2009天津惠升置业芦花庄园项目报告90p.ppt

谨呈：惠升置业·天津市富士房地产开发有限公司,开发商：惠升置业·天津市富士房地产开发有限公司,惠升置业·芦花庄园二期市场分析报告,第一篇【别墅市场研究】,第二篇【项目价值分析】,第三篇【竞争项目解析】,第四篇【营销执行方向】,第一篇【别墅市场研究】,别墅市场沿革 市场现状解析 版块特征研究 别墅市场小结,低密度别墅市场竞争依然激烈,上世纪初,2001年以前,2003年,2002年,2004年,2005年,侯台别墅 蒙地卡罗别墅 科馨别墅 林溪别墅 万科花园新城 天骄园 宁发花园别墅,五大道洋楼,蒙地卡罗别墅(二期) 半岛蓝湾,汐岸国际 大通绿岛家园 万科水晶城 翡翠城 城市别墅,玫瑰庄园 铭仁别墅 水畔茗墅 仁爱濠景庄园 美阳馨苑 京津新城 王朝罗纳河谷 万科东丽湖 第六田园 成发华苑 天香水畔,格调故里 红磡领世郡 聚福园 清果公社 泰裕温泉别墅区 朗钜天域 卡梅尔 唐郡 T城佰栋墅 顺驰山倾城 泰华欣苑逸墅 洛卡小镇 江胜天鹅湖 玛歌庄园1848 ,2006年,11公馆 朗距天域 Town中堂 梅江湾 夏阳溪韵 梦都岭上林里 团泊湖庭院 天嘉湖 龙顺御墅 社会山,天津别墅起源于早期五大道租界洋房，进入90年代中后期别墅开发项目开始在天津出现，至今别墅项目开发量逐年增多，2004年至2005年别墅供应量猛增，开盘项目共25个，虽然政府的“禁墅令”2006开发的项目锐减，但整体市场存量仍较多，07年至今开发项目迅速增加，可见未来别墅市场竞争激烈；,2007年至今,芦花庄园 新悦庭 华韵欧风 东篱19英里 荷兰墅 奥维拉美墅 万科霞光道5号 招商西康路36号 弘泽制造 滨海湖 星耀五洲 洛卡小镇 中天首府 ,天津宏观别墅市场,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,根据天津别墅市场的发展状态和趋势，就天津别墅市场现存量和未来市场存量，分为“4大别墅”版块模式，即：,四大别墅版块 中心城区别墅区 环城别墅区 郊县别墅区 滨海别墅区,别墅板块分布雏形已现，市场认知相对集中，市场的不断开发，形成天津市场别墅产品由中心城区的居住型产品向远郊的渡假投资型产品过渡；,天津宏观别墅市场,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,八个天津别墅区： 中心城区、西青别墅区、东丽别墅区、津南别墅区、蓟县别墅区、宝坻别墅区、静海别墅区、滨海别墅区、,东丽别墅区,津南别墅区,西青别墅区,蓟县别墅区,中心城区,静海别墅区,宝坻别墅区,滨海别墅区,同时4大别墅版块又可以细分为八个别墅区域，即：,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,天津宏观别墅市场,天津别墅市场现状,玛歌庄园,檀府,团泊湖庭院,领世郡,夏阳溪韵,万科城,天鹅湖,荷兰墅,京津新城,华韵欧风,社会山,滨海 湖,在售,天津现在售别墅项目21个; 项目多集中于环城别墅区，尤以津南、西青板块项目突出，,当前天津别墅产品以遍布环城区域为主流。“别墅”已从绝对高端标签产品逐步延展，产品泛化细分； 受众面逐步拓宽，同时天津的别墅市场由“奢华型”进入“经济型”，并带来了别墅投资热潮;,新悦庭,天嘉湖,在售别墅市场状况,奥维拉,弘泽制造,芦花庄园,盘龙谷,泰达岭上邻里,团泊湖,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,中心城区版块概况,奥运版块：霞光道5号、钻石山、荷兰墅、天鹅湖,老城厢版块：檀府,五大道版块：西康路36号,天津宏观别墅市场,中心城区在售别墅形成： 老城厢板块、 五大道版块、 奥体板块、 梅江板块,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,梅江版块：天鹅湖、水岸公馆,代表项目： 老城厢版块：檀府 五大道版块：西康路36号 奥体版块：霞光道5号.钻石山.荷兰墅 梅江版块： 天鹅湖、水岸公馆,中心城区别墅板块,1、土地方面： 未来别墅用地将逐步萎缩，别墅产品供应减少，别墅项目竟成为天津市场核心参照的价格标竿,多为类别墅产品供应；（钻石山） 关键词：稀缺豪宅居住效应 2、布局体系： 中心城区的别墅项目主要延卫津路为轴，从老城厢、奥体到梅江区域，形成了天津楼市概念性的“富人区”。 关键词：核心富人区效应 3、产品特点： 产品多以联排为主，由于容积率较高，布局较为紧凑，借用城市景观和周边资源，形成各具浓缩型的“城市别墅”的产品。 