长城汽车哈弗H5竞等标方案.ppt

前 言,感谢长城汽车给我们提供此次提案的机会，感谢相关人员提供的详细资料和沟通协助。本方案即为我们在理解哈弗H5产品相关需求、以及沟通过程中所了解需求情况的基础上，结合我们长期以来所从事并执行类似工作的经验把握而提出。 由于时间和实际接触的因素，我们尚是在局外看待长城汽车的相关需求及执行内容。因此，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。对此，我们对长城汽车的理解和支持再次表示感谢！,3,2009年长城汽车哈弗H5营销规划应标书,Genedigi PR Consulting CO.Ltd 2009-04-23,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,20052008年乘用车(轿车/MPV/SUV)月销量走势图,结论：国内汽车市场近几年来总的趋势依旧是快速增长。但目前受到全球金融危机的影响，国 内消费需求在2008年7月份开始呈现萎缩态势，汽车消费增长势头减缓。,市场分析,市场分析,结论：2007-2008两年中，整体乘用车市场呈稳中有升的局面，但SUV在2008年的最后两个月市场份额下滑。,20072008年乘用车(轿车/MPV/SUV)月销量走势图,2008年国内SUV产品销售情况,数据来源：中国汽车研究网,结论：纵观2008年SUV市场的销量，预计2009年3月也将会迎来销售旺季。于此同时，相应的公关活动也应随之展开。另外，在年中6月和年底12月时，汽车的销量也将会有所提升。,市场分析,2008年国内SUV产品销售排名情况,数据来源：中国汽车研究网,销量排名前五的企业： 东风本田CRV、 长城汽车、 众泰汽车、 奇瑞瑞虎、 北京现代途胜、,结论：虽然合资企业在国内蓬勃发展，但SUV的市场占有量并不是特别大，一些自主品牌的优势也比较突出，发展的机会非常大。,市场分析,相关数字源自中汽协,2009年1、2月份国内SUV产品销售情况,市场分析,结论：经历了08年下半年的一段下滑，09年1、2月份，国内 SUV市场显示出强劲的增长趋势。,2月排名610位的SUV品牌依次是逍客、猎豹、奇骏、狮跑和中兴无限。,在SUV市场中，以城市SUV作为主要品牌形象的众多品牌中，哈弗销量依然保持强劲势头，几近同级别对手途胜、圣达菲销量总和。,相关数字源自中汽协,市场分析,与SUV在国外成熟车市超过30%的占有率相比，目前SUV在我国的比重还不足7%，国内SUV产品市场发展极具潜力。 07年城市型SUV已经占据了SUV市场近半壁江山。08前国内城市SUV销售份额接近SUV市场四成。在销量增幅上面，强势特征明显。 “城市SUV”概念开始为人们所接受，整个城市SUV市场十分活跃，且增长明显。,市场分析结论：SUV市场保持高增长态势，竞争激烈， 城市SUV将是未来SUV市场的主力。,市场分析,强力增长的城市SUV市场舆论关注度高；市场细分化进一步加深； 哈弗H5必然锁定城市SUV市场,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,哈弗H5,自我认知,哈弗H5是长城公司基于成熟的哈弗平台全新开发的一款城市型SUV，兼顾节油、舒适的基础上突出优良的操控性和驾乘感受，安全方面能够达到五星级标准，排放可达欧五标准； 配备三款成熟动力，六档五速手动变速器，性能可靠稳定： 2.0L 、2.4L汽油（三菱技术）、2.5L柴油（博世高压共轨技术）。 配置豪华、丰富共有三款配置：豪华型、精英型、天窗版。 价位区间11-16万，综合对比性价比优势突出；,产品参数,产品配置,产品吸引力,2,3,4,全配置,空间大,安全,节油,1,功能、安全、舒适三大项共42小项的齐全配置，傲视现今市场上的众多车型。,2700mm的超长轴距和4649/1810/1745 的长宽高保证了车内多处实用的收纳空间。,安全方面能够达到五星级标准,成熟的4G694G63动力、优化的车身结构提供低油耗保证。,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,途胜,圣达菲,逍客,狮跑,锁定竞品,城市SUV,哈弗H5在空间上有明显优势,竞品参数对比,在配置方面，各产品各有千秋，哈弗H5配置最全，占明显优势。