单县步行街试业阶段营销策略暨媒体推广计划书21p.doc

单县舜师步行街试业期前营销策略暨媒体推广计划书 单县舜师商业步行街2010年10月1日试业期前阶段性营销策略暨媒体推广计划书市场都有房子卖但我们卖的是品牌！大家都在卖商铺但我们是在做单县标杆式商业步行街！我们有自己的产品风格融入徽派建筑风格的产品特色我们有自己的地段优势“刘隅首” 地段的代名词符合步行街的地段需求我们有自己的自然景观“仙人湖” 形成自然风情景观广场 多品种、多业态的综合性商业定位真正意义上的商业步行街 单县首席风情式生活体验广场由产品特色、业态定位等先天条件下自然形成的推广主题定位 前期推广问题小结一、 产品诉求点不清晰由于种种原因，本项目目前的推广定位不够清晰，前期的广告只是注重传统商铺销售推广而忽略了后期的市场运作与招商管理等诉求点，因此本项目如何整合各种商业业态，如何进行项目品牌宣传成为至关重要的点。二、 产品整体包装不到位项目整体包装过于入俗没有形成自己的广告风格，缺少美感就是缺少形象，缺少形象就是缺少品牌管理。与其它同类产品相比在形象方面明显做的不够专业而逊色一筹。三、 营销策略不够鲜明舜师步行街自推出后，对于产品的价值与品牌塑造没有鲜明的概念和体系支撑，除传统的推广诉求外基本属于自然状况，在单县市场上没能够制造出有影响的声势和绝对号召力。这对于本案打造成高端综合性商业步行街的经营理念无疑是一个讽刺。项目在市场的形象急需改变，需要让市场客户知道舜师步行街的价值、优势与经营管理等优胜理念。在前期的广告推广中说出项目的特点、优势、特性、但我司认为在广告宣传中并没有述说清楚，且项目以后要做什么，怎么做等一系列商家更为实质关键问题基本为空白点，这对于步行街的招商相当不利。因此下阶段的工作重点是：明确项目业态整合 / 通过全新广告形象逐步树立项目高端品牌气质 / 通过活动聚集人气，扩大招商力度营销核心策略及推广定位一、 整体定位休闲+娱乐+美食+购物+生活配套街区二、 阶段性营销策略 根据我司项目定位、规划和项目运营管理的整体思路，10月前的阶段推广重点是：1、如何树立项目的高端形象？以“刘隅首”的潜在价值、全新的步行街形式、复合型商业中心为切入点，制作出符合项目风格的广告以求迅速导入项目高端形象。 2、如何在树立形象的同时，在商业价值上挖掘创新？通过系列活动的开展，增强业主对项目、对开发商、对管理公司的信心，增强客户对项目发展的预期。3、如何促成商业部分的招商和销售？ 对于商铺招商销售，在扩大项目知名度、提升品牌形象的同时，加强与客户点对点的沟通，以期找到客需两求的平衡点。三、 阶段性策略及广告推广计划分期配合1、推广分期高端形象推广期、签约发布会执行期：2010年8月1日8月15日招商发布会、交房活动执行期：2010年8月15日9月8日试营业前持续期：2010年9月9日9月24日试营业前强效期：2010年9月25日9月30日试营业期期：2010年10月1日10月7日2、阶段性策略推广思路高端形象推广期、签约发布会执行期：2010年8月1日8月15日为期15天推广目的：1）塑造高端品牌形象提升舜师商业步行街单县首席风情式生活体验广场在人们心目中的美誉度。2）告知专业管理运营公司入驻来体现开发商打造精品步行街的决心，以求达到宣传造势的目的。3）让商客对项目充满信心以达到招商、销售持续性的目标。 推广思路：为了使本项目在视觉传达上达到有效的传播目地，特重新开发设计出全新的视觉表现形式，旨在提升产品的高端形象与品牌打造，以广告的印象让市民记住舜师商业步行街，提升项目在人们心目中的美誉度。举行签约发布会目的是希望通过此活动告知商客，开发商不仅是建房、卖房这一传统的销售目标，而是要经过专业的运作团队把本案打造成单县独一无二商业步行街，从而达到让商客对开发商、对管理运营商的信任、对项目的前景的高期望借此达到招商销售的核心目标。