精品文案-上海天地源橄榄湾策略执行报告.ppt

,天 地 源 橄 榄 湾 策略执行报告,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-06-20,上海天地源项目组,合作历程回顾,2005年07月 天地源与世联正式签约，就苏州项目的定位展开顾问合作； 项目组奔赴苏州，开始了为期一周的市场调研； 世联飞赴西安总部，向董事会提报项目定位与发展战略；,2005年08月 天地源与世联再度签约； 世联经过市调后调整定位，将LOFT产品引入项目； 在西安提报的当天，得知LOFT产品与规范不符；,2005年09月 天地源与世联共同访谈规划部门，寻求突破； 项目组锲而不舍，提出MOMA的技术突围方案和BOUTIQUE概念；,2005年12月 经过再次细致的市调，提出“纯粹中小户型 ”的市场定位； 第三次对总部的提报，明确“城市菁英 专属社区”的项目定位；,2006年01月 世联全力跟进规划和户型设计，与阿特金斯多次深度沟通，力 图将营销的概念融入规划方案中；,2006年2月 再度奔赴苏州，进行营销市调； 项目组在苏州向天地源上海公司进行营销战略的提报； 世联与阿特金斯共同就规划方案向总部提报；,2006年3月 “橄榄湾”案名正式诞生； 世联跟进阿特金斯景观设计；,同时：橄榄湾项目奠基开工仪式成功举行； 橄榄湾项目规划报批顺利进行中； 天地源和橄榄湾的广告牌面市； ,合作历程回顾,提报结构,市场动态,项目形象演绎,营销法则,本体分析,形象解读,营销全攻略,市场扫描,六月，变化再次蕴酿？,六月，变化再次蕴酿？,90平方米以上单元首付比例30%限制了需求,楼盘规划面积70%为九十平方米以下户型改变结构，加剧竞争,土地两年内必须开发增加供应，加剧竞争,园区主竞争市场,高尔夫 花园,IALA 国际,东湖 林语,金 湖 湾,湖畔 天城,枫情 水岸,春 之 韵,东湖 大郡 三四,欧 洲 城,第五 元素,东湖 大郡,玲珑湾花园,大湖城邦,和乔丽晶,湖适,德邑,巴黎 印象,半岛 华府,顺景,中海,雅戈尔未来城,建屋,中金,港中旅,仁恒,中海,建屋,大连发兴,尾盘（售罄）,在售楼盘,潜在楼盘,湖北板块 未来城,双湖板块,公寓价格：53006300,公寓价格：52005800,竞争聚焦,楼盘均处于一期销售阶段，后续供应量相当充足。 周边5000-5500元/平方米的价格区间已经形成，并得到了客户的认可。 目前周边房型缩水的趋势非常明显，受调控影响，后期的小户型供应量会大幅增加。 总价和首付比例是区域购房敏感度很高的影响因素。,我们在哪里？,4900,6300,5500,5200,5800,5300,我们要突破！,我们的对手在做什么？,典型竞争楼盘,雅戈尔未来城·YARK公馆,位置：金鸡湖北华池街、沈浒路,规模：50万平方米,一期规划：高层，五星级酒店、产权 式办公、服务式公寓、公寓,主力均价：服务式公寓：7000元/平方米 普通公寓：5700元/平方米,销售动态：2005年10月形象出街，06年5月20日开始接受预订。6月24日 将正式开盘，先推50-80精装服务式公寓和85-130普通公寓 各1栋（26层、924层、3132层），推案量360套。,配套先行的开发策略,先聚人气后聚财,服务为先的开发理念,南向开间的充分利用,户户朝南的房型设计,产品特色,销售现场到位的包装,多重的开盘优惠,日进斗金单价优惠选房优惠,成熟的认筹解筹程序,从现场介绍，到5月认筹、即将解筹，体系清晰流畅，诚意客户已达375组 左右。,营销特色,解筹现场直击,6月24日，YARK公馆于观前商圈的雅戈尔富宫大酒店进行摇号选房；,8：30，现场开始了舞狮表演；,9：00，客户纷纷入场，现场接待入座、奉上饮料点心，一些都很顺利；,9：30，现场人数超过300人，场地看起来有点小；,9：40，摇号正式开始，客户们已经迫不及待；,9：47，第一批摇号客户开始选房，现场气氛热烈；,10：18，第二批摇号开始，但程序出现错误，导致重新摇号，现场开始有些混乱。