中国银行信用卡媒介策略提案.ppt

中国银行信用卡媒介策略提案,阳狮 北京 December,2003,背景,市场目标：建立和维护中国银行贷记卡在竞争品牌中的领导地位。 目标受众：）22-35岁之间年轻专业人士； ）35-45岁之间的商务人士和中产人士。 广告投放时期：2004年3月-2004年12月 目标市场：北京/上海/广州/深圳/杭州 媒介预算：3500万-5000万人民币* *不包括广告公司佣金,深入分析竞品，创立媒介战略,提案思路,信用卡媒介花费趋势,RMB000,-38%,+5%,Data Source: AC Nielsen Adquest,整个信用卡品牌的广告量，2002年较2001年有所下降，然而03年1-10月的媒介花费已经超过2002年全年5%，预计2004年信用卡品牌的整体媒介花费因外资银行业务陆续进入中国而有所上升。,信用卡类媒体的选择,Period：Jan, 2002- Oct,2003 Data Source: AC Nielsen Adquest,从整体投放量看，中国银行信用卡的媒体投放量居第一位，其次是建行、招行和工行的信用卡广告。以内资银行信用卡广告为主道。 从图中看到所有银行信用卡广告费分布基本以电视和报纸为主。,RMB000,主要竞争品牌投放地区分析,广东、北京、上海、江苏及浙江等经济发达地区也是信用卡投放量集中的地区。广东品牌竞争最为激烈。 全国性媒体投放量也较多，用意提高品牌影响力和知名度。,Period：Jan, 2002- Oct,2003 Data Source: AC Nielsen Adquest,RMB000,银行信用卡类主要竞争品牌投放季节性分析,2002年,2003年1月-10月,Period：Jan, 2002- Aug,2003 Data Source: AC Nielsen Adquest,从投放的的季节性看，春节前后是一个投放高峰。,RMB000,四大银行信用卡使用情况,括弧内的百分比为该城市的常用信用卡人口百分比 Data Source: CMMS 2003 Autumn * data not stable,常用信用卡人口 工行牡丹卡 建行龙卡 中行长城卡 招行一卡通 城市 北京 583,000 (7%) 40.7% 18.5% 3.3% 10.2% 上海 552,000 (5%) 29.2% 4.9% 3.9% 16.5% 广州 320,000 (7%) 20.6% 12.8% 24.4% 3.1% 深圳 677,000 (24%) 16.1% 6.7% 4.7% 38.8% 杭州 41,000 (3%)* 32.9% 17.2% 9.1% 8.9%,工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡,常用信用卡人口使用类别,Data Source: CMMS 2003 Autumn,常用信用卡人口,583,000,552,000,320,000,677,000,41,000,竟争情况小结,工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡，但工行牡丹卡的媒介费用却是四大银行的最低。她的媒体投放比例侧重于平面，电视为辅助。广告投放地区主要在全国性媒介和北京。 广东（广州及深圳）的信用卡广告攻势最为激烈。最主要是因为招行和广东发展银行的基地同为广东地区。 信用卡类广告投放季节比较简单，侧重于春节前。 信用卡使用量占城市人口平均至，对比国外的信用卡使用比例为低，尚有较多的发展空间。,目标受众分析,拥有信用卡的人的年龄划分,我们主要的目标对象,Data Source: CMMS 2003 Autumn,%,拥有信用卡的人媒体渗透率和偏好度,Data Source: CMMS 2003 Autumn,渗透率,偏好度,目标受众媒介接触习惯,电视、户外、报纸媒体是目标受众常接触的媒体；杂志、网络和影院媒体目标受众的偏好度较高。 较低年龄层（22-35岁）的受众对杂志，互联网和电影的偏好度较高 较高年龄层（35-45岁）的受众对报纸和户外广告的偏好度较高 五个市场的情况大致相同。但相比之下在北京和广州的电视的渗透率较高；上海，广州，深圳和杭州的阅读渗透率较高。