南京江宁盈嘉地产殷巷地块项目包装及推广方案.ppt
目录,市场分析 项目产品分析与定位 项目概念包装 项目推广方案,第一部分 市场分析,思考一个问题,我们的项目在市场上,处于怎样一个竞争环境之中?,一、市场背景分析,土地市场郊区化趋势明显,单位楼面地价涨幅大; 随着南京老城改造的推进,新政主导中小户型比例的加大,大量的拆迁居民将是住宅市场的一支重要力量; 06年下半年起,市场去化率增大,版块成交量稳中有升,均价微升; 江宁开始酝酿扩大中小户型比例,并将这一限制写入土地出让合同,将会对明年中小户型的升温起到推动作用; 市场新增住宅供应量大于销售量,河西、浦口、江宁、城北板块占全市可售总量的53.4%。,未来楼市,市场需求依旧旺盛; 中小户型住宅,将成为经济首选,在市场占据重要位置。,可以看出,二、江宁区住宅市场分析,江宁板块经过多年发展,已趋成熟 江宁区得益于多年发展,生活氛围成熟,已基本形成生活-工作-休闲圈;整个版块价格相较低廉,性价比高,成为许多人首次置业首选;商业、办公等非住宅用房备受关注,成交量同比增长快,而商品住宅成交放量和陆续入住,是商业、商务用房成交量提高的有力保障。 地铁南延,突破交通瓶颈,江宁版图南延成大势所趋 地铁1号南延至科学园板块,深入到江宁的腹地,把科学园和主城区连接起来。“地铁改变生活”,交通的利好将加速江宁南部地区迅速发展的步伐; 其它如快速通道建设平稳推进、公交线路的增加、宁溧路段改造、华润苏果进驻,再加上火车南站建设所带来的辐射作用等,众多利好消息使得江宁商品住宅颇受市场的认可,加速了价格的上扬。,二、江宁区住宅市场分析,将军山、百家湖楼盘只剩绝版 将军路板块开发的格局已基本完成,可开发的山水资源已尽尾声,百家湖作为最早的开发板块之一,基本已无地可用。这两个板块明年将要推出的新房源,已纷纷为自已贴上“绝版景观房”的标签。 方山-九龙湖新别墅扩张地 位于科学园的方山板块以及江宁开发区中部的九龙湖板块,先后有罗托鲁拉、苏源颐和南园等别墅项目开发,对整个板块形象提升有很好的推进作用。,三、方山九龙湖板块分析(大环境展望),随着江宁的房地产业向纵深发展,科学园方山九龙湖板块越来越受到人们的关注,多个项目在此落户,随着各项配套的完善,拥有自然环境优势的江宁将受到更多人的关注。 科学园初步形成产业集群 以西门子、中圣高科为代表的高新技术企业的入住已初具规模,园区大力发展现代城市服务业,注重二产、三产的协调发展和相互融合促进。兼备地铁物业、园区物业、大学城物业的科学园地区,成为楼市新热点; 绿肺方山板块成潜力新股 方山景区,国家级火山地质公园、南京最大绿肺秦淮河湿地公园良好的自然环境、以及南宋文心雕龙的独特人文古迹;且靠近东山镇,生活较为便利,加上一些高档社区的陆续上市,将使方山板块成为江宁极具潜力的原始股之一。,三、方山九龙湖板块分析(大环境展望),正在起步阶段的中高档区域 罗托鲁拉小镇 罗托鲁拉位于竹山路与诚信大道交汇处,项目南临方山,西靠秦淮河,北邻诚信大道,东靠竹山路,总用地面积约2万6千平方米,有叠拼花园洋房、联排别墅和高层住宅。此项目最大的特点就是具有国际化背景,新西兰罗托鲁拉市市长凯文·温特曾亲自来到南京,与明月集团签订合作协议。 天泽苑 该项目位于江宁区竹山南路以西,诚信大道以北,包括别墅、多层洋房、小高层和高层,项目配建一所幼儿园,有少量商业,预计于2007年3、4月份上市。 市政·加州城 07年即将上市的方山板块另一大盘,住宅项目,目前仍处在规划阶段,具体信息尚未公开,预计将以多层、小高层为主。