精品文案-广州白云尚城二期整合推广方案ppt.ppt

2,作业思路共识,围绕项目的上市推广这一核心： 推盘是第一要务，而不是本末倒置、凌空蹈虚的树品牌； 展开品牌与产品两条价值线索： 对消费者而言，观念、情感、体验等品牌层的价值与地段、环境、户型、配套、服务等产品层的价值一样，都是高价值物业不可或缺的价值驱动； 设定多层面多目标的推广靶向： 项目推广需要顾及近阶段客源、中长期客源、泛口碑受众等不同人群的针对性考虑；,3,目录,Contents,广州楼盘广告策略趋势分析 白云尚城品牌核心厘定 白云尚城二期推广体系 创意表现,4,Chapter 1 广州楼盘广告策略趋势,5,A 、 趋势是什么？,6,认识一:,广州中档楼盘市场，单一竞争优势的楼盘逐步被综合资源竞争优势的高品质楼盘取代,地段楼盘,产品 豪宅,稀缺景观资源住宅,综合竞争优势 的高品质住宅,80-90年代，广州市的楼盘往往通过对地段、景观等一些稀缺资源的占有来达成竞争优势，但进入21世纪，一方面随着稀缺资源被逐步消耗，另一方面随着房地产应用科技的不断提升和购房者对生活品质的要求不断提高，单一的竞争优势已经被综合的竞争优势取代；也就是说：以中高档楼盘的价位购买豪宅的品质逐渐成为下一阶段房地产发展趋势的风向标。,7,认识二:,比户型,比价格,比地段,比环境,比景观,比生活方式,感性,理性,物理 层面,精神 层面,广州楼盘竞争发展趋势,比品牌内涵,比生活状态,比人文氛围,广州中高档楼盘市场，进入文化地产时代,8,趋势：文化地产时代已经来临！,9,B 、聚焦白云板块的竞争对手应对趋势,10,在市政府 “北优”战略推进下，白云区，携“北优白云·山水相融综合发展区”的区域定位，随着白云新城规划、东方乐园改建为大型国际会议中心及亚运概念，益发成为投资热点。其作为新兴房产板块，多结合“有机山水城区”、“生态人居环境”和“大地景观”三大规划概念，打造 “绿色生态” 的中高档住宅。,地块扫描,11,水.央 位于白云区白云大道北,岭南新世界,打造白云新城中央大宅“水景大盘”的高尚人居概念。推广概念：“在水一方，御城之央 ”。 托斯卡纳 位于白云区的高尚楼盘。意大利托斯卡纳，是名人的度假区，以“意大利托斯卡纳之旅”的概念，定位较高端消费群体。 依云小镇 位于白云区白云大道北，占地5万平方米，92套Townhouse和300套洋房，主打法国风情。广告诉求“纯粹的依云小镇” 。,12,云山诗意 位于白云区黄边路,楼盘占地20多万平方米,以中式设计为特点,崇尚的是中国的传统文化。定位于“东方文化社区”，推广概念：“东方人居智慧” 。 时代玫瑰园 位于白云区黄边路，占地17万平方米，定位于“艺术文化社区”，传播主题：美学先锋，打的艺术牌，现代时尚流，“发现生活之美” 。 荷塘月色 位于黄石东路白云高尔夫花园南区，倡导传统江南人居文化的“新古典主义”，传播概念：再觅江南梦，打的“自然生活哲学”牌。,13,在白云板块，其最大的卖点就是绿色！并且由于白云区开发面积广大，许多楼盘在做绿色概念的同时，还引入了中国式园林，中式文化以及外国文化，外国风情的概念。,14,绿色概念,文化概念,东方文化： 荷塘月色 云山诗意,西方文化： 依云小镇 托斯卡纳,个性体验式人居,水 央,时代玫瑰园,白云尚城,15,规律厘定,可以发现，对手们的品牌传播基本基于以下两点产生：,广告策略,与生俱来,外在赋予,基于楼盘物理特性类比延伸成为品牌传播概念,赋予一种意识形态或文化内涵形成品牌传播概念,16,白云尚城的文化之道是什么？