思源精品-2008年泰达港湾项目营销推广执行报告汇报文件.ppt

大港区泰达港湾项目营销推广执行报告,2008-5-22,在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功,2008年5月,充分了解区域房地产市场现状； 充分了解区域市场需求及客户特征； 明确本案营销关键点及实现方式；,2008年5月,思路,2008年5月,充分了解项目地块条件下,我们的研判思路,2008年5月,项目本体出发 了解地块基本状况,2008年5月,项目位于港东新城规划范围内,项目位于大港区重点开发的港东新城内，是区域发展的主方向。,项目处于区域开发的起步区，整体环境较差 周边项目较少，但是距离项目较近，竞争较为激烈,区域整体位于城市发展的主方向上，具有较高的发展潜力。,区域政策环境较好，具有较高的发展潜力， 但临近区域环境尚不成熟，居住氛围尚未形成,2008年5月,项目西部,项目南部,项目北部,项目东部,项目,大港一中,大港一中,区政府,区政府,临近项目,项目周边大部分处于待开发状态，居住环境较差 教育、政府资源丰富，会加速区域人口的注入,地块周边资源分布,2008年5月,项目整体体量较小，自身缺乏配套 整体规划以小高层为主，自西向东层数逐渐递减。 采用围合式布局，大型集中广场设计。 单体楼座高低错落有致。,中心绿地,地块经济指标,2008年5月,产品构成情况,88-90平米户型占到70% 130平米户型占到30%,2008年5月,开发能力与资源,开发能力,强大企业背景与创新型产品开发经验,大港市场颓势与品牌落地困难,天津本地较好的政府关系与资源整合能力,大港区域市场的限制！ 地区性品牌与全国化品牌的对抗！ 规划产品的劣势与竞品项目的对抗！,2008年5月,限制条件分析,自身规划条件 限制,热源厂特别是其烟囱影响,外部市政条件 限制,港东新城整体的建设进程；,开发进度 限制,今年实现“双开”的目标,宏观政策 限制,金融紧缩政策；第二套房贷款政策；等,2008年5月,结合开发商要求 明晰本项目的营销目标,2008年5月,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,资金稳健回收,利润最大化,品牌树立与传播,目标1：现金流 通过项目营销，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！,目标2：成本和利润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目成本最低化与利润最大化！,明晰本案营销目标,2008年5月,理性的风险控制就像项目的保护伞,下一个投资项目?,目标1：现金流,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础,2008年5月,项目永恒的话题,目标2：成本和利润,追求成本利润与销售速度的平衡点是项目营销目标,利润 通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现,成本 合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售，较低的营销费用等,2008年5月,目标3：形象与品牌,项目的成功不仅体现在销售的成功,不能就项目谈项目,2008年5月,巩固的三角形体系,保证项目相互支撑,协同发展,本项目追求三大目标的协同发展,2008年5月,针对营销目标 构建完整的营销体系,2008年5月,遵循AIDAS模型 搭建系统营销执行体系,顾客消费流程,Attention 引起注意,形象定位,Interesting 产生兴趣,Desire 引发欲望,Action 促使购买行为,Satisfaction 达到购后满意,市场推广,媒体投放,活动公关,接待中心,现场包装,多媒体展示,样板示范区,销 售 道具,价格策略,投资回报核算,产品唯一性,网络营销,销售保障体系,CRM系统,物业服务系统,以客户为核心的整合营销思路,2008年5月,贯穿营销体系的核心营销思想： 营销绩效管理,营销绩效,客户价值,总营销成本,销售收入,总营销成本,=,营销回报率 =,来电来访客户数 （有效客户）,总营销成本,重复购买率 / 推荐销售率 / 衍生消费率,=,一,来电来访客户数,成交客户数,销售成交率 =,二,三,策划推广绩效管理,销售执行绩效管理,客户服务和满意度维护绩效管理,营销绩效管理,=,重复购买客户数 / 推荐销售客户数 /衍生消费客户数,成交客户数,2008年5月,通过营销绩效管理全面提升本案的营销绩效,营,销,品牌,2008年5月,明晰营销目标,外部环境分析,内部环境分析,分析内外营销环境,客户分析,竞品分析,营销难点与关键点,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,搭建营销平台,市场走势,区域发展,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,分析内外营销环境,目 录,规避策略,优 势 劣 势,机 会 威 胁,优 化 策 略,2008年5月,城市规划,产业层面,园区建设,大港区初步规划的“一城一区二个中心镇十五个重点村”的整体规划，随着新城规划的不断深入实施，未来大港区将逐渐成为滨海新区重要的热点片区，成为天津城市东南舒适的宜居生态新城。,大港作为全国重要的石化基地、滨海化工区的主体区域和天津港腹地，未来产业主要以石油、石油化工等相关产业及配套的发展，逐渐成为滨海新区化工产业重要综合功能发展区。,开发区、海洋石油科技园、石油化工区等相关园区的不断开发及建设，未来园区及相关产业将不断进驻和发展，大港区未来产业及园区人口的不断进驻，从一定程度上将催生大港区住宅等相关市场的发展。,大港区规划及发展,2008年5月,大港在滨海新区城市结构中的地位,2008年5月,滨海新区核心区的整体带动,2008年5月,滨海新区核心区整体带动,2008年5月,2008年重点建设的港东新城,2008年5月,港东新城区域主要单位分布,2008年5月,居住人口整体素质一般,强点,弱点,机会,威胁,人均收入较高,滨海新区发展 重点区域之一,人口增量和导入不大 供应有可能大于需求,产业发展力度大 吸引更多外来人口,低于塘沽区 整体生活环境,港东新城 房地产市场有潜力,有滨海新区中 重要的学府区,区域自住客群的数量 增长并不明显,区域发展分析,2008年5月,以本案出发思考区域的发展,规划推动期,周边需求推动期,内部产业推动期,成熟期,我们所处的阶段,吸引看好市场预 期的首批客户 以政府规划为核 心推动力,以周边地区刚性需求 为核心推动力 吸引周边地区以自住 为目的的客户置业,纳入滨海新区,以区域内部形成产业 支撑为核心推动力 内部产业人群形成主 要客户群,港东新城的快速发展吸引了大港老城区的客户,大港区镇下,塘沽区南区,以及市区及滨海新区的投资客户;他们看好港东新城的发展,抢占大港新城头排座位;,新市场成长周期图,2008年5月,区域将成为滨海新区乃至天津市场新的热点区域 随着大港新城的城区功能规划以及相关功能产业的进驻，未来区域市场需求将继续升温，在一定程度上亦将催生区域土地市场的交易活跃，大港区将成为天津新的热点板块； 区域土地未来升值潜力前景向好 天津城市整体东移外扩，滨海新区政策扶持，区域自身丰富的待开发土地资源等相关利好信息的出台，作为滨海新区重要组成部分的大港区，区域未来土地升值潜力前景向好；,土地市场分析,2008年5月,2007.5-2008.4大港区月均成交量为2513平米，与汉沽区相差不大。但远小于塘沽区和开发区。,大港区与滨海新区各区商品房成交量对比,商品房住宅市场分析,2008年5月,大港区与滨海新区各区商品住宅成交价格对比,从大港区与滨海新区各区的价格对比看，大港区价格最低，远低于塘沽和开发区。 从一年来的价格变化趋势来看，大港区价格变动不大，增幅小于其他区域。 从成交量和价格对比来看，大港区的房地产市场不如滨海新区其他区域活跃。,商品房住宅市场分析,2008年5月,小结,大港休闲度假生态园、港东新城、太平镇文化休闲城镇等众多新兴板块的打造，在取得城市居住版图向外扩张的同时必定赢得更多市场关注，同时未来热点区域逐步呈现； 随着滨海新区大环境的发展，价格及成交量双低的大港商品住宅市场，必将得到进一步升级； 三级市场较二级市场已呈现较快发展速度，随区域优势的泛化，三级市场将有更大的加速空间。,大港区区域房地产市场分析,2008年5月,主要包含北部学府板块、城区南部居住板块和港东新城板块。,项目所在区域内住宅住宅市场分析,2008年5月,近期项目基本指标,大港区二级市场放量主要集中在学府区和港东新城两大功能板块，其中学府区板块内商品房住宅放量较为集中，占据绝大部分市场分额； 大港区商品房项目体量整体偏小，其在售、预售项目体量均为12万平米以下的小体量楼盘，15 万平米以上的大盘项目均无踪影；区域内项目整体销售周期普遍较短。