2019市场营销学课件Ch08_目标市场营销战略.ppt

市场营销学 第八章 目标市场营销战略,主讲：赵玉明,Ch08 目标市场营销战略,2,第八章 目标市场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示,Ch08 目标市场营销战略,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,Ch08 目标市场营销战略,4,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 营销视野2 中国消费者被划分为14种族群 四、市场细分的标准 营销视野3 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则,Ch08 目标市场营销战略,5,企业进行市场细分的原因,1.消费者需求的差异性 2.生产者竞争的日趋激烈，进入无人竞争领域 3.生产者资源的有限性 春秋战国时期 范蠡：“旱则资舟，涝则资车。” 白圭：“人取我予，人弃我取。”,Ch08 目标市场营销战略,6,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。也就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,Ch08 目标市场营销战略,7,一、市场细分战略的产生与发展,分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。,Ch08 目标市场营销战略,8,一、市场细分战略的产生与发展,细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。,Ch08 目标市场营销战略,9,市场细分战略的发展,目标 营销 Target Marketing,产品差异化 营销 Product Different Marketing,大量营销 Mass Marketing,19世纪末20世纪初,20世纪30年代,20世纪50年代后,Ch08 目标市场营销战略,10,二、市场细分的作用,1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场 需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。,Ch08 目标市场营销战略,11,二、市场细分的作用,例如；联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。 其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。,Ch08 目标市场营销战略,12,二、市场细分的作用,联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。 选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。,Ch08 目标市场营销战略,13,二、市场细分的作用,2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。 ,Ch08 目标市场营销战略,14,二、市场细分的作用,通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外 ，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。,Ch08 目标市场营销战略,15,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1,为了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,Ch08 目标市场营销战略,16,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,Ch08 目标市场营销战略,17,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3,5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。,Ch08 目标市场营销战略,18,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4,本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,Ch08 目标市场营销战略,19,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,Ch08 目标市场营销战略,20,同质偏好（Homogeneous preferences）,Ch08 目标市场营销战略,21,分散偏好（Diffused preferences）,Ch08 目标市场营销战略,22,集群偏好(Clustered preferences),Ch08 目标市场营销战略,23,四、市场细分的标准,（一）消费者（非集团用户）市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 （二）生产者（集团用户）市场细分 使用者状况 经营状况 采购方式,Ch08 目标市场营销战略,24,营销视野2 中国消费者 被划分为14种族群1,80%以上持积极、务实的消费心态 新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型CHINA-VALS。,Ch08 目标市场营销战略,25,营销视野2 中国消费者 被划分为14种族群2,中国消费者被分为14种族群 这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。,Ch08 目标市场营销战略,26,营销视野2 中国消费者 被划分为14种族群3,最大族群为随社会流族 从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族、平稳,Ch08 目标市场营销战略,27,营销视野2 中国消费者 被划分为14种族群4,小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。 这与中国整个社会发展态势及典型消费形态相吻合，也验证了CHINA-VALS模型的精确与精准。 新生代的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析,在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分,Ch08 目标市场营销战略,28,营销视野2 中国消费者 被划分为14种族群5,层(以教育程度、职业、收入等为标准)，“画”出了14类消费者的心理“肖像”。理智事业族成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。男女比例年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。,Ch08 目标市场营销战略,29,营销视野2 中国消费者 被划分为14种族群6,新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行详细的分析。