,17,Chapter 2 白云尚城品牌核心厘定,18,A、寻找白云尚城的文化特质,19,深入剖析一期推广概念,项目支持 2000平方米澳洲珀斯天鹅湖：七种湖岸天然迷人，叠瀑台极尽珀斯水景文化。 别墅式艺术坡屋顶设计：典雅红色，坡状屋顶。 50000平方米超大澳洲风情园林：多达183种的园林植物，澳洲风情，鲜氧生活。 无限视野：白云山景、天鹅湖景、中心休闲广场美景。 独创社区星级影剧院：影院进驻小区生活，一切影视新片想看就在家门口。 首家采用天然文化石铺设外墙：首创尊贵材质内为外用，美感与品质内涵共存，全优生活的气质所在。 全优户型一切从宽：空间方正实用厅宽比赏规拉阔20%，阳台进深1.8米，优胜出一倍的采光通风效果。,推广主题：文化美学 诗意生活 澳洲湖畔 优越生活之颠,20,白云尚城一期：以高性价比的优势取胜 品牌气质不清， 品牌核心缺失， 品牌镜像模糊！,上一阶段的传播的差异点并不突出，“文化美学，诗意生活” 缺乏个性更缺乏支撑，对消费者诉求点分散。 上一期的成功可以归结于价格的优势。购房者自身具备主观判断能力，项目性价比较高，自然容易销售。,21,可以明确一点，就是： 一期在品牌价值核心部分尚未完成清晰化的任务，由此 ，在二期推广中我们无法利用一期形成的白云尚城的独特品牌气质和品牌价值认同做延伸性推广，因此，我们需要：,二期要为白云尚城补上品牌气质与品牌传播概念这一课，并从二期开始进行充分演绎和延展！,结论：,22,B、从二期开始寻找品牌特质,23,为此，我们先引进一个模型楼盘的人性化剖析,文化楼盘,思想,新,新建筑技术,新开发理念,新居住理念,外在,血统,气质,不可替代性,可被仿制,语言,品牌传播概念,24,1。楼盘气质来源于对楼盘的思想层面深刻发掘。 2。品牌传播概念是楼盘思想和气质的集中体现；,启示：,25,建筑风格 1期：平实朴素的澳大利亚风情 2期：休闲轻快的东南亚风情 外立面延续使用文化石,发掘白云尚城的思想层面,户型结构 1期：强调均衡性，针对大众化，适应面广 2期：改进，设计人性化，针对更高层次的 目标客户，专一,26,白云尚城二期物理特性分析,地段：广州市白云区黄石北路 景观： 2000平方米天鹅湖：七种湖岸天然迷人，叠瀑台极尽珀斯水景文化。 园林：2000平米南亚风情园林：多达183种的园林植物，南亚风情，鲜氧生活。 规划：建筑面积：18000 平方米 开发实力：正域集团 园林设计：新加坡奇利建设,27,我们认识到，建筑容积、建筑密度，二期项目明显高于一期，交通、市政及生活配套设施未有明显改善，园林规模、绿化率较一期逊色，除了在户型方面进行了优化外，消费者购房的物理性考量因素上并无太多亮点，从楼盘自身的建筑特性和开发理念方面无差异性的特点可挖！ 因此，构建品牌气质与核心必须另辟蹊径，从居住理念上来寻求突破，赋予品牌文化内核！ 如图所示：,小结：,28,现在，我们观察白云尚城,项目的人性化剖析,白云尚城,思想,新,新建筑技术,新开发理念,新居住理念,外在,血统,气质,？,风情园林,语言,品牌传播概念,29,C、从居住理念开始挖掘,30,房地产商应当是圆梦者！ 人们买房子是买什么？ 买的是对未来居住生活状态的一种构想，一个安居乐业的享受的梦。 而开发商在传播中需要极力渲染的也正是对这种期望的积极描述与回应。,居住理念的发掘路径：,从目标消费群体的分析开始建立居住理念！