,地铁南延 地铁全面改变城市人对距离的感受, 将人们的生活半径无限拉长。 科学园-方山-九龙湖板块 继将军山、百家湖之后,江宁又一个山水板块处女地, 07年即将全面苏醒, 它的价值将被人们重新衡量,它的潜力将在未来几年全面释放。,可以预见, 07年江宁楼市开发关键词,四、殷巷地块周边(小环境现状),本项目周边印象 毗邻老殷巷镇,是本区域楼盘生活配套的主要来源; 周边也有一些日常配套,但是在距离和时间上,短时间内还不能做为配套的依据; 周边道路条件较好,硬件设施较完备,但公交线路目前还不够成熟,出行交通是制约本地块发展的一大障碍; 地铁南延出口离本地块尚有距离,因此还不能对本地块的项目构成直接辐射; 周边地块处于开发早期,除了“殷巷新寓”,尚未有大规模的商业楼盘。,老镇上的新生活 比起方山-科学园-九龙湖地块其它地段来说, 本项目毗邻殷巷镇,在生活配套方面有得天独厚的优势。 处女地中的处女地 周边楼盘相对较少,整个地块处于开发前期, 本项目将成为本地段地标式的楼盘,未来升值空间巨大。,殷巷地段赋予本项目的机遇,五、市场分析总结,在经过国家宏观调控,消费者已经趋于冷静的大环境下,整个市场环境在06年下半年又开始稳中复苏,消费者对项目的选择更注重品质和配套,以及长远的升值空间; 由于土地供应的郊区化,以及对小户型的强制限制,目前以中小户型为主的定位,更符合市场环境的需要; 虽然江宁板块总体供应量偏大,但是作为江宁南半区开发的第一梯队,在整个板块前景利好的大趋势下,销售依然压力不大,而且还有均价微小上升空间; 新兴板块相比老板块而言,配套建设全面跟进,配套建设的先行开路为其房地产发展铺平了道路。,新兴的江宁以南板块, 其发展脉络正是南京楼市往近郊发展的一个“缩影样本”。,综合市场分析,我们可以发现,第二部分 项目产品分析与定位,一、项目产品描述,项目位置 本项目位于江宁区殷巷前庄路以东,诚信大道以北A地块; 项目体量 项目用地面积为8. 6万平米,容积率2.09,总建筑面积约18万平方米,约2000余户; 产品类型 主要产品为多层结合小高层,户型以90平米左右小三房为主。区内规划有一个中心景观带,少量沿街商业;一个幼儿园以及社区中心; 道路交通 周边有良好的道路规划,附近有雨铜线、金秣线等公交线路,临近机场高速公路,规划地铁1号线南延段、南京铁路南站等重大市政工程即将开建,交通条件较方便; 周边环境 地块面朝方山,邻秦淮河,自然环境较好;加上江宁科学园板块,临近秦淮河,附近地区生态环境良好。,二、项目SWOT分析,S-优势 形象出众: 从规划上看,产品从外立面设计到小区景观等,均较为现代、亮眼,形象上比较突出; 户型实用: 以90平米中小面积为主,总价低,无论用于自住还是投资,供房都比较轻松,预计去化较快; 环境较好: 项目毗连外秦淮河,另外从整个板块的定位上看,方山、九龙湖构成了本案的山水特性; 区域优质: 周边方山九龙湖地块的中高档住宅业态正在形成,区域形象较好,本项目属于中高档区域内的精致空间。,二、项目SWOT分析,W-劣势 周边形象: 由于产品周边尚未开发,项目地块目前形象较弱,需要较长的开发时间,方能形成人气; 交通瓶颈: 相对整个地块规划中的交通配套,项目目前的小交通很弱,虽然有雨铜线等郊区公交,但据了解,高峰期仍然非常拥堵;而地铁南延等利好,也远水不解近渴; 生活配套: 就目前看,项目主要生活配套来源于殷巷镇上的生活设施,虽然比较齐全,可以满足基本的日常生活需要,但这些是与市内的生活、教育、商业等配套无法比较的,城市生活与城镇生活区别明显。