黑蚂蚁北京万科金域蓝湾主场生活推广策略及视觉表现.ppt
大城南.主场生活,推广策略&视觉表现,普通的提案,对大多数楼盘来说，这就够了,炫耀一下资源,演绎一下风情,描摹一下生活,然而，我们必须清楚 又处于铁三角这么一个特定的区位,其所担负的历史使命 绝非常规的推盘手法可以胜任！,2007年，本项目即将推向市场 如何应对市场的竞争？ 如何促成项目价值的最大化？ 成为我们今天相聚于此的探讨核心 无论是顺应市场的发展趋势，还是从专业信仰的本质出发 锐途，始终坚持以最精准、直接、实效的方式 帮助项目开启市场营销的成功大门！,“,”,欲攻其地，必详其邑 要完成项目的历史使命 我们首先必须对区域有深刻的认知,那么，关于白家镇区域,过去,现在,2001年，城市向南发展,大城南最新规划 西南航空港经济开发区以教育科研、高新技术产业为主，房地产开发及其配套建设为辅的综合片区。双流县文星镇和白家镇的村镇建设用地以居住、公共服务设施及市政公用设施的综合片区。白家形成航空港核心居住区。,依托区域的打造和川大江安校区和西南民大蓬勃活力， 农贸产品批发市场，川大路东延线正在形成向大源延伸的道路，预期与中心城区连接的道路交通更为成熟。商业云集于此；,未来,大城南-曾经的城乡结合，已经开始复兴,2001年，万科·城市花园，拉开成龙路板块开发序幕，融创、盛吉立等开发商迅速跟进 。 2003年，华润·翡翠城，掀起东湖片区的开发热潮，东湖花园、万达·锦华城等知名楼盘相继出现 。 2005年，花郡、千居朝阳的出现，宣告万年场板块大开发时代来临，华润·二十四城毫无疑问是这一版块的主角。 此外，还有起步早、发展快的望江版块和八里小区版块，以及正在悄然兴起的成洛路、东大街东延线版块。,从2001年开始，城市向南发展战略 使大城南成为众多品牌开发商重兵驻扎之地,然而，城东楼市的发展 不管是成龙路、东湖、万年场版块 还是望江、八里小区、成洛路、东大街东延线版块 都受限于特定的地段特征和不完整的城市配套 难以实现为整个城东塑造概念，无法形成统一的核心区域,介于一、二环之间的区位 沙河改造和东调工程的不断推进 传统城东商业中心配套的跨越性大发展 万科、首创、龙湖、中泽等品牌实力开发商的强势入驻,一切都仿佛是对辉煌历史的回应,以建设路为中心，城东第一CLD正在崛起！,结论,复 兴,毫无疑问，2007年，建设路的历史主题是,而万科·金域蓝湾 深处这么一个房产开发热点的核心 必然面临两大圈层的竞争,第一圈层竞争对手 华润置地·二十四城 / 成都万达广场 同属城东版块但有一定距离/实力开发商/具备相当的市场影响力,华润置地·二十四城,建设净用地面积约840亩，含市政道路2条 总建筑面积260万，其中包括约20万商业面积 总户数约2万户,营销推广主题现代的形式，传统的内涵 包括住宅、商业、城市配套设施的综合性城市生活区。 通过建造高层住宅降低建筑密度，保留工厂内原生植物和部分工业历史特征，在现代化生活社区中，营造独特的“五十年代老工业”主题文化氛围。 案名源自“二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁华” ，力图以数字的包容性，将华润文化与城市精神文脉联系在一起，比如：一天有二十四个小时，涵盖了工作和生活所有时间； 一年有二十四个节气，十二个月一年是潦草的，二十四节气的一年是仔细而温情的。,营销推广预判,项目1期将于年中推出。 作为840亩的大盘项目，必然利用春季房交会展开大规模的形象展示，1期开盘时间估计是秋交会前，价格上将采取低开高走的策略。 广告传播渠道方面，根据翡翠城的操作手法来看，除主流报媒广告外，大覆盖率的公交车亭广告、频繁的各种事件营销（现场活动、巡展路演、宾馆酒会等）是重要组成。 作为著名开发商开发的综合性城市生活大社区，其产品必然与本案产生全面的客源竞争。,成都万达广场,由万达锦华城和万达商业广场两部分组成，总体建面近40万 住宅部分万达锦华城建面约15万 万达商业广场部分包含百货、超市、休闲、餐饮、国际影院、酒店式公寓、写字楼等多种建筑形态,营销推广主题动感都市生活 万达锦华城户型区间35120 ，主力客户群定义为2535岁的都市白领、追求时尚高效的成功人士。 