,31,他们,32,他们的特征,年龄：30-45岁为主消费群，其它年龄层为辅助消费群 职业：私营企业主、企事业高层管理者，公务员群落，医生，教师 收入：家庭月收入11000元/月以上 置业：多数初次置业者，部分二次置业 家庭：大部份建立家庭,33,区域：依据一期楼盘销售情况总结，本项目前期消费群区域将以 白云区为主，后期则需拉动全市甚至花都一带的潜在消费者 教育：多数具备大专以上教育质素，少数企业主教育程度偏低 生活方式：生活规律性较强，注重健康舒适 特征：放松，自然，优越感，健康，高效,34,他们对家的期盼,多年的拼搏和努力，让他们拥有了相当的财富，在事业之余，他们更希望能有一个可以和家人共享的宁静闲适的空间； 这里能够有很好的物业管理，良好的社区文化氛围，便利的交通环境，优美的自然环境。 这里的邻居们都具有和自己相同甚至更高的身份，或相似的职业及地位。 这里可以为家人带来更好的优越生活，但又离个人的事业中心不太远，能够更好的让家庭和事业得到兼顾。,35,他们内心的渴望,一方净土，不被打扰而尽情享受完整的生活 一片天地，让身心远离城市的喧嚣与迷尘 一个港湾，让漂泊良久的心灵可以靠岸 一处居所，让工作之外的生活充满闲适与乐趣,36,热爱事业、重视人脉关系，注重平衡和协调各方面的关系，认为“人际关系是第一生产力”,注重人际和睦。,他们对于人际关系,37,和,如果找一个字形容他们对于生活的观点，那就是：,38,天地人和“和”是中国传统文化世界观的核心描述； 宁静祥和“和”代表了他们对于安家之所在的基础观点； 和气生财“和”代表了他们在事业上游刃有余的从容之道； 家庭和睦“和”代表了他们对于家庭生活的期盼； 一团和气“和”代表了他们对于居住社区的氛围要求；,“和”是什么？,39,广州首个“和”文化家园,因此，我们可以赋予白云尚城的品牌核心文化：,40,赋予项目“和”文化,物业管理体系,社区文化氛围,居住理念包装,如何赋予？,广告传播,公关活动设置,售楼部设计,41,需要强调的是,长期坚持“和”文化的打造是一个长期坚持的过程，它渗透了白云尚城在未来社区建设和品牌建设的方方面面，广告只是其中对外传播的一个重要组成部分； 现代演绎“和”文化是中国传统文化的基调，如果直接用此概念进行传播可能会有较大的传播障碍，因此，我们在传播推广尤其是创意表现中需要利用其思想，但结合现代生活观点赋予其时代的内涵。,42,Chapter 3 白云尚城二期推广体系,43,A、好楼盘应该有个好名字,44,符合品牌内核； 简单易记，能传递出一种意境； 易产生想象空间和美好联想；,一个好名字的标准,45,桃 源,因此，我们建议二期案名为：,46,“桃源”是中国“和”文化中人居理念的最佳范例； “桃源”是一个在中国具有高度认知的词； “桃源”代表了所有中国人对于宁静闲适生活的美好梦想；,关于桃源,47,现代人对桃源的理想：,避市不避世,48,现代桃源中对“和”的理念通过这句话深刻的阐释出来； 现代桃源应当是一个在都市繁华中可以独享的宁静所在； 现代桃源应当是将便捷高效的城市空间与宁静恬适的自然生活完美融合的地方； 现代桃源应当是让其乐融融的家庭生活与蒸蒸日上的事业得到最佳平衡的地方； 现代桃源应当是一个让邻里关系和睦，可以结交众多朋友，发现众多商机的另类场所；,49,我们的传播概念组合为,桃 源 避市不避世,50,备选广告语,家在桃源，心在桃源 悠然居所，都市桃源,51,B、推广体系,52,推广的三大压力,发展商品牌的压力 楼盘自身品牌树立的压力 突破竞争环境手法创新的压力 解决手段： 品牌推广、项目推广的同步思考,53,推广主体策略,“和” 作为品牌核心，是贯穿长期推广的一条长线和暗线，是实现“和”文化品牌递进建设及渗透的长期工程，主要体现在公关系统工程的长期坚持上。 