,竞品配置对比,途胜,圣达菲,逍客,狮跑,竞品诉求对比,跨界车、时尚,外型运动时尚,越野SUV,优秀的性价比,城市SUV 都市的 自由的,竞品多以情感的、文化、个性的富有城市群体特色的感性需求为主,城市SUV,主要为合资品牌 品牌性格：跨界的、感性的、城市的、时尚的、休闲的、运动的,自主品牌的城市SUV 城市SUV不应全是务虚的感性诉求，城市消费者对实际的应用需求依然是购车考虑的基础因素。 公关宣传上通过感性诉求达到与消费者心理需求上的共鸣，强化城市SUV的品牌归属。,外观：动感与激情 ； 内饰：豪华与优质; 动力：高动力、运动性； 安全：高安全、优环保； 务虚的情感诉求：用个性的、文化的、强调都市人的都市生活感受。,竞品品牌形象,H5产品优势,内部空间在竞争品牌中存在明显优势，保证了舒适、自由的驾乘乐趣； 配置齐全，迄今为止配置最为齐全的一款城市SUV品牌，从功能、舒适、安全上全面体现对驾乘者的人文关怀。,差异化竞争诉求,竞品对比结论,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,目标人群分析,社会学特征：以21-39岁已婚青年男女及40岁以上，男女兼有、居住大中城市及周边城市 人文特征：比较稳重，有一定经济实力，有点新潮思想，追求时尚与实用 心理特征：“务实、时尚、求新、进取” 心理需求：寻求家庭幸福、事业成功的稳定感 消费心理：聪明的购买者，追求小有品质的生活，看重“时尚又实用”，要买得值，也要使用舒适，不仅仅是满足代步 决策习惯：充分搜集信息，广泛听取家人、朋友的意见，亲自前往体验 认知信任度排序：口碑、亲身经历体验、专业资讯,目标人群定义及特征,购车关注因素,哈弗的用户购车时较关注价格、外观两大因素，其次是配置、质量、维修便利性等 外观大气和丰富的配置是吸引用户购车的主要因素 哈弗老用户使用后对车辆的良好口碑也对新购买者的购买决策起到了重要作用 其价格相对于同级别其他车型具有一定的优势，结合车辆本身的配置及制造工艺，性价比较高,目标人群分析,哈弗及竞品用户购车主要出于日常生活的需要；哈弗用户多为初购，竞品用户均为换购,哈弗,情感需求,外观大气，符合工作需要 空间大、配置丰富适合家庭使用,功能因素,其形象上大气、时尚，空间较大；可兼顾家用和工作，配置丰富，可以满足家庭中每一个使用者的需要；,用户购车主要用途,接送上层领导 商务接待,接送孩子 出去游玩,全家出游 上下班代步,公户,私户,“我们是办事处的性质，（买车）主要用于接送客户” “我们单位在郊区，离市中心较远，办事不方便”,日常工作的开展,“我自己做点小生意，（没有车）出入不方便，我还有个小孩出门办事这个挺上档次，而且家用也可以” “主要是上下班代步，另外我太太做保健品的销售，帮她接送货物，有时还要见客户”,预算基本都在10-15万元左右，最高不超过20万,购车预算,考虑时间,信息收集渠道,用户购车的考虑时间多在半年左右，有的为两个月左右,信息收集渠道主要是网络和朋友/同事推荐（口碑） 用户多通过sohu、sina等网站了解车型信息 论坛中用户的评价及身边哈弗汽车现有用户的推荐对购车决策有较大影响 政府机关单位较为相信官方渠道，如报纸,哈弗H5的未来潜在用户购买的考虑因素,目标人群分析,背景分析结论,产品支撑,消费需求,对比竞品,哈弗H5,无人匹敌的齐全配置是未来市场竞争的差异化优势,务实的实用主义，迎合消费者的消费需求才是达成认同并形成购买的决定性因素,城市SUV概念已经得到消费者的认可，竞品更多的项消费者传递的是感性的文化与情感需求。,不走寻常路：在合资品牌主导的城市SUV市场，弱化务虚的文化情感诉求， 避实就虚的寻找产品功能层面的务实诉求。,A,背景分析,A.1,A.2,产品定位,卖点提炼,B,C,D,E,目 录,产品定位,广告表现,A.3,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,功能配置15项 安全配置11项 舒适配置16项,NCAP安全的车身结构 CD+DVD+GPS触摸系统 预张紧安全带 行车自动落锁 4探头倒车雷达 96位密码发动机电子防盗 安全带报警系统 大灯跟随回家功能,卓越操控,配置齐全,安全保障,六档五速手动变速器 2.0L 、2.4L汽油（三菱技术） 2.5L柴油（博世高压共轨技术） 可变液压助力转向 折叠式遥控钥匙 