20111102郑州翰宇置业项目产品定位方案（终稿）120p.ppt

瀚宇置业项目定位方案,谨呈：瀚宇置业有限公司,和联胜地产咨询有限公司 二零壹壹年拾月,在项目定位之前， 先聊聊项目之外的事情。,3,“思想”,精神领域,开发理念,开发理念是一个项目的灵魂 是开发成功与否的关键所在,企业战略,壹,企业战略思维,6,六类房企,全国一线房企,不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的解决思路。,新组建小型房企,新转型大中房企,外来洋品牌房企,区域领先型房企,区域中小型房企,求生存,建品牌,练团队,树标准,求转型,求扩张,求突破,求利润,7,跳出专业，关注战略,价值体系 项目溢价 溢价实现,价值体系,贰,H-S价值体系,H-S价值体系,地段,景观,建筑,品牌,配套,硬价值 Hard-value,软价值 Soft-value,文化,户型,服务,科技,居者,价值体系是项目前期定位的落脚点,硬价值,地段,景观,建筑,配套,户型,科技,区位交通、产业支持以及社会认知,外部景观资源、内部的景观打造,规划设计、立面风格、建筑材料,实用性、人性化、舒适度,高新科技的适当使用,项目内部配套、外部配套（生活、医疗、教育等）,硬价值是有形的 使用价值的范畴 价值的物质基础 是可以物化的 可以进行竞争性比价,软价值,品牌,文化,服务,居者,企业品牌、产品品牌（同一企业不同产品线的产品形象）,地域文化特性、项目的精神诉求,基本物业管理服务、增值的个性服务,业主的档次素质,软价值是无形的 价值的精神主张 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的,