广告策划-肯德基CNY成功对推广策划案例展示.ppt
Tencent MIND 肯德基CNY “宠爱它，领回家” 成功案例展示,合作期：2009年1月12日-2月8日,项目背景,新年期间，充分吸引目标消费者认识KFC的4款挂饰，爱上4款挂饰，愿意与好朋友分享4款挂饰，并体现肯德基消费者独享特权； 借助网络互动平台，增加用户体验，将特别的Message送给特别的人，彰显不同挂饰的产品个性，传递不同的宠物给不同的朋友。,推广目的,项目类型,项目周期,行业：食品饮料 品牌：肯德基 推广产品：新年派对套餐,客户信息,促销活动,2009年1月12日-2月8日,网络推广亮点,基于肯德基的品牌特质，借新春节日契机，将线上线下的强势资源整合互动，并通过用户好友间的祝福问候进行互动传播和推动，满足用户新春送祝福的需求，强烈拉动用户间SNS的关系链，充分利用好友关系链进行肯德基品牌的深度传播与推广。,通过好友信息中心的展示，扩大活动曝光量和好友SNS的影响。未参加该活动的好友将在个 人空间Newsfeeds的展示中获得该活动信息，并可查看了解活动详情，强烈拉动用户关系 链的传播。,好友参与活动展示,个人空间信息中心，好友为你发送祝福展示,亮点一：SNS社区模式扩大活动影响力,利用新年节日的契机通过用户自定义发送祝福的功能模式，满足新春好友间问候的需求， 强烈拉动好友间的互动体验。,亮点二：祝福传播满足用户节日需求,接收祝福展示页面,发出祝福展示页面,空间互动挂件,活泼丰富的虚拟宠物形象挂件与线下实物挂饰对应，线下线上强势资源整合推广，为活动造势形成好的开端。,亮点三：虚实结合，线上线下整合营销,线下实物KFC宠物挂饰,线上虚拟空间宠物挂件,线下刮刮卡联合logo及活动网站,-腾讯在线深度体验互动节日营销案例,推广目标：借助网络互动平台，传播肯德基四款新年套餐的卡通形象，并体现肯德基消费者独 享特权，刺激用户产生购买。 推广方式：运用Qzone好友关系链的互动传播方式，在目标人群集中的平台上开展线下购买肯 德基新年套餐免费赠送实物小挂饰和刮刮卡，同时可以到线上兑换四款功能性空间 宠物挂件，参与用户通过可爱的空间宠物給朋友发送新年的祝福，让目标消费者在 互动体验中与品牌沟通，最大化提升品牌推广效果。 推广平台：品牌主题活动网站Qzone，全面覆盖目标受众，在网络上引起足够的回响。,肯德基CNY “宠爱它，领回家”,活动首页,发祝福给Qzone好友,选择Qzone宠物挂件,买套餐得刮刮卡,挂件显示在个人Q-zone（有效期7天）,对方Qzone收到祝福,用户体验流程,用户通过线下购买KFC新年套餐 获得刮刮卡 登录活动网站输入code 领取空间挂 件 发送新年祝福给好友 获奖(时尚手机一部/全套实物挂饰),Measurability 可衡量的效果,广告投放17天，产生了23亿次曝光量，425.9万次有效点击,品牌主题活动大影响力,.使广告效果更直观、衡量更精准,Measurability 可衡量的效果,品牌主题活动大回响力,Qzone空间四款功能性宠物挂件,通过挂件发送新年祝福,活动前三天为免费领取宠物挂件阶段，免费领取阶段加刮刮卡兑换阶段共计39天，参与总人 数：1,108,952人 活动期间用户共发送祝福：1,711,893条。有效利用节日效应增加用户黏性以及节日送祝福的 需求。 兑换宠物两次以上的用户总数为：31,701人；兑换四次以上的用户总数为：5,994 人,有效刺激 用户产生重复购买行为。,活动前期1月2日1月4日三天为用户免费领取挂件阶段。 三天时间，利用Qzone工具条和定向系统消息等资源及Qzone个人信息中心SNS传播，带来了超过90万挂件领取量。 1月2日和1月3日两天里，空间工具条广告的点击就超过70万，超过近日常平均点击量的5倍 定向系统消息点击高达7.44 可见，Qzone挂件的独特性及SNS的关系链传播带来品牌主题活动的大回响力,Measurability 可衡量的效果,品牌主题活动大回响力,线上免费领取宠物阶段：,活动期间，线下刮刮卡总体兑换效果较好，兑换率达5.95% 1月5日开始线下新年套餐和430万张兑换卡正式发放，活动前三天有超过2.5万人进行了线上挂件兑换； 同时，也由于门店发卡工作配合尚未完善，经常出现高峰时间买套餐却不发卡的情况，刮刮卡的兑换率会受一定程度影响。,Measurability 可衡量的效果,品牌主题活动大回响力,线下兑换码发放阶段：,Interactive Experience 互动式的体验,参与活动，实现与品牌的沟通,通过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,通过与品牌信息及形象相结合，利用空间虚拟挂饰吸引其目标人群参与进来, 在游戏全程中不断与肯德基品牌进行沟通。,参与,购买套餐得刮刮卡,兑换空间虚拟挂件一个,Interactive Experience 互动式的体验,通过享受有趣的发送新年祝福活动及兑换实物挂饰，从情感上打动消费者，促进消费者在享受 与好友互动的过程中传达肯德基的品牌诉求。,享受好友传递祝福带来的乐趣，延续对品牌的关注,通过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,享受,兑换挂件成功的用户可通过KFC-QQ空间宠物挂件向好友发送新年祝福,发送祝福即可有机会得到到限量版全套实物KFC宠物挂饰,Interactive Experience 互动式的体验,享受好友传递祝福带来的乐趣，延续对品牌的关注,通过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,享受,宠物壁纸下载,免费发送电子贺卡，得优惠券,Interactive Experience 互动式的体验,每天发送祝福量排名前10名的选手可以获取全套实物KFC宠物挂饰； 用户可重复参加活动，活动期间兑换4次以上的QQ空间用户，有机会抽取时尚手机一部 （价值3000元）,通过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,对获取奖品的掌控，实现与品牌的深度互动,掌控,对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的,肯德基的精准导航在于其选择了目标受众集中，且黏度高的推广、交流平台，平台选择最受年轻群体喜爱的Qzone，并激励用户以简便的线下刮刮卡来获得定制版空间挂件，实现了品牌与目标受众的实效性连接 定向系统消息点击高达7.44,Navigation 精确化的导航,系统消息定向河南省,借助品牌新年推广活动 突显独特的产品个性和主张 与目标人群互动，强化品牌影响力,肯德基09CNY “宠爱它，领回家”,差异化的品牌主张 主张“特别的Message给特别的你”品牌个性 差异化的品牌体验基调 把 “特别的Message给特别的你”的体验深入到每个品牌沟通的环节中,14-18岁学生群体，年轻时尚有个性，喜欢与人分享 喜欢丰富多样的奖品,具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸,Differentiation 差异化的品牌沟通,