,Data Source: CMMS 2003 Autumn,有效接触目标受众,中午歇息,与上班相同,上班 7:30-9:00,报纸/广播,公交 地铁 出租车 /开车 电梯,工作. 8:00-18:00,下班 17:30-20:00,看电视或进行其他娱乐活动,休息 22:00-24:00,生活习惯,去酒吧,目标受众分时媒体接触度,根据目标受众在不同时间段对各个媒体的不同接触度，运用多元化及低成本的媒体组合覆盖目标受众。,Data Source: CMMS 2003 Autumn,各媒体千人成本分析,拥有个人信用卡的受众,报纸，户外和互联网的平均千人成本比较低。 相对而言电视的千人成本较高，主要是因为信用卡目标受众平常生活比较忙，只会选择性的收看电视节目。 杂志的千人成本也很高，由于杂志多数为全国性媒体，因此在各地千人成本较高。,目标受众生活形态分析,22-35岁人士它们相对于35-45人士 更加认为使用名牌可以提高个人的身份； 即使价钱昂贵一点，但他们更喜欢购买外国品牌； 他们更喜欢读杂志，看电影； 更喜欢在需要信息时上互联网查询； 他们更会关注户外广告； 更喜欢追求流行时尚的东西； 经常会冲动的做事。 35-45岁人士它们相对于22-35人士 比较喜欢读报和留意户外广告； 注重产品的特性； 对待生活的态度更实际。,Data Source: CMMS 2003 Autumn 详细数据请看附件二,媒介策略,媒介策略大纲,配合广告策略，媒介策略主要针对能申请中行信用卡的目标受众，次要是运用大众媒体刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往 运用多元化及低成本媒介组合覆盖目标受众 根据目标受众生活习惯和媒介接触喜好, 制定有效并快速的媒介攻略接触目标群众. 根据现在各城市对可透支信用卡的使用量, 推出不同组合的媒介策略。例如：上海和深圳目前可透支个人信用卡的使用量较高，应运用高消费的媒体，场所和创意吸引目标受众对中行信用卡的认同,媒介策略媒体使用,根据渗透率和偏好度，以平面广告为主道主要用杂志接触22-35岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众 在目标群众常出没的地区, 利用创意户外媒体, 使受众直接感受中国银行信用卡的强势推出 利用电视的财经和新闻节目，有效接触中行信用卡的目标群众亦使用电视其它节目的广大接触面，刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往 直投广告能直接，有效和低成本地接触目标群众 在节日的推广活动使互联网和电台广播能使活动的信息高频率的暴露于目标群众,主要媒体,辅助媒体,平面媒体,户外媒体,网络媒体,直投广告,电视媒体,多元化及低成本的媒体组合 按顺序排例,广播广告,创意媒体使用 平面广告,报纸头条通栏-可用在新闻和财经版 全版唯一广告 感觉上有全版的拥有权,创意媒体使用 平面广告,杂志：对门双版广告 在对门上可有宣称广告问题 打开对门后可有更大的广告画面,对门,创意媒体使用 户外广告 全国酒吧街投影网络 针对年轻时尚高消费一族,北京,上海,广州,成都,杭州,投影,深圳,创意媒体使用 户外广告 全国酒吧街投影网络 针对年轻时尚高消费一族,上海虹桥机场,杭州萧山机场,深圳宝安国际机场,广州白云国际机场,北京首都国际机场,创意媒体使用 户外广告 针对商旅人士，他们经常会用到信用卡,媒体投放行程,报纸,杂志,网络,广播,电视,30秒,RMB（万）,总预算：RMB 4650万（媒介净价）,2004年,户外,15秒,15秒,直投,1987,223,180,160,1393,670,20,媒体,形象广告 产品推广广告,15秒,15秒,全年媒介效果评估 电视,TV Total GRPs (P4+) : TV TARPs (P22-45) : CPRP/Reach 1+ & 4+/AF/Impression/CPM/Total Cost of BJ : * please list down same info of other cities,全年媒介效果评估 平面,Newspaper : No. of titles per city No. of ins per city Creative unit Total cost per city Reach & Freq per city Magazines : No. of titles No. of insertions Creative unit Total cost Reach & Freq (N.A.),媒体使用细明,报纸,报纸的选择,北京,上海,从阅读率、发行量和千人成本考虑，在各地区选择适合的报纸,报纸的选择,广州/深圳,杭州,从阅读率、发行量和千人成本考虑，在各地区选择适合的报纸,报纸投放策略,作为主要的投放媒体。 