四轮盘式刹车,产品卖点提炼,核心卖点：配置最齐全,A,背景分析,A.1,A.2,产品定位,卖点提炼,B,C,D,E,目 录,产品定位,广告表现,A.3,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,产品定位,城市SUV诉求，情感化,传统SUV诉求，越野性,城市SUV诉求，性价比,不同功能SUV的诉求,途胜,圣达菲,逍客,狮跑,城市跨界车诉求，概念化,诉求,诉求,品牌,品牌,城市 SUV,产品定位,差异化诉求：立足城市SUV市场诉求产品功能性 概念的炒作过于空洞，难以满足消费者的实际需求，产品的功能性被弱化，形成公众认知和消费心理落差； 合资品牌整体形象处于强势地位； 立足城市SUV市场，和文化比价值； 面对城市SUV市场以外的竞争对手用文化比价格；,哈弗H5全配置城市SUV！,“全配置”是将哈弗H5置于城市SUV范畴内提出的产品定位； 城市SUV给于普通大众的认知是文化的、个性的、时尚的，“全配置”则是跳出了感情诉求的老路，代表着城市SUV回归本源的务实主义，利用公众对产品本身功能化的需求去强化哈弗H5产品的卓越性价比； “全配置”简单名了，容易更直接的理解和认知产品的优势点，同时也容易为公众记忆，进行口碑传播； “全配置”不仅是反映出产品的特性，同时也体现出产品赋予城市SUV自由、舒适、安全、责任等生活形态和情感诉求。,产品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,P32E 公关定位分析,草根阶层的务实文化 “全配置”更直接、更务实，朗朗上口，易于进行口碑传播。在进行“全配置”的口碑传播中，可以充分利用网络媒体论坛和博客，针对其它城市SUV的感性化，进行哈弗H5产品优势的深度炒作，利用网络逆反心理，用“大家来找茬”等互动营销手段强化产品记忆，提高产品知名度。 尽管“全配置”容易记忆，适合于进行口碑传播，但这一表述难以在正式对外的公关传播中进行诉求和利用。因此，我们还需要包装我们的产品定位，使之成为产品公关定位。,产品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,产品定位的公关传播诉求,理性诉求,感性诉求,基于全方位的功能配置、安全配置、舒适配置提高整车的安全性、舒适性、操控性，带给消费者人车合一的全新感受。 从每个细节的配置上去满足驾驶者、乘坐者的不同需求，达到“车如家”般的切身感受。,城市SUV的生活方式 城市SUV带来的家的自由、享受、爱、责任，分享等无限拓展的情感体验。,产品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,产品定位的公关包装,人 车 家,关于上述产品定位,上述定位表述在实质上是相同的，都是强调哈弗H5作为城市SUV的全配置性； 上述定位表述在公关传播体系中可以共存的，在体系中并不存在重复和冲突。当三者共存时，形成如下的公关传播体系。,哈弗H5 主观表述,全配置城市SUV,长城汽车,打造高质价比、创新技术的精美产品,哈弗H5 传播核心,自由家城市SUV城市道路上的自由家,哈弗H5口碑延展,全配置“还有什么配置哈弗H5没有”,产品定位,A,背景分析,A.1,A.2,产品公关定位,卖点提炼,B,C,D,E,目 录,产品定位,广告表现,A.3,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,创意表现,哈弗H5创意思路 有配置,没有配置! 哈弗H5全配置城市SUV 引领城市SUV配置新标准!,创意表现,哈弗H5创意思路,理性利益： 配置之选（全） 感性利益： 配置，只有没想到，没有配不全！,创意表现,创意表现,A,背景分析,A.1,A.2,任务界定,B,C,D,E,目 录,产品定位,整体推广策略,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,任务界定,1、核心诉求哈弗H5的“全配置城市SUV”定位 、确立哈弗H5在中国市场上“全配置城市SUV”的标杆地位；,2、通过不断强化的公关宣传，提升哈弗H5“全配置城市SUV”的知名度，实现消费需求共鸣，促进终端购买。,新闻发布会,深度试驾,对比试驾,A,背景分析,A.1,A.2,任务界定,B,C,D,E,目 录,产品定位,整体推广策略,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,2009 我们如何通过公关的手段 提升的产品活跃度、知名度？ 