关键词：精致化相应,老城厢、奥体区域是中心城区板块内的代表别墅区，多个复合型大盘纷纷推出别墅产品，然“公寓+别墅”的形式降低了项目门槛的同时也降低了别墅的居住品质；,天津宏观别墅市场,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,中心板块已发展为成熟的“城市豪宅”标志； 土地资源的稀缺，未来供应逐步减少； 别墅客户主要为城市“回归型”自住需求客户；,天津宏观别墅市场,目前环城城区内形成： 东丽湖板块、 津南板块、 西青板块：,环城城区版块概况,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,东丽湖别墅版块,西青别墅版块,津南别墅版块,代表项目： 西青板块：中天首府、社会山、玛歌庄园 东丽湖板块：东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵 津南板块：领世郡、新悦庭、华韵欧风,环城版块别墅区,1、土地方面： 环城新四区土地储备丰富，别墅供应量继续放量，成为别墅市场供应量的有力补涨； 关键词：放量加剧竞争强化 2、布局体系： 形成以西青、津南后梅江为概念的供应模式，其中领世郡板块市场供应活跃，形成活跃的概念区域，城市的外扩，后续发力逐渐形成未来的富人区； 关键词：环线集中市场放量 3、产品特点： 产品向多元化方向发展，主要以复合型产品为市场供应主体，借用其丰富的土地资源储备及生态景观资源优势，大盘概念支撑下的纯粹别墅社区形成，形成区域板块独特的的风格； 关键词：复合型多元化产品,环城版块继续放量，成为别墅市场有力补涨； 中心城区的市场价格挤压，催生近郊别墅市场价格迅速拉升，升至近两万元的高位； 别墅客户主要为近区域升级改善型、投资人群；,天津宏观别墅市场,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,市场表现活跃，但产品创新性较低 处于别墅市场初级发展阶段 拉动城市升级改善型人口居住移民,蓟县别墅版块,团泊湖别墅版块,京津新城别墅版块,天津宏观别墅市场,郊县区域版块概况,郊县区域版块主要分为： 蓟县别墅版块、 团泊湖别墅版块、 京津新城别墅版块等；,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,代表项目： 恒大盘山金碧天下； 团泊湖庭院； 京津新城,郊县版块别墅区,1、土地方面： 城市郊县开发速度较慢，土地储备占有绝对优势，从土地一级市场供应来看，郊县土地的放量强势，属市场后发区，别墅等未来低密度产品将放量将持续； 关键词：市场后发区 2、布局体系： 主要依托郊县自然水系、景观资源，形成以度假型别墅为主导的市场供应，形成如团泊湖新城、京津新城为代表的新城规模开发； 关键词：自然生态、景观依托 3、产品特点： 产品线丰富，多以休闲度假型别墅为主，单体体量控制在200-400平米左右，借用其区域未来的产业规划及新城政策的拉动，形成别墅市场度假型别墅； 关键词：度假休闲型别墅,郊县别墅主要以度假型别墅为主导，细分别墅市场供应； 距离、配套等相对客观制约因素，使其价格相对较低且价格拉升幅度较弱； 别墅客户主要为投资型、休闲度假人群；,天津宏观别墅市场,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,与周边资源紧密衔接，产品创新标准较高； 板块区域辐射性较强，满足不同区域不同人群需求；,中新生态城版块,开发区西区版块,天津宏观别墅市场,滨海区域版块概况,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,郊县区域版块主要分为： 开发区西区板块 开发区核心区板块 中新生态城板块,代表项目： 开发区西区板块：滨海湖 开发区核心区板块：弘泽制造 中新生态城板块：芦花庄园,开发区核心区版块,滨海版块别墅区,1、土地方面： 滨海地区近两年开发速度较快，土地开发占有一定优势，从土地一级市场供应来看，土地多为中高端产品，区域市场已接近成熟，未来高端居住型产品将持续放量； 关键词：成熟高端居住区 2、布局体系： 主要依托政府对滨海新区的开发政策，配套完善，开发区中心采用统一规划，现阶段形成以万通华府、弘泽制造等高端住宅项目为主导的市场供应； 关键词：配套完善 3、产品特点： 产品线丰富，以高端公寓、复合型别墅为主，别墅体量在400-700平米，借其政府对此区域的政策性开发及未来区域产业推动，形成高端居住型别墅； 关键词：高端居住型别墅,滨海别墅主要以高端居住别墅为主导，供应量充足，市场竞争强； 