宴会的举办是为了更好的与客户进行感情上的联谊，也为项目品牌形象制造出一些舆论与推广话题，让客户对开发商、对运营管理商增加感情上的好感达到口碑相传的目的。成功举行签约发布会的后三天（1416号）在相关报纸上以软文方式报告本次活的成功举行，以软性广告的方式对发布会后的相关信息进行宣传，告知项目相关运营理念及发布会后的相关成果以期达到在社会上的关注度，吸引潜在投资、租赁商家。本阶段还需配合项目开业前的认购、认租为主，应配合项目的内部活动进行相应的一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。媒介配合需求及推广手段：作为新形象的塑造期与推广期本应采取大量、多种媒介宣传造势，但从本项目的特性与前广告推广等综合性因素考虑我们有针对性的选择如下传宣媒介组合形式进行广告宣传。1）DM宣传单页（报纸夹报、直邮DM、人员发送等方式） 目前以DM的宣传方式能更好解决招商、销售人员与客户面对面的沟通，以求达到收集客户需求信息与项目宣传造势等目的。2）全新的售楼部形象装饰（名片、纸杯、各类写真画面） 旨在全力配合新形象的统一推广和售楼部美化作用。3）户外广告载体 通过大型固定广告对项目进行全新宣传形象来吸引民众的眼球，以达到更好广告植入印象与推广。4）以软文形式在当地报纸上发布签约仪式成功举行的消息。（推荐牡丹晚报）6）街区条幅 7）发布会会议厅、宴会厅注：寻找合适时机在单县县城周边20公里范围内的乡镇开车向往发放DM、挂条幅。推广内容主题：香港臻品国际管理集团强势入驻单县舜师商业步行街暨新闻发布会强强联手 打造单县商业黄金品牌重点述说专业的商业运营管理团队统一运作的优势与机遇。香港臻品国际管理集团强势入驻单县舜师商业步行街暨新闻发布会圆满结束！注：签约发布会详情见附件。建议：为了把签约新闻发布会议这个营销事件的市场效果最大化，可以与其它相关事件共同配合，如大型的统一招聘信息等等。招商发布会、交房活动执行期：2010年8月15日9月8日为期25天推广目的：1） 强化招商力度，激起市场反应。推广思路：利用管理公司入驻新闻发布会的成功召开余势之后推出招商发布会，用招商发布、交房活动的举办明确告知项目招商相关信息、以及“三权分离”的概念与操作优势，并重点介绍已入驻的重点商家力求达到在社会上的关注度，吸引潜在投资、租赁商家，扩大招商成果。媒介配合需求及推广手段：1） DM宣传单页（报纸夹报、直邮DM、人员发送等方式）2） 四折页宣传资料3） 更换户外广告内容4） 街区条幅5） 发布会会议厅、宴会厅6） 车体广告把全县的所有流动车量（出租车、三轮载人车）进行统一包装推出，以机动车的流动性广的特性增加广告宣传力度，车辆广告在试开业前期长久使用。注：寻找合适的时机在单县县城周边20公里范围内的乡镇开车向往发放DM、挂条幅。推广内容主题：相约830参加舜师商业步行街交房暨客户答谢活动仪式！交房活动可以把单县的建材商统一至舜师步行街，定点位子展示，让客户了解材料并对装修知识进行咨询服务，这样在进行活动的同时隐性的带动了客户游街的目地。舜师商业步行街招商行动全面启动，全城招商会即将召开！XXXX知名商家、品牌以签约入驻“三权分离”国际化商业地产的运营管理之路解说“三权分离”的意义，炒作“三权分离”概念与“三权分离”的优势。以文字形式述说本项目的总体规划与商业布局，商家入驻情况以及后期如何经营管理等主要话题。注：1、招商发布会、交房活动详情见附件。2、通过某些手段让舜师商业步行街荣获XXXXX奖来增加项目自身的品牌内涵与价值。建议：把招聘会进行一次统一的面试事件，针对目前招聘人员多是外地人员可以用专车接送至售楼部进行现在面试，通过在售楼部现场的人流情景来增加市场宣场效应。