与大规模的万达商业广场相结合，项目在广告推广上强调时尚的都市生活氛围，并试图定义城市高层住宅的新一代标准 。,营销推广及竞争分析,万达·锦华城首批次房源已于3月上旬开盘，住宅价格区间52005800元/。 因为该项目在享受自身完善商业配套的同时，与望江楼、东湖、沙河三大公园遥相呼应， 有一定的景观资源，同时由知名开发商开发，对本案的中、小户型客户会形成一定的分流。,第二圈层竞争对手 中泽·颐和家园 / 首创·AZ TWON / 龙湖·虹波项目 同一版块项目近在咫尺/体量相当/实力开发商开发,中泽置业·颐和家园,净用地面积35240.88 总建面170988.3 总户数1244 容积率：3.98 绿化率：25%,营销推广主题我来自北京 借北京颐和园之名，吸引市场关注，在号称近万平方米的中庭内，以颐和园闻名遐迩的万寿山、昆明湖、谐趣园等为规划蓝本，打造“一山、一湖、一园”的差异化主题景观。 广告诉求重心为格调高雅、生态环保、绿色健康的现代城市新型社区。,中国人居环境金牌建设试点项目 18-32层宽景住宅，围合式布局，最大楼间距超过100米，大多数为2梯4户，从建筑材料、空间规划到社区软环境配置，强调生态环保、绿色健康的高标准、严要求。,全国优秀中小套型住宅设计大奖 80-140m2米主力美学户型，玄关入户，部分户型规划有入户生态花园和观景大阳台，注重通风、采光、景观的均好性。,获得奖项,1期起价4000元/，1、2期18层电梯住宅基本售磬 3期18层电梯住宅，3月中旬开盘，均价约5500元/ 预计4期年中入市，均价将冲击6000元/。,营销进度及预判,在市场推广上，相较于前3期不会有大的突破。 广告诉求的变化，将主要针对32层超高层物业的居住感受而展开。 当然，也不排除开发商会在户型作出一些创新，再度吸引市场关注的同时提高销售价格。 相对宁静的居住环境是其在区域竞争中的最大靓点。,首创置业·AZ TOWN(爱这城),净用地面积102.4053亩（382万元亩） 总建面超过28万 花园洋房、高层电梯公寓、综合商业,营销推广主题与城市一起飞 AZ TWON，有两层含义。 其一，A 和Z分别是“爱”和“这”的拼音简写， AZ TWON即“爱这城”。 其二、AZ，即从A到Z的26个英文字母，寓意无所不包的精彩生活。 而整个项目毗邻电子科大，高校地产特征明显，加之伊滕洋华堂成都3号店的落户，时尚前沿的绚丽都市生活将成为其广告的核心诉求。,临二环路的高层电梯公寓估计将以小户型为主，与综合商业结合，主要针对投资客户进行市场推售，与金域蓝湾的目标客源有一定差异。鉴于伊滕洋华堂入驻基本以成定局，这一部分必然作为首期推出。 花园洋房部分靠近沙河，建筑垂直于沙河呈梯度排列，形成景观的均好性。这部分单位，将对本案形成一定程度的客源竞争。,竞争分析,营销推广预判,工程已于2006年动工， 3年内竣工投入使用。 今年4月份将正式亮相，预计5月开始销售， 临二环路的高层电梯公寓及综合商业部分，鉴于伊滕洋华堂入驻基本以成定局，必然作为首期推出。住宅均价估计将在5500元/之上。,龙湖虹波项目,净地面积约82亩 建筑面积约30万,营销推广主题龙湖·3号作品 龙湖地产如是说： 我们已经为虹波项目亮相制定了一个完整的时间表。 我们把这个项目献给成都的中坚人群，他们是社会的中流砥柱。 同时，我们也通过这个项目，向这个片区过往的辉煌历史致敬。,营销推广预判,布局上采用大围合，建筑设计方面可能会在高层住宅的常规模式上有一定的创新，比如80多平米的小三房。 将在春交会上，借“晶蓝半岛”和“翠微清波”热销之势正式亮相。 多批次高频率推盘，价格低开高走，首批次房源在秋交会前推出。 广告诉求强调人性化的企业理念以赢得市场的好感。 在媒体广告投入上毫不吝惜，与“翠微清波”联袂推广以获取一定的规模效应。 户型区间与本案差别不大，竞争在所难免。