新品上市期，打造品牌形象。促销期承载促销信息 选择各地阅读率高及发行量大的报纸及全国性商业类报纸 选用彩色素材，以体现产品高端的特色 选用全版打造品牌形，但多选用半版节约预算，增加暴露频次。 选择新闻/体育/科技/财经/时尚等版面。 考虑异型版面。 争取免费软性广告。,杂志,全国性杂志媒体的选择-分众沟通的良好渠道！,航机杂志,时尚类杂志,文摘类杂志,体育杂志杂志,汽车杂志,财经/IT杂志,新闻事实类杂志,其它类别杂志,乘飞机进行商务旅行的人士及收入较高的乘客。,追逐时尚品位生活的人士，男性和女性不同倾向性的杂志,大众读者尤其是爱好文学着，由于价格较便宜，其中有部分杂志阅读率很高。,关注国内及国际政治、社会动态者,关注国内及国际财经/IT动态者,爱车一组，拥有或将要购车者。,体育爱好者，以男性青年读者为主。,其它杂志种类繁多，如女性杂志，医药杂志等等，其阅读者与目标受众，差异较大。,直投杂志,有效覆盖特定地区的特定人群,新闻周刊,财经类杂志：偏男性受众,三联生活周刊,财经,选择适合的杂志,新财富,中国民航,中国之翼,东方航空,时尚先生,新闻类杂志：偏男性受众,航空类杂志：偏高收入商旅受众,时尚类杂志：偏高收入男性/女性受众,时尚旅游,为更有效的将产品信息传递给目标受众，建议选择目标受众比较喜欢的新闻类、财经类、航空类、时尚类杂志。 考虑异型广告，使品牌在众多广告中突显出来。,环球财经,财富,年轻专业人士,商务和中产人士,电视,低 有效频次 高 成熟产品 新产品 维持性的广告活动 新广告活动 简单信息 复杂信息 高冲击度创意 低冲击度创意 近期广告支持高 近期广告支持低 高关心度产品 低关心度产品,1 2 3 4 5,品牌角度,得分小计：4+3+2+3+3+3=18,有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。,电视媒体量度的确定-有效暴露频次,低 有效频次 高 增强消费者的态度 改变消费者态度 增强消费行为 改变消费行为 低竞争活动 高竞争活动 媒介环境简单 媒介环境复杂 目标受众愿意接受 目标受众不愿意接受,1 2 3 4 5,消费者角度,得分小计：2+3+4+4+3=16,电视媒体量度的确定-有效暴露频次,得分范围 有效频次范围 11 - 19 1 - 2 20 - 30 2 - 4 31 - 37 4 - 6 38 - 45 6 - 8 46 - 55 8 - 10,得分总数: 34,有效频次-4次,品牌角度,得分：18,消费者角度,得分：16,电视媒体量度的确定-有效暴露频次,根据的有效频次估算，所需的范围在4次 有效覆盖 通过对所定的有效频次、收视状况以及当地每收视点成本的有效评估，制定出最有效覆盖此频次范围的到达率（Reach）和收视点(GRPs)水平而提高媒介投放效率 超出此收视点(GRPs)水平的媒介投放将产生超出有效频次范围的过剩收视，从而导致投资浪费,到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。 有效到达率：在有效频次以上的到达率。,电视媒体量度的确定-有效到达率/GRPs,看电视的时间（平时工作日）： 收视的黄金时段主要集中在19：00-23：00 23：00以后虽然收视人数相对较少，但收看此时段的偏好度较高，可以作为辅助时段,看电视的时间（周六）： 收视的黄金时段主要集中在19：00-23：00 23：00以后虽然收视人数相对较少，但收看此时段的偏好度较高，可以作为辅助时段 白天时段收视情况明显好于平时工作日的收看情况，因此在周末可以适当选择白天节目作为补充。,目标受众电视媒体接触习惯-收看时间,目标受众最喜爱收看的电视节目： 新闻节目、体育节目、电视剧是目标观众喜爱收看的电视栏目类型。 对访谈节目、综艺节目、自然科学和经济类节目偏好度较高。,目标受众电视媒体接触习惯-收看的节目类型,资料来源：央视调研资询公司 CNRS 2002年3-8月 Target:20-55,时间段、节目类型 、广告位置和广告长度的选择,1、目标受众比较集中收看电视的时间为：晚间19：00 23：00之间，这一时间应作为主要投放时间。