,11：10，第三批摇号亦发生错误，销控板也出现选房客户数小于定房数，现场失控；,12：30，摇号没有继续，客户纷纷离开，而愤怒的客户都在交涉，摇号活动失败,解筹现场直击,解筹顺序普通公寓,901 3202 3203 2402 1501 1201 1601 1801 602 1002 1102 1502 1802 1902 2002 2404 505 905 1005 1605 2005 205 1702 1602 902 502 3102 303 304 302 2205 2105 1905 1805 1101 305 1705 2305 1003 202,02、05室（85平方米）的选房不久就全部被定！,解筹顺序服务式公寓,2302 2303 2201 2203 1001 901 1805 902 1003 1604 2005 506 606 305 310 1607 1907 907 1602 2202 1603 1105 1205 906 604 603 1803 2006 1601 1810 1103 905 1806 903 303 505 1501 1903 203 306,50平方米是客户的首选！,解筹活动总结,6月24日当天，定房率达到50%。 解筹活动从流程到现场安排是成熟的。 但是 没有进行提前演习，造成程序出错并一错再错！ 现场处理错误（危机）的能力不足，造成场面失控。 当天，销售人员对所有参与解筹的客户电话表示歉意。 并且，加推7、8两层，以满足客户的购房要求,细节决定成败！,典型竞争楼盘,南山·巴黎印象,位置：湖东星湖街、苏胜路,规模：13万平方米,规划：多层、小高层、联体别墅,价格范围：55005900元/平方米,销售动态：2006年6月16月正式亮相， 推出4栋小高层，共计180 余套二、三房，目前销售 率达60。,产品特色,现代的建筑立面,临水的低密度社区,经济、方正的房型,室内外赠送面积,花台、露台、生活阳台,营销特色,销售现场情景包装,户外媒体的大面积掠夺,令人心动的优惠措施,从06年5月1日开始接受预约，每天200元总价的优惠；总价10000元优惠；开盘98折，总优惠额度最多达30000元。,户外争夺,户外争夺,沪宁高速、现代大道、市中心、园区邻里中心，处处都是他们的身影。 广告牌、引导牌、路旗、车站台，形式千变万化。,现场展示,优惠重重,日进斗金,财富积分,总价优惠,首付优惠,付款优惠,特价房,事件频频,中海：宠物大赛,世姐江苏赛区决赛,雅戈尔：,凤凰城：,第五元素：,慈善捐款活动,产品说明会,开盘摇号，解筹,飞标游戏,健身俱乐部成立,市场进入了淡季 同质化竞争愈演愈烈 价格趋同且上升平缓 重重叠叠的户外阵地 优惠举措层出不穷 国六条影响逐渐显现 中小户型正受市场追捧,6月的园区湖东市场,市场动态结论,市场动态,项目形象演绎,营销法则,本体分析,形象解读,营销全攻略,本体分析,橄榄湾的本体优势,50M宽幅10000独享运动公园,“泛会所”概念,双湾滨水，566米独享水岸线,湖东片区制高点项目,100%的50-130纯粹中小精致户型,ARTKINS规划+建筑+景观,纯粹现代主义风格,完全社区：商业、教育、运动、亲水,开放式商业街区,“之”型现代几何布局规划,空中共享平台,迷你空中复式、双套房设计,天地源品牌：西北地产巨鳄登陆苏州,双语制幼儿园,寻找“与众不同”的橄榄湾 产品核心优势界定,核心优势解构,“之”型建筑规划 丰富与多变的空间组团 景观轴线与“视觉通廊” 开放式街区式商业规划,角度,角度,园区内独具创想的 规划+景观,核心优势解构高度,湖东片区“制高点” 1116182528F挺拔俊秀的城市天际线 3M层高，“高人一筹” 空中共享平台 6M挑高的80复式,会当凌绝顶，一览众山小,核心优势解构 纯 度,纯粹100%的中小出彩户型 市场追捧的50-100二房 市场稀缺的80复式房 120 的商务二房 130 的水景三房 纯净的双“湾”环绕 纯新的工业园区,在园区湖东，最“纯”的社区诞生了！