交通距离、生活配套等将在未来一段时间内近一步完善； 别墅客户主要为居住、投资人群；,天津宏观别墅市场,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,城市“双核”拉动，成就区域市场未来关注焦点； 借力区域开发，别墅产品逐渐向“豪宅”方向发展（弘泽制造）； 投资客的不断进驻催生区域产品价值的发展及区域的延伸、辐射；,天津市场别墅产品经过近两年的建设发展，已形成了四大成熟版块，其中：中心城区为市场中的价格标杆，滨海版块继环城版块成为了市场新的发展焦点区域； “禁墅令”等相关政策的出台，别墅产品在未来市场上将日真稀缺；然08年天津别墅市场继续放量加大，近远郊别墅大盘的上市成为市场关注新焦点；（星耀五洲、恒大金碧天下） 金融、信贷等货币政策，直接抑制高端货值的投资，同时随着天津别墅市场的逐步成熟，客户购买逐渐回归理性，造成天津别墅市场成交疲软；,天津宏观别墅市场,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,市场逐步成熟*客户理性回归*政策制约显现*市场成交疲软,第 二篇【项目价值分析】,区域价值分析 自身价值分析 项目价值体系,项目解读,项目位于天津滨海新区中新生态城内 隶属于汉沽区域 毗邻航母旅游休闲主题公园,位于知名板块，整体认知度高,区位位置,项目解读,交通状况,东海路 未来规划为海滨景观大道，链接塘沽、汉沽、大港的重要客运道路 目前为项目唯一通行路线，处于施工状态，道路通行不通畅,区域发展提升道路通达、便利型 项目规划多条路线通往津京、及开发区 通往开发区：南海路、东海路两条路线直通项目（路程约为20分钟） 通往市区：京津塘一号线，京津塘二号线（于2008年6月通车，该路线直通北塘），路程时间约为1小时 通往滨海国际机场：东海路至津滨高速（路程约为40分钟） 轻轨：津京轻轨规划将延伸至中新生态城生活区内,南海路 未来规划为中央大道 目前处于道路施工状态，尚未通行,开发区,滨海国际机场,项目规划交通路网丰富，现状多为施工状态， 目前仅单一路通行，影响前期产品销量,周边配套,区位价值,自身价值,项目解读,本案,项目特色,新城计划初步实施阶段，周边配 套较少，加之位置较为偏僻，周边商业、生活、医疗配套严重缺乏。,配套有36洞苏格兰风格高尔夫球场以及3000平米的高尔夫会所；另，南岛后期规划5星级酒店等配套设施； 南岛仅规划一个项目入口，并以龙海大桥将项目与外界相隔，形成独立的环形岛屿；,配套匮乏、新城综合发展成为项目利好点,高尔夫球场营运提升卖点价值商业运作弥补配套缺失,项目解读,芦花庄园分为南、北岛开发，总占地面积为4500亩； 规划开发周期与中新生态城开发周期同步，约为8-10年左右； 先期开发南岛，占地30万平米，规划总建面157883.47平米； 南岛共分五期开发，其产品规划各有不同,整体规划,南岛规划,南岛共分5期建设，目前一期已入市交房，二期目前处于蓄水阶段；三、四、五期尚未规划,一期总建2.8万平米，规划83套独栋别墅，目前已全部上市交房,一期规划,二期规划,二期总建8.01万平米，规划双拼和联排别墅；除产品外二期规划大量商业和社区生活配套设施,项目解读,总建面：28036.29平米 规划户数：83套 建筑形式：新亚洲风格独栋别墅 户型面积：320平米、355平米 各户赠送550-1100平米花园,一期,二期产品,差异化产品供应，实现品质与销量的双峰值,运动休闲文化区（室内羽毛球馆、兵乓球馆、健身中心、网球馆、图书馆、棋牌室等 社区公共管理区（居民委员会、物业管理、办公用房） 生活配套服务区（便利店、干洗店、美容店、按摩师、商务中心、自动银行） 商业餐饮区（具有一规模特色的中西餐厅,生活商务配套规划、拉升社区品质及项目价值力,项目解读,双拼(238-315平米),强：7种户型设计，满足客群不同需求，户户带有私家车库，提升产品档次 弱：缺乏个性设计，均为三层式建筑,联排(212-245平米),强：经济型联排奢华设计，面积供给充足，满足多功能分区 弱：户型设计单调化，产品线单一,项目综合思考,开发商,产品定位,城市发展,项目为中新生态城区首个住宅启动项目；滨海新区发展进程的不断加剧及生态城的不断落实启动，将给项目发展带来双重发展机遇,项目具备双重属性，首期定位于休闲度假型别墅；但随着区域环境的不断发展，项目具备逐步向居家型别墅转变机遇,双重机遇,双重身份,双重保险,惠升置业具备全国战略及实力品牌的高感召力，成为项目整体运作的强有力支撑；,第 三篇【竞争项目解析】,竞争项目圈定 产品层面分析 包装层面分析 