,板块内主要住宅项目市场分析,2008年5月,产品分析,区域范围内商品房项目主要集中在学府区、港东新城和城南居住区三大功能型板块内，通过上表可以看出面市项目虽然归属不同功能板块，但从产品户型上看大都集中在80-110平米之间的两居室；可见，区域主力户型主要以80-110平米两居室为主； 学府区、港东新城为区域二级市场集中供应的主要板块，除部分别墅以及酒店式公寓外，其面市产品凭借4500元/平方米5500元/平方米这一范围（总房款约50万左右）的价格区间引领大港区整体二级市场；区域价格高端凸现明显。,板块内主要住宅项目市场分析,2008年5月,客户分析,板块内主要住宅项目市场分析,2008年5月,客户分析,从功能型板块区域划分的角度上分析，学府区板块尽揽滨海高教区众多高校，区域客户高度集中，主要以高教区高知客户为主；随着区域板块的愈发成熟，周遍配套的逐步完善，区域客户进一步范化，区域地缘性客户逐步向周边外阜性客户扩张；区域客户层面愈加广泛； 随着港东新城未来大港区集行政文化中心、商贸中心、居住中心为一体的亲海型生态新城的大力开发建设、政府人口规划的大量疏导等政府性行为促使大批外来型客户群体急速涌入，其他板块的客户被大量分流；凭借政府支撑、大批前瞻性客户进驻的强大磁力必将引爆、范化区域后续客群； 地处中心城区的城南板块凭借不可复制的独特地理优势以及纯熟、完善的配套设施，吸引大量具有城心情节的地源性客户群体；随着城市功能进一步升级，城南板块必将成为城市周边地源性客户争抢的焦点区域。,板块内主要住宅项目市场分析,2008年5月,港东新城未来推盘量降级剧增大、竞争激烈,在区域不成熟的前提下,市场价格的拉升受到一定的阻力影响;,短期内客户构成不会发生根本变化，仍以大港区改善性居住客户为主,大量项目的营销推广，形成大港区整体关注 具备长期发展基础,但目前区域成熟度尚不高,市场热度的持续下降导致观望情绪高涨，市场成交低迷,新政会抑制部分客户的需求,竞品分析小结,2008年5月,客户研究目的及调研说明,此次调查主要通过对天津市大港区域部分正在销售的中高端楼盘，意向购房消费者进行研究，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式、了解他们对产品的喜好和要求，从而为本项目定位提供一定的参考。 样本数量：计划完成200个样本，实际完成200个样本 调研时间：2008年5月22-25日,2008年5月,研究结论购房基本情况,八成被访者来自大港区域，其中多数客户居住或工作地在大港区 四成客户表示只要看到自己满意的房子随时都可能购房，半数客户目前正处于观望中 六成被访客户购房计划居住人口数为3人 被访者计划购置的户型以3室2卫居多， 面积主要为91-100平米，其次为111-120平米。两房户型需求主要为80平米左右的2房1卫 客户在大港区域买房主要看南部老城区、学府板块、港东新城板和石油板块 客户比较看重项目地理位置，房屋单价、产品质量及周边配套设施等 七成客户购房目的是自己居住,2008年5月,客户普遍对所看楼盘表示满意，但客户并没有立即下单，表明多数客户仍处于考虑之中，希望有更好的产品出现 客户对地球村、和兴理想城、辉煌名都、美郡等几个楼盘满意度较高 客户对看过楼盘的小区内部环境最为满意，但同时也有有部分认为楼盘地理位置欠佳、房屋价格偏高、户型设计不合理等 客户对建筑风格概念并不明确，但从客户对所看楼盘建筑风格评价中可以看出客户较为满意具有独特风格的建筑产品,研究结论客户对个案的评价,2008年5月,六成的客户对泰达港湾项目位置和项目周边环境不了解 客户认为泰达港湾主要劣势在于项目地距离当前城市中心较远，目前区域配套不成熟等，优势在于开发商品牌优势 55.5%的客户喜欢欧式风格的园林设计 运动配套方面，客户主要需求有游泳池、儿童游乐场、篮球场等,研究结论对本项目的认识和建议,2008年5月,研究结论对本项目产品的建议,客户对本项目产品的需求为3房2卫的客户相对较多，面积最要集中在91-100平米和111-120平米。