,二、项目SWOT分析,O-机会 地块潜力巨大: 本案所处的方山(科学园)地块潜力巨大,正逐渐发展壮大,成为江宁新盘上市量最大的区域之一,而全新的九龙湖板块市政配套的建设正热火朝天进行中,未来发展潜力不可小觑; 新区配套跟上: 江宁南部新兴板块相比老板块而言,配套建设的先行开路为其地产发展铺平了道路。九龙湖板块,除了福特汽车带来的一大批相关产业外,南师附中已开学,东南大学和同仁医院正在建设中。而沿九龙湖周边,文化娱乐设施就有汇迈艺术馆、工人文化宫、九龙湖图书馆和全民健身中心; 周边竞争不强: 就本案所处诚信大道-殷巷一线来看,除“殷巷新寓”外,周边已开发及在建楼盘较少,尚未对本案构成直接竞争威胁;离本案最近的罗托鲁拉小镇,属别墅项目,对本案不构成竞争关系。,二、项目SWOT分析,W-威胁 未来区域竞争激烈: 07年,是江宁南片开发的高峰期,周边楼盘的集中上市,必然带来新一轮的激烈竞争; 市政交通规划不明: 目前为止,殷巷地块的出行,仍属难题,如交通问题得不到很好的解决,将极大地制约市区购房者的积极性。,由此看出,我们的竞争优势,区位最大的竞争优势,高潜力 价格中小户型,低总价,低月供,这也是本项目的传播推广重点!,三、项目产品力与形象力的两相补充,产品力产品特征,务实的,现实吸引 中小户型 多层为主 价格不高 形象力附加属性,务虚的,未来看好 地块形象拉伸 未来区域活力 周边山水特性,四、目标客群分析,通过对区域环境、竞争楼盘以及本案的分析,我们认为,本项目的目标客群相当广泛,包含以下几大重要类别: 当地地主:当地土地被收购的农民,手上有大笔现金,其中一部分有投资眼光者,将资金大笔注入房地产,其购买力相当旺盛; 开发区就业者:江宁科学园就业者,为解决上下班的交通成本与时间成本,选择在当地购房; 当地拆迁居民:当地居民住房土地拆迁,手上有安置基金,同时习惯多年的周边生活,仍选择在当地购房安家; 改善居住条件者:原有周边安置房居民(如殷巷新寓),有改善居住条件的需求,会选择周边社区环境、配套更优化的新楼盘; 投资、出租者:趁地块未热,楼盘相对价格较低时买进的炒盘者,以及用作投资出租者; 少量南京市区购房者:以老年客群居多,将城内住房留给儿女,自己搬入城郊,这部分人群对价格比较敏感。,五、产品定位策略,避实就虚的概念包装,以我为主的品牌拉伸 由于本项目的目标客群相当广泛,很难将其界定在某一类别中,且类别与购买原由的差异化较为明显,因此本案很难从目标客群的形态、消费心理等方面,去挖掘项目诉求; 无论从产品力还是形象力角度而言,建议采用“以我为主”的方式,通过对项目的概念包装(尤其是地块优势),拉伸项目形象,从而建立起人无我有的强势形象。,五、产品核心定位,江宁南延,山水人居,盈嘉地产07年拓地之作,五、产品定位之下的项目卖点再造,江宁以南,诚信大道第一印象,盈嘉地产07年拓地之作 优品地段:针对科学园内相对高端购房者。紧靠周边别墅、花园公寓项目,未来区域以中高档楼盘物业为主,本项目是优质板块中的精致空间; 未来潜力:针对投资客群。江宁板块的开发触角在将军山与百家湖之后,将全面南延,未来南部的方山-九龙湖板块,将迎来开发的高峰,越早投资,赢利最大; 山水环境:针对希望改善居住的购房者。近邻外秦淮河,远眺方山与九龙湖,依山傍水,与自然亲密接触; 舒适户型:针对市区中老购房者。以90平米中小户型为主,低总价,轻松拥有,舒适享受; 巷上生活:针对周边拆迁者。熟悉的殷巷生活,成熟的镇中心配套,十分钟生活圈,满足日常家居的所有需要。