23：00之后虽然相对收看人数减少，但收看此时段的偏好度最高，表明在此时段收看电视的人群主要集中在我们的目标受众。另外，在周末和节假日的白天收看人数明显高于工作日的水平。所以晚间23点后和节假日白天时段可以作为辅助时段，增加频次，降低成本。 2、目标受众比较喜欢的电视节目类型：新闻节目、体育节目。另外，对于访谈类、综艺类节目偏好度较高，但是此类型的节目在各台总体播出量上所占比例较小。因此在电视剧、体育、新闻等节目无法足量保证目标受众需要时，访谈节目和综艺栏目无疑是最好的补充。 3、在广告段的选择方面：应首选收视率较高的节目中插播时段，同时还需考虑广告段的时长，太长的广告时段，广告环境拥挤、杂乱，不易带给消费者较强的影响力。在预算允许的情况下，应选择插播广告，并尽量指定广告播出位置。 4、在广告版本长度的选择方面：考虑到预算的限制和目标市场的数量，建议选择30秒和15秒版本。,新闻/财经/体育类/综艺节目CPM对比,中央台以其广泛的覆盖率和美誉度对于宣传品牌很有影响力。 中央台节目在各地收视率表现不同，对于市场众多的产品，中央台CPM较低。 中央的新闻/财经/体育类节目相对其它节目而言渗透较好。， 此次投放市场为北京/上海/广州/深圳/杭州五地，投放中央电视台相应节目CPM与投放当地地方略高，在预算有限的情况下，建议中央台加地方台的投放方式。 中央一套：晚间新闻套装 中央二套：经济半小时，对话 中央五套：晚间体育节目 地方新闻/财经/体育/综艺类节目,新闻/财经/体育类/综艺节目CPM对比,电视预算的制定,直投,直投广告,利用中国银行现有信用卡的数据库进行直投，告知新的功能更强大的信用卡的诞生。 利用财经类杂志的目标受众为收入较高的，职位较高的人士，与我们的目标受众重合度较大，可以利用财经类媒体的数据库进行定向直投。,网络,目标受众经常浏览的网站,DATA SOURCE: CNRS,%,SOHU - Homepage,弹出窗口,通栏,对联,网络广告的常用形式,画中画,SOHU International News Channel,摩天大楼,网络广告的常用形式,网络广告计划,选择浏览量高的门户网站：Sina, Sohu在主页、新闻、财经、汽车、娱乐等频道投放广告。 采用画中画、通栏、摩天大楼、对联等形式。 不采用弹出窗口，因为多数网民将其直接关闭。 网上游戏，吸引网民关注并参加。网上活动可配合促销活动。,广播广告,广播广告,在促销期选用广播广告。 选择各地收听率高的电台 北京：音乐台/交通台 上海：新闻台/流行音乐台 广州：珠江经济/音乐之声 深圳：新闻台/音乐台 杭州：西湖之声，交通台 适当选择套装广告，提高暴露频次。 选用15秒广告，节省费用，增加频次。,广播收听率-上海,广播收听率-北京,广播收听率-广州,广播收听率-深圳,广播收听率-杭州,附件,附件一：数据来源,投放量数据来源: AC Nielsen Adquest 时期: 2002年11月-2003年10月 覆盖范围: 电视: 134个城市，439个频道； 报纸: 57个城市，285份报纸； 杂志: 14个城市，109份杂志 投放量以刊例价格计算 数据仅包括电视、报纸、杂志的投放量 消费者行为分析数据来源：新生代CMMS 收视率来源：央视索福瑞INFOSYS,附件二：目标受众生活形态分析,附件三：媒介接触习惯- 媒体影响力-北京,22-35 2000+,36-45 2000+,Period：Autumn,2003 Data Source: CMMS,附件三：媒介接触习惯- 媒体影响力-上海,22-35 2000+,36-45 2000+,Period：Autumn,2003 Data Source: CMMS,附件三：媒介接触习惯- 媒体影响力-广州,22-35 2000+,36-45 2000+,Period：Autumn,2003 Data Source: CMMS,附件三：媒介接触习惯- 媒体影响力-深圳,22-35 2000+,36-45 2000+,Period：Autumn,2003 Data Source: CMMS,附件三：媒介接触习惯- 媒体影响力-杭州,22-35 2000+,36-45 2000+,Period：Autumn,2003 Data Source: CMMS,