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    2010天工雅筑营销策划提案(最终).ppt

    • 资源ID:2989681       资源大小:4MB        全文页数:72页
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    2010天工雅筑营销策划提案(最终).ppt

    走近上略,About“ 上略”优势,实战 90%的骨干成员均来自市场一线,具备丰富的市场实战经验,杜绝空谈,踏踏实实,用脚做策划!,贴身 专案小组形式,年度全程跟踪服务,全面关注市场态势发展,随时为客户提供最适合的市场策略支持!,专注 恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则,组建专项服务小组,同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。,About“ 上略”荣誉,中国新生代实战型专业营销策划机构,中国西部营销咨询标杆企业,2005年中国企业策划案例铜奖获得者,2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者,2007年中国最具竞争力策划机构20强,2008年中国最具合作价值策划机构,About“ 上略”服务,陕西联通 美国辉瑞制药 元亨强心卡 西安旅游集团 陕西超英集团 华黎士生物,陕西彩虹集团 凤保宁 安旗食品 荣氏饮品 丝路商旅 高一生医学整形美容 ,部分客户展示,红云红河集团 茅台集团 长虹集团 百年集团 2010世园会 杜康酒业,初识上略之后,让我们进入正题!,整合营销策划方案,上略营销管理顾问机构 2010-7-10,目录 Contents,PART 1分析:家装营销模式的同质化 PART 2突破:构建产品品牌 PART 3推广:家装产品的推广策略 PART5销售:构建双重销售模式 PART5内部:团队建设,道,器,形而上者,谓之道。,形而下者,谓之器。,PART1 分析:家装营销模式的同质化,高端:东易日盛、V6空间、FA别墅设计 中高端:城市人家、美颂雅庭、元洲等连锁装饰公司 中低端:九朝、海创亿邦及众多西安本土装饰公司 低端:游击队,家裝市场竞争格局,高中端市场,均有强势品牌,广 告比拼企业品牌力 业务拉单比拼人力规模 设计师谈单比拼设计水准,品牌装修公司的营销模式,同质化:均在比拼企业品牌力,1位客户,同时面对数十家装修公司,他是怎样选择的?,消费者大体确定装修风格和预算,确定或高端或中端的类别,在类别中选择装修公司,比如选择一个中端装修公司,在类别中选择一个装修公司:,品牌意味着品质,成功案例能取信于人,规模彰显企业实力,谁能更好、更专业地满足其个性化的需求?,分析结论,一家装修公司,企业品牌,产品品牌,作用:让消费者相信企业的实力,以企 业品牌的力量拉动销售 现状:几乎所有的装修公司,都在力求 构建企业品牌,作用:让消费者相信某款产品能更好地 满足其需求,相信我们在该产 品领域里的专业 现状:当前的家装行业,尚无产品 品牌,PART2 突破:避开企业品牌竞争,构建产品品牌,突破策略,品牌家装:以企业品牌吸引消费者 天工·雅筑:构建产品品牌,以产品吸引消费者,不断研究消费者的个性化需求,不断推出更能切中消费者个性需求的家装产品,来吸引、打动对应的消费人群,构建产品品牌的含义,实现从企业品牌竞争到产品品牌竞争的战略转移 引领家装行业营销模式的转变与突破 真正建立以消费者需求为导向的营销机制 品牌家装以“大”取胜,后进家装企业以对市场需求的“快” 速反应制胜 变消费者选择家装公司为选择家装产品,构建产品品牌的意义,天工·雅筑企业发展战略,持续推出家装新产品,步步抢占市场,积累案例、积累企业品牌,以产品带动企业发展,天工·雅筑构建产品品牌的可行性,消费者需求发展趋势:,由大众化(Massification)向个性化(Individuation)发展,家装市场已比较成熟,消费者需求必然趋于个性化 消费者对家装存在明显的风格需求,不同人群要求的风格不同,他们需要专为他们打造的家装产品,行业产品构建现状:,均未明确构建家装产品,一个结论:,它们没有满足消费者家装的个性化需求,那么,它们为什么不构建产品品牌?,受行业大势限制,家装行业目前尚无产品意识,事实上, 构建产品品牌在众多行业,已成为抢占市场的一柄利“器”,品牌企业拥有企业品牌的强大优势,当前尚不需要构建产品品牌,产品不断更新,持续吸引消费者,家装行业,天工·雅筑率先,构建产品品牌,产品先于企业,以产品品牌带动企业品牌,天工·雅筑系列家装产品示例,天工·雅筑 微装修,,开启装修微时代,细微处,方见大智慧,天工·雅筑 微装修,开启装修“微时代”,细微处,方见大智慧,每天都是洞房花烛夜 天工·雅筑婚房装修,用装修记载最幸福时刻,每天都是洞房花烛夜,天工·雅筑 婚房装修,用装修记载最幸福时刻,说明:,以上仅为产品示例。