项目借鉴分析 竞品解析总结,从市场分析和项目自身解析后发现，二期上市产品中的联排和双拼将成为市场竞争力最大的产品线； 同时我们分别从区域、项目距离、产品、客户以及货值进行分析得出本项目主要竞争来自滨海新区同类产品、郊县版块的度假投资型别墅产品； 竞品圈定：,位于天津滨海新区的核心区域，其总房款与本项目接近,竞品项目解析,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,高尔夫资源，独栋、双拼、联排的产品类型与本项目形成二级市场竞争；,别墅产品线丰富，同样具有高尔夫、水景等景观资源,成熟生态科技现代型别墅项目，稀缺的湖居资源，与本项目形成相应的竞争；,湖居景观资源，独栋、联排的产品类型与本项目形成相应竞争,位于天津滨海新区的核心区域，平层公寓产品与本案在货值上形成交叉竞争；,别墅类竞品,公寓类竞品,竞品项目解析,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,开发商：天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司 占地面积：26万平方公里 建筑面积：15.7万平米 容积率：0.45 绿化率：45 交通状况：津滨高速、京津塘高速、京津塘高速二线、唐津高速、津汉公路 配套设施:冰雪世界和专业的马术俱乐部、水上乐园、垂钓、生态餐厅等 面积区间：联排210-280平米 独栋400-500平米 项目均价： 均价17000元/平方米,竞品项目解析,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,项目位置：东丽区东丽之光大道 开发商：天津万科房地产有限公司 占地面积：22万平米 建筑面积：6.4万平米 容积率：0.33 绿化率：40 配套设施：公建：663路公交、泰达公交515路、天津万科实验模范小学、运动主题公园、湿地公园、天海风水上俱乐部 面积区间：联排180-187平米 独栋230-270平米 项目均价： 联排13000元/平方米 独栋25000元/平方米,竞品项目解析,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,开发商：合声珠江房地产开发有限公司 物业类型：别墅 总占地：2万亩 一期总建筑面积：17万平方米 容积率：0.28 一期开盘时间：2004-9-15 一期入住时间：2005-6-30 位置：宝坻沿京蓟高速往蓟县方向3号出口 周边环境：地处京、津、唐三角的中心腹地，北 倚燕山、西靠首都、东临渤海。 建筑形式：坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所别墅以及领袖型独岛别墅，每个组团别墅区分别配有法式和意式风情商业街,京津新城项目规模是目前北京天津地规模最大的一个项目，预计8年开发十期，一期销售目前超过5亿。,竞品项目解析,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,项目位置：东丽区东丽之光大道 开发商：深圳朗钜实业有限公司 占地面积：23.66万平米 建筑面积：10万平米 容积率：0.43 绿化率：40 配套设施：温泉欢乐谷、华润超市朗钜天域商业街生活超市、规划地铁2、6、7号线未来将延伸至区域内 面积区间：联排190-210平米 项目均价：均价10000元/平方米,竞品项目解析,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,项目位置：开发区市民广场东侧 开发商：天津万通时尚置业有限公司 建筑设计：美国 SOM 占地面积：6万平米 建筑面积：22万平米 容积率：2.8 绿化率：65 建筑密度：17 产品形态：高层精装 建筑层数：22层28层 面积区间：平层200-430平米 跃层345平米 顶层500-900平米（带泳池） 项目均价：17500元/平米,竞品项目解析,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,项目位置：开发区第一大街 开发商：弘泽建设集团有限公司 占地面积：17万平米 建筑面积：20万平米 容积率：1.17 绿化率：45 配套设施：配有恒温恒湿系统、毛细管系统、置换新风系统、智能家居系统及灯光控制 面积区间：独栋560-620平米 联排410-440平米 项目均价：均价25000元/平方米,竞品项目解析,产品为现阶段市场主流供应，产品面积存在市场重叠性； 