项目推广，是附着品牌核心上的一条传播明线，是实现项目销售的阶段性任务，但通过项目的阶段性热点推广实现对品牌核心概念的反哺。 项目推广服从于品牌推广战略，明暗、长短的交叉传递，“和”文化楼盘形象由此树立。,54,推广主概念,2006 “和”文化家园年,55,推广执行策略,以“和”文化家园建设年为主线，展开品牌全新理念的全面攻势； 项目推广作为“和”文化家园的载体，进行阶段性推广； 打造“和”文化家园年，将全面整合产品、广告、公关各方面的资源，并借助特殊时间节点通过多种传播途径和实现路径进行推进，以获取品牌的全面深化提升；,56,关键时间点切分,项目强销,E组团开盘,品牌亮相,3.15,五一,国庆,第一阶段： 3月 品牌导入,第二阶段： 4月、5月 项目热销,第三阶段： 6月、7月、8月 品牌深化,第四阶段： 9月、10月、11月 品牌延续,内部认购,F组团开盘,4.15,57,阶段推广主题,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,新品牌理念展示 “和”文化家园年启动 桃源亮相广州 以产品阐释理念 “和”文化家园：生活方式演绎 品牌持续深化与延续销售 品牌深化 为新组团推出预热,激发都市人居 “和”文化生命力,桃源新组团推出,桃源，避市不避世,和善所至 关怀所在,58,第一阶段传播推广案,第一阶段,59,阶段核心任务,品牌层面输出: 广州首个“和”文化家园,项目层面输出: 项目启动信息的告知,阶段推广主题： 激发都市人居“和”文化生命力,60,核心事件和商与和文化家园,提出“和商”理念： 正域作为白云区的重要开发商，率先提出地产界的“和商”概念，重新厘定自身与消费者之间的关系，不仅是卖房子，更要和客户一起构建一个身心愉悦的家园； 执行时间：3 · 15 形式：新闻发布会形式：“和”文化家园年启动仪式 内容：宣布正域树立“和商”开发理念，宣布白云尚城全面启动“和”文化家园年，在产品提供、物业服务、社区文化建设等方面推出系列重大举措；,61,配合传播手段,报广：宣告与承诺； 户外：白云尚城“和”文化家园年全面启动 软文： 广州地产的“和商”横空出世 白云尚城，将“和”文化带入家园 白云尚城，“和”文化家园年全面启动 白云尚城，以“和”文化挑战地产秩序,62,第二阶段传播推广案,第二阶段,63,阶段核心任务,品牌层面输出: 广州白云尚城 · 桃源 避市不避世的“和”文化家园,项目层面输出: 项目信息和销售信息的全面输出,阶段推广主题： 桃源，避市不避世,64,核心事件（一）桃源盛大开盘,执行时间：4 · 15 形式：盛大开盘嘉年华,65,核心事件（二）五一探桃源,执行时间：4 · 15 形式：五一桃源探宝 内容： 新“桃源”探幽主题的寻宝与体验活动,66,配合手段,报广：分两个阶段， 第一阶段，从4·3日至15日对项目信息进行预热，同时开始内部认购； 第二阶段：15号开盘，并在其后至4月28日进行产品信息的全面展示； 户外：白云尚城二期桃源完美绽放 软文： 桃源，都市新生活家园 桃源，白云尚城“和”文化家园再添新军 桃源，都市中的新桃源 ,67,第三阶段传播推广案,第三阶段,68,阶段核心任务,品牌层面输出: 广州首个“和”文化家园 居住细节与品质优化,项目层面输出: 