2019年XXX公司创新案例分析模板要点.ppt
,王老吉创新案例分析,成员：,王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而从2000年到2012年生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了12年的品牌使用权，并使之家喻户晓。可以说，如果没有加多宝，就没有王老吉的今天。,企业基本情况简介,中国行业企业信息发布中心公布的销售额统计，2013年，全国罐装饮料排名前五位的依次是加多宝（王老吉）、红牛、可口可乐、椰树和百事可乐；对应的市场份额则依次为：15.27%、12.59%、8.76%、7.66%和7.64%，前五位市场销售额占有率合计为51.92%。加多宝（王老吉）迄今为止已连续七年蝉联“中国饮料第一罐”的桂冠。,企业运营数据统计,品牌成功要素,1） 发现品类新机会,2） 确保心智领先,3） 扩大需求,1、开创凉茶品牌,凉茶品类的崛起得益于健康养生理念的兴起，随着物质生活水平的提高，人们越来越重视健康、重视养生。 “上火”现象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以理解为“上火”，症状表现为“干、红、肿、热、痛”等，“上火”是中医学对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括。 凉茶作为中华养生的传统饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中取得的丰富经验总结，是中华“药食同源”文化的结晶。凉茶所独有的“防上火”功效是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，更重要的是在：在人类健康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。 此外，火锅以及快餐文化的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧造成的生活压力，以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。,1）发现品类新机会,开创新品类是手段，核心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样你才能主导品类。 凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推广王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无”。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有，心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。,2）确保心智领先,开创新品类，本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表，必须肩负起教育和推广品类的责任，这样才能随着品类的发展而获得最大的回报。王老吉工作如下：第一：告诉消费者凉茶是什么，核心是推广凉茶文化，挖局凉茶文化内涵，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓。第二：详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，建立起“防上火喝凉茶”，凉茶是饮品而不是药饮的新认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。第三：充分拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因，来增加凉茶被广泛消费的可能。,3）扩大需求,定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？,定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火,定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效,定位第四步：始终如一的传播你的定位,2、确立品牌定位,虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。所以，对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”。,定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？,市面上饮料众多，王老吉如何在饮料的红海中脱颖而出?关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 此动机有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的红海市场，进入“防上火饮料”的蓝海市场，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位。,定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火”,一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。 而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。,定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效,很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。,定位第四步：始终如一的传播你的定位,1）传统渠道,3）“大品牌、大平台、大事件”渠道,3、创新传播渠道,2）终端渠道,为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。,1）传统渠道,（1）布局餐饮：选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。 （2）布局特殊行业：酒吧、KTV、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。它不仅完善了王老吉的渠道布局，让王老吉进入更加细分的市场，更重要的是，特通渠道本身就是活生生的品牌宣传，王老吉通过一些终端物料的定制化制作，让消费者感觉到王老吉无处不在，彰显出王老吉强大的影响力。,2）终端渠道,自从2004年加多宝就投入巨资在品牌传播最高点的央视等强势平台进行广告投放。与此同时，加多宝参与一系列大事件，如2008年的汶川地震、北京奥运会、2010年的广州亚运会、2012年的伦敦奥运会，再到众所周知的中国好声音独家冠名等，一步一步把加多宝凉茶推向新的高度，连续7年荣获“中国饮料第一罐”，超越国际饮料巨头，成就了加多宝饮料行业领先品牌的市场地位，让加多宝的正宗内涵根植消费者的心里，成为最受消费市场青睐的饮料品牌之一。,3）“大品牌、大平台、大事件”渠道,1、品类成功的先决条件就是能够迎合市场,成功的发觉了市场的缺口，就代表着一个产品有了成功的基础。王老吉的成功验证了这一点。 王老吉：饮料品类多，需要拓展 阿里巴巴：生活渐好，购物日益增多，便捷性 APPLE：IPOD大卖，将音乐播放功能融入手机,启示：成功可以复制,2、在认知中找到一个与众不同的位置，获取对于产品大类的价值依赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业的对立行定位灵感。 王老吉：凉茶类饮料 阿里巴巴：网络购物 APPLE：全触屏智能手机,启示：成功可以复制,3、一个产品是否能够成功，在于它的核心价值提供的独特吸引力，而这种吸引力反映的正是用户潜在的需求。 王老吉：味甜、去火 阿里巴巴：廉价、方便、品类齐全 APPLE：时尚、个性、用户体验,启示：成功可以复制,4、市场聚焦，重点爆破，以点带面:从餐饮渠道消费群体引爆市场,消费潮流从这里开始燎原中国大地。 王老吉：餐饮市场 阿里巴巴：节日营销 APPLE：追求地位、个性和时尚的人群,启示：成功可以复制,2019/5/23,谢谢观看！,