其次为80平米左右的2室1卫户型和2室2卫户型 客户选择户型主要考虑居住空间的宽阔、舒适或经济实用、能满足居家用途即可 多数客户认为客厅除传统家电、沙发、茶几外，不需要再增加其他功能空间 绝大多数被访者认为景观阳台应该设置在客厅 辅助性功能间主要需求独立书房、单独衣帽间、储物间/壁橱 主卧室希望配置单独衣帽间，自带阳台、单独卫生间,2008年5月,多数客户认为在面积固定下，应该满足客厅的面积相对大些，强调客厅的舒适性，各间卧室满足基本使用功能即可 六成客户喜欢平层的室内空间形式，其次为错层 七成客户购房打算办按揭，但首付比例多数选择满足国家规定的最低限度。 多数客户认为泰达港湾项目高层产品合理的单价为5001-5500元/平米，总价在50万左右 被访客户购买泰达港湾项目产品的可能性主要集中在30%左右，增加附赠空间后可能性提高到60%左右，对如何赠送空间形式要求倾向性不明显 愿意购买的原因主要是看好项目环境好，有河，空气好的优势，临近大港一中。不愿意购买的主要原因是项目离主城区远，交通不便,研究结论对本项目产品的建议,2008年5月,此次受访者的男女比例相当，被访者家庭常住人口以3口之家为主 九成客户为已婚，其中70%左右的客户与子女一起居住 客户工作职位主要为中层管理人员、自营工商人员/个体工商户、国家机关公务员/大型国企员工等 五成左右的受访者家中有私家汽车或近期计划购买私家车，另外18.5%的客户主要的交通工具目前为自行车等 被访者个人月收入在5001-6000元之间，家庭年收入大部分在10-12万元之间 被访者主要通过朋友及亲戚介绍和报刊、广告牌了解房地产信息,研究结论客户特征,2008年5月,明晰营销目标,外部环境分析,内部环境分析,分析内外营销环境,客户分析,竞品分析,规避策略,营销难点与关键点,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,搭建营销平台,市场走势,区域发展,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,优 势 劣 势,机 会 威 胁,优 化 策 略,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,分析内外营销环境,目 录,2008年5月,Strength,Weakness,港东新城逐步成为开发热点,区域形象好、未来高尚生活圈,周边较为丰富的景观资源,规模小，可塑性不强,地块临近城市主干道，环境嘈杂,公交系统较差，交通便捷度不够,目前项目周边的居住氛围尚不浓厚,优劣势分析,SW,新城开发处于起步阶段，区域不成熟,靠近热源厂，烟囱正对,受90/70政策影响,2008年5月,区域内未来集中放量将逐步增大,Opportunities,Threats,市场信心未恢复不够，有观望气份,机会威胁分析,OT,竞争对手的政府资源背景,竞争项目规划及产品优势,2008年5月,优化策略,Strength优势,Opportunities机会,SO,强化小盘项目集中化优势，整体推广，分组团开发销售,强化区域形象心理认同，借助板块联动,加强组团内部的环境营造，提升项目档次感,对外强调板块配套互补，对内加强 社区品质化包装,品牌价值的全面体现，多点出击、体系化运营,2008年5月,规避策略,Threats威胁,Weakness劣势,规划设计时，赋予项目更多附加值，打造高性价比,以品质化、差异化形象定位树立项目形象,TW,全方位、独有的推广渠道网络客户,2008年5月,明晰营销目标,内部环境分析,外部环境分析,分析内外营销环境,客户分析,竞品分析,营销难点与关键点,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,搭建营销平台,市场走势,区域发展,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,分析内外营销环境,目 录,规避策略,优 势 劣 势,机 会 威 胁,优 化 策 略,2008年5月,营销思考,营销难点与关键点,2008年5月,如何体现产品的价值,2008年5月,本案营销思考,品牌价值,产品价值,泰达品牌影响力,定制化品质,服务优势,专属尊贵感,户型优势,区域价值,政府支持,港东新城,舒适居住地,配套齐全,我们怎样能挖掘项目的价值，项目的价值有哪些？,2008年5月,第57页,营销难点与关键点,2008年5月,营销难点,工程进度,第58页,2008年5月,2008年，区域内多个住宅项目陆续上市，区域存在较大的市场竞争： 目前主要竞争对手和兴辉煌名都已经开始销售，其项目与本案地块相邻，但其地块优势明显； 辉煌名都产品不受90/70政策影响，操作灵活，而本案受其影响，且户型单一； 和兴房地产公司是当地的龙头开发商，与政府关系良好。