如何拉动哈弗H5的销量？,根据前面的分析，在此我们需要塑造产品品牌形象，积累、扩大品牌势能，不断的对产品进行加分，从而直接促进销售。,记者,传递,传递,消费者,产品品牌内涵的传达通过各种传播手法，给大众留下产品品牌印象：“全配置城市SUV”。,传递给谁 通过记者、媒体、各种传播手段最终传达给消费者,媒体,事件,方法 根据自身特点，策划新闻发布会及试驾、促销活动,拉动销售,整体推广策略,整体传播策略,立足城市SUV市场讲述最理性的“全配置城市SUV”,在传播推广中，围绕城市SUV展开讨论,作为竞争对手时，哈弗H5诉求产品功能的全配置概念： 作为伙伴时，哈弗H5借助城市SUV品牌势能及在消费者心中形成的影响力，与其他城市SUV一样具有节油性、舒适性、安全性文化内涵等城市底蕴。,对比诉求公关策略,整体推广策略,立足互动渠道体验加互动，感受“全配置城市SUV”,通过网络、终端，全配置展开讨论,网络中，通过拍卖与找茬等新颖的互动形式，激起消费者对哈弗H5的关注度，增加深度了解的机会： 在终端渠道里，专业杂志媒体试乘试驾、大众媒体深度试乘试驾全方位报道哈弗H5的全配置产品属性，利用延期有奖的方式增加口碑传播。,精准传播媒体策略,一场品牌和产品的全面体验,突破常规的“热闹表演”式上市，用高调新颖的上市活动迎接哈弗H5的亮相。,借势名人效应，使嘉宾成为上市亮点，借名人之力，造哈弗之势，增强媒体关注。,名人效应,充分展示哈弗H5的核心技术，将其融入现场布置和环节的细节设计中，强化媒体关注。,长城汽车以强大的研发实力、持续的发展潜力，哈弗H5的上市预示长城汽车进入品牌发展新阶段。,品牌优势强化,全面展示核心技术,一点突破、带动全局直击媒体关注点、传播消费诉求点，见证“全配置城市SUV”,事件营销策略,整体推广策略,A,背景分析,A.1,A.2,B,C,D,E,目 录,产品定位,公关推广规划,A.3,整体推广策略,公关推广规划,A.3,上市活动,后续事件传播,前期预热,网络营销,公关推广规划,2009年哈弗H5全配置城市SUV公关推广规划,产品预热期,阶段规划,事件,公关,产品上市期,产品后续期,5月,6月,7月,专业杂志媒体试驾,上市发布会,名人试驾,区域大众媒体消费者深度试驾,自由家黄金节油挑战赛,自由家黄金节油总决赛,终端渠道订车有礼活动,专业媒体试乘试驾报告,上市前预传播,产品特点传播：全配置城市SUV,上市发布会传播,大众媒体试驾传播,节油挑战赛传播,北京总结赛传播,A,背景分析,B,C,D,E,目 录,产品定位,整体推广策略,公关推广规划,事件行销规划,A.1,A.2,公关推广规划,A.3,A.3,上市活动,后续事件传播,前期预热,公关推广规划,传播目标,策略,借助国内市场的良好表现，突出产品核心卖点； 最大限度的引起舆论和消费者的关注； 通过媒体舆论和专业试驾为产品上市造势。,预热期传播,传播策略： 利用媒体对城市SUV市场的产品、消费趋势和自主品牌产品的关注，主动传播哈弗H5“全配置城市SUV”的产品定位。 媒体选择： 专业汽车/杂志媒体 论坛、博客 大众媒体,背 景,目 的,让国内专业杂志媒体对哈弗H5“全配置城市SUV”有更深入认识； 对长城汽车打造全配置都市SUV品牌理念进行有效传播。,为了提高哈弗H5的品牌形象及促进哈弗系列产品销售，并深化打造哈弗H5“全配置”城市SUV概念，为专业杂志媒体记者开设的“全配置城市SUV驾驶训练营”。 通过媒体试驾，使长城哈弗H5“全配置城市SUV”得到广泛传播。 今后，作为持续树立品牌形象、扩大销售的一贯性活动，以“全配置城市SUV”为主导，逐次在各主要城市开展广泛的区域媒体及大众试乘试驾。,预热期事件专业杂志媒体试乘试驾,公关推广规划,整体策略,传播核心,借助专业杂志媒体试驾这种形式，使专业媒体近距离接触和了解长城哈弗H5，感受全配置城市SUV的性能及丰富配置； 邀请专业车手，对哈弗H5技术及越野知识进行详细讲解； 安排专业杂志媒体对长城汽车高层进行深度专访。,专业展示长城哈弗H5产品性能，体现其全配置城市SUV的卓越性； 长城汽车的技术实力； 长城汽车坚持创新理念，致力于为社会提供性能更加优越，更加人性化的城市SUV。