项目产品细节的渲染,阶段推广主题： 和善所至、关怀所在,69,核心事件（一）金钥匙管理引入,执行时间：6月 内容： 引入“金钥匙”酒店管理体系，对物业服务进行再次提升；,70,核心事件（二）“和商”文化研讨会,执行时间：7月 内容： 邀请业主、开发商、媒体、行业协会及地产商巨头们对如何重建地产商与消费者的新关系进行探讨，并将自身半年来的成果进行汇报，引发关注；,71,核心事件（三）“和”家园业主嘉年华,执行时间：6-8月 系列活动： 白云尚城与业主共建“和”文化家园恳谈会； 白云尚城业主“家天下”自驾游活动； 白云尚城业主运动会； ,72,配合手段,促销活动：视前期销售状况，有序推出剩余单位，并配以优惠活动； 报广：核心事件的活动告知，促销信息的告知； 软文：针对不同事件组织媒体进行炒作,73,第四阶段传播推广案,第四阶段,74,阶段核心任务,品牌层面输出: 和文化家园建设成果卓著,项目层面输出: 新组团即将推出,阶段推广主题： 桃源，避市不避世,75,提案内容回顾,项目分析,竞争分析,客群分析,传播定位规划,推广策略,创意表现,推广阶段一,推广阶段二,推广阶段三,推广阶段四,媒体策略,内部认购、强销,品牌亮相,3.15,4.15,五一,国庆,第一阶段： 3月 品牌导入,第二阶段： 4月、5月 品牌深化,第三阶段： 6月、7月、8月 项目持续预热,第四阶段： 9月、10月、11月 品牌延续,硬广：激发都市人居“和”文化生命力,软文：“和”文化家园与“和商”精神,3.15，“和”文化社区传播年,户外：和文化家园年,项目VI制作,工地外墙包装,硬广：桃源，避市不避世,软文：系列,开盘活动,五一探桃源,户外：周边指示路牌,“和”文化家园蓝本,优惠认购,硬广：活动与促销信息,金钥匙管理引入,社区“和”文化渗透,持续关注，深化认识,E组团的推出,品牌延续,软文：系列,和商研讨会,社区嘉年华,77,Chapter 4 创意表现,78,创意表现,第一阶段创意表现,VI基础部分,衍生物料部分,79,A、VI基础部分,80,设计基本元素：LOGO,推广前奏,83,B、第一阶段创意表现,84,创意稿件系列一,90,创意稿件系列二,95,C、衍生物料部分,107,名美广告服务指南,108,关于名美广告,秉承公司一贯的“全员经营”哲学，倡导员工同了解、同讨论、同劳动、同决策、同责任、同感受。别具的凝聚力，正是造就公司今日辉煌的关键。整体综合优势结合灵活机动的运作，使名美广告真正达至“高起点、现代化、多功能”的全面服务。 迈入21世纪，风云变幻的市场势必对广告公司提出更严峻的要求，凭籍强大的网络支持和整体战略操作，我们有信心说:有要求，必会有成就,109,我们的服务优势,策略型的人才结构,丰富的项目运作实践,成熟的市场推广经验,良好的媒体合作关系 （连续两年南方电视台一级代理）,大型公关活动操作能力,名美广告广告运作平台五大支点,110,额外服务优惠提供,为与贵司更好的推进项目，我司决定不设前提先行赠送88万元（按最低现金折扣折后计）宏城广场液晶电视广告投放。 一旦贵司决定我司中标，并给予我司媒介投放项目，则在投放的三个月内，如达不到贵司所要求的效果，可马上中止协议，我司将不收取任何代理佣金及任何利润。如果贵司对投放效果不满意并经改进无效，我司将及时支付总额5.8万元的损失给予贵司补偿，同时贵司可马上中止合同不需要承担任何违约责任。,111,服务备忘,112,预祝白云尚城： 水到渠成、马到成功 实现品牌与销售的双赢！,THANKS!,