房地产广告的策略和创意-蓝创地产广告案例.ppt
房地产广告的策略和创意,对谁说？说什么？怎么说? 蓝色创意广告有限公司房地产广告案例,房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差,房地产广告较为普遍的情况：,鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点） 差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样） 持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）,好房地产广告的标准：,产品（楼盘）分析,目标对象研究,广告策略的制定（形象定位、沟通定位）,创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）,房地产广告应遵循的操作程序：,房地产广告必须解决的问题：,对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）,一、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ?, 界定目标人群 ,“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”,举例：奥林匹克花园,定位：全国首个体育概念生活社区,奥林匹克花园,对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士 说什么：全国首个运动概念的生活社区 怎么说：“运动就在家门口”，一种全新的都市生活方式,举例：合生创展(品牌形象) 广告策略致力于“建造令人感动的家” 创意执行亲切，平实，但立意高远 创意表现对人、空间、环境三者关系的深刻理解,二、房地产广告之 说什么？ What to say ?, 解决定位问题 / 制订广告策略 ,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,举例：翠湖山庄,定位：以文明优雅为标志的生活社区,对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士,说什么？小区所特有的文明生活气息,怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀,诚恳的口吻,亲切而随和的语气,谦虚的姿态,针对目标人群准确的信息传递,风格一致的宣传用品-专门描述翠湖山庄如何造园的庭园集,真实的，文明优雅的翠湖山庄,翠湖山庄,对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士 说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息 怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀,“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”,关于定位-,举例：白云高尔夫花园,定位：寻常人家的高尔夫生活社区,说什么？低价位楼盘罕有的好环境,对谁说？寻常百姓人家,怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境,这里，呼吸畅快-,这里，视野开阔-,这里，心情轻松-,这里，既可以高贵-,这里，更可以平常-,普通人也可以享受的高尔夫般的好环境,白云高尔夫花园,对谁说：普通工薪消费者 说什么：低价位楼盘罕有的好环境 怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境,举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）,定位：无可替代，投资者的获利天堂,李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？,“橙”篇广告是源于这样一则消息,想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。,想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。,投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。,城市正中心，因为人多，获利才会有保障。,懂得抓机会，生意才能越做越大。,广州中旅商业城,中旅商业城,对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士 说什么：投资，赢利，财富，利润.一个字：钱 怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势,三、房地产广告之 怎么说？ How to say ?, 开发创意表现 ,“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”, 观察生活/运用生活 ,举例：荔港南湾 广告策略广州立体化的教育社区,举例：锦城花园,定位：经得起时间考验的精品住宅,锦城花园,阶段一：“对精品的承诺”,发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。,发展商对精品的承诺体现在诸多细节中,锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。,锦城花园工地围墙设计,锦城花园,阶段二：“精品由承诺变为现实”,锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。,精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。,在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。,一期的成功，使二期的承诺更有份量。,热烈的现场销售气氛,精品楼盘有许许多多小细节,锦城花园,阶段三：“消费者对精品的关注”,用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。,精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。,已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。,锦城花园,阶段四：“阐述发展商的精品意识”,锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。,锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。,发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。,房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！,百分百专业品质，不过时的气质-，是对锦城花园贴切的评价。,还有，对细节的坚持-,锦城花园的中心花园和首期小高层,锦城花园,对谁说：城市精英，社会富有阶层 说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程 怎么说：1，对精品的承诺 2，精品由承诺变为现实 3，消费者对精品的关注 4，阐述精品意识,星汇园,所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的,生活方式 / 生活态度,从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。,谢谢！ THANKS!,