,本案营销目标,第59页,营销难点,2008年5月,目标客群与销售任务的矛盾,1、4个半月全盘60%的销售任务，如何解决有效客群来源？ 2、如何缩短客群对项目的认知时间？ 3、区域存在较大竞争，如何确保本项目顺利销售？,第60页,营销难点,2008年5月,2、加速客户对项目的购买决策,1、扩大目标客户群来源,3、强化项目核心竞争力,如何实现？,第61页,营销的关键点,2008年5月,营销关键点1扩大目标客群,一点：直接地缘性客户（港东新区） 一面：辐射区域客户（大港城区） 一线：产业客户（大港油田）,塘沽及市区客群 思源CRM客群 当地知名企事业单位客户 渠道拓展客群,直接客群范围,补充客群范围,第62页,2008年5月,营销关键点2加速客户对项目的购买决策,强化泰达品牌： 泰达是天津当地房地产的龙头，已在天津成功操作多个项目。 强化本项目的产品力和竞争力： 90130平米两居三居户型，舒适度高，产品规划合理。,针对地缘性客户，加速对项目的认同,第63页,2008年5月,潜力区域，价值洼地： 目前大港区域项目较少，主要集中在港东新城，此地块将来升值潜力巨大。 未来大港城市居住中心，政府投入巨大： 大港区人民政府、大港一中的坐落，带来的聚群效应将会快速体现，目前虽然配套不够齐全，但未来将得到大力改善。,针对非地缘性客户，更要强化对区域认同,第64页,营销关键点2加速客户对项目的购买决策,2008年5月,营销关键点3强化项目核心竞争力,第65页,“泰达出品、港东新城、快线、平价、宜居”,泰达出品品牌效应：优良的品质、优质的生活、巨大的升值潜力 港东新城 大港未来的生态新城； 快线打破区域居住壁垒，提供便捷生活 平价低单价、低总价：轻松支付 宜居实用板式（类板式）两居与三居室，阳光房，舒适度高,2008年5月,明晰营销目标,内部环境分析,外部环境分析,分析内外营销环境,客户分析,竞品分析,营销难点与关键点,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,搭建营销平台,市场走势,区域发展,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,分析内外营销环境,目 录,规避策略,优 势 劣 势,机 会 威 胁,优 化 策 略,2008年5月,细分市场战略,营销战略指导,关系营销战略,差异化竞争战略,2008年5月,泰达品牌,品质化产品,是我们的最强的竞争优势,差异化竞争优势如何形成？,差异化竞争战略,整合优势，竟和对手 从借鉴、比肩到超越,港东新城的综合配套优势 本地开发商的产品设计优势 周边项目的复合价值,做强自我，点亮市场,细分市场、差异竞争,2008年5月,细分及互动市场战略,2008年5月,细分及互动市场战略,细分及互动市场战略,细分/组合,主次互动,2008年5月,我们首先需要细分本案的目标客群,2008年5月,细分目标 客群特点,投资 + 改善,改善型,以大港本地客群为主，或在本区域有工作关系的外埠人士。,兼有自用与投资的双重需求，有一定的租金敏感度；同时，消费态度比较理性。,大港区域多次置业者，消费态度理性，看好此区域房产的长期升值潜力。,本案的目标客群特点,2008年5月,基于细分化目标客群 制定细分/组合市场战略,细分/组合 市场战略,从产品供应层面分解,从区域市场层面分解,从营销时序层面分解,细分化目标客群,有效 组合,2008年5月,首先，对本案目标市场进行拆分,按照产品,按照地点,按照时间,2008年5月,按照产品供应层面,竞争对手在本项目销售初期阶段主要销售110平米两室及135平米三室,本项目推盘策略可与之相对应，并突出本项目产品的总款优势,2008年5月,按照区域市场层面,次级商圈,市区市场,塘沽区市场,大港区域市场,外辐射商圈,核心商圈,必须突破区域市场界面（商圈理论）,2008年5月,按照营销时序层面,2008年,2009年,部分90平米,130平米,90+130,销售期 08.8月08.10月,销售期 09.4月09.7月,销售准备期&认购期,销售准备期&认购期,销售准备期,销售期 08.11月09.3月,入住,2008年5月,对市场进行有效的细分，但不意味着所有的细分市场都是同等重要的！这个战略的另一个重要层面是对这些市场进行主、次区分，从而进行互动的组合运作。