,预热期事件专业杂志媒体试乘试驾,公关推广规划,时间：2009年5月9、10日 地点：北京 活动主题： “全配置城市SUV驾驶训练营”。 要求人员：专业汽车杂志媒体 试乘试驾内容： 对媒体记者进行越野驾驶专业培训、安排媒体采访 试驾说明会、发车仪式、试乘试驾、 媒体交流 长城汽车高层深度专访 媒体晚宴、动态/静态拍摄等,活动形式,预热期事件专业杂志媒体试乘试驾,公关推广规划,公关推广规划,推荐场地,金港汽车公园4×4越野赛道 金港×越野赛道，全程1.3公里，现有：碎石路、Z字路、炮弹坑、Z字木、跷跷板、大石块路、浅水区、硬石坡、侧斜坡、硬石山、连坡路（驼峰）、单边桥、双边桥、浮桥、鹅卵石路、深水区，16处障碍。 自2002年以来成功举办过“全国汽车场地越野锦标赛（北京站）”、“俱乐部杯南北越野对抗赛”等汽车越野赛。,预热期事件专业杂志媒体试乘试驾,公关推广规划,预热期事件专业杂志媒体试乘试驾,试驾赛道,A,背景分析,B,C,D,E,目 录,产品定位,整体推广策略,公关推广规划,A.1,A.2,公关推广规划,A.3,A.3,上市活动,后续事件传播,前期预热,网络营销,平面网络配合,事件营销组合,全配置概念 广泛宣传,上市活动,“全配置城市SUV”概念的一个爆破点,吸引更多受众的眼球，提高哈弗H5知名度是本次上市活动的核心关键,利用哈弗H5激情上市活动、全方位展示哈弗H5丰富配置，掀起一轮宣传高潮,哈弗H5开启家庭SUV新篇章,央视名嘴毕福剑发布会现场主持兼职销售，现场开卖长城哈弗H5,核心事件,大明星嘉宾小沈阳夫妇现场演绎哈弗家庭版不差钱,核心事件,毕福剑 小眼睛、大嗓门、口音重、爱搞怪毕福剑在这个流行“花样美男”的时代的确显得太另类了，不过有快乐驿站和星光大道，再加上原有的梦想剧场，这位长得颇“意外”的主持人成了央视三套出镜率最高的主持人。谈到为什么忽然变得这么“火”，老毕一脸坏笑：“可能大伙突然看出我漂亮来了。”,主持人推介,产品上市期新品上市发布会,小沈阳 2000年参加首届本山杯二人转大赛 获铜奖 2006年参加刘老根大舞台二人转大赛 获季冠军 2006年阴历八月十五被赵本山收为徒弟 2007年12月初次登陆央视舞台，在电视剧群英汇晚会中表演了我要当明星片段，获得满堂彩。 2009年1月24日终于参选中央电视台春节联欢晚会，和老师赵本山同台表演小品不差钱，获得全国观众高声叫好，红遍全国。,嘉宾推介,核心事件,产品上市期新品上市发布会,核心亮点,毕福剑、小沈阳再度联手 哈弗H5版不差钱发布会现场演绎 让你了解幸福之家的男人要买什么车！,遥控中控锁 防夹升降器+锁车自动闭窗 键控真皮方向盘 USB接口 电动除霜双曲率外后视镜集成转向灯 后窗热线除霜 液压助力转向 电子开启式后背门锁 感应式雨刷 电调自动点亮大灯 折叠式遥控钥匙 这些你都有吗？,这些真的有！,设计对话,红牌销售员老毕,购车小伙小沈阳,核心事件,产品上市期新品上市发布会,小：有CD吗？ 毕：CD+DVD外加GPS，而且还是手触地。 小：座椅是电动的不？ 毕：前排六向可调真皮座椅+主驾电调，而且还带加热！ 小：你这车咋啥都有呢？ 毕：为车民服务嘛！ 小：我就不信你啥都有！ ABS有吗？ 毕：还送你EBD+TCS，德国博世的呢！ 小：美国硕士也没啥了不起地！ 毕： 小：你这车挺贵吧？咱家不差钱，但是超过20万俺家媳妇就不让买了，说我败家！ 毕：长城绝对不差钱！11-16万，多种配置随你选择！ 小：妈呀！那还等啥呀，piapia的去提车啊！,通过对老毕和小沈阳幽默搞笑的购车对话设计，将哈弗H5的配置和性能逐一介绍给现场的观众,核心亮点,设计对话,核心事件,产品上市期新品上市发布会,核心亮点,核心事件,产品上市期新品上市发布会,媒体来找茬互动环节,现场邀请媒体记者用10分钟的时间对发布会现场展示区的哈弗H5进行配置寻找活动，那位记者在规定的时间内能找到哈弗H5没有的配置即获大奖，同期进行网络视频直播的找配置活动，任何网友通过网络连线找出哈弗H5没有的配置同样可以得到大奖。,缶，瓦盆。是中国古老的打击乐器，早在夏商时代就有了击缶而歌的故事。北京奥运会开幕式上，从全军五个军区抽调的2000多名官兵表演的开场戏击缶而歌，震撼了世界，它向世人展现了中华民族最古老迎接贵宾的喜庆仪式； 在震撼的击缶阵中，哈弗H5震撼亮相（见视觉创意）。