,“双湾”水社区,核心优势解构无限度,10000运动公园、近6000开放式商业街区、幼儿园、泛会所、网球场,完全的社区，一切皆有可能,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,无限度,高度,无限度,角度,在苏州，我们构建了一个 年轻、知性、纯净、充满活力的 菁英社区,纯度,市场动态,项目形象定位,营销法则,本体分析,形象解读,营销全攻略,形象解读,市场各项目形象的迷失？,巴黎印象、德邑、英伦小镇、欧洲城、第五元素、IALA国际,法国的、德国的、英国的、欧洲的，新加坡工业园区，八国联军又来了？它们是仅仅停留在建筑表面上，还是真正找到了客户认同的文化解码？难道尖屋顶加木栅条就是英国风范，玻璃门状几何体就是凯旋门吗？,而我们， 用什么形象来赢得市场？,橄榄精神的由来,这是一片未开发的处女地，这是一片纯洁的土地,我们的客户来自园区，有一群有活力，爱上苏州的年轻菁英,所以,我们不要洋枪洋炮，不要外国制造，我们要的是纯粹和唯一！,我们要打造一个优质的社区，让爱上苏州的年轻人可以扎根此地。,这是一个专属于他们的领地，是一群菁英的聚集，这就是橄榄湾！,我们追求的不是哗众取宠的风格， 也不是曲高和寡、空洞的概念 / 主义， 我们想说的是一种专属、纯粹的 橄榄精神！,橄榄精神是什么？,向上的精神 务实的品格 纯洁的品质,积极向上的品质，年轻，有活力,踏实、稳健、坚忍不拔的品质， 对生活有着美好的向往,纯洁的，一尘不染的品质,橄榄精神就是我们的客群属性,他们30岁左右，来自五湖四海,他们没有很多的积蓄，但他们有追求更好生活的强烈愿望,他们注重生活质量，注重住宅的品质,他们不是有钱人，但是他们是有前途的年轻人！,他们喜欢共享与交流，积极构建属于自己的生活圈,他们拥有成熟与独立的性格，不假外求,他们就是这个城市现在与未来的 城 市 菁 英 ！,他们工作在园区，爱上了这个城市,橄榄精神,追求更好，永不停步,市场动态,项目形象演绎,营销法则,本体分析,形象解读,营销全攻略,营销法则, 定位阶段：市场客户细分, 客户积累：激发社会效应,世联操作中小户型项目的关键节点把握：, 认筹选房：组织手法纯熟, 推广前期：形象概念先行, 核心价值挖掘, 将卖点转化为观点, 以社团组织结网, 网络传播的力量, 客户管理与危机处理, 销售模式、组织手法熟练, 对市场趋势的把握, 会员制、积分制, 价格策略、推售策略制造稀缺, 分展场、巡展、主动出击, 事件营销保持热度, 销售阶段：营造持续脉冲 多渠道低成本,小小家 市场细分为“年轻女性白领”,都会100 提出“新都市主义”的概念,丽阳天下 小户型第四代“Condo概念”,丽阳天下 “分享与参与” 形象原创,米兰寓所 “在城市生活 在街区时尚”,君悦阁 “Vi70 我们是70年代”,金地梅陇镇 4000人井然有序的大场面认筹,认筹与选房 成熟组织流程，创造营销价值,认筹与选房 成熟组织流程，危机处理经验,网络营销 特定客户 传播惊人,网络营销 特定客户 传播惊人,精准的形象定位 完备的策略组合 完善的操作流程 是操盘成功的不二法则,市场动态,项目形象演绎,营销法则,本体分析,形象解读,营销全攻略,营销全攻略,营销策略总控图,时间：,主题：,事件：,媒介：,目标：,序盘,开盘,中盘一,中盘二,收官,06/8-10,06/11-07/2,07/3-07/6,07/7-07/11,07/12-08/3,苏州我们来了,以最适宜的 角度成长,高度改变生活,纯净 让生活更美丽,无限成长 永不停步,网络先行 户外扩张 平媒配合,“菁橄榄BLOG” 平媒配合,“菁橄榄BLOG” 网络全面配合,“菁橄榄俱乐部” 网络联动 平媒配合,“菁橄榄俱乐部” 网络联动,寻找“橄榄核” 菁橄榄俱乐部,产品推介会 菁英联谊会,“认苗活动” 同演橄榄湾生活,“菁橄榄”公益日 体育公园体验日,“菁橄榄”嘉年华会 菁英入住仪式,蓄盘、传播,引爆,产品强销,社会效应 的兼顾,开发品牌 的延续,营销策略线索图,序盘 开盘 中盘一 中盘二 收官,橄榄核 橄榄苗 橄榄树 长高的橄榄树 无限生长,橄榄精神线,总领 橄榄精神,务实、扎根,向上的精神,纯洁的品格,橄榄精神 总结,推广主题线,苏州 我们来了,以最适宜的 角度成长,高度改变 生活,纯净 让生活更美丽,无限成长 永不停步,产品推广线,客户积累 形象推广,规划、景观 “角度”,80平复式 高层 “高度”,水景住宅 “纯度”,完全社区 “无限度”,橄榄生长线,销售期,序（蓄）盘,时间：2006年8月10月,主题：苏州我们来了,天地源来到苏州 橄榄湾（橄榄精神）来到湖东 菁英从五湖四海来到园区,事件：寻找“橄榄核” 成立“菁橄榄俱乐部”,媒介：网络先行、户外扩张、报纸配合,目的：首现橄榄精神，寻求志同道合，蓄客！