,主次互动 市场战略,基于细分/组合 市场战略,基于细分化目标客群 制定主次互动市场战略,2008年5月,“分解市场”但不是“分散运作”，通过各分区市场的互动来拉升价值； 区域本地有效需求将最终实现本项目的销售； 在战略实施的过程中，坚持以区域市场为主的理念； 区域市场作为主战场，先行启动营销活动； 同时建立一个强有力的营销运作中心去“辐射” 及支持塘沽区以及市区市场,区域市场VS塘沽VS市区及部分外阜,2008年5月,客户关系及整合营销战略,2008年5月,客户关系营销战略,利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。 打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。 提升客户满意度、口碑和忠诚度。 凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。 基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求,充分设置接触点，通过建立和管理客户关系传播价值、实现价值,2008年5月,需求认知,购前行为,购买行为,购后行为,内部价值链,顾客行为周期,顾客互动周期,设置充分的“接触点”,关系营销的关键点与客户购买行为互动，保证充分的接触点,2008年5月,多 点 接 触,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,使 用,大港市场,市区市场,塘沽市场,本案接触点设置,2008年5月,设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值,网站,电话,媒体,电视,路牌,现场,围挡,短信,直邮,朋友推荐,政府公关,情景体验,视频,活动,论坛会议,展会,客 户,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,2008年5月,整合营销的出发点,整合所有 促进营销 的环节,购买周期,关注,兴趣,欲望,购买,传播,2008年5月,立足关系营销进行整合：项目所有信息与价值点,支持客户关注项目,支持客户产生兴趣,支持客户产生购买欲望,支持客户签约购买并使用,支持客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播,客 户,2008年5月,立足关系营销进行整合：公司内部所有支持销售的力量,项目定位、项目规划设计所创造的价值点,项目建筑施工所创造的价值点,项目物业管理所创造的价值点,内部各部门和环节的组织设计与流程设计规则,客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程,客 户,2008年5月,立足关系营销进行整合：所有外部合作力量,目标客群的自然属性与消费行为特征,目标客群的分布特征（区域、行业、活动场所）,目标客群的认知渠道特征,目标客群的购买驱动力,客 户,客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程,2008年5月,立足关系营销进行整合：客户购买周期的各个环节,促进客户关注项目的信息点与价值点,促进客户产生了解兴趣的信息点与价值点,促进客户产生购买欲望的解决方案（营销传播与销售跟踪）,促进客户签约购买的解决方案（营销传播与销售跟踪）,促进客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播的解决方案（客户维护/客户升值）,客 户,购买周期,关注,兴趣,欲望,购买,传播,2008年5月,明晰营销目标,内部环境分析,外部环境分析,分析内外营销环境,客户分析,竞品分析,营销难点与关键点,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,搭建营销平台,市场走势,区域发展,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,分析内外营销环境,目 录,规避策略,优 势 劣 势,机 会 威 胁,优 化 策 略,2008年5月,构建一个开放式互动的营销平台,建立有效的沟通机制,构建CRM营销平台,风险双方共担,营销平台,2008年5月,如何建立有效的沟通机制,2008年5月,合作双方核心决策层的积极介入,整体营销工作的“司令部”，统一、协调内部及外部的各种资源及关系； 