,尽管面对如此众多实力派竞争对手的围追堵截 黑蚁依然认为万科·金域蓝湾,这是一个没有悬念的项目,项目卖点整合,从区域版块来说， 万科·金域蓝湾是当之无愧的领袖！,我有这样的血统地位·所以我是领袖,领袖,站在整个城市的高度来看， 万科·金域蓝湾同样占尽天时、地利、人和！,天时 以建设路为中心 城东第一CLD正在崛起,地利 隔街相望的SM广场、伊滕洋华堂 300米的沙河水岸线,人和 万科七年的城东开发历史 万客会数量庞大的忠诚客户 追求完美的新古典主义建筑,项目定位,建设路·1号城市领地,延续建设路1号的市场影响力，确立区域领袖地位,那么，谁会来买万科·金域蓝湾？,2000个哈姆雷特的选择,万科·金域蓝湾,有一千个读者就有一千个哈姆雷特 万科·金域蓝湾的客户 可能是执着于万科品牌的忠诚追随者 可能是倾倒于繁华之中300米原生水岸的城市坚守者 可能是迷醉于新古典主义建筑的文人雅士 ,仅仅用简单的年龄、收入、学历、职业 或者中产阶层、城市精英、中坚力量 不足以准确定义万科·金域蓝湾的主力客户,对万科品牌十分信赖 有实力成为万科·金域蓝湾的业主 事业扎根于城市，生活离不开城东，有强烈的东门情节 购买万科·金域蓝湾自住，对地段、环境和产品有高标准的要求,在这里，我们将其归结为,如果一定要用一个名词对他们进行概括 黑蚁宁愿称之为,城东领仕阶层,实力派城东守望者，身份与金域蓝湾相匹配,万科·金域蓝湾 所处区位复兴中的建设路 面临竞争来自两大圈层 区域地位建设路·1号城市领地 主力客群城东领仕阶层,对前述分析进行一个总结,至此，万科·金域蓝湾2007推广攻略已呼之欲出,当万科·金域蓝湾占尽天时、地利、人和 作为当之无愧的建设路·1号城市领地 必然担当起两大使命,在城东开发历史上另起一行！,黑蚁观点,使命之一、成就万科成都七年开发史上的巅峰之作！,建设路·1号城市领地,项目定位,复兴城东主场生活,如此重任，舍我其谁？,使命之二、领军城东第一CLD的崛起！,推广主题,万科·金域蓝湾，应该拥有的5种基本品牌调性,领袖气度,独特气质,繁华时尚,生态自然,人文底蕴,那么面对前述两大圈层竞争楼盘， 万科·金域蓝湾，要如何应对？,是万绿丛中一点红？ 还是众人拾柴火焰高？,我们的策略是,近交远攻，以我为主 ！,万科·金域蓝湾以发起人的身份 联合首创、龙湖、中泽置业等通过媒体 共同炒热 “城东第一CLD” 从容应对华润·二十四城等其他城东版块楼盘的竞争！,作为区域领袖 必然有领袖的气度,对沿建设路、二环路的大面积工地围墙 以及300米沙河水岸进行充分包装 展现企业品牌及项目品质 通过现场包装及各种媒体 对项目“建设路·1号城市领地”的定位广泛传播 旗帜鲜明地确立项目建设路NO.1的地位,联袂炒作区域的同时 以各种手段强化领袖地位,阶段 策略,整合三波段攻击，让全城的视线向这里聚焦！,以2007年8月8日为开盘时间，对开盘前阶段广告攻势进行预演。,形象爆破,四面出击,倾城公开,成都楼市焦点舆论！,务必做到：2007年,成为成都范围内住宅提名率最高的楼盘 成为目标消费群购房的共同焦点话题 促成项目在目标消费群之间的互动传播 促成项目品牌与企业品牌的良性互动,圆满完成项目的双重历史任务！,大规模、高频率、多渠道媒体轰炸。 广告诉求上以品牌宣传与版块炒作互动，项目顺势亮相，展示区域的城市繁华中心地位，强化企业的品牌美誉度，强调项目的历史使命，树立项目城市住宅高端产品形象以及市场知名度。 分两步走，先造场，后造势,第1战役、形象爆破（5月1日5月31日）,作为中国第一房产品牌在成都七年来的巅峰钜献 万科·金域蓝湾的亮相注定,厚积薄发，高举高打！,亮出区域王者地位，树立2007成都第一住宅楼盘高度,造场,工地围墙广告 工地周边户外、道旗以及导视系统 工地样板园林 销售中心内外包装 户型手册、楼书等宣传物料,VI系统,工地外围包装,高品质的现场包装，高规格的接待标准，高素质的销售人员 将决定目标客户的心理价位,售楼现场，是杀客的利刃,尤其对于万科·金域蓝湾而言 独占300米原生沙河水岸 是一剑封喉的市场攻击利器！