,大事件之寻找“橄榄核”,我们寻找的不是单纯的购买橄榄湾的客户，而是认同橄榄精神的、志同道合的菁英核心。他们有一呼百应的号召力，能把橄榄菁英的雪球越滚越大。我们找的，是苏州的“徐静蕾”。,大事件之 “菁橄榄俱乐部”成立仪式,“菁橄榄俱乐部”是橄榄湾的生命线， 她为我们带来客户， 她帮我们传播橄榄精神。 她使得更多的菁英紧密的团结在以橄榄湾（橄榄精神）为核心的俱乐部周围,开盘,时间：06年11月07年2月,主题： 以最适宜的角度成长 Now lets grow,橄榄苗破土而出 建筑破土而出 橄榄湾正式登场,事件：橄榄湾产品推介会 圣诞夜，“天地缘”菁英联谊会，寻找网络代言人,媒介：“菁橄榄BLOG”上线，平媒配合,目的：规划“角度”带来橄榄湾，通过产品的差异化引爆市场。,主推：50，85，100，115,大事件之“橄榄湾”产品推介会,力邀阿特金斯，揭密规划“角度”之迷 借助产品推介会前后，进行认筹和解筹 开盘连环优惠，“橄榄湾”红遍园区,大事件之 “天地缘”菁英联谊会,圣诞前夕， “菁橄榄俱乐部”再次扩容， 橄榄湾为菁英提供人际交流的平台， 从中选出橄榄湾网络代言人， 天地源品牌显现园区,中盘一,时间：07年3月07年6月,主题：高度改变生活,橄榄树长高了 橄榄湾已经成为区域制高点 橄榄湾6米层高公寓亮相,事件：橄榄湾“认苗活动” 样板房和舞台剧，同演橄榄湾生活,媒介：“菁橄榄BLOG”和网络全面配合,目的： “高度”带来生活的与众不同，橄榄精神就是向上的精神。,主推：50，80，85，115，130,大事件之“橄榄湾”认苗活动,老业主认苗并亲手植栽于橄榄湾， 在植物上留下业主的名字。 体验自然生命延续发展的意义， 体现高尚的情操 我们会鼓励老业主，带来更多的橄榄菁英,大事件之同演橄榄湾生活,在橄榄湾建筑中，实景样板房展示， 在“菁橄榄俱乐部”广场，我们虚拟 一个六米的空间， 演绎其中种种的生活片断， 橄榄菁英们，橄榄湾的生活就是这样的！,中盘二,时间：07年7月07年11月,主题：纯净，让生活更美丽,纯净的土地，橄榄树才能参天 湾岸景观映入橄榄湾 纯净的土地，橄榄菁英共同维护,事件： “菁橄榄”公益日 体育公园体验日,媒介：“菁橄榄俱乐部”及平台联动，平媒配合,目的： “纯净”是土地和橄榄菁英的共同要求，通过公益日体现天地源品牌。,主推：85，120，130,大事件之“菁橄榄”公益日,橄榄湾是一片纯净的土地， 橄榄菁英们希望他永远纯净。 公益日，献血、环保、义工，菁英们，为橄榄湾，也为社会贡献一份力量。 天地源，带给苏州的贡献远高于开发楼盘。,大事件之体育公园体验日,“菁橄榄俱乐部”全体成员的节日， 湾岸体育公园体验日。 运动、烧烤、户外活动， 这里，应有尽有,收官,时间：07年12月08年3月,主题：无限成长，永不停步,橄榄树、橄榄精神无限蔓延 橄榄菁英与橄榄湾共同发展 用不停步的天地源,事件： 天地源“菁橄榄”嘉年华会 橄榄湾菁英入住仪式,媒介：“菁橄榄俱乐部”及网络联动,目的： 无限、永续是橄榄精神的最高境界，亦为天地源品牌的滚动 开发打好基础。,主推：85，100，115，130,大事件之“菁橄榄”嘉年华会,在体育公园、 在小区运动场、 在菁英会所，2007年嘉年华日。 运动、艺术、电子竞技全面展开,大事件之橄榄菁英入住仪式,“青橄榄俱乐部”每个成员都有了自己的“基地”，橄榄湾正式成为了名副其实的橄榄湾。 当然，橄榄精神仍然会延续，而“俱乐部”也会有象橄榄树般的生命力。