,核心亮点,核心事件,产品上市期新品上市发布会,活动流程,核心事件,产品上市期新品上市发布会,视觉创意,核心事件,产品上市期新品上市发布会,核心活动,核心活动,核心活动,核心活动,核心活动,核心活动,公关推广规划,传播目标,策略,上市期传播,最大限度的吸引舆论和消费者的关注； 全面阐述产品理念、定位和独特优势。,传播策略： 全面采用平面、网络、电视、电台等媒体、进行大范围覆盖报道 报道形式： 电视/电台新闻 大众媒体 网络专题,电波传播形式展现新闻报道,邀请电视、电台媒体到会，现场亲身感受陆风品牌魅力； 结合现场活动，围绕哈弗H5全配置城市SUV进行新闻资讯报道。,公关推广规划,上市期传播,电波传播形式展现专题报道,结合活动主题，邀请媒体参与产品亮相活动； 通过媒体互动环节，亲身感受哈弗H5全配置城市SUV的齐全配置； 结合哈弗H5上市活动，全配置、城市SUV等进行详细报道。,公关推广规划,上市期传播,电波传播形式展现高层专访,邀请多家家专业媒体，从企业品牌、产品等不同角度采访企业高层； 结合企业发展战略，配以哈弗H5产品优势，就哈弗H5上市预期等方面进行专题报道。,公关推广规划,上市期传播,专业网站,门户网站,官方网站,全方位的现场直播报道，实现最佳的传播效果,上市会网络直播,公关推广规划,上市期传播,哈弗H5今日全国同步上市 全配置城市SUV：长城汽车哈弗H5 ,哈弗H5上市信息 哈弗H5产品信息 哈弗H5产品定位,中央、财经类媒体 中央、地方门户网站,哈弗H5的市场策略 长城汽车在国内城市SUV市场的战略规划,哈弗H5出击 城市SUV市场面临变局 哈弗H5与众不同袭来 城市SUV厂商倍感压力,中央、地方大众/娱乐平面媒体、财经类媒体 中央、地方门户网站,传播内容,稿件标题,发布媒体,上市会平面传播,公关推广规划,上市期传播,现场连线报道： 利用活动现场连线，第一时间报道活动现场的情况，配以现场嘉宾人物讲解/访谈，现场同步传递此次活动和哈弗H5的介绍等 新闻报道： 对哈弗H5上市活动事件进行报道，借助新闻、资讯良好的可信度，加大受众对所宣传车型信息的信任度 专题报道： 将哈弗H5的信息、技术人员的介绍制作为专题，进行有针对性、有倾向性的报道。,上市会电台传播,公关推广规划,上市期传播,A,背景分析,B,C,D,E,目 录,产品定位,整体推广策略,公关推广规划,A.1,A.2,公关推广规划,A.3,A.3,上市活动,后续事件传播,前期预热,网络营销,传播目标,策略,深入传播哈弗H5全配置城市SUV产品定位和特有技术； 全面阐述哈弗H5全配置城市SUV的产品价值，提高市场认知； 增进消费者对哈弗H5全配置城市SUV产品品牌的认知，提升产品形象。,传播策略： 借助媒体对哈弗H5全配置城市SUV上市的关注，通过评论、产品深度报道深入传播奇骏的产品USP。 媒体选择： 平面/网络：产品新闻 区域大众媒体：试驾 专题 舆论领袖、明星博客 电影植入传播,公关推广规划,后续期传播,公关推广规划,后续期事件名人试乘试驾,幸福之家大明星 小沈阳 小沈阳原名沈鹤，1981年5月出生于开原市一个贫苦的农民家庭。高中毕业以后，他进入铁岭县艺术团学习“二人转”表演。19岁时，他和搭档沈春阳在舞台上相知相恋，他为了她改名为“小沈阳”。两人刚开始相恋，小沈阳就把钱交给对方掌管，是个好男人。小沈阳红了，但没有忘记老婆的功劳。在春晚后台，他和老婆还脸贴脸秀恩爱。,公关推广规划,后续期事件名人试乘试驾,自由之家大男孩 真冠军 2002年 荷兰公开赛、埃及公开赛男单冠军、男双第三 ； 2003年 克罗地亚公开赛男单冠军； 2003年 亚锦赛男团冠军、男单冠军； 2003年 中国公开赛男单亚军、男双亚军（与孔令辉）； 2003年 全国锦标赛男单冠军、男双冠军（与孔令辉）； 2003年 国际乒联职业巡回赛总决赛男单冠军； 2004年 希腊公开赛男单冠军； 2004年 第47届团体世乒赛男团冠军； 2004年 奥运会男单亚军，世界杯第三名； 2005年 亚洲杯男单冠军， 2005年 48届世乒赛男双冠军，世界杯男单亚军； 2006年 国际乒联职业巡回赛总决赛男单冠军； 2007年 世界杯男子单打冠军； 2008年 排名世界第一位； 2008年 第29届奥运会乒乓球男子团体冠军； 2008年 第29届奥运会乒乓球男子单打亚军。,哈弗H5,幸福家庭哈弗H5,自由家庭哈弗H5,哈弗H5,时间：2009年6月6日 集合地点： 设置在距离名人住址较近的高档社区外 拍照 名人正式试车前，由媒体记者为名人与哈弗H5合影 要素： 媒体拍照以名人及哈弗H5为主体，背景选择较高档的社区外观，以体现出名人以家庭成员身份试车的概念。 