某著名品牌糖果上市推广操作手册方案.ppt

好孩子，当然嘣嘣脆！,傻牛易旺“嘣嘣脆”上市 推 广操作方案,2008年7月,新产品如何在最短的时间 内获得最大的销售？,嘘！这是你我的秘密.,第五部分：结尾语 ！,第四部分：“ 怎么”推 ？,第三部分：“ 推 ”什么 ？,第二部分：向 “ 谁 ” 推 ？,第一部分：大势怎样 ？,目 录,第 一 部 分 ：大 势 怎 样 ？ 长江后浪推前浪！,主要糖果制造商及其销售额（年/百万，全国）,资料来源：国家统计局,休闲食品行业虽然正处于高速发展时期。但是，整个行业激烈竞争阶段，糖果行业的整体利润下降了10.64%，国内市场竞争异常激烈。,行业同质化现象严重,市场进入细分阶段,成本上升使企业腹背受敌,市场威胁,1、品牌化运作的需要 传统糖果市场在萎缩，随着原料价格的不稳定，品牌成为在传统糖果市场生存与抵抗各种不可控风险的重要保证。,结 论,2、营销差异化的趋势 传统的广告轰炸、价格战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望了。营销差异化，特别是产品的差异化和持续创新，不但能帮助企业寻找到新的利润源泉。同时，还能迅速切开市场，打开销路。,第 二 部 分 ：向 “ 谁 ” 推 ？ 厚积薄发,有的放矢！,市场机会点,另外, 通过调查发现，上海、浙江、广东等经济发达地区城镇小孩的家庭年平均零食消费额为1400元左右.,资料来源:2006年国家统计局,小孩子是一个很庞大的消费市场!,据了解，商务部与2005年启动了“万村千乡”市场工程，原计划用三四年时间，使标准化农家店覆盖全国50%的行政村和70%的乡镇；到2010年，覆盖65%以上的行政村和85%以上的乡镇。,因此，儿童糖果在二三级市场的进一步深拓将成为重中之重。 对此，我们也充满信心地瞄准二三级市场的小顾客们。,“万村千乡”,推广目标对象,少年儿童食品市场是一个比较特殊的 市场，产品的目标消费群是少年儿童。但是 在调查中，06岁的孩子零食购买决策80 由家长决定，但614岁小孩70自己决定购 买，而且大多数的小孩都有从众心理。,因此，我们主要目标消费群是 孩子，不过，目标群体所在的生活和消费环境也有影响。家长、老师以及同学的建议很重要。,第 三 部 分 ： “ 推 ” 什 么 ？ 知己知彼，百战不殆！,两者怎么平衡呢？需要找到一个切入口！,问题点,孩子（感性）,父母（理性）,“感性、从众” 对新奇的东西感兴趣，认 为“产品包装”是最重要 的因素， 其次是“其他小 朋友在吃” 。,“理性购买” “产品是否有营养”是 购买时考虑的最重要 因素。,孩 子 个 性 分 析,外向大胆、张扬个性、追求时髦、思想前卫 （生活条件好；周围环境影响；新事物、新思潮 渠道多，也容易理解和接受）,平稳务实、规矩一点、思想没那么前卫、消费也保 守一点。 （生活条件相比较而言不是那么好；受周围同样环境影响 大，外界影响小）,一级市场,二、三级市场,相比较而言，二三级的孩子普遍倾向于“好孩子”的类型，且“做个好孩子”的观念也更强。所以，在二三级市场，“好孩子”这一角色必定是一大吸引点。,热门话题,【一个不同凡响的社会热点话题涌现孩子成长！】,有关“问题少年”的事件相当地多，从“变形计”到“快乐 成长”，每一个都是围绕着孩子的健康成长而进行的，而且在社 会上引起了不同凡响的反应。,【一个众所周知的社会固有形象冒出好孩子！】,1、家长都希望自己的孩子是一个健康的、德智体美劳全面发展的 好孩子形象。 2、而每个孩子也都希望自己是家长、老师眼中的“好孩子”，受 人喜欢、夸奖的角色。（幼儿园的小红花、小学初中的奖状）,差异化记忆“好孩子”,对孩子 1、借用“好孩子”自古以来在人们心目中的形象和地位。 2、符合消费心理。“好孩子” 能够给人带来愉悦感、自豪感、满足感！,对企业 1、借热点造势，把社会话题激活，弥补了实在产品的空缺。 