典晶创艺-北京光华世贸中心项目广告策略思考.ppt

,光华世贸中心广告策略思考,典晶创艺广告公司2002/12/9,BEIJING,IME,项目思考源点,项目位于北京CBD中心位置,CBD的定义,CBD最早是20世纪20年代由美国人提出来的， 商务中心区(CBD)是城市中最核心的部分。 因为全球经济一体化的加速， CBD承担全球经济活动有密切关系的商务功能。 CBD是一个物资、能量和信息交换的一个中心地， CBD更是一个城市的象征， 比如：纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新宿 。,CBD现有项目特点与推广策略印象,注重项目地域特殊性，产品设计国际化以保障品质 注重项目大形象塑造，不拘泥于产品的细节描述 不同项目特点鲜明 SOHO艺术的，个性的 财富中心标志的，势力的 新城国际居住的，特色的 旺座富贵的，奢侈的 国贸地位的，成熟的,发现CBD项目竞争的本质影响力,不同项目以不同的手段获取影响力。 有的具备本身的物质条件，如： 财富中心规模与标志性高度； 新城国际以居住为重点，特色环行建筑，高绿化率； 国贸与嘉里中心已经成熟为综合性大型物业。 有的则依靠产品的软性价值、市场潮流的心理趋势，如： 建外SOHO与SOHO现代城； 向整个城市征集名称的苹果社区； 拒绝商住的蓝堡等等。,结论,项目推广核心：扩大项目自身的影响力,思考一,寻找项目影响力的途径,搜索,新加坡是如何建立更文化、更人性、更持续发展的CBD的,在CBD专门成立了一个方便行人的道路，把公园和交通道路联系在一起，这些有盖的露天的走道，无论在地上或者地下都非常方便，能够让行人免受日晒雨淋。中央商务区还要以保护道路为原则，有助于街道两边的特色，除了有高绿化率的CBD之外，我们想CBD还要有它专门的特点，除了完成功能以外，还要非常吸引人，我们还注意风景线，要注意保护，还有一些小的广场也是非常重要的，较小的广场对营造城市也是很重要的，因为都是大厦林立，需要调解人们视觉的乏味，还可以使公众止步歇息。 必须要保存古迹，这是我们的特点，我们在八十年代做了一系列保护古迹的工作，包括唐人街这样的历史区的地区，我们很注意保护古迹和历史很重要的区域。我们的确保留了我们的特性，构成了我们城市的命脉，任何地方都是无法复制的。我们还把保留重点放在承认和准许现有的活动，同时确认有意义的建筑物，以供保存。,搜索,通过以上的各项努力，我们CBD地区非常容易识别，我们把CBD和居住区联在一起，创造一个非常好的环境。我们也强调生活质量和生活方式，这点也是非常重要的，在中央地区，当局正在开发设施和旅游胜地，让人们从事消遣和社交活动。 新加坡中央商务区在新加坡滨海湾一带，提供更多的文化设施、学习的设施，我们也做了很多的文化设施，开放场地，使我们为历史的地方提供更多的地方，比如说新加坡的美术馆、电影剧院等等。CBD变成一个学习的中心，我们滨海艺术中心有剧院、有图书馆，我们还有其他的各种各样的大型娱乐项目的场所，它有助于CBD的发展，和保持其增长。,搜索,对比,与新加坡CBD规划比较，项目支持与普遍欠缺,项目支持,开放式规划注重了空间性格，开敞走廊，日光绿色走廊 注重了功能交通，城市干道，交通要道与禁行区规划合理 天然景观与设计景观达到高绿化率 室内设计现代感，日光赋予空间生命 高档商业配套与会所规划,城市综合体，写字楼、商住公寓、城市广场，对外开放交流的建筑 规划设计、现代科技的设备设施，都是现在的CBD必须的硬性条件。,竞争项目的着眼点是CBD区域这一结果的表述，表达产品的 同时透露出与生俱来的自信。 逻辑关系更多是在CBD既有的基础上散发的光芒，因为有了 很好的地域基础于是懒惰了深度的挖掘。 