具体操作中究竟需要推出怎样的家 装产品,应以市场调研与分析为依据!,产品设计流程,此时的竞争格局,此时的竞争格局,品牌企业,品牌企业,品牌企业 中小企业,天工·雅筑,PART3 推广:家装产品的推广策略,家装公司推广现状,以车体、站牌广告为主,辅以户外、电视广告;,消费者买房后:,人海战术,蜂涌而上 购买业主信息,开展电话营销 会议营销,中小企业处于推广劣势,广告费:比拼不过大品牌;,人力规模:比拼不过大品牌,消费者对无休止的电话骚扰非常烦感,如果与大品牌同时出现,则全面处于竞争下风; 因此, 我们必须先于大品牌与客户接触。,推广策略:“快”“深”组合,快:先于其他家装公司,与消费者开展差异化的接触 深:发布详细的产品信息,对消费者深度说服,快,传播向前推进:跳出传统媒体的传播方 式,进行差异化传播,销售终端向前推进:销售不再局限于门 店,开拓更广泛的销售 终端,传播推进示例: 家装产品宣传单、DM杂志页大面积投放; 纸巾设放; 繁华街区作产品形象和概念展示,终端推进示例: 与拥有相同或相似目标人群的机构,开展异业合作。 比如:推出“婚房装修”时,可与婚纱摄影、大型商场等合作,具体方式有广告合作、促销合作等,深:,以网络为核心推广平台,一方面建设互动型的营销网站,详细介绍家装产品,对消费者进行深度说服; 一方面制造网络舆论氛围,网络, 已成为消费者了解装修信息、选择装修公司的重要新媒体,建设互动型的营销网站,主导航: 天工简介产品中心经典作品大师在天工天工论坛在线预定,产品柜台: 微装修爱情格调音乐装修意识流创意家装,互动: 站内搜索、400免费电话、首席设计师邮箱、在线留言、在线咨询,网络推广,网站优化 站内、站外优化,网站推广 搜索排名、交互链接、投放网络广告、软文推广等,提高消费者与天工·雅筑的接触度,网络接触度,网站分析 通过精准详细的消费者网络行为分析,提升天工网站的网络营销力,PART4 渠道:构建双重销售模式,天工·雅筑 销售模式,门店销售,网络销售,门店销售,天工·雅筑装饰体验馆,天工·雅筑装饰沙龙,展示,门店销售的关键节点,咨询,初步建立客情关系,系列家装产品的样板展示,增强消费者的产品体验,客户经理、设计师与消费者的沟通,决定成单率,初步取得客户信任,量房及出设计方案,网络销售,天工网站可以“在线预定”,建设天工产品的网络销售渠道,网络销售渠道建设,与拥有相关会员的网站签定销售提成协议,其会员由合作网站来到天工网站,如果在线订购可享受天工·雅筑“顾问价格”。,合作网站示例: 一家团购网、万众团购网、西安楼盘网、西安生活网、西安 装饰网,促销策略,开展增值型促销,即: 力求提供给客户更多的价值,而不是自降身价。 因为, 降价、折扣促销,会降低产品的品质感和价值感!,促销示例,目标人群:具有一定文化品位的中高端人群 活动方式:即刻订购“微装修”,3位国内一级室内设 计大师,合力为您打造细节之美; 同时可免费获赠限量赠送的天工·雅筑典藏 陶瓷1件,细节之美,尽藏于家,婚房装修,送海南蜜月5日游,目标人群:结婚购房者,约占每年购房人群的38%,PART5 内部:团队建设,市场部,网络部,设计部,施工部,核心四大部门,市场部部长; 客户经理; 业务人员,网络营销专员,设计部长; 设计师; 助理设计师,施工监理; 施工队,骨干力量配置,企业在做人力资源配置时,应首先注重骨干力量的招募。,市场部:一名具有丰富的市场经验和很强的执行力,设计部:至少一名颇具实力的设计师,施工部:一名能把控施工质量的人员,负责选择施工队和 施工管理,机构背书,中国家装设计协会设计顾问机构,家装设计研究院指定实习基地,2009中国家装设计创新银奖,获得“最具创新力团队”称号,引爆市场的黄金时机,家装行业的“金九银十”,项目其他未尽事宜及执行细节, 有待日后双方深度沟通后科学筹划,上略顾问作业介绍,【基本流程】,【作业方式】,【执行管理】,希望您的项目 是我们共同缔造的下一个新传奇!,上略顾问 2010年7月10日,感谢各位的支持 Thanks,

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