,延续,橄榄精神在延续 橄榄菁英们在不断增加 “菁橄榄俱乐部”在延续 天地源品牌在苏州延续,TO BE CONTINUED,天地源核心价值观,更多价值，更多关爱,价值之于社会,关爱之于客户,品牌与项目并行品牌贯彻项目始终,一个“核心”：橄榄精神，橄榄精神的代言人，企业精神代言人,一个团体：“菁橄榄俱乐部”，为销售也为企业品牌,两本刊物：天地源品牌内刊、客户通讯,四次事件：天地缘菁英联系会、认苗、公益日、入住仪式,十个户外：户外广告牌、高炮，项目和企业并行,百次重复：天地源品牌在各方面的重复亮象,无数响应,让我们 在橄榄精神的名义下 追求更好！ 永不停步！,销售执行攻略,附件,销售目标理解,2006年回收资金7000万（短期）,尽速去化本项目，并保证销售速度和单位利润的平衡（中期）,通过橄榄湾项目树立天地源的开发品牌，为其后续滚动开发做好准备。（长期）,名利双收,销售节奏原则,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,全盘销售节奏,115 /100/100,1,80/50/80,80/50/50/80,2,115/85/100,3,11585130,11585100,11585130,4,1155050100,5,6,115/85/100,7,120 /85/130,115/85/100,8,120 /85/130,120 /85/130,9,10,115 /100/100,11,12,。,高,市场 增长率,高,明星旗帜,现金牛，利润主力,婴儿，培养,瘦狗，出货,相对市场份额,波士顿矩阵,1,2,10,11,12,5,6,8,3,4,7,9,全盘销售节奏,115 /100/100,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,。,高,市场 增长率,高,明星旗帜,现金牛，利润主力,婴儿，培养,瘦狗，出货,相对市场份额,波士顿矩阵,1,2,10,11,12,5,6,8,3,4,7,9,1,1,1,8,2,2,2,2,3,3,3,4,4,2,全盘销售节奏,115 /100/100,1,80/50/80,80/50/50/80,2,115/85/100,3,11585130,11585100,11585130,4,1155050100,5,6,115/85/100,7,120 /85/130,115/85/100,8,120 /85/130,120 /85/130,9,10,115 /100/100,11,12,第一期：5、6、8(西)号楼,推出时间：06年11月-07年2月,推出套数：约234套,销售目标：90%,建筑面积：约22231.96平方米,入市均价：5400元/平方米,资金回收：约10804.73万元,推盘理由：5、6、8（西）号楼的相对位置较差，临路临桥，但房型面积控制较好，适于先期推出。推出套数234套，便于更多更快地回笼资金，以实现今年的销售目标。,8,12,全盘销售节奏,115 /100/100,1,80/50/80,80/50/50/80,2,115/85/100,3,11585130,11585100,11585130,4,1155050100,5,6,115/85/100,7,120 /85/130,115/85/100,8,120 /85/130,120 /85/130,9,10,115 /100/100,11,12,第二期：1、2、3、4、8（东）号楼,推出时间：07年3月-07年6月,推出套数：约350套,销售目标：90%,建筑面积：约35187.68平方米,入市均价：5550元/平方米,资金回收：约17567.25万元,推盘理由：1、2号楼为本项目明星产品，在中盘一期推出以确立本项目市场地位。3、4、8（东）位置略好，属于可培养产品，适时推出，控制房型大小配比量。