由于高速的发展，对于北京的CBD，更多是一种结果，缺乏 思考，被动而为，缺少过程中多种文化的冲突与积累的探讨， 这正是浮躁的CBD、贪图结果欲望的CBD人群欠缺的，这也 正是感觉压力危机，内心生活消失的的社会病症反映。 CBD应该是多元的，不应该只是白领的、企业的、商业的单 一世界，应该是北京未来文化的全方位展示。,普遍欠缺,在国际化的氛围下，对比新加坡CBD的建设， 我们的CBD欠缺人文与艺术的思考，快速的创造缺乏文化的根基。,机会,从CBD项目的欠缺寻找到机会,角度的选择从CBD地域特征？还是从CBD文化本质？ 深度的选择表象的、结果的？还是内在的、过程的？ 高度的选择增加的、占有的？还是创造的、责任的？,途径,文化 过程 创造,发现CBD真正的商业文化内涵,光华世贸中心的推广要更深入，更有力量。 需结合社会现象，表达过程的价值， 抓住时代隐藏在背后的火山，以创造自身超越的价值， 揭示健康的CBD商业文化内涵。,结论,思考二,如何影响？,创造影响力的原则,挖掘到刺激社会的文化价值，就是成功的商业活动 挖掘到影响社会的哲学价值，就是成功的品牌活动。 创新推广，造成与其他产品无可比性局面 追求先胜后战，不拘泥于在战略中求胜。 着力于前期的定位、推广与互动。,不是已经进入国际前列，成熟型大公司 不是近期不会大规模发展，满足型小公司或创业型公司 是有足够野心，正在发展进步中的成长型公司,目标人群,目标人群特点,当代经理人 2002/12期主题，成长企业 “成长企业对未来充满信心” “服务创造价值” “传媒力量不容忽视” “另类生存” “关注成长比关注成果更重要” “成长企业期待再次创业” “不做追随者” “没有专业化，就没有国际化” “超前意识，超前决策” “超越资本瓶颈，关键是思路和方法” “没有比成长的过程更具价值” “一个企业的成功最终是企业文化的成功” “企业与企业的竞争最终将取决于文化的竞争”,对未来充满信心 富有创造力 追求创新和差别 注重过程 善于学习 喜欢挑战，不墨守成规 注重生活空间和品质,产品功能,光华世贸中心在自己的功能规划上，可率先在商业意义的基础上， 作出一些有责任的尝试，提高工作居住的质量，丰富生活的方式， 注重消遣与交流，尤其是提供与CBD其他项目不同的会所功能与 商业项目。如： 规划CBD艺术中心、CBD艺术走廊、发展图书馆、美术馆、剧院等 突破CBD经济动物的印象怪圈，从另一个角度成为CBD的标志，从 而整体带动商业物业的价值。,项目定位,注重文化、过程、创造 更完善健康的CBD创造者 CBD文化之旅,关键词：,项目名称一,北京时间,强调过程与现在，具有不断发展的动感 充满自信与气势 核心地位，城市象征,LOGO设计（一）,标准 领袖 力量 过程 核心 目标 自信 包容 始终,北京时间,LOGO设计（二）,方向 沟通 野心 理想 中心 轨迹 过程 先进 创造 速度,延展广场雕塑,延展手提袋,延展信纸名片,项目名称二,城市之心,位置上的中心优势 文化的趋势与领导者 城市的核心与象征,LOGO设计（一）,沟通 稳固 地位 开放 核心 包容 多元 标准,延展广场雕塑,广告语,北京时间 与世俱进,CBD的核心 世界的中心,海报一,海报二,城市的过程CBD的文化之旅 CBD已经是一个极度全球化、经济化、商业化的词汇缩影， 将CBD与更广泛与包容的文化联系，是CBD健康完善，能 够持续发展的必由之路。,推广主题,北京目前房地产项目推广的主流方式组合： 报纸平面、户外广告、公关活动、广播广告； 问题是，缺乏互动、形式单一、较少创造、效率递减。 有效率的创造是运用已有的资源再深度的挖掘。 重组传统性的方式，从内容与形式上更震撼性的创新。 我们在进行的尝试包括三个方面： 行为珠江温泉的剪纸、蓝堡的玩砖 影象廊坊的人物访谈 杂志发觉城市的信仰、文化墙,推广手段,目的是由本项目掀起整个城市对CBD的反思，从而带出项目 的思想观念，产生影响力。 