,沙河沿岸氛围营造建议,“我们要做的，就是让在视野中的河流能够自然、平滑地过渡到社区，这样才能拉近人与自然的距离。放弃当初政府要求的用硬石铺装河岸的方案，也是因为这个原因。” 龙湖·翠微清波的景观规划设计师马克.孟德儒如是说。,值得借鉴龙湖·翠微清波水岸打造,万科·金域蓝湾的销售中心 将设置于50米宽的300米沙河水岸线上,日渐清澈充盈的沙河水流 上百棵树龄数十年的高大梧桐 几乎没有机动车驶过的河边小径 成为建设路繁华深处最为幽雅惬意的奢侈自然景观,在这50米宽的300米沙河水岸氛围营造上 我们建议,尽量限制机动车的进入，充分保障景观带的幽雅宁静 设置亲水木台，将景观带延伸至水面，使人与沙河更亲密地对话 在售楼部周边布置户外洽谈、休闲区，把销售中心扩展至河边,其终极目的在于让客户,完美体验私享繁华之中300米原生水岸的奢侈感受！,销售中心包装,造势,春交会隆重亮相 城中心、城东人流密集处大型户外广告 以城东、市中心为主的公交车亭广告 成都商报、华西都市报、头等舱等硬广、软文广告 电视、电台形象广告 成都房地产门户网站广告 项目新闻发布会暨产品推介会 2007“万科·金域蓝湾”杯城东业余摄影大赛,春交会隆重登场,软文炒作,一方面近交远攻,同时以我为主,对产品的细致刻画,报纸杂志硬广,2001万科·城市花园开创浅丘城东，揭开成都城市花园帷幕。 2005城东地王万科·魅力之城登场，向东再造一座城。 2006万科·城市花园玫瑰苑，荣膺“2006成都新地标楼盘”之城市影响力地标楼盘美誉；万科·魅力之城，666亩北欧风情公园城市，引领城东复兴。,从2001到2007，万科一直用心在城东,2007万科建设路一号项目即将登场，敬请期待！,形象报广1、,从城市花园到魅力之城，万科一直改变着城东,2007万科建设路一号项目即将登场，敬请期待！,形象报广2、,万科·城市花园LOGO 开创成都浅丘城东，揭开成都城市花园帷幕。成都三环以内唯一天然坡地，引入生态、环保概念，营造生长型的居住环境。 万科·魅力之城LOGO 坐拥城东浅丘坡地自然风貌，两眺千余亩城市公园，北邻成都“绿肺”十陵风景区，紧靠500余米绿地长廊，向东，再造一座城！ 万科·金域蓝湾LOGO 建设路一号作品即将复兴城东主场生活，敬请期待！,巅峰钜献，倾城瞩目,2007，万科·金域蓝湾，复兴城东主场生活,形象报广3、,万科，7年开发，在城东历史另起一行 以建设路为中心的城东第一CLD 倾倒于繁华之中300米原生水岸的城市坚守者 迷醉于新古典主义建筑的生活家 执手万科·金域蓝湾， 复兴城东主场生活，舍我其谁？！,各种户外,事件营销,事件营销 1、,2007 “万科·金域蓝湾杯”城东业余摄影大赛 时间：2007年5月1日5月31日 地点：城东工业博物馆 活动主题： 第三只眼看城东 活动方式： 通过主流报媒、企业网站、成都各大房产门户网站发布消息，征集与城东有关的参展摄影作品，进行为期1个月的展览。现场设置“万科城东7年开发历程”专题摄影展区，并发送本案宣传资料。 邀请著名摄影家进行评选，对入选前十名作品的作者给予不同金额奖金（可折换两倍购房优惠），前十名作品版权归企业所有，作者享有著作权。,事件营销 2、,新闻发布及产品推介会 时间：项目正式亮相报版发布后第一个周六 地点：喜来登大酒店 活动主题： 携手万科，复兴城东主场生活 活动方式： 邀请意向客户参与，邀请各大媒体记者采访报道。 现场包装上对项目进行充分的全方位展示，发放宣传资料，提供高规格的礼仪接待及自助饮料餐点。 由设计单位通过投影屏幕，对项目建筑、园林的规划设计理念进行讲解。 参与活动的意向客户，登记后均可获取一定金额的购房代金券。,新闻发布/产品推介,延续前期大规模、高频率广告攻势同时，加强分众渠道传播力度。 广告诉求上，展示项目复兴繁华的区位、独占的自然资源、格调高雅的建筑，使项目形象与客户内心世界产生共鸣，使项目卖点与客户理想生活状态无缝对接。 保证市场热度，大量积累客源。