黑弧奥美2009年浙江舟山邦泰凤凰城行销传播案.ppt
邦泰凤凰城行销传播策略,黑弧奥美杭州分公司 2009年06月23日,大势,大势!,大市向好! 压制已久的消费热情与投资意向 已被瞬间激发!,后市依旧迷茫，机遇稍纵即逝。,机会?!,20套，数十套的现实销售目标不变。 企图，看起来应该变一变！,整三个月。 半休眠状态。 小幅度新形象推广。,03.18. 06.18.,准备好了吗?,不算大的投放频率，传播效果暂时很难准确评估。,“注意到形象改变了，气势变了很多”,“凤凰城是个好项目，从那里路过感觉很不错。最近有 新广告呀，好象看见过，有点意思”,“别墅有别，就是肯定有些东西和别人不一样吧，什么 不一样就不知道了，我不懂房地产”,但有一点可以肯定,局部区域短时间的影响力有限， 根深蒂固的低价值印象并不可能因此而轻易扭转。,凤凰城需要长期积蓄之后的 一次大规模爆发！ 聪明的爆发！,凤凰城“别”在哪里？ 凭什么必须为“有别”买单？,打动消费者，唯有让他们看到,08月底开盘前面对这样一群消费者,06.20. 08.30.,重体面重感觉、争强好胜、率性豪放 热衷于以公众标准为自己张贴标签的普陀人,必须完成的两件事,06.20. 08.30.,让消费者对凤凰城价值产生全新的看法和认知。,最大程度地帮助并促进凤凰城销售。,自我推荐不困难， 改变根深蒂固的看法却不容易！,改变，只能用事实去说服！ 让他们懂得反思：之前的认识会不会是错的？,梳理项目内在价值修补形象，制造销售机会。,舟山市场传播策略,并利用现场打动客户。,之前模糊的、有误解的，就该让他们知道,差异战： 以项目的重大优势，建立别墅竞争中明确的项目差异认知,价值战： 将独一无二的“纯粹”价值演绎到极致。激发偏好。,销售战： 销售的本质是心理的较量。聪明地制造压力与急迫感。,改变舟山的三战论,07月,08月,09月,寻找凤凰城最具项目特色的利益点，以正面的态度，建立“别墅有别”的差异化市场优势。,舟山首屈一指的高利用率,不计成本的材质品质,最具有纯粹性的别墅,第一战：07月底-08月初,07,08,09,品牌报广：差异篇3篇 时间：2/7、7/7、9/9 晚报,品牌户外：别墅有别,软文：以诚造城 时间：日报/ 晚报。小版高频,日报·联动炒作,报纸广告：,舟山首屈一指的高利用率,不计成本的材质品质,最具有纯粹性的别墅,户外广告：别墅有别（更换优势解读画面）,报纸软文：“以诚造城”邦泰品牌用心,道旗广告：解读差异化优势,其他配合：,寻找凤凰城最具项目特色的利益点，以正面的态度，建立“别墅有别”的差异化市场优势。,凤凰城·纯粹生活,纯别墅、纯圈层、纯西班牙、纯空间、纯生态,第二战：08月底-09月中,07,08,09,品牌报广：差异篇3篇 时间：2/7、7/7、9/9 晚报,品牌户外：别墅有别,软文：以诚造城 时间：日报/ 晚报。小版高频,电台广告,价值报广：纯粹篇4篇 时间：23/7、30/7 、6/8、13/8 晚报,品牌户外：纯粹生活,软文：纯粹生活 时间：日报/ 晚报。小版高频,报纸广告：,凤凰城·纯粹生活,纯别墅、纯圈层、纯西班牙、纯空间、纯生态,设计师手札：,西班牙大厨主理“开盘西班牙美食节”,开盘广告,第三战：开盘期活动及报广,07,08,09,品牌报广：差异篇3篇 时间：2/7、7/7、9/9 晚报,品牌户外：别墅有别,软文：以诚造城 时间：日报/ 晚报。小版高频,电台广告,价值报广：纯粹篇4篇 时间：23/7、30/7 、6/8、13/8 晚报,品牌户外：纯粹生活,开盘报广： 晚报/日报/电视报,软文：纯粹生活 时间：日报/ 晚报。小版高频,一个事实： 消费者只关心房子，没有人真正关心你的市区售楼处！ 因此，现场的接待与体验异常重要！,现场接待及体验建议,整规宣导区,招待展示区：地下私家酒窖,品质体验区：清水样板房、材质展示区,尽可能快速完成局部园林示范区,利用大势，“围魏救赵”策略,降低抗性，开拓更开阔的生存空间。 在深度挖掘舟山市场的同时，利用投资热潮的契机,向外地找空间，以求达到墙外开花墙内香的效果。,1+1步法：内外兼修。,借助投资团体，放大区域投资价值，创造热销机会。 并借机炒作，刺激本地市场。,外地市场宣导策略,市委、市政府着眼于迎接大桥时代、加快朱家尖开发建设的战略决策。普陀区按照“国际化、标准化、精品化”的要求，高起点编制规划，推进朱家尖的新一轮开发建设，相继完成了朱家尖东沙至小乌石塘公路、环大青山公路及污水处理厂等一批基础设施建设工程，并在推进大平岗海岛生态体育公园、大青山一期开发、打造“印象普陀”旅游大戏、发展游艇制造产业和游艇俱乐部等重点项目中取得阶段性的成果。 加快打造旅游板块，争取通过若干年的努力，把朱家尖建设成为国际知名的海滨休闲度假旅游区。 朱家尖旅游板块打造，核心是要充分利用普陀山这块金字招牌，把佛教文化的延伸拓展作为重中之重。要紧紧抓住大桥即将开通的机遇，加快朱家尖基础设施等配套，把普陀山的部分功能向朱家尖转移、延伸，进一步扩大普陀山的辐射带动效应，提高朱家尖接待游客的能力。要围绕吃、住、行、购、娱等旅游七要素有机配套，不断提升朱家尖的综合功能。要以项目为抓手，进一步加大重点项目的推进力度，把握时序、节奏，努力做到又好又快。对看准了已确定的项目，要抓紧启动实施，使之尽快成形、尽快产出。同时，要进一步加强招商引资工作，瞄准高端精品项目，提高朱家尖旅游开发的品位档次。,舟山日报联动战术：,借用舟山日报资源，针对温州、宁波、上海等地购房团及主要商会，进行定点诉求。,随时跟进报道，并引导对外热销现象的议论，刺激本地客群重新审视凤凰城。,专场推介会：,凤凰城投资价值手册：,凤凰城DM直邮：,传播方式：,07,08,09,品牌报广：差异篇3篇 时间：2/7、7/7、9/9 晚报,品牌户外：别墅有别,软文：以诚造城 时间：日报/ 晚报。小版高频,电台广告,价值报广：纯粹篇4篇 时间：23/7、30/7 、6/8、13/8 晚报,品牌户外：纯粹生活,开盘报广： 晚报/日报/电视报,软文：纯粹生活 时间：日报/ 晚报。小版高频,别墅月联动活动,日报看房团活动,软文：外销热销现象解读 时间：日报/ 晚报。小版高频,客户联谊活动： 纯粹西班牙美食节,谢谢！,