,8,全盘销售节奏,115 /100/100,1,80/50/80,80/50/50/80,2,115/85/100,3,11585130,11585100,11585130,4,1155050100,5,6,115/85/100,7,120 /85/130,115/85/100,8,120 /85/130,120 /85/130,9,10,115 /100/100,11,12,第三期：7、9、12号楼,推出时间：07年7月-07年11月,推出套数：约292套,销售目标：90%,建筑面积：约32458.84平方米,入市均价：5650元/平方米,资金回收：约16505.32万元,推盘理由：金九银十，7、9、12号楼房型偏大，此时推出，便于吸引购买力较强的客户，加之项目形象品牌已经初步确立，这三栋住宅已经成为准明星产品。,8,全盘销售节奏,115 /100/100,1,80/50/80,80/50/50/80,2,115/85/100,3,11585130,11585100,11585130,4,1155050100,5,6,115/85/100,7,120 /85/130,115/85/100,8,120 /85/130,120 /85/130,9,10,115 /100/100,11,12,第四期：10、11号楼,推出时间：07年12月-08年3月,推出套数：约186套,销售目标：90%,建筑面积：约20058.21平方米,入市均价：5800元/平方米,资金回收：约10470.39万元,推盘理由：10、11号楼压轴，景观最佳，位置最优之楼栋，进一步拔升销售价格，成为本项目压轴大戏，并使其成为项目利润的主力。,全盘销售节奏汇总,总销售周期为15个月，完成全案住宅销售90%以上（未含滚动销售量），总回收资金约5.53亿元。,执行进度要求,2006年,2007年,2008年,序盘,开盘,中盘一,中盘二,收官,工程,主题,现场,媒体,户外,事件,物料,桩基工程完成,苏州，我们来了,现场售楼 中心完成,网络推广 报纸,项目周围牌、 人流中心区广告牌 外接待中心,DM，房型单片 客户通讯一 小区模型,楼体四层以上,以最适宜的 角度成长,现场正式销售,网络、报纸、短信等,售楼出外包装、情景氛围、精神堡垒、引导旗等,楼书，三维动画 客户通讯二,楼体三分之二以上，接近封顶,高度改变生活,样板房完成 商业街样板段完成,网络、杂志、短信、报纸等,园区中心广告牌增加，车站广告；市中心（企业）,客户通讯三,立面施工,纯净，使生活更美丽,小区会所完成 景观样板段完成,网络、报纸、杂志、口碑等,户外巩固,客户通讯四,准现房,无限成长 永不停步,体育公园完成 沿河景观段完成,网络、杂志、短信、口碑等,户外巩固,客户通讯五,寻找“橄榄核” “菁橄榄”俱乐部成立,产品推介会 天地缘菁英联谊会,产品推介会 天地缘白领联谊会,“菁橄榄”公益日 体育公园体验日,“菁橄榄”嘉年华会 橄榄菁英入住仪式,认苗活动 同演橄榄湾生活,执行进度要求,2006年,2007年,2008年,序盘,开盘,中盘一,中盘二,收官,工程,主题,现场,媒体,户外,事件,物料,桩基工程完成,苏州我们来了,现场售楼 中心完成,网络推广 报纸,项目周围牌、 人流中心区广告牌 外接待中心,DM，房型单片 客户通讯一 小区模型,寻找“橄榄核” “菁橄榄”俱乐部成立,序盘主题,苏州，我们来了！,我们所追求的并不是单纯的让客户知道橄榄湾，而是以一个外来者的身份，使得客户感同身受地体会。随之抛出橄榄树精神，已得到客户在精神上的认同，这样，他们会开始关注我们,天地源来到苏州 橄榄湾（橄榄精神）来到湖东 菁英从五湖四海来到园区,售楼中心,序盘售楼中心,从地块相邻关系和道路情况来看，现场售楼中心的位置应在项目西南角。,立刻行动,序盘分展点,左岸商业区,立刻行动,序盘户外位置,现代大道沿线,湖东板块,机场路沿线,立刻行动,序盘户外,大型广告牌2-3块,引导广告牌2-3块,立刻行动,序盘媒体推广,新视点房产网,推广形式：主页按钮+软文,推广时间：两个月左右,网络,报纸,苏州日报，整版，橄榄精神与橄榄湾，活动讯息,序盘（8-10月）物料准备,楼盘DM,房型单片,须在2006年8月30日前完成,序盘（8-10月）物料准备,第一期须在2006年8月30日前完成,天地源橄榄湾客户通讯,客户通讯内容,橄榄树精神,聚焦橄榄湾,企业天地,客户心声,营销动态,工程进度,第一期以橄榄树精神为主题，诠释橄榄湾的由来，以及天地源扎根苏州等，苏州我们来了！