容积率低的优势将成为后续项目价值提炼新的价值点；,产品层面,包装层面,产品解读,对比整合,大尺度花园是本项目与其他竞品相比相对突出的优势； 高尔夫资源及湖景资源成为现阶段各项目体现价值力的必要措施； 高端会所的配套成为各竞争项目保证市场去化的必要条件；,竞品项目解析,产品层面,包装层面,产品解读,对比整合,样板间、示范区、以及销售道具的细节打造强化了项目的产品附加值及价值力； 自身产品园林设计与现场示范区精细化加工，情景式营销对客户进行有效拦截； 本项目销售现场的氛围、销售道具、示范区的打造需加强；,竞品项目解析,产品层面,包装层面,产品解读,对比整合,本项目需在上述几方面借鉴，为产品顺利销售做铺垫,滨海湖：依托景观资源，充分发挥市内外接待的优势积累客户，大客户开发及低价市场入市，达成07年滨海新区别墅销售样板；,万科东丽湖：示范区、卖场精细化，现场情景感知度高。品牌、事件与活动营销提升项目价值的典范之作；,京津新城： 纯别墅大盘形象，依托商业、酒店配套资源，成就项目市场高性价比形象，样板间、示范区等销售道具的整合，相对低的价格，成就项目市场快速去化；,区域内竞争项目的核心竞争力分析：,卖场、物料精细化 示范区的情景感知 低价走量抢占市场,面向滨海高端公寓项目 现场高标准服务氛围,朗钜天域：依托东丽湖成熟氛围，示范区、卖场的精细化，低价走量，促销多样化；,区域高档公寓项目,区域别墅项目,竞品项目解析,产品层面,包装层面,产品解读,对比整合,万通华府：开发区豪宅，产品精致打造，现场高标准服务凸现尊贵氛 围， 高端客群对其服务普遍认可；,弘泽制造：地段优势价值明显，多元产品搭配入市，精装样板、示范区情景体验，彰显滨海新区豪宅价值力；,优：区域中唯一结合休闲运动与水资源利用的别墅项目； 优 ：区域中唯一多产品组合项目；低总价入市，具备明显升值空间； 优： 品牌知名度高，具备高开发实力，添加客群购买信心； 弱：前期道路通达性状况将阻碍首期入市产品的综合品质,综合本案各种特质，将其放置区域市场中进行类产品竞争分析比较后得到：,区域维度结论：,项目与同区域同类产品的竞争主要从总价、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从区位上处于劣势；,竞品项目解析,产品层面,包装层面,产品解读,对比整合,综合本案规划特色及总价维度，将其放置整体市场中进行类产品竞争分析比较后得到：,优 ：项目位置价值明显，区域价值的不断衍生将成为项目后期最有利的附加值 优：低总价入市加之区域政策扶持，升值空间是同类产品无法比拟 弱：生态城初期规划落实进展对项目联动过大，影响项目自身价值放大,货价维度结论：,项目与近郊度假资源型别墅的竞争主要从价格、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从位置上处于劣势；,竞品项目解析,产品层面,包装层面,产品解读,对比整合,项目SWOT分析,通过各项目对比，本项目存在一定的优势，同时要清晰项目的各种不确定因素的存在；,竞品项目解析,产品层面,包装层面,产品解读,对比整合,本案综合价值衡定：,近郊资源别墅,同区同类项目,核心竞争价值点,卖点价值衍生,资源力 总价低,惠升国际品牌开发商 高性价比产品 纯粹别墅社区,产品力 品牌力,中新生态城未来价值力； 休闲度假向第一居所转变；,高性价比产品力&品牌开发商&生态景观资源&中新生态城未来价值力&， 构成项目核心价值力,定价策略与依据,项目基准系数价格定价法,本案基准价格的确定采用通过市场比较法推算入市价格（均价），依据采纳主要为与本案项目存在区域维度与资源维度的项目,备注： 通过对竞争项目进行评分，并结合在售项目的销售均价及销售率，求本案入市的预期价格；,项目锁定滨海湖、东丽湖、团泊湖、京津新城、万通华府,定价策略与依据,注：以本项目为参照，采用5分制为基准系数满分质。本项目各子项为3分作为中间质，各项目根据好坏进行评分,定价策略与依据,如上计算，项目预期实现均价10009元/，鉴于的高溢价能力和案场的执行力考虑，项目全程均价约可实现11000元/。随着年度平均涨幅的不断增长，本案产品均价也将实现不断攀升。,基准系数=本项目得分÷基准项目得分,第四篇【营销策略执行】,竟品项目借鉴 营销策略执行 二期推售计划,各个竞品主力户型面积区间接近； 产品差异化较弱； 园林大都以水为主要特色； 绿化率大多为45%以上；,价格及销售： 都属于天津市场的高货值项目； 促销手段多样，产品低价走量； 整体均价集中在 销售状况一般，市场需求低迷；,区域内产品同质化严重，景观资源大都以水为主要特色；,硬件样板间、示范区有力的对客户进行夯实； 物料注重项目品质； 现场尊重客户现场感受，重视情景氛围营造；,竞争项目均重视自身产品园林设计与现场示范区精细化加工，情景式营销对客户进行有效拦截。