了很多，“倘若你决定了做什么，而且这件事被大家所接受、所喜欢，那么你坚持自己，走下去，一定会得到认可，人们也会帮助你的。”,Craigslist.org,3月22日，奥运冠军陈艳青回到了家乡 苏州市金庭镇堂里村，手擒碧螺春，在茶山中，重温童年记忆里采茶炒茶的乐趣。,（五） 明星效应,（六）赛事赞助,怡宝:借风世界杯,“2006怡宝疯狂足球”, 让“疯狂”的人们提前开始了其“世界杯之旅”。在全国首推笼式足球“笼中对”，吸引了众多的足球好手前来参赛。 由广州市足协、广东电视台体育频道、怡宝食品饮料（深圳）有限公司联合举办,作为国内首个集娱乐、竞技于一身的群众足球娱乐活动，“怡宝疯狂足球”参考“超级女声”与“百万富翁”的成功模式，包括不设报名门槛的擂台赛、别具一格的笼中对、丰富多彩的足球小游戏，特别设置了争当擂主、选手拉票、有奖竞猜、疯狂足球游戏大赢家等富有娱乐性的互动元素。,联合专业的公关公司负责传播，活动公司、广东省电视台、社区、大学城共同执行，利用怡宝销售渠道加强宣传，组织公益活动塑造公益形象 此次疯狂足球运动将会是至今为止广州最大型的7人制足球比赛；与赛事紧密相连的疯狂足球游戏节目，还将以其趣味性、刺激性吸引大批的市民参与；另外，该活动全程还将由广东省体育频道滚动播出。,（七）正题反做,国外案例,意大利总理客串火车司机激励民众抗危机,国外案例,将妓女形象印上欧元纸币， 欧盟打击卖淫,“穿高跟鞋走一英里” 你只有穿上她的鞋走上一英里，才能真正的体会她们的经历。,国外案例,呼吁关注家庭暴力！,