2、对企业是正面形象。有着强烈的社会责任感。,对家长 1、家长很容易认同产品、认同产品形象。 2、家长也对孩子的消费带来满足、放心心理。,产品剖析,以上五大项均展示出新产品一个正面积极的形象，积极向上、 健康活泼、美味可口、精神愉悦。 而且国内外专家一致认为：花生富含优质蛋白和脂肪。含微量营养素， 包括叶酸10%、维生素E25%、烟酸19%、维生素B18%、维生素B64%、维生 素B22%、镁12%、铜10%、磷10%、钾10%、锌6%、铁4%、钙2%。花生在 治疗儿童营养失衡方面具有重要作用。,啊？营养失衡.,“均衡健康”,那么“好孩子”和“均衡健康”是什么关系呢？该怎么权衡？,均衡健康,好孩子,“均衡健康”是一个理性的层面，“好孩子”上升转化到感性层面。 一个适合向父母传达，一个适合向孩子宣传。用另一种角度看，其实父母希望的 “均衡健康”，就是为了让孩子“做个好孩子，做个健康的乖宝宝”。,落脚点还是“好孩子”。,“均衡健康”“好孩子”（必要非充分条件）,所以：“好孩子”是我们主要的切入点，“均衡健康” 是产品的最大卖点，也是“好孩子”概念的支撑点。,“好孩子” 的均衡健康 休闲食品,超越 非糖果 的休闲食品,原先定位,改良定位,定位改良,让消费者很直接、明白的了解到我们的产品。特别是可配合每天健康营养摄取量来进行传播。,目的,问题点一：产品现有包装上也出现“均衡”两个字。 此“均衡”非彼“均衡”。这里的“均衡适量消费”仅仅是停留在消费量上面，而没有上升到产品固有的更高层次之上。“均衡健康”是从孩子身体本身需要的营养元素入手，从而创建的一个具有“似保健又非保健”作用的休闲糖果食品。（建议包装稍做调整，去掉均衡适量消费）。,定 位 后 需 要 解 决 的 几 个 问 题：,前后对比,问题点二：“好孩子”+“均衡健康”都只是一些概念。 没有清楚的记忆点，我们需要一个闪光的记忆点。 需要一个符合两者形象的实际载体。,寻找我们的“好孩子”！,最闪亮记忆点 “小天乐”形象代言人,“小天乐”介绍： “小天乐”是湖南著名的童星，随着一家老小向前冲在普通家庭中的收视率，小天乐已经是家喻户晓，他聪明、伶俐、健康、可爱，小朋友感觉就象是自己身边的朋友；学习成绩优秀，多次被评为三好学生。 不谋而合：1、健康、快乐“好孩子”的代表。 2、孩子们心目中的榜样，小小大明星。 3、都是小朋友，有熟悉感和亲切感，容易看作是自己 身边的朋友。 4、完全符合“嘣嘣脆”均衡健康的形象、愉悦感觉代表。,我 是 好 孩 子 ！,好 孩 子 ，当 然 嘣 嘣 脆！,推广口号,以感性沟通，理性诉求吸引消费者关注，借助小天乐“好孩子”的形象、“好孩子”概念的无形影响力，用产品的“均衡健康”卖点做为支撑，用其带来的愉悦、自豪、满足的感觉，直接拉动市场。,根据产品属性与市场环境，我们建议：,我们的目标：,傻牛传达的是一种“好孩子”概念，营造出一种小孩子 都要做“好孩子”，都要吃“均衡健康”的傻牛嘣嘣脆的情 形，既符合想吃零食的欲望，还养成了健康消费零食的习惯， 更弥补了做“好孩子”的心理。,希望能够做出“吃嘣嘣脆的孩子就是好孩子，好孩子就应该吃嘣嘣脆”的感觉。,产品提升（建议以后）每天一包嘣嘣脆，均衡健康好孩子 当产品前期推广从无到有，从认知度到知名度后，再把产品推广上升到教育层次，培养消费忠诚度，形成一种消费习惯，使得每天一包“嘣嘣脆”的消费观念深入人心。,第 四 部 分 ： “ 怎 么 ” 推 ？ 千里之行，始于足下！,对孩子的传播是核心，家长、老师等其他人群的作用也不容忽视，甚至可以成为我们概念宣传的“嘴巴”。,1、儿童的消费特点是“感性、从众”。,2、学校或生活区附近成主要销售点。,3、在针对家长的广告和促销方面，要依据家长理性消费,传播方向,1、建设全面立体的传播网络； 2、推广的阶段性与持续性； 3、打造一个“立竿见影”的销售模式； 4、开拓新渠道和市场。