,区域内高货值产品市场热度较低，促销低价走量现象明显；独栋产品价格整体集中在20000元/平方米以上,双拼产品主要集中在13000元/平米左右；,产品层面,销售层面,包装层面,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,项目营销建立在城市发展契机的背景上； 依托区域发展，放大未来价值； 惠升品牌价值的延伸与巩固； 大盘营销拔高调性，与务实营销降低风险结合； 保证价格的基础上快速销售，实现资金回拢；,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,营销原则,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,营销核心,跳出区域·全城营销,惠升品牌·品位符号,情景体验·现场为王,定向营销·客户吸食,定义区域价值，跳出区域竞争,策略手段（1）,定义区域：重新定义区域价值，在项目一期的基础上实现项目跳出局部范围内的板块竞争的格局，并形成别于市场的个性标签，实现进入全城营销环境的第一步。,树立高品质、性价比的市场标杆,策略手段（2）,树立市场性价比价值标杆，是形成市场价值洼地的关键与必然； 在既有项目定位与产品规划前提下，结合销控策略、价格策略，开盘期推出具有品质代表性的产品，确立价格尺度、重塑品质标杆；,对应客群：结合一期客户特征，结合二期产品的价值，放打客户市场基数，面向津滨两大城市核心区域版图内客户；进行更全面的营销运作。 全城营销，是拉升区域价值，并提升项目价值空间的关键所在！,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,跳出区域·全城营销,惠升品牌·品位符号,定向营销·客户吸食,情景体验·现场为王,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,跳出区域·全城营销,惠升品牌·品位符号,突出惠升品牌，强化市场印记,策略手段（1）,突出惠升品牌：大盘营运下的惠升国际品牌背景的市场价值放大，全面拉升项目的竞争价值与软性附加值，造成市场对惠升品牌的全面认知； 强化市场符号：营运及推广中，利用户外等直观价值媒介加强“惠升品牌”的市场宣导，形成市场关注符号，达成价值的延续与引导； 品牌价值的强化是二期项目价值升级的保障，同时是本案达成价值永续的关键！,品位别墅价值，独享奢华高尔夫式生活,策略手段（2）,强调生活方式：项目一期价值延续，强调项目奢华高尔夫式生活方式，延续升级市场对本案的价值认可，形成市场的继续关注； 惠升品位尺度：利用价格优势，达成市场对惠升品质价值的认可，实现市场价值的延续与关注升级；,定向营销·客户吸食,情景体验·现场为王,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,跳出区域·全城营销,惠升品牌·品位符号,定向营销，客资逐级放大,策略手段（1）,一期客户圈层效应：充分发挥首期客户的圈层效应，将项目的价值及性价比优势全面圈地给客户，使其成为项目最好的传播媒介，达成市场新价值口碑； 重点区域客户：对滨海新区、二三大街、金融街、洞庭路等相对集中的区域，投放针对性户外广告； 全城效应：加大城内客户的“吸食”，将项目高品质的市场信息进行传递与引导，强化市场对惠升品牌的知晓度，促进项目市场的全面升级与软性升级；,滨海新区外来人口的集中地，针对滨海新区的外来资源，对金融街等项目外来高资本人群集中区域，进行定向的营销运作，全面招引外来资本进行项目；,定向营销·客户吸食,放大项目市场声音，全面招引投资客,策略手段（2）,情景体验·现场为王,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,跳出区域·全城营销,惠升品牌·品位符号,定向营销·客户吸食,情景体验·现场为王,细节体验，精装样板,策略手段（1）,情景示范区的细节气质展现，营造项目高尚生活的精雕细琢的感觉与品质； 情景性体验为客户提供精心、专属的服务型功能，达成项目尚品生活与互动感受升级； 以点带面，从样板间体验设计出发，全方位展示多元样板间的高端质素，实现价值核心的高端呈现； 纯粹型的生活化体验，以客户体验动线逐步灌输产品与高端生活方式，强调项目的均质化特征；,强调项目销售现场的氛围营造，通过专业的营销服务模式，针对客户进行1VS1的专项服务模式，达成项目客户尊贵享受,现场强化，案场为王,策略手段（2）,【“和我一起造座城”】生态建筑设计创意征集大赛,时间：7月 