,第三部分 项目概念包装,概念方向一,地名标签,老街巷的推陈出新与再包装 关键词:殷巷 诚信大道 形象力的拉伸; 从地块位置入手,传达项目第一卖点; 从开发商角度看,以我为主,突显本案为周边地标的特性。,案名一,盈嘉·印象,盈嘉·印象,案名释义,印象,与“殷巷”谐音,是对项目所处地段的不断暗示与提醒; 印象,具有一重地标性的意义,从这一点上说,本案名有将项目印象置换为地段印象代言者的企图; 同时,“印象”具有更多层的涵盖意义,有对建筑的印象,对家的印象,对生活的印象等。,标志设计一,标志说明,标志通过一棵大树的外型作为设计的主体,体现了项目是家的一种依靠; 标志大树的枝干是“印”字的大胆变形,作到了图形和意义的有益结合,有含义而不空洞; 多个小色块代表了居住在这里的每一个个体,形式的聚合代表项目的包容性,满足了各个个体的不同需要; 印象是多方位的,因此标志在色彩上运用了多色块,每个色块都对应了一种项目印象的外在表现,象征生活是多彩的; 同时色块的组合运用了马赛克拼贴,现代的表现手法使项目的印象更加鲜明,而且对比同区域内相对灰色的环境,更有利于消费者的认知。,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,标志设计二,标志说明,标志以一种意象化的字体处理“印象”二字,飘逸而不散乱,使它作为整个标志的主体,具有良好的识别性; 标志中间红色区域内的写意植物隐纹,演绎项目具有“家和”、“人和”、“地和”的美好寓意; 暗红色和银色的金属圆框叠加,使项目的的印象具有高品质的感觉,同时红色和银色也兼顾了外在是冷静的,内在是热情的居住情怀; 在标志的左下角摆放“盈嘉”二字,在点明盈嘉出品的同时,也体现了开发商用心做好房的对外形象。,标志设计三,标志说明,标志的主体是由色块组合的英文字母,第一层为“home”,代表项目就是为客户造家的理念;字母的留白区域为“IOWE”,是“盈嘉印象”的英文缩写,简单扼要; 标志的色彩为绚丽的橙色系和绿色系,跳动的色彩是项目活力的外在表现,也是对整个版块未来趋势的信心体现; 标志的字体,在设计上以一笔流畅的笔画贯穿始末,暗含开发商对项目一如既往的品质要求; 整个标志给人一种精彩、外向的感觉,处理的简明精练,相信会在这个片区给人鲜明的视觉记忆!,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,由案名延伸出的推广语,家,是生活的第一印象,推广语解析,家,是生活的第一印象,从 “印象”进而到推广语中的“第一印象”,是对案名的又一次呼应; 从消费者体验入手,传达一种生活态度,从而将以我为主,略显霸气的“印象”概念,转化为对家的关注,对情感的追求; 建筑,是空间的第一印象;房子,是家的第一印象;而家,是生活的第一印象涵义上的层层递进,从而推导出建筑与生活的印象关系。,案名二,盈嘉·诚品,盈嘉·诚品,案名释义,项目位于诚信大道,案名中的“诚”,便是对地段名的呼应; 从开发商角度看,传达出本案为诚意、品质之作,从而有力提升了项目形象。,标志设计,标志说明,标志以随意的笔触形式,表现阳光、山、水;凸显项目的区位特征,强调以山水为邻,加深消费者印象; 整个标志感觉轻松、随意,既是项目的内在特性的表现,也是项目传达给居住者的感受体现; 整个标志色调鲜明,宝蓝和橘橙的搭配,活泼而不失品质感。