,序盘大事件之寻找“橄榄核”,目的：社团构建的前提，组团营销的关键，传播橄榄精神,时间：2006年9月,地点：苏州全市、园区,活动形式：定向联系 结合相关部门进行海选,其他：公布征文活动信息,预算：30万,我们寻找的不是单纯的购买橄榄湾的客户，而是认同橄榄精神的、志同道合的菁英核心。他们有一呼百应的号召力，能把橄榄菁英的雪球越滚越大。我们找的，是苏州的“徐静蕾”。,目的：社团成立，精神纲领建立，储客,时间：2006年10月,配合单位媒体：报纸、网络、 园区相关文化部门,活动：社团成立，“橄榄核”亮相； 宣布俱乐部章程及成员权利义务； 公布会员购房之优惠措施；,预算：6万（不含媒体）,序盘大事件之“菁橄榄俱乐部”成立,“菁橄榄俱乐部”是橄榄湾的生命线， 她为我们带来客户， 她帮我们传播橄榄精神。 她使得更多的菁英紧密的团结在以橄榄湾（橄榄精神）为核心的俱乐部周围,执行进度要求,2006年,2007年,2008年,序盘,开盘,中盘一,中盘二,收官,工程,主题,现场,媒体,户外,事件,物料,楼体四层以上,以最适宜的角度成长,现场正式销售,网络、报纸、短信等,售楼出外包装、情景氛围、精神堡垒、引导旗等,楼书，三维动画 客户通讯二,产品推介会 “天地缘”菁英联谊会,开盘主题,以最适宜的角度成长 Now lets grow,此刻我们需要的是引爆市场，但是，我们除了售楼中心和楼书，也许什么都没有。因此，将本项目最具竞争力的产品要素，“之”字型规划提出，从规划中的“角度”之迷来吸引客户，橄榄湾是与众不同的！,橄榄苗破土而出 建筑破土而出 橄榄湾正式登场,开盘售楼现场包装之导视系统,开盘售楼现场包装之广场,开盘媒体推广,网络,报纸,11月，苏州晨报、晚报整版，小户型开盘稿,短信,维护客户关系，促进老客户回访，通知其营销进度与事件。,杂志,11月，苏州楼市内页,开盘（11-2月）物料,楼书,须在2006年10月30日前完成,开盘（11-2月）物料,第二期须在2006年10月30日前完成,天地源橄榄湾客户通讯,客户通讯内容,橄榄树精神,聚焦橄榄湾,企业天地,客户心声,营销动态,工程进度,第二期从橄榄精神的务实、扎实入手，以“角度”之迷为主题，介绍“之”字规划为橄榄湾带来的与众不同。,开盘大事件之产品推介会,目的：开盘销售引爆,时间：2006年11月,配合媒体：报纸、网络等,活动：阿特金斯设计师介绍规划景观,优惠：多重优惠,现场解筹,预算：20万（不含媒体；优惠部分计入价格策略）,抽奖：特定时间内购房客户抽奖,力邀阿特金斯，揭密规划“角度”之迷 借助产品推介会前后，进行认筹和解筹 开盘连环优惠，“橄榄湾”红遍园区,开盘大事件之天地缘菁英联谊会,目的：企业品牌宣传、客户扩容、进行口碑转播,时间：2006年12月（圣诞节前）,配合媒体：网络、短信等,活动：一期客户抽奖活动 酒会、互动活动，BLOG上线 选择网络代言人,优惠：新菁英的优惠,预算：5万（不含媒体）,地点：售楼中心,“菁橄榄俱乐部”再次扩容， 橄榄湾为菁英提供人际交流的平台， 从中选出橄榄湾网络代言人， 天地源品牌显现园区,执行进度要求,2006年,2007年,2008年,序盘,开盘,中盘一,中盘二,收官,工程,主题,现场,媒体,户外,事件,物料,楼体三分之二以上，接近封顶,高度改变生活,样板房完成 商业街样板段完成,网络、杂志、短信、报纸等,园区中心广告牌增加，车站广告；市中心（企业）,客户通讯三,认苗活动 同演橄榄湾生活,中盘一主题,高度改变生活,此刻橄榄湾已经成为区域的制高点，推出6米层高的公寓，无论在建筑形态、产品形态都表现出高人一筹。而向上，本来就是橄榄精神的演绎,橄榄树长高了 橄榄湾已经成为区域制高点 橄榄湾6米层高公寓亮相,1,80/50/80,11585130,4,样板房建议做1号楼和4号楼的中间单元。1号楼为小户型单元，且为第二强销期推案，亦是特色房型，对后期价格提升有帮助。4号楼中间单元为本期推案，其中有大户型，应考虑做样板房。