地点：项目新销售现场 内容：生态建筑创意征集暨展览，邀请建筑名家进行参展作品的评析 目的：引起项目在业内的共鸣，更快的产生震荡波像外延伸至目标客群,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,营销事件,高度拔升 【第一届“生态与循环经济发展”对话会议】,时间：9月 地点：泰达中心酒店 内容：邀请社会知名认识探讨生态城发展创新模式，设置议题进行讨论 目的：借中新生态城之名拔升项目价值，借交流活动在业内迅速形成项目知名度,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,营销事件,生活体验 【 “高尔夫享受·红酒品鉴·新城体验”】,时间：10月 地点：项目销售中心 内容：邀请意向客户，进行红酒品鉴，产品鉴赏，并体验生态城健康生活。邀请高尔夫名人举行高尔夫比赛。 目的：锁定高尔夫圈层客群，已老客户带新客户，将客群逐步泛化,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,营销事件,价值共鸣 【 “雍容沃尔沃”汽车系列鉴赏会】,时间：2009年3月 地点：项目销售中心 内容：体验全沃尔沃系列的纯粹，找到与沃尔沃相对应的本项目的相同客群。邀请意向业主参加沃尔沃试驾，观看展示，及相关技术和爱好问题讨论 目的：实现项目价值最大拔升，及标榜项目的价值观和价值品味,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,营销事件,营销手段 “新城主人”智能钥匙卡及芦花新城俱乐部,钥匙卡功能： 滨海部分娱乐场所消费优惠 芦花高尔夫及会所消费优惠 卡消费积分制 商业银行VIP会员优惠,一种全新的综合消费电子钥匙 标志着拥有者就是新城的主人,金钥匙,钻石钥匙,银钥匙,水晶钥匙,俱乐部功能： 滨海高端人士聚会场所 定期组织会员活动 老带新积分点优惠 老客户优惠,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,营销事件,市场推广期 6-7月,1、前期平面表现及广 告到位 2、公关活动方案细化 及实施准备：由外 协完成 3、广告/文本基础销售 道具/展卖空间完成 导视系统及围挡完成 4、户外系统启动,1、预热报广发布 2、主流媒体启动 3 、网络广告启动 4、软文攻势启动 5、电视广告发布,1、主流媒体强势推动 2、公关活动启动 3、品牌策略,1、媒体攻势延续 2、核心攻击点：政府性政策支持 3、公关活动延续 4、视觉系统的提升 5、品牌导向客5,第二阶段,第三阶段,第四阶段,项目预热期 8月-9月,开盘热销期 9月-11月,持续销售期 08年12月-09年6月,尾盘销售期 09年7月-9月,攻击点：形象姿态,攻击点：区域+产品,攻击点：品牌+产品,攻击点：政策+客户,攻击点：区域+配套,第一阶段,第五阶段,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,在市场推广期阶段，要建立项目在市场中的形象，为二期开盘销售建立良好的市场基础。 一、项目价值 本项目为中新生态城内的第一个住宅项目，同时也是市场中的高端别墅项目，充分利用生态城的利好消息，建立项目在市场中的形象，主要对区内及区外环境及未来区域的发展进行宣传。 二、目标客群 由于项目客群为中高端收入群体，要根据目标客群的习惯，有选择性的建立媒体推广方式；同时项目坐落于滨海新区，要充分对开发区的客群进行针对性的宣传。,中新生态城第一居住别墅群落 滨海新区第一生态别墅群落 高尔夫环城别墅群落,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,时间计划,时间节点： 2008年6月16日至2008年7月31日,2008年6月16日至2008年6月30日,第一阶段,客户蓄水期,第二阶段,2008年7月1日至2008年7月30日,信息释放期,客户蓄水期：主要利用外展场对到访客户进行针对性的跟踪回访； 信息释放期：在推广公司确定后，利用一个月的时间对项目概况进行市场 信息的释放。,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,目的和重点,利用外展场和销售中心的自然到访客户，进行客户信息的详细登记，对客户进行保养回访。