注：招聘会详情见附件试营业前持续期：2010年9月9日9月24日为期15天推广目的：1） 以9月10日教师节为契机转换成为推广并扩大项目的公众影响力提升项目知名度和美誉度。推广思路：利用教师节制造新闻、出台相关优惠政策、本次活动旨在持续整个项目的关注度作用，在教师节后重点推出一期DM广告，重点述说项目整体商业定位、项目优势，以图文并茂的方式让商客对舜师商业步街有全面的了解与认知以求稳定与增加商客信心。媒介配合需求及推广手段：1） 牡丹晚报广告2） 更换户外广告3） DM印刷广告期（报纸夹报、直邮DM、人员发送等方式）注：此节点某些广告内容可与招商期共同推出如“教师节内容”。推广内容主题：舜师商业步行街好礼相送人民教师！ 持本人有效教师证件来售楼部招商处即送礼品一份！ 持有效教师证件的家属或朋友于9月10日来购房或租房者可享受xxxx优惠！DM主题：单县只有一个商业步行街！对步行街的整体规划与优势进行全面的讲解与提炼。试营业前强效期：2010年9月24日9月30日为期6天推广目的：1） 为火爆开业场面创造强效造势，明确告知开业日期、推广活动等以吸引公众的目光与关注度。推广思路： 在此前的广告推广本项目已经在社会知名度、美誉度上有了质的提升，该阶段将用较大的广告投放量为开业进行造势以达到对项目整体的宣传、社会关注度等核心策略问题上的巩固效果。并且让舜师商业步行街成为民众心中的首选购物、休闲购物街，确立本案的首席身份。考虑到步行街开业的特殊性与开业时间的特定性，本阶段还需要试营业期间的文艺汇演，庆典活动的整体宣传配合才能达到试营业前期的人气聚集、而人气的聚集毕将带动整个街区消费链的产生，把商客对开发商、对运营管理公司的信任达到极致。媒介配合需求及推广手段：1） 报纸广告2） 更换户外广告大牌3） 开业信息DM广告（报纸夹报、直邮DM、人员发送等方式）4） 步行街街区装饰、楼体广告运用5） 手机彩信针对单县县城报纸广告的局限性，我司采取用“彩信广告”来取代传统报纸传媒方式，彩信广告即弥补了单县报纸广告投放量小、覆盖面窄等问题，还能把“短信广告”的无图片展示缺陷很好的化解。（彩信内容见附件）注：针对当地传媒实际情况，本次彩信广告只能售楼现有客户进行内部发送（指定专员进行发送）力求达到内部客户的广告植入。6） 车体广告更换7） 用传统腰鼓队、过龙灯等方式在繁华街区进行表演来吸引民众眼球，提升开业试开业期信息的扩张度。注：必需在单县县城周边20公里范围内的乡镇开车向往发放DM、挂条幅，以刺激村镇民众到单县舜师步行的向往从而代动商业街的消费。推广内容主题：舜师商业步行街10月1月盛情试业！舜师商业步行街10月1月大型文艺汇演盛装演绎！单县国庆七天小吃展即将拉开帷幕！建议1：联合政府相关部门在舜师商业步行街内做 “单县国庆七天小吃展”，小吃展的举办将以每年定期举行的方式举办，如果小吃展能够定期举行不仅可以塑造自己的商业街的特色，同时可以通过小吃展这个地域文化增加本项目的知名度与文化内涵，区别与其它竞争对手，同时给步行街的持续经营提供不可估量的经济效应。注：文艺汇演、小吃展等具体执行方案见附件。建议2：联系政府相关部门了解今年“十月古会”举办详情，看是否可以在我们项目周边举行可能性！或者以舜师商业街冠名举办的名义进行推广与开展，以此来扩大项目知名度。试营业期：2010年10月1日10月7日为期7天（国庆假期）推广目的：1） 为舜师步行街的开业制造轰动，为步行街的可持续经营发展打响胜利的头炮。推广思路：单县的民众的消费水平与层次与城市居相比还有很大的差距，绝大部的人不可能选择出门旅游的方式渡过国庆假期，而是会选择上街购物、娱乐、吃吃喝喝等方式进行消费。针对消费者的定性而推出的“文艺汇演”+“小吃展”的联合方式来吸引市民前来从而达到聚人气刺激消费的目的。