及时处理各种关键问题及突发事件； 及时了解开发商对于工作的满意度并进行相应的调整 控制整体的工作进度及费用预算； 控制整体的产品质量及销控； 现场客户满意度的监控抽察,由泰达领导及思源经纪核心团队共同组成； 泰达房产领导对产品及营销推广尺度等关键问题进行决策； 思源成员负责进行全面正确的市场把握，就关键问题与泰达房产领导共同决策；,出发点,设置原则,2008年5月,执行层组织架构设置原则及分工,2008年5月,双方共同构建CRM营销平台,2008年5月,营销网络辐射滨海新区内外,多种合作方需要整合（媒体、渠道、代理）,房源、价格、流程等需要集中管理,客户需求复杂,分布地域分散,消费时区错乱,高 端 目 标 客 群 的 营 销 难 点,营 销 体 系 的 管 理 运 作 难 度,CRM基础平台： 房地产客户关系管理系统、综合网站、呼叫中心、网络营销中心、基础网络设施,CRM系统功能核心： 综合展示系统，集成多接触点、客户数据库与关系营销、房源库与销售数据和流程集中管理、财务集中管理、数据挖掘分析与决策支持、统一客户服务中心,必须 借助IT技术,搭建CRM系统的网络营销平台,2008年5月,共同构建基于CRM面向滨海新区内外的的跨机构、开放式营销平台,核心 决策层,媒体公关组,营销 策划组,现场 销售组,销管 质控组,合作 推广组,支持体,支持体,支持体,支持体,支持体,支持体,支持体,支持体,支持体,支持体,决策层,执行层,支持层,CRM平台,2008年5月,核心决策层,执,行,层,思源 CRM系统,商会,私人俱乐部,企业 协会,开发商 资源,专业 媒体,代理业 同行,保险 公司,金融 机构,思源客户 资源,投资险种 客群,VIP客户,合作伙伴 客户资源,媒体受众,开发商 客户资源,行业协会 会员,俱乐部 会员,商会 会员,以开放式营销平台执行差异化营销战略,2008年5月,致力于成为泰达房产公司的战略合作伙伴,积极发挥双方专长，强强联合，形成互补优势， 共同构建强大高效的营销平台，确保本案营销目标的顺利实现！,思源经纪,泰达房产,大型项目 顾问/代理经验,大型项目 专业策划/销售团队,营销资源整合能力,开发实力和 有力领导团队,强大资金实力,政府支持,共同构建基于CRM、面向滨海新区内外的开放式营销平台！,2008年5月,思源经纪具备整合专业化资源平台的丰富经验,思源经纪,自成体系的方法论 学习型组织 KM知识管理系统 矩阵式管理,客户关系管理 销售管理 物业管理,奥运地产 城市运营 产业园区,公司管理、策划团队中高知识层次人才的比率也在持续上升，并且形成近百人的专业营销队伍，以确保公司承接项目的高效、高水平运作。,专业核心竞争力,CRM专业供应商,开放式平台整合能力,专业团队,传奇大盘 全案策划 经典营销,NET营销管理架构 远程信息共享 地产企业IT咨询,2008年5月,思源能全力支持开放式营销平台的搭建,思源高层团队稳定，公司业务拓展不追求规模而专注于质量，因而可以长期专注于本项目，能够保证足够的精力投入。 思源的企业文化强调专业精神和开放心态，在外埠市场拓展中能够整合和调动内外部优质资源，不受企业自身利益羁绊。 思源具有多年的和各大房地产企业的合作经历，能够缩短合作中的磨合过程。,思源顾问以专业精神、专注态度获得市场认同,思源软件成立于1994年，致力于提供房地产行业整体解决方案，是目前国内历史最久、规模最大的房地产软件开发商之一； 思源已经拥有较完善的CRM系统，具备丰富的开发和实际的使用经验。 思源软件开发的CRM客户关系系统是目前业内最高水平的软件系统之一。,思源软件全力支持开放式营销平台的搭建,2008年5月,如何规避可能的销售风险 并积极共担风险？,2008年5月,项目营销风险规避的方法,风险降低策略,项目风险规避方式,风险分担策略,2008年5月,风险降低策略,寻找资源型合作伙伴； 实行即时的销售管理制度； 能够与甲方积极的充分沟通；,2008年5月,明晰营销目标,内部环境分析,外部环境分析,分析内外营销环境,客户分析,竞品分析,营销难点与关键点,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,搭建营销平台,市场走势,区域发展,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,分析内外营销环境,目 录,规避策略,优 势 劣 势,机 会 威 胁,优 化 策 略,2008年5月,整体形象定位,一定要易于传播、易于理解、最大程度激发客户的兴趣和关注，甚至成为街谈巷议或茶余饭后的热点话题。 