2019市场营销PPT课件第九章 促销策略.ppt

第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略,第九章 促销策略,通过本章学习： 了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点； 掌握促销的实质，广告媒体的选择、广告效果的测评方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式；,学 习 目 标,第一节 促销与促销组合,一、促销的概念 二、促销的目的 三、促销组合及影响因素,促销：是指企业通过人员促销或非人员促销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质和核心： 沟通信息； 说服和刺激消费者购买,一、促销的概念,二、促销的目的,1.沟通企业与消费者,2.诱导需求， 激发欲望,3.突出企业形象,4.反击竞争者,5.消除不利影响,6.消除需求波动,1.促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销和销售促进，以及公共关系。,三、促销组合及影响因素,促销组合,2.影响促销组合的因素,（1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期,消费品和工业用品促销组合的差异,（1）产品类型,（2）市场状况,地域、人口分布、消费者年龄、收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。,生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费者 生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者,“推”式策略,“拉”式策略,（3）企业策略,思考：“推”和“拉”的促销策略分别适用于何种状况？,投入期 广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销； 成长期 广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本； 成熟期 广告介绍产品，营业推广来增加产品销量； 衰退期 营业推广更为重要。,（4）产品生命周期,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的基本策略,概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 加强同消费者的双向沟通 针对性强 服务得到强化 培植效应 缺点： 成本高、对推销人员要求高,一、人员推销的概念及特点,优点：,二、人员推销的基本策略,人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的基本策略 试探性策略（刺激-反应） 针对性策略（配方-成交） 诱导性策略（诱发-满足）,一、广告的概念 二、广告的媒体及其选择 三、广告效果的测定,第三节 广告策略,一、广告的概念,广义广告：即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要包括经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。 狭义广告：是指经济广告也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。 市场营销学中的广告，是一种经济广告,二、广告的媒体及其选择,广告媒体：即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。 种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种： 报纸 杂志 广播 电视,报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。 杂志 期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。,电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。 广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。,产品的性质 消费者接触媒体的习惯 广告媒体的流通性和影响力 广告媒体的费用,选择广告媒体时要考虑的因素,三、广告效果评估,传播效果评估 主要测定广告对消费者知晓、了解和偏好的影响。 接收率=接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数×100% 认知率=理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×100%,广告传播效果的广度,广告传播效果的深度,三、广告效果评估,销售效果评估 主要测定广告对销售的影响。 广告增销率=销售增长率/广告费增长率×100% 广告费占销率=广告费支出/同期销售额×100%,第四节 公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的活动方式,赞助公益活动 新闻演讲 利用大型国际活动 听取和处理公众意见 建立与各种公共关系对象的良好关系 建立企业统一标识体系,第五节 营业推广策略,一、营业推广的概念及特点 二、营业推广的形式,一、营业推广的概念及特点,营业推广：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特点： 针对性强，促销效果显著； 非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式； 攻势过强，易引起顾客反感；,针对消费者的营业推广形式 针对中间商的营业推广形式 针对推销人员营业推广形式,二、营业推广的形式,