,Ch08 目标市场营销战略,30,营销视野3 中国消费者的五种面貌1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,Ch08 目标市场营销战略,31,营销视野3 中国消费者的五种面貌2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,Ch08 目标市场营销战略,32,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,营销视野3 中国消费者的五种面貌3,Ch08 目标市场营销战略,33,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,Ch08 目标市场营销战略,34,五、市场细分的原则,Ch08 目标市场营销战略,35,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,Ch08 目标市场营销战略,36,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,Ch08 目标市场营销战略,37,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,Ch08 目标市场营销战略,38,影响细分市场结构吸引力的因素,Ch08 目标市场营销战略,39,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,Ch08 目标市场营销战略,40,市场集中化,Ch08 目标市场营销战略,41,选择专业化,Ch08 目标市场营销战略,42,产品专业化,Ch08 目标市场营销战略,43,市场专业化,Ch08 目标市场营销战略,44,市场全面化,Ch08 目标市场营销战略,45,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,Ch08 目标市场营销战略,46,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,Ch08 目标市场营销战略,47,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,Ch08 目标市场营销战略,48,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场×,细分市场···,Ch08 目标市场营销战略,49,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,Ch08 目标市场营销战略,50,集中性营销战略1,Ch08 目标市场营销战略,51,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,Ch08 目标市场营销战略,52,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,Ch08 目标市场营销战略,53,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 营销视野3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,Ch08 目标市场营销战略,54,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 是在已经选择的目标市场上，为了抗衡竞争对手，有意识地确立竞争优势，树立与众不同的社会形象的过程。 定位的本质是确立竞争优势，表现与众不同的社会形象。,Ch08 目标市场营销战略,55,营销视野3 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,Ch08 目标市场营销战略,56,案例：长虹、海尔、海信,长虹：低成本领先 海尔：管理致胜 海信：高科技致胜 影响家电需求的主要因素： 成本、服务、管理、技术,Ch08 目标市场营销战略,57,张瑞敏简介,姓名：张瑞敏 出生年月：1949年1月5日 籍贯：山东莱州 学历：工商管理硕士 毕业院校：中国科技大学 1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。现任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。,Ch08 目标市场营销战略,58,周厚健简介,姓名：周厚健 出生年月：1957年8月 籍贯：山东牟平 毕业院校：山东大学电子系 1982年7月毕业于山东大学电子系，1992年1月任青岛电视机厂厂长，1994年8月任青岛海信电器公司总经理，1995年2月接任青岛电子仪表工业总公司董事长、总经理，青岛海信集团公司总裁，青岛市电子行业管理办公室主任，1999年3月任海信集团总裁，2000年3月海信集团实行决策层与经营层分离后，出任海信集团有限公司董事长。,Ch08 目标市场营销战略,59,二、市场定位的步骤,企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。,Ch08 目标市场营销战略,60,三、定位策略,1、产品定位术 属性定位、利益定位、使用者定位、质量性能定位 2、市场定位术 第一定位术、强化定位术、集团定位术,Ch08 目标市场营销战略,61,三、定位策略,3、竞争定位术 避强定位术 美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。 迎头定位术 可口可乐与百事可乐 重新定位,Ch08 目标市场营销战略,62,四、市场定位的战略,1产品差别化战略 可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可维修性；风格；设计。 2服务差别化战略 包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养等各种服务手段。 3人员差别化战略 能力、礼貌、可信度、可靠性、敏感性、可交流性 4渠道差别化战略 5形象差异化战略 具体途径包括：标志；媒体；气氛；事件；员工行为。,Ch08 目标市场营销战略,63,案例 西南航空公司,这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯·普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。,Ch08 目标市场营销战略,64,海飞丝是宝洁公司1963年推出的洗发水品牌,已有40多年的历史。作为一个纯消费类的洗发类用品在市场上如此长寿，不能不说是个奇迹。 在本世纪初期，人们都用肥皂或香皂洗头，尽管后来也出现了一些专门用于洗发的产品，但都是原来产品的衍生物，不但对头发没有应有的保养作用，还非常容易产生头屑。据调查，当时75%的人都受头皮屑问题的困扰。,案例 海飞丝的再定位策略1,Ch08 目标市场营销战略,65,案例 海飞丝的再定位策略2,宝洁公司及时发现了这一市场需求，用了10年时间，开发了解决头屑问题的洗发水“海飞丝“。强调它治疗作用，并成功解决了当时困扰市场的其它同类产品的”味道难闻“的问题。宝洁公司根据产品特点，定位为具有医疗作用的洗发用品。 1963年，”海飞丝“初战告捷。在具有明确功能定位广告的促销中，它很快在北美市场上达到了10%的占有率。而且在个别市场上的占有率达到了15%。但随后，一直停步不前。,Ch08 目标市场营销战略,66,案例 海飞丝的再定位策略3,为什么有强大市场需求基础的产品，开发出来后，市场业绩却不尽如人意呢？问题出在哪里？ 经过对市场的深度研究，宝洁公司发现“相对于头屑问题，人们更关心头发的美容效果”,“海飞丝”定位于“医学治疗”作用，让人觉得头屑问题是种“病”，而使用“海飞丝”无疑是承认自己有病，这对自尊及敏感的人群是一种触犯。,Ch08 目标市场营销战略,67,案例 海飞丝的再定位策略4,宝洁适时调整定位战略，把海飞丝改为以“飘逸柔软”为主，治疗头屑为辅的形象。“海飞丝”的制造者明白，彻底改变“海飞丝”的形象，脱胎换骨已不可能。于是，另几种新型洗发香波又被开发出来。在新产品中，尽管仍具有去屑作用，尽管其作用仍与“海飞丝”差不多，但是广告诉求的重点却是使头发“飘逸、柔顺、秀美、靓丽”等字眼。至于去头皮屑的作用，已成为使头发更柔美的一种手段而已。,Ch08 目标市场营销战略,68,案例 海飞丝的再定位策略5,在明确其“美发为主”的定位后，宝洁公司通过种种营销手段，将其定位广泛传播，深入人心。 其后，一系列“海飞丝”的姊妹产品也相继推上市场，并紧密围绕其“美发”的定位，有的突出头发的飘逸柔顺，有的强调头发的亮丽顺滑，为海飞丝赢得了销量及市场占有率世界第一的骄人业绩。,Ch08 目标市场营销战略,69,本章结构提示,