工作人员于名人试车前向名人讲解新哈弗H5特点及行车注意事项 如名人不原自驾哈弗H5前往正式试车地点，可由工作人员驾驶哈弗H5 ，赶往正式试车地点,公关推广规划,后续期事件名人试乘试驾,北京拉斐特城堡酒店位于昌平区北七家镇，比邻风景秀丽的温榆河。是按照五星级标准建造的高档商务度假酒店。酒店由主城堡、东西配楼、模纹花坛、酒文化广场组成，总建筑面积2.4万平方米。清澈的人工河流环绕在古堡周边，绿树、草坪、葡萄园、花圃将美丽的拉斐特城堡装扮得生机盎然。,试驾地点：北京拉斐特城堡,公关推广规划,后续期事件名人试乘试驾,公关推广规划,后续期事件名人试乘试驾,前往试驾地点路线：,路况：高等级柏油路面（高速公路）占整条线路的95以上 里程：约35公里 行车时间：3050分钟 路线：北四环京承高速公路燕丹/后沙峪出口出收费站右转10米，见第一个红绿灯左转，前行有路标提示。,公关推广规划,后续期事件全国区域大众媒体及消费者深度试乘试驾,1,2,3,4,试驾沟通会 产品参数及数据公布、 试驾主题及概念讲解、 熟悉路书及意见反馈,活动构成,深度试驾 每辆乘坐3位媒体和1位安全员、 每辆车配备路书及试驾手册、 通过工作车引导前往下一地点、 中途安排更换驾驶员时间，让符合条件的媒体都进行驾驶体验,特色晚宴 特色场地安排、个性环节设计带给媒体不同感受,自然风情体验 区域自然风光体验,全国区域深度试乘试驾,活动宗旨,公关推广规划,全国区域大众媒体及消费者深度试乘试驾,公关推广规划,后续期事件全国区域大众媒体及消费者深度试乘试驾,公关推广规划,后续期事件全国区域大众媒体及消费者深度试乘试驾,建议试驾过程中，陪驾人员持核心传播信息与媒体人员详细沟通哈弗H5全配置城市SUV产品优势、品牌优势、品牌历史、品牌文化。,培养媒体记者对哈弗H5全配置城市SUV的产品认知度； 加深媒体记者对哈弗H5全配置城市SUV的产品印象； 阐释哈弗H5全配置城市SUV与自由家品牌公关形象的联系。,媒体沟通方式：试驾 沟通资料：产品资料袋、 核心传播信息 参与人：媒体记者+际恒工作人员+经销商人员（销售代表）,试驾过程媒体沟通,试驾过程媒体沟通目的,试驾过程媒体沟通方式,活动要素,公关推广规划,后续期事件全国区域大众媒体及消费者深度试乘试驾,活动要素,区域经销商媒体公关培训,培训讲师： 各区域际恒陪乘人员 参与人： 各区域经销商媒体负责人 培训时间： 区域媒体试驾结束 培训内容： 媒体公关要务 媒体维护步骤及方式 危机事件预防,公关推广规划,后续期事件全国区域大众媒体及消费者深度试乘试驾,活动要素,建议试驾区域经销商负责公关传播的相关人员能够在区域试驾结束后，与试驾媒体又一次深入沟通。,沟通试驾感想，传播哈弗H5全配置城市SUV希望传播的核心思想； 便于日后经销商对哈弗H5全配置城市SUV产品进行媒体宣传； 便于危机公关的获悉与解决。,媒体沟通方式：晚宴 沟通时间：区域试驾结束日 参与人：试驾区域所有试驾媒体+区域经销商VIP,试驾区域媒体经销商沟通,试驾区域媒体经销商沟通目的,试驾区域媒体经销商沟通方式,公关推广规划,后续期事件哈弗H5“自由家”全国家庭节油大赛,进一步突出哈弗H5是节油的SUV这一鲜明的特性； 通过综合性的比赛项目设置,挖掘哈弗H5分别与“SUV”、“轿车”在性能方面的比较优势，突显哈弗H5节油性、舒适、操控性、配置丰富等方面的综合特点，提升哈弗H5的市场占有率和品牌信心，打造品牌核心优势，促进产品销售； 通过哈弗H5能驱能省挑战赛预赛在全国范围内的展开，终端更有吸引力的促销活动来提高到店率，进而继续保持哈弗全系销量的快速增长；,公关推广规划,后续期事件哈弗H5“自由家”全国家庭节油大赛,97,传播策略,节油品牌化,传播内容,传播形式,电视,平面,网络,节油白皮书 长城在降低油耗方面的进程和成果 长城未来的节油举措,哈弗H5与狮跑油耗对比（逍客、圣达菲） 哈弗H5与城市SUV车型的油耗对比（途胜） 哈弗H5与轿车的油耗对比（伊兰特、凯越）,长城汽车用户五年节油体验 长城用户节油宝典 长城用户节油挑战赛成绩,新闻报道,车主调查/证言,网络调查,论坛,图片及视频传播,专业记者试驾哈弗H5的节油性 明星赛车手试驾哈弗H5的节油性 哈弗H5的节油技术面面谈,新闻报道,常规稿件传播,借对手说话,让专家说话,让用户说话,自主品牌在节油性能上的杰出表现,用血统说话,专题我选我车,图片及视频传播,博客,论坛,常规新闻传播,企业领导,专题车型之间,博客,参与媒体选题,媒体合作,参与网站选题,高层访谈,专家专访,知名车手博客,公关推广规划,后续期事件哈弗H5“自由家”全国家庭节油大赛,哈弗H5全配置城市SUV”自由家黄金节油挑战赛”,“节一克油 送一克金”黄金节油,2009年7月,征集老用户及潜在用户举行场地节油赛，经过专业车手测试后给出一个在规定的路程内标准耗油量，参赛选手若在同一路段内行车耗油量低于主办方公布的标准耗油量，则“节一克油，送一克金”。