,第2战役、四面出击（6月1日8月7日）,市中心大型户外广告 以城东、市中心为主的公交车亭广告 成都商报、华西都市报、头等舱等硬广、软文广告 电视、电台形象广告 成都房地产门户网站广告 样板房开放日活动 在SM广场沃尔玛等大卖场放置宣传物料 SM广场万达国际及王府井影城大片片头广告、现场资料派送 城东及市中心高档茶楼、咖啡馆、西餐厅宣传资料摆放 DM直投广告（可重点针对万客会的前期项目客户）,广告执行,报版表现,过期的凤梨罐头，永不过期的恋爱味觉 过期的时尚周刊，永不过期的青涩时光 过期的工业社区，永不过期的感官地图 复兴城东，复兴往昔的你我,时光曾经停驻，时尚永不落幕,形象报广1、,复兴主场阵营 300米沙河原生水岸线 / SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻 / 城东罕见的新古典主义建筑 / 型半围合式布局，实现极致观景效果,费太太与米兰昆德拉相见恨晚 芝华士和绿茶在成双入对 万科·金域蓝湾 都市浮华并流水知性和融共生,顾盼繁华之上，思想在水一方,形象报广2、,复兴主场阵营 300米沙河原生水岸线 / SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻 / 城东罕见的新古典主义建筑 / 型半围合式布局，实现极致观景效果,左岸的一座白色环形阶梯 适合用和弦练习忧郁 许愿池边巴洛克式的叹息 换成欢快的圆舞曲 怀古的浪漫情怀与现代生活的需求 万科·金域蓝湾，复兴后工业时代的个性美学观点,执着完美细节，艺术成就生活,形象报广3、,复兴主场阵营 300米沙河原生水岸线 / SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻 / 城东罕见的新古典主义建筑 / 型半围合式布局，实现极致观景效果,分众媒体,户外广告,事件营销 3、,样板房开放日 时间：正式开盘前 地点：销售现场 活动主题： 新古典主义建筑的艺术空间 活动方式： 设计、装修与建筑特征完美结合的样板房。 布置样板房通道，为客户在样板房免费摄影，事后冲印成照片邮寄给客户。 现场安排西洋小乐队演奏暖场，由品牌西餐厅提供各种冷热饮料。 邀请意向客户参与，邀请各大媒体记者采访报道。 开放日参与活动的意向客户，经登记确认后均可获得一定的购房优惠。,开盘前充分传播项目开盘信息，营造开盘热销氛围。 开盘后根据实际销售状况，发布有针对性的促销广告。,第3战役、倾城公开（8月8日及以后）,广告执行,市中心大型户外广告更新为开盘信息 公交车亭广告更新为开盘信息 成都商报、华西都市报、居周刊开盘硬广 成都房地产门户网站广告 SM广场万达国际及王府井影城大片片头广告、现场资料派送 盛大开盘典礼,报纸杂志,开盘报广、,复兴主场阵营 300米沙河原生水岸线 / SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻 / 城东罕见的新古典主义建筑 / 型半围合式布局，实现极致观景效果,8月8日，城东主场生活复兴,万科·金域蓝湾1期开盘,各种户外,事件营销,盛大开盘,总建面按23.4万、销售均价按7000元/计，销售总额约16.38亿元。营销费用按销售总额的2.5%计，营销推广费用为4095万元。,营销推广费用预估,费用分配比例,关于一、二层商业的营销建议,时尚格调、品位高雅的商业氛围营造 必将为项目的成功推广划上圆满的句号,装饰风格 与新古典主义的住宅建筑风格协调统一，充分展现项目独有的人文特质和尊贵品位。,业态规划 咖啡馆、西餐厅、糕点坊、形象设计中心、高档网吧、健身会所、精品店、名品家私店、鲜花店、连锁书店、品牌洗衣店等。,销售策略 先统一招商，后正式出售。既可使实际经营业态基本根据规划实行，保障了项目整体的高雅形象和不凡品味，同时可伴随区域的日益繁华，赢得更丰厚的销售利润。,对于这样一条街区，黑蚁将其命名为,领仕BLOCK,呼应主力客群身份，为项目形象再度加分,预祝 万科·金域蓝湾赢得市场辉煌！,Thanks!,