,自有客户资源的开发，在现阶段市场信息推广方面相对匮乏，为保障阶段性的销售目标，对资源客户进行约访，进行项目一期示范区的参观，并进行项目信息的定期释放。,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,1、电话攻略（TEL） 利用现有客户资源，销售人员进行资源的梳理，对项目的对标客户进行一对一的陌拜，同时根据电话情况销售人员进行相应分析，找出意向客户的同质性年龄、住址、工作单位，尽可能详尽，同时进行意向客户的邀约，后期进行客户的回访保养工作。 2、短信攻略（SMS） 通过短信的形式宣传推广主题。在电话攻略进行后，要定期对意向客户进行短信的宣传，第一时间向客户准确及时发送项目动态信息并得到互动，同时确保信息传递准确，接收者记忆深刻。 3、邮件攻略（E-MAIL） 项目进行外埠客户开发，对于外埠的客户，可以在项目推广后留有客户详细资料，对项目各期的动态信息进行邮件的发送，意向客户进行电话、信息回访并继续邀约。 4、行销攻略 对于重点客户的陌访是项目推广的一重点，根据实际情况了解本项目的对标客群的所属位置，可以进行客户的定向开发，走出去引进来，使更多的客户了解项目的动态信息。,第一阶段 客户蓄水期操作方式,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,目的和重点,在推广公司确定后，进行CIVI系统的调整，根据外展场和销售中心的实际使用情况，进行销售道具的补充；由于前期客户到访未得到详尽的项目资料，可以对客户进行二次约访，使之对项目的情况进一步了解。,对已经使用的媒体进行相应的调整，对正在使用的三块户外媒体，进行更新改造，这也是本阶段可以使用的唯一媒体，同时根据预热期的安排进行媒体的选择，加速项目信息对市场的释放。,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,时间计划,时间节点： 2008年月日至2008年月日,利用项目所在区域中新生态城的未来规划优势，打造生态别墅的概念。,第一周：中新生态城在天津滨海新区未来发展中的位置。,第二周：新加坡上市公司百年吉宝继新悦庭后又一别墅项目。,第三周：芦花庄园作为中新生态城的第一个高端住宅项目，将引领滨海新区的生活方向。,第四周：芦花庄园在天津别墅市场中的新型产品高尔夫球场环绕的生活别墅。,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,这一阶段为项目的概念宣传期，首先从项目区域的认知开始，进行信息释放。 中新生态城是项目的第一支撑力，充分利用政府发布的利好消息，对项目的市场宣传进行更新。,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,媒体选择,时间节点： 2008年月日至2008年月日,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,媒介选择,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,主题活动,时间节点： 2008年月日至2008年月日,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,时间计划,时间节点： 2008年9月6日至2008年11月30日,开盘销售期：销售的主要释放点，充分挖掘前期的积累客户； 二次开盘期：这一阶段为项目新品二次开盘，随着新品的不断推出，销售数量将达到最高点。,2008年9月6日至2008年10月30日,第一阶段,开盘销售期,第二阶段,2008年11月6日至2008年11月30日,二次开盘期,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,主题活动,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,时间计划,时间节点： 2008年12月1日至2009年6月30日,客户积累期：在第一阶段开盘销售后，客户释放量较大，需要一定的时间对后期新品销售进行一定时间的储客； 第三次开盘销售期：经历了前阶段的客户积累进行新品的发售，提升项目的整体价值。,2008年12月1日至2009年3月31日,第一阶段,第二阶段客户积累期,第二阶段,2009年4月1日至2009年6月30日,第三次开盘销售期,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,竟品借鉴,营销策略,4 营销策略执行,二期推售,执行细化,时