行为城市文明寻根计划 影像对行为的全过程语音录象的动态记录 杂志项目研讨的过程、整合的项目的各种意见与观念， 专业人士的访谈，包括本项目开发的过程始末。,构想片段,城市是人类勇气的结晶，城市文明的根基是创造力与想象力。 弗兰克盖里,行为,活动主题设计城市文明寻根计划,几乎每个人都玩过折纸飞机。 我们的计划是，在北京的主流媒体上，刊登折叠纸飞机的广告， 读者沿着折叠纸飞机的虚线折叠飞机，约定在同一时刻扔出窗外。 意义是： 飞得越多，说明这个城市不麻木， 飞得越少，我们应该反思我们生活的意义与乐趣。,这是城市的集体思考，在钢筋混凝的城市中，如何刺激那种群 体的反省，寻找带着回忆的游戏的美妙一瞬，在紧张的城市节 奏中留下难以磨灭印迹，找到一种人性的价值。,影像,这是一次城市的行为艺术活动，激发我们的创造力与想象力。 邀请北京从事视觉与文字的专业人士全程记录。 从不同侧面探讨城市文化发展。,杂志,以一个项目推广公司的角度开始（保证视角的公正，内涵的深入，过程的丰富真实） 记录第一次接触项目到有个初步结果的全过程 包括会议，创作，碰撞，意外，文字，图像等等纪实表现 对项目的意义： 让人们了解过程，让过程中的思考带动关注者思考 具有社会意义，一个项目推广的过程，事实上就是一个观念的推广， 项目文化之旅对文化与过程的注重，必将带动人们对这个话题的思考与探讨， 创造了自身超越的价值，揭示了健康的CBD商业文化内涵，也揭示了时代最有 意义的价值。 社会性，引导性让推广充满力量。 突破了传统的媒体，有了自己的专署媒体。,做完这一切的目的和结果,想象一下,一个名称为北京时间的CBD核心项目， 门前一个巨大的雕塑，如这个城市的精神堡垒一般 完全创新了推广的方式与手段 有了这样一些行为，创造了过程杂志 引导了人们正确的衡量与发现价值的标准 在优秀的产品设计基础上，用功能和理念发现CBD真正商业价值， 弥补现时代城市的文化缺失，真正具有城市的影响力与感染力，为城市创造了价值。,让我们对项目的成功推广充满信心。 相信我们的目标企业也会如此。 每一个参与者做完这样一个项目，在获取可量衡的价值外，收获更多。,THANKS,Ingenious-bj,典晶创艺广告公司服务内容 工作名称 广告全案企划 工作模块 广告策略模块 .产品定位 B.推广定位 C.核心策略 D.案名 E.广告语 F.媒介策略 VI包装体系设计 标志、延展、运用 销售工具设计 楼书、海报、DM、户型手册及其他销售资料 广告创意执行 报纸、电视、广播、户外、杂志等媒体的创意设计 公关活动模块 . 软性文章模块 工作模式 为客户项目专项配备专职AE一名，策划文案一名，设计名，以上人员参加每周例会。 日常工作任务对接窗口由AE负责。 在典晶创意总监小组：包括客户总监、创作总监、设计总监、创意总监助理 支持与监控下工作，以上至少一人参加每周例会。,为客户及自己创造有智慧和乐趣的广告,华夏地产建筑新生活 与你一起改变 珠江帝景珠江帝景欧洲城，放眼世界的生活 远东国际花园生活影响观念 来福城越主动越快乐 珠江温泉别墅忽略建筑，回到自己 绿野仙踪爱心的回家之旅 太古城中国之根 就是山西 领秀硅谷中关村人居未来 佳境天城丽都商务新地标 棕榈泉国际公寓最后的环境建筑 当代万国城在当代体验未来 廊坊第五大街艺术之旅 廊坊商业街坊创造商业之美,金宝纯别墅第一期150万应该住别墅 金宝纯别墅第二期城市农民 新天第观念影响生活 宣颐家园好房不贵，从我们开始 NOLITA崇文洋务运动 世纪星十年方庄，彩色方庄 宅·美诗城市三线，步行时代，简约豪宅 上河村择邻而居，心有灵犀 第一上海中心无资格论 九龙花园CBD生活专家 阳光都市生活在使馆区 万柳工程人与树的舞蹈 锦锈馨园实用温馨主义,典晶创艺广告公司2001年 - 2002年度 服务的客户及提出的核心理念,