泰达房产：滨海新区，泰达制造！ 港东新城：住在大港，选择港东新城！ 。 泰达房产：港东新城,定位原则,第106页,2008年5月,整体形象定位,“泰达港湾，港东新城！”,第一层含义:泰达制造，品牌影响力提升； 第二层含义:品质化生活方式的倡导者，为客户带来更深层次的体验； 第三层含义:以诚信构建城市未来。,第107页,2008年5月,整体形象定位,第四层含义:本项目周边规划的各种配套充足，可为客户解决居住、购物、子女教育、求医等各种问题。 第五层含义:为在大港置业的外来客户和新滨海新区人提供很好的选择。,第108页,“泰达港湾，港东新城品质化代表！”,2008年5月,体现差异、塑造产品特质、树立项目形象、引发客户的价值归属与认同,营销定位,主诉求：港东新城·泰达品牌·产品价值,解释： 港东新城城市向东，幸福生活向东 泰达品牌泰达出品，打造最佳人居社区 产品价值优秀的产品，舒适的居住地,2008年5月,第110页,具体营销策略,2008年5月,营销策略总则,以产品力对抗地段，以高性价比吸引目标客群 建立最直接的销售渠道，进行最有效的客户告知 最准确的把握客户消费心理，完成最有效的销售促进,“三最”原则最快速有效、最引发关注点、最便于成交,第111页,2008年5月,整合策略,“品牌营销”抓住要害，解决认知不足 泰达品牌 “产品特征”利益驱动，加速购买决策 品质化、产品集中化、高性价比 “阶层语境”分众传播，强化传播效果 名企职员、学校（一中）教职员工、政府官员，影响大众客户 “竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力 比产品、比配套（与周边联动）、比物业服务、比生活品质、比升值潜力,品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术,第112页,2008年5月,如何将项目价值点和项目形象，向市场有效传达，最终实现销售？,整合策略,房地产杂志评论,整合策略,整合营销示意图,2008年5月,精准营销+体验营销,多剑合璧，突出项目“泰达制造、港东新城复合优势、品质化居住”的核心优势，化解客户积累不足，客户对项目认知不足、区域竞争激烈的营销难点，实现平稳快速销售的营销目标。,营销方式,2008年5月,通过“点对面”到“点对线”再到“点对点”的精准营销方式，将项目的核心价值点转换为目标客户“接触点”，提高营销效率。,点对面 树立整体的市场形象 ，通过大众媒体进行传播，塑造项目高性价比形象，引起市场的全面关注 。,直接激发客群购买欲望,点对线 在市场高关注度基础上采用多种营销渠道组合，对于目标客户进行信息全面传播,点对点 精准锁定目标客群，通过活动营销、事件营销等，进行最为有效直接的传播,营销方式精准营销,2008年5月,体验营销要素：细节感动客户 体验营销内涵：引发客户对未来美好生活的向往和憧憬 体验营销手段： 外场(大港老城区接待中心)+中场（工地围挡、示范区）+内场（售楼处、样板间）全面包装，三重冲击，给客户强烈的参与感和体验感,营销方式体验营销,2008年5月,泰 达 港 湾,2008年底销售全盘的60%,销售周期为1年，2008年8月2009年8月销售完毕,2009年8月销售剩余的40%,销售目标,2008年5月,区域销售价格,第119页,2008年5月,根据综合计算，可知大港区商品房价格平均每月涨幅率为1.1%。,区域市场价格涨幅,2008年5月,竞品项目的8月份价格,根据大港区域商品房的月涨幅率，推算出各个竞品项目在本案开盘时的价格。,2008年5月,价格推导,利用市场比较法，对竞品项目进行权重划分，对比本案产品，分析各个项目对于本案产品所占的比重，最终推导出本案的入市价格为5546.2976元/平米。,2008年5月,价格修正,根据市场比较法，推导出本案开盘均价约5546元/平米，对于本案的特性，与竞争对手的特性的考虑，综合以上因素，对于价格进行修正，最终得出入市均价为：,修正因素：,竞争对手多，优势明显，竞争激烈 促进本案快速销售 本案销售任务艰巨 目前市场状况不稳定,本案在2008年8月16日入市均价为：5500元/平米,2008年5月,2008.8月,20