广告创意与广告策划绪论.ppt
第一章 绪论,序：这是一门什么样的课程？,如此策划！,如此创意！,（一）广告策划，掀起你的盖头来,Concept： 广告策划 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。,策划，无处不在！,广告定位 （Position）,广告创意 （Idea）,广告媒体策略 （Media）,图：广告策划的基本内容,广告规划 （Planning）,目标市场,购买者动机,+,广告效果测量 （Measurement）,（二）创意，放飞梦想的翅膀,Case： “踏花归来马蹄香”的艺术创意！,Concept： 创意（idea） 最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。 是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（如良好的品质、性能、外观、包装与服务等）升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。 创意是广告的核心，是广告的灵魂，是广告的生命。,一、初识广告,Concept： 广告（advertisement），是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,（一）广告的基本内涵,Case： 最古老的 & 最现代的。,济南刘家功夫针铺 印刷铜版（北宋）,济南刘家功夫针铺 印刷铜版文字内容,Case：我国现存最早的印刷广告,Case：纽约大都会博物馆的Levis牛仔裤广告,一、初识广告,（二）广告的类型（依据载体的划分）,报纸广告,杂志广告,网络广告,户外广告,新媒体广告,广播广告,电视广告,第 23 屆 時報廣告金像獎平面類 廣告主：中國時報 代理商：台灣麥肯廣告集團 指導：empty 藝術指導：empty 文案：石惠,【佳作】 時報廣告水資源大獎-陳扁篇,【銀像獎】 陳水扁-老政府系列：老爺車篇,第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類廣告主：陳水扁總統競選總部 代理商：匚合創意有限公司 指導：empty 藝術指導：empty 文案：范可欽,【銀像獎】 陳水扁-老政府系列：老人篇,第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類 廣告主：陳水扁總統競選總部 代理商：匚合創意有限公司 指導：empty 藝術指導：empty 文案：范可欽,【銀像獎】 陳水扁-老政府系列：關卡篇,第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類 廣告主：德盛投資 代理商：台灣電通 指導：empty 藝術指導：empty 文案：張家銘,Case：一则“脱”颖而出的户外广告,Case：一则“脱”颖而出的户外广告,Case：一则“脱”颖而出的户外广告,二、广告大潮出现的原因,（一）现代广告潮的出现是由于人类生产和交换性质的变化。,（二）现代广告潮的出现，是和人类信息技术革命的发展同步的，信息技术的发展和广泛使用，对人类社会生活产生了深远的影响，也直接导致了广告产业的确立。,三、广告对人类社会的影响,广告就像我们日常生活中的空气一样到处存在着。 （日）柏木重秋,Case：大人物 & 小人物 马英九的竞选广告 http:/video.rox.com.cn/videos/G/060616/134941493/B6C1C89A66164F36A300.html French Golden Delicious（市井百姓的生活点滴）,三、广告对人类社会的影响,（一）广告是新时代的兴奋剂,1、广告刺激了人类的消费欲望，使“消费生产再消费再生产”的良性循环得以形成。 假设：可口可乐不再做任何广告，将会怎样？,2、广告鼓励了优胜劣汰的自由竞争，使商品的质量和服务不断优化。,（二）广告是世界的摇滚乐,1、广告增强了人的选择性，鼓励了个体的竞争。,2、广告促动着人的创造性。,广告创造不满的念头，并在实际上创造出了不满。但不满不是玩具，它成了各种各样革命的根源。 C. A. 莱克,3、广告刺激了人的叛逆感。,平胸又怎么样，谁在乎？ 很多超 级模特都是平胸啦！ 她们不照样很漂亮，很性感！ 有个性，有 个人风采就是“型” 不用管别人是 如何的看法！ YVOUNE 十七岁,我是31A!,十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样 直到去年，我决定公开 我的家人和朋友知道后 都很支持和体谅我 现在我和我的另一半生活得很开心 AMY 十八岁,我喜欢女人!,师生恋是禁忌？ 都二十一世纪了， 为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢？ 公布成绩那天， 我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她！ 虽然她没有接受我，但是我没有后悔！ ERIC十七岁,陈老师,我好喜欢你!,人生很多学问， 你有你的十优， 我也有我的十优， 自己喜欢的, 就去发挥。,我是十优状元。,！ 我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做 我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友 不要当我是小孩子，我已经长大了！ 阿dee 十四岁,我已经十四岁，不是十岁,参考书籍,Books： 余明阳，陈先红，广告策划创意学（第2版），复旦大学出版社，2003。 吴柏林，广告策划与策略，广东经济出版社，2006。 何佳讯，广告案例教程（第2版），复旦大学出版社，2006。 王健，广告创意教程，北京大学出版社，2004。 （美）贝纳德·格塞雷，罗伯·埃伯格，广告创意解码，中国物价出版社，2003。 郑新安，反向：品牌美学，中国经济出版社，2006。,跋：你准备好了吗？,Just enjoy (do) it！,现在就出发，广告的饕餮之宴！,