借国庆办活动的方式来启到让民众在游玩步行街的同时感受步行的特色与魅力，让游玩变成民众茶余饭后的话题以此来宣传步行街、带动步行街的可持续发展，进而让舜师步行街成为真正意义上的“单县首席风情式生活体验广场”的品牌之路。为了使步行街人气在整个国庆假期都充满活力，我们可以鼓力各个商家或品牌店进行有规划有目地的进行汇演晚会，以求让整个推广计划得到饱满而丰富的演绎。媒介配合需求及推广手段：1） 文艺汇演、举办小吃展所需场地2） 售楼部外部包装3） 条幅 、街区内部与项目整体包装4） 制作项目广告衫（广告衫可在文艺汇演时当礼品相赠，是一种温和的广告推广手法，员工可徇情着装。）推广内容主题：贺舜师商业步行街10月1日盛情试业！贺第一届“单县国庆七天小吃展”顺利举行！阶段推广投入预算与发布计划高端形象推广期、签约发布会执行期：2010年8月1日8月18日为期15天媒体数量单价总价（元）发布日期备注户外1组 元/ 尽快现在户外广告位 DM10000份 0.28元/份28008月10日三天内全部发放完毕短信50000条 0.08元/条40008月11日一次性全部发送完毕条幅45元/m尽快按实际需要进行控制制作喷绘画面8元/ m2尽快写真画面20元/m2500尽快以最终制作需求计算易拉宝20个100元/个2000尽快易拉宝不仅用于此次会议还可用于售楼部与开业庆典上拱门2个100元/天/个4008月13日一个拱门用一天，一个用三天。活动8月13日会议厅、餐厅租金与餐饮价格实际价格报纸1次25元/字8月15日可用短信替代礼仪2120元/天240礼品8月13日价格与礼品样式、数量据情另订其它不可预计费用合计（元）招商发布会执行期：2010年8月15日9月8日为期25天媒体数量单价总价（元）发布日期备注户外1组 元/ 8月25日现在户外广告位 DM20000份 0.24元/份48008月25日招商会前三天内全部发放完毕折页5000份8月25日长期使用喷绘画面8元/ m2车体8月25日根据可提供价格另行预算条幅45元/m9月1日按实际需要进行控制制作短信50000条 0.08元/条40009月6日一次性全部发送完毕活动9月8日会议厅、餐厅租金与餐饮价格实际价格拱门2个100元/天/个4009月8日一个拱门用一天，一个用三天。礼仪2人120元/天2409月8日礼品9月8日价格与礼品样式、数量据情另订其它不可预计费用合计（元）试营业前持续期：2010年9月9日9月24日为期15天媒体数量单价总价（元）发布日期备注DM20000份 0.24元/份48008月28日长期使用喷绘画面8元/ m2挂牌广告两期4008009月8日牡丹晚报其它不可预计费用合计（元）试营业前强效期：2010年9月24日9月30日为期6天媒体数量单价总价（元）发布日期备注户外1组 元/ 9月24日现在户外广告位 喷绘画面8元/ m29月24日腰鼓队9月24日价格另报车体9月24日车体画面更换DM20000份 0.24元/份48009月25日分5天全部发放完毕报纸3400元/期12009月27日持续三天发布同一广告内容短信100000条0.07元/条70009月29日如选择彩信则数量与价格价格根据当地情况另订。项目包装9月29日主要是步行街内部包装广告衫9月30日根据实际需要订制数量合计（元）试营业期：2010年10月1日10月7日为期7天媒体数量单价总价（元）发布日期备注拱门1个100元/天/个70010月1日国庆7天。礼仪2人120元/天240国庆当天用于售楼部文艺汇演1次庆典公司整体报价,看附件其它不可预计费用合计（元）注：1、以上费用为初步报价估算，最终价格与媒体运用情况请查阅各环节最终执行报告。 2、所以广告发布时间只作为大框架节点，具体发布时间敬请查阅各环节执行报告。新VI视觉形象展示LOGO:名片/纸杯/挂牌DM户外易拉宝 条幅/围墙风格街区导示系统www.hkzpgj.com