,传播目标,快速产生销量，抢占市场份额！,（三）传播思路,三“点”推动一个产品,提炼产品核心； 提升产品形象； 演绎品牌内涵；,“嘣嘣脆”品牌化,终端媒体化,终端形象统一； 终端服务优质；,活动销量化,品牌性公关活动； 阶段性促销活动； 针对性服务活动；,媒介策略,一个新产品上市，都要经历导入期、成长期、成熟期。所以我们有针对性地设置了三个不同阶段的推广：,推广步骤,前期准备,渠 道 建 设,重点 在（学校附近、路旁、社区）杂货店、商超、集市超市铺货。 分阶段进行： 1、导入期：89月，利用原有购销渠道，洞口县试点铺货。 2、成长期：911月，全方面更大量地铺货，在商务部获取相关资料，配合“万千下乡工程”拓展到邵阳市及其周围，席卷每一个和小孩有关的地点。（利用10月糖酒会） 3、成熟期：1112月，稳定的铺货、供货已经形成。尽量拓宽市场，引起另一高潮。,终 端 陈 列,具体陈列： 1、小商店、小卖部，新产品应更多地陈列在进门口正对面货架上、收银处旁边或者单独设立一个小区域，标明“傻牛好孩子均衡健康零食专区”。 2、大型超市可以设置过道边、超市内部堆头、包柱等形式，或设置“傻牛好孩子均衡健康零食专柜”。,分布面广 显而易见、随手可及,推广主题 ：好孩子 ，当然嘣嘣脆！,强势媒体 + 活动行销,“好孩子，应该合理选择零食” 教育活动 + “好孩子，一起嘣嘣脆”免费品尝活动,“嘣嘣不笨” 傻牛中小学生均衡健康知识竞答赛 + “向小天乐学习，一起做好孩子”,“见证健康，做好孩子” 和 “爸妈不在家，仍做好孩子”关注留守儿童爱心活动,“三五杯”中西结合第九菜系争霸赛,预热期,“好孩子，应该合理选择零食”,免费品尝活动,开学奖励,前期宣传教育活动,后续期,见证健康， 做好孩子,活动排期,“向小天乐学习，一起做好孩子”,“嘣嘣不笨”均衡健康知识竞答赛,“好孩子，大奖励”傻牛均衡健康“好孩子”教育基金运作,关注留守儿童,传 “ 味 ” 篇,主题：吃健康的零食，做健康的孩子！,时间：2008.8.19.10,方式：当地电视台投放宣传广告、在目标人群聚集地（如商超、休闲场所、集市、电游、网吧、菜市场）进行海报张贴(玻璃窗、室内外墙壁、【闹市、学校】)；户外广告、DM单页和免费品尝装发放；“好孩子均衡营养搭配”宣传册【家长】；“好孩子，当然嘣嘣脆”卡通形象卡片宣传单【孩子】；广告车（周五、六、日）进行路面宣传工作；乡镇墙体的硬广喷绘；横幅。,“均衡健康选择零食”宣传教育活动,背景：孩子健康的问题已经成为社会关注的热点。配合着“全国青少年儿童食品安全行动”，可以借政府机关之力，保证权威性和公益性。,目的：通过前期的宣传教育推广，培养一种健康消费零食的观念，为以后的销售做为铺垫。暑假可以利用家长的理性影响小孩子消费。,传 “ 味 ” 篇,主题：好孩子，一起来嘣嘣脆！,时间：2008.8.19.10,执行要点：A、城镇（在人口密集的地方）；乡镇（集市）。 B、傻牛充气卡通形象，聚集人气；着傻牛形象服装的工作人员免费派送 给孩子或家长，通过家长影响小孩（附有均衡健康宣传单）。 C、现场促销活动：免费品尝、买一送一、送傻牛“好孩子” 卡通玩具。,傻牛“嘣嘣脆”免费品尝活动,目的：配合着前期的宣传教育推广，通过体验试营销，培养一种健康消费零食的观念，为以后的销售做为铺垫。,传 “ 味 ” 篇,宣 传 手 册,传 “味” 阶段广告片创意,本创意通过对话的形式表明家长和老师对易旺嘣嘣脆的认可，也反应大人在给孩子们选择食品的同时是比较认可均衡健康的休闲食品。,对话篇30秒,NO.3,扳手劲15秒,通过小孩子喜欢活动，扳手劲，表现易旺嘣嘣脆带给孩子们的是一种均衡健康、快乐积极的休闲食品，传达出“好孩子，都吃嘣嘣脆”概念。,品 “ 味 ” 篇,品 “ 味 ” 篇,主题：嘣嘣不笨！ 时间：2008.9.110.15 目的：有了前期的宣传教育推广，目标消费者对均衡健康知识 和好孩子概念有所认知，此阶段是为了巩固认知，增进 了解，促进购买。 