,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,由案名延伸出的推广语,山水为邻,诚信为居,推广语解析,山水为邻,诚信为居,山水为邻,强调了地块内的景观与环境特征; 诚信为居,一方面暗示了诚信大道的地段名称,同时提出了诚信地产的概念,强调了开发商的责任感,也与“诚品”的案名相呼应; 推广语从目标客群的心理层面,强调了人与自然、人与人的彼此相谐,以及由此而来的舒适度与安全感,而这也是家给人的最深印象。,案名三,盈嘉·巷上,盈嘉·巷上,案名释义,“巷上”,首先强调了本案在殷巷地段上的区位特征; 同时,它又是“向上”的谐音,体现了本案形象为年轻、有活力、乐观、积极的调性; 这一案名主要以年轻人为诉求对象,而它们也是我们的主力目标人群(即便有投资出租客等,他们将来的投资对象依旧是年轻人),比较容易接受本案名所传达的气质与涵义。,概念方向二,盈嘉地产“春天”系列,延续项目品牌 关键词:春天 开发商品牌借力; 从开发商品牌实力入手,传达出本项目与开发商以往项目之间的延续性(盈家春天/颐家春天); “春天”系列,彰显中小户型的青春、朝气的一面,与本案的项目风格依旧吻合。,案名一,嘉和·春天,嘉和·春天,案名释义,嘉和,取“盈嘉”之意,同时赋予家庭和谐、和睦的内涵; 春天,依旧延续开发商的系列项目名称,明示出项目之间的关系。,标志设计,标志说明,春天最直观的概念就是绿叶和绿色。因此标志在设计之初,有选择的抛弃了其他干扰元素,只用绿色和叶子叠加在案名“嘉和春天”上面,力求概念特点的最简单化; 同时绿叶还有成长的含义,表明项目向受众所传达的欣欣向荣的感受; 整个标志突出字体,做到受众的简单易记,也减少了推广的障碍。,概念方向三,中小户型特征,年轻个性化的张扬品位 关键词:族群特性 西方化 现代感 从项目户型特征入手,针对年轻客群,突显有别于其它楼盘的个性形象; 强调个性化的族群与对位的品位。,案名一,盈嘉·花生居 (WINNERS PEANUTS),盈嘉·花生居(WINNERS PEANUTS),案名释义,花生居,来源于美国著名的花生(the peanuts)漫画,讲述了在花生村里,查理·布朗、小狗史努比和他们好朋友之间的温馨故事,影响了整个七十年代后生人,史努比更被称为“一只人文主义的狗”; 花生村,是每个成年人心中的一个理想国,它并不大,却足够盛放我们的童年梦想; 联系到本案,中小户型兼顾实用与舒适,同时个性化的诉求,易于在情感上获得年轻客群的响应; 在调性上,本案名的又与整个板块已有楼盘气质相呼应,如罗托鲁拉小镇的新西兰风格,加州城的北美风情,天泽苑的欧式花园风格等。,案名二,盈嘉·雀巢 (WINNERS NESTLE),盈嘉·雀巢(WINNERS NESTLE),案名释义,雀巢,来自国际著名食品品牌nestle的中文名称,它倡导的是温馨家园、全家共享的品牌核心,与本项目在价值观上有可以对应之处; 同时,雀巢在中文语境里,可以延展出家虽不大,但温暖贴心又舒适的亲情感受,与本项目的中小户型,适合两个人住或年轻三口之家的气质相吻合。 作为案名,“雀巢”的中英文搭配使用,符合年轻人追求现代、独立与生活情调的需求。