,展现哈弗H5全配置城市SUV贵如黄金般的节油价值,活动主题,活动时间,活动内容,活动价值,全国,活动地点,以区域经销商为核心,配合区域媒体宣传,活动对象,活动名称,公关推广规划,后续期事件哈弗H5“自由家”全国家庭节油大赛,哈弗H5全配置城市SUV”自由家黄金节油挑战赛总结赛”,“巅峰对决”哈弗H5全配置城市SUV自由家黄金节油总决赛,2009年8月,哈弗H5全配置城市SUV自由家黄金节油全国挑战赛区域冠军齐聚北京进行节油挑战赛总决赛，决出节油黄金王。,提升品牌价值，加强长城品牌的节油理念,活动主题,活动时间,活动内容,活动价值,北京,活动地点,媒体、目标受众,活动对象,活动名称,公关推广规划,后续期事件哈弗H5终端订车有好礼活动,哈弗H5全配置城市SUV”终端订车有好礼活动,“晚一天拿到多一份惊喜”,2009年6月2009年8月,反在终端订购哈弗H5全配置城市SUV的客户，均可享受晚提一天车，多收一份礼活动，终端经销商每晚交一天车，即送订购用户相应的礼品，时间越长，礼品越大。,防止哈弗H5订单流失，促进终端销售,活动主题,活动时间,活动内容,活动价值,全国,活动地点,以区域经销商为核心,配合区域媒体宣传,活动对象,活动名称,A,B,C,D,E,背景分析,产品定位,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,A.1,A.2,网络传播 环境分析,A.3,际横眼中的 网络营销,目 录,哈弗H5 网络营销,面对“人人皆记者”的网络时代，我们如履薄冰， 面对瞬息万变的网络商机，我们举棋不定， 然，深入洞察网络真谛，有效把控舆论导向，则网络机遇远远大于威胁,网络传播环境分析,数据显示，20%的网民会讨论或关注汽车行业，网络已成为大众主动获取汽车信息的主要渠道之一。 上市仅半年的逍客成为网民最关注度的SUV；而注重网络传播的宝马1系、马自达6等车系也在同类产品中更受关注。对于汽车产业而言，网络的力量可见一斑。,CNNIC显示，中国网民已达2.98亿，跃居世界第一位。 其中18-35岁的网民占总数的63%，这表明网络受众和汽车消费者具有高度的吻合性。,CNNIC发布2008年中国网络购物调查研究报告,CNNIC发布2008年中国网络购物调查研究报告,网络传播环境分析,数据来源：艾瑞咨询集团,网络传播环境分析,受众了解产品信息的渠道已发生了显著变化！,市场调研机构Sinomonitor International对1200位消费者和400位营销者的调查发现：互联网成 为用户了解产品信息的最主要渠道。,CNNIC发布2008年中国网络购物调查研究报告显示：互联网成为最大品牌认知渠道。,网络传播环境分析,社区网友的意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61.7%的网民在购买商品时会首先考虑社区网友的意见； 社区针对性强、黏性高且互动性强等特点和优势决定了社区具有非常高的营销价值。,网民消费行为深受口碑传播的影响,网络传播环境分析,随着中国互联网的发展，目前已经形成了平台多样化，网民个性化的网络环境，因此，单纯选择某一种网络营销形式已经无法适应社会的发展，我们需要的是网络整合营销！,网络传播环境分析,A,B,C,D,E,背景分析,产品定位,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,A.1,A.2,网络传播 环境分析,A.3,际横眼中的 网络营销,目 录,哈弗H5 网络营销,际横眼里的网络营销,终阶：销量倍增,第三阶：品牌认可,第二阶：产品认同,第一阶：形成认知,际恒认为：优秀的网络营销，能让消费者对被营销品从对起产品的认知到认同，进而达到