,样板房2007年3月10日前必须完工,中盘一（3-6月）样板房,中盘一样板房,中盘一（3-6月）商业街,商业街样板2007年3月10日前必须完工,中盘一媒体,网络,报纸,4-5月，苏州日报两次整版，规划和景观（高度和角度）,杂志,4-5月，苏州楼市，封面+内页,短信,中盘一（3-6月）物料,第三期须在2007年3月20日前完成,天地源橄榄湾客户通讯,客户通讯内容,橄榄精神,聚焦橄榄湾,企业天地,客户心声,营销动态,工程进度,第三期在介绍橄榄向上精神的同时，将从高度入手，强调制高点和6米挑高户型。,中盘一大事件之天地源认苗活动,目的：公益活动体现品牌，认苗活动传播精神，推出以老带新优惠,时间：2007年3月,配合媒体：报纸、网络专题论坛、BLOG,活动：认苗、命名、种植； 以老带新联动优惠,预算：8万（不含媒体；优惠部分计入价格策略）,地点：橄榄湾楼盘,老业主认苗并亲手植栽于橄榄湾， 在植物上留下业主的名字。 体验自然生命延续发展的意义， 体现高尚的情操。 我们会鼓励老业主，带来更多的橄榄菁英。,目的：样板房展示、生活情景演绎，推动销售,时间：2007年5月,配合媒体：网络、短信、报纸、BLOG,优惠：参与者的礼品和奖品；购房优惠。,预算：30万（不含媒体；优惠部分计入价格策略）,地点：样板房、销售中心广场,中盘一大事件之共演橄榄湾生活,活动：在实楼中展示样板房 在销售中心广场搭建6米空间，演绎立体生活,橄榄菁英们，橄榄湾的生活就是这样的！,执行进度要求,2006年,2007年,2008年,序盘,开盘,中盘一,中盘二,收官,工程,主题,现场,媒体,户外,事件,物料,立面施工,纯净，使生活更镁丽,网络、报纸、杂志、口碑等,户外巩固,客户通讯四,“菁橄榄”公益日 体育公园体验日,体育公园完成 沿河景观段完成,中盘二主题,纯净，让生活更美丽,此时我们推出的户型面积开始放大，而沿水湾岸成为最有特色的亮点。水和土地的纯净，使得橄榄湾土地中渗透着“纯”。她是一个非常纯粹的社区。,纯净的土地，橄榄树才能参天 湾岸景观映入橄榄湾 纯净的土地，橄榄菁英共同维护,中盘二（7-11月）景观样板,景观样板段须在2007年7月1日前完成,体育公园须在2007年7月1日前完工,中盘二（7-11月）体育公园,中盘二媒体,网络,报纸,9月、10月，苏州晨报整版两次，完全社区，专属社区（无限度）,杂志,9-10月，苏州楼市，两次内页,短信,中盘二（7-11月）物料,第四期须在2007年7月20日前完成,天地源橄榄湾客户通讯,客户通讯内容,橄榄精神,聚焦橄榄湾,企业天地,客户心声,营销动态,工程进度,第四期将由橄榄树纯洁的品质引发，橄榄湾土地的纯净及双湾水景。我们的橄榄菁英同样是一群纯粹的人,中盘二大事件之“菁橄榄”公益日,目的：企业对于社会公益的关注；纯净的社会需要橄榄菁英的共同努力；,时间：2007年8月,配合媒体：网络、短信、客户通讯,活动：,预算：30万（不含媒体）,地点：园区,1、献血、清洁、义工等公益活动,2、橄榄菁英奖励和抽奖,3、天地源成为园区（苏州）公益企业,橄榄湾是一片纯净的土地， 橄榄菁英们希望他永远纯净。 公益日，献血、环保、义工，菁英们，为橄榄湾，也为社会贡献一份力量。 天地源，带给苏州的贡献远高于开发楼盘。,目的：体育公园展示，湾岸景观展示，促进销售,时间：2007年10月,配合媒体：网络、短信、BLOG,预算：25万（不含媒体）,地点：体育公园,2、烧烤,活动：,1、运动、户外活动,中盘二大事件之体育公园体验日,湾岸体育公园体验日。 这里，应有尽有,执行进度要求,2006年,2007年,2008年,序盘,开盘,中盘一,中盘二,收官,工程,主题,现场,媒体,户外,事件,物料,准现房,无限成长 永不停步,网络、杂志、短信、口碑等,户外巩固,客户通讯五,“菁橄榄”嘉年华会 橄榄菁英入住仪式,小区会所完成 景观样板段完成,收官（12-2月）主题,无限成长，永不停步,此时橄榄湾已经接近现房，整盘推广亦进入高潮。一个完全小区即将展示于客户。无限的功能，完全的小区，橄榄湾将伴随橄榄精神，和橄榄菁英们共同发展，永不停步,橄榄树、橄榄精神无限蔓延 橄榄菁英与橄榄湾共同发展 永不停步的天地源,除了健身、休闲等常规功能外，可以规划一个别具