,地名标签,老街巷的推陈出新与再包装嘉和·春天,案名总述,地名标签,老街巷的推陈出新与再包装,盈嘉·印象,盈嘉地产“春天”系列,延续项目品牌,盈嘉·诚品,盈嘉·巷上,嘉和·春天,中小户型特征,年轻个性化的张扬品位,逸家·春天,盈嘉·花生居(WINNERS PEANUTS),盈嘉·雀巢(WINNERS NESTLE),1,2,3,新天·嘉境,观山望河,平面表现,形象稿一,形象稿二,形象稿三,形象稿四,开盘稿一,开盘稿二,第四部分 项目推广方案,高开低走,形象力与产品力兼顾,推广策略,高开低走,形象力与产品力兼顾 高开低走的策略,适用于较早进入潜力地块的楼盘; 一方面,潜力地块带来可期的升值前景,随着时间推移,交通、购物、文化、医疗等生活配套也会趋于完善;而另一方面,由于进入较早,目标客群对地块的接受度与认可度还需培养,同时由于生活配套的建设滞后,也会给购房者带来观望的情绪; 因此,所谓高开低走,就是形象做高,产品推广诉求做深、做细; 在推广前期拉伸项目形象的同时,后期还需配合对项目产品力的深入、务实解析,及价格上的关键吸引,从而抓住一部分现实购房者。,推广策略阐述,1、开盘前: A)地块炒作 以江宁开发南延为重要契机,炒热科学园(方山)-九龙湖板块,引起以投资为目的以及有“怕涨”心理的购房者的注意; B)开发商炒作 盈嘉地产作为始终根植江宁板块的开发商,以开发中小户型建立了相当的口碑,此次拓展开发触角,率先进入江宁南片,体现了开发商对板块的信心;同时对中小户型的开发,累积了相当的经验与品牌效应,这也是购房者选择盈嘉的重要理由;,具体推广方案,1、蓄水期: C)售楼处建设/整体包装 完成售楼处的建设、装潢及内部的整体包装; D)工地围墙、大牌、户外道旗的设计、制作 E)各种销售道具的设计、制作 项目楼书、折页、户型单页、手拎带、销控表等; F)接受看房者的预约登记 G)南京房产局网站的广告发布,链接建立,具体推广方案,2、开盘期: A)报纸媒体的集中运用 以现代、简洁的形象亮相媒体,开盘告知,结合项目主力卖点的层层解析,在短时间内制造楼市热点与看点; B)继续配合软文,炒作地块 C)小区广播 利用南京移动、联通的小区广播业务,作为广告的发布的独特媒体,只要手机用户进入设定的范围,即会收到手机短信,提醒用户附近本项目的开盘信息及介绍,邀请顺道前来看房。,具体推广方案,2、开盘期: A)报纸媒体的集中运用 以现代、简洁的形象亮相媒体,开盘告知,结合项目主力卖点的层层解析,在短时间内制造楼市热点与看点; B)继续配合软文,炒作地块 C)小区广播 利用南京移动、联通的小区广播业务,作为广告的发布的独特媒体,只要手机用户进入设定的范围,即会收到手机短信,提醒用户附近本项目的开盘信息及介绍,邀请顺道前来看房。,具体推广方案,3、强销期: D)针对科学园内企业的特别推广 结合项目处在江宁科学园的特性,根据入驻科学园内的中大型企业的需要,推出适量精装修房源,建议企业团购,作为职工宿舍;此举也是建立与科学园企业长期联盟的有效契机; 针对科学园内各类企业职工的团购活动,在企业内举行项目解析会,并对其职工的集体团购给予一定的优先选房权或价格优惠。,具体推广方案,1、项目包装 案名确定,推广语 标志确定/相关视觉VI制作物(名片/信笺/胸牌/工作证/水杯等) 2、销售物料 沙盘模型制作、户型模型制作(需提供资料:户型CAD平面图) 项目折页/户型单页/直邮DM 手拎袋 销控表 项目楼书(需提供资料:鸟瞰图/效果图/景观图) 3、售楼处及工地包装 售楼处整体包装 工地围墙设计/制作,工作列项清单,4、各种媒体推广 户外大牌设计/制作(具体的选址) 户外道旗 网络广告设计 短信平台/小区广播推广 平面报纸广告(蓄水期/开盘期/强销期) 5、营销人员配备(甲方准备) 营销人员进行为期两周共八课室的培训结束,并通过考试 6、活动策划 开盘当日的活动策划,相关制作物、现场布置、活动进程控制等,工作列项清单,我们对项目的推广有共同的信心, 我们对彼此的诚意合作有共同的期许, 携手亮剑,赢在未来!,