内容：开学前期，联合学校开展知识竞答赛，把赛场设置到学校当中，既 促进销售，又传播形象。奖品可以是一些文具用品、卡通玩具（傻 牛形象）、嘣嘣脆健康食品等。,傻牛中小学生均衡健康知识竞答赛,主题：好孩子，大奖励！,时间：2008.9.1,亮点：对学校来说：有益无害，既解决了资金短缺问题，还有激励学生作用，提高学校声誉，从而解决了进军学校的关卡威胁。而且在老师面前树立良好的形象，可以间接影响到学生购买零食。 对学生而言：傻牛传达的是一种专为“好孩子”服务的“均衡健康”食品，用一种奖励机制，吸引孩子们都要做“好孩子”，都要吃“均衡健康” 的傻牛嘣嘣脆。,傻牛均衡健康“好孩子”教育基金运作,内容：借助“全国青少年儿童食品安全行动”的影响，在学校搞一个长期教育基金运作，专门奖励学习成绩优秀的“三好学生”、“优秀干部”，作为学年度优秀学生评选奖励的一个重要资金来源，也可单独设一个奖项，比如是傻牛均衡健康“好孩子”奖，每个学校限定几个名额。,品 “ 味 ” 篇,主题：向小天乐学习，一起做好孩子！ 时间：2008.92008 .11 内容：在县城人群聚集地举行一次大型的促销活动（步行街之类的广场或大型超市旁），借助开学期间的效力，在学校附近、商超举行全面的促销活动。 亮点：在周末邀请形象代言人“小天乐”来到现场，聚集人气，产生轰动效应。利用小天乐在小孩子们心目中的形象，配合着想做“好孩子”的心理，直接产生购买。,傻牛均衡健康“好孩子”全面促销活动,品 “ 味 ” 篇,执行要点： 现场傻牛充气卡通形象，聚集人气。（县城可在周末把漂亮可爱的蹦蹦床设置到中心人口聚集的地方，吸引孩子关注）。 促销政策：如：2+1促销；RMB现金15元反馈促销；刮刮卡抽奖，有机会南山周末游；大型促销现场直接赠送“小天乐”贴图或小图片串（挂在书包上）、傻牛卡通玩具。 另外：1、包装内装有小朋友喜欢的小贴图（卡通图片、小天乐等做背景，写上少量经典的“做个好孩子”的话语）； 2、卡片收集：收集整套水浒传卡通人物，就有可能到长沙周末游和“小天乐”亲密接触做好朋友，共度健康快乐周末，一起做傻牛“嘣嘣脆”好孩子。,做个“好孩子”贴图,商超横幅设计,品“味”阶段广告片创意,画面通过孩子们都想做“好孩子”天真无暇的特性，加上天乐的本色演出，传示易旺嘣嘣脆产品均衡健康的卖点。突出易旺嘣嘣脆在孩子们心中的地位。,争抢篇30秒,媒体安排： 洞口电视台、邵阳电视台密集投放；湖南经视、卡通频道轻微投放（周五、周六、周日投放量稍大）；DM传单分发、海报张贴【大范围】；当地报纸少量硬、软文宣传（针对家长）、横幅。,品 “ 味 ” 篇,回 “ 味 ” 篇,参观傻牛企业现代化食品工艺活动,主题：见证健康，做好孩子！ 时间：2008.11 内容：联合学校，组织一批学生、家长，参观傻牛企业“均衡营养搭配的现代化食品工艺”活动。每个人都会有一份纪念品：傻牛标志、嘣嘣脆标志的帽子、嘣嘣脆食品、“好孩子均衡营养搭配”宣传手册。,回 “ 味 ” 篇,关注留守儿童爱心活动,主题：爸妈不在家，仍做好孩子！ 时间：2008.12 内容： “傻牛好孩子教育基金”关注留守儿童爱心活动。组织一次留守儿童和城市孩子联谊活动，送笔、本等文具用品，或者“嘣嘣脆”等营养健康食品，消除孩子们的自卑、孤独心理，克服营养不良等情况。由此向外界树立起良好的形象，间接地促进产品的销售，培养忠诚度，使产品朝着品牌长远方向发展。,回 “ 味 ” 篇,回“味”阶段广告片创意,教室篇30秒,利用小朋友们想做“好孩子”的心理，从他们日常生活中去灌输我们需要的消费观念，培养消费习惯。然后通过一场意外的尴尬局面，来告知小朋友们新产品的好吃，从而渲染出一种都想买的趋向。,回 “ 味 ” 篇,每一个产品，都会度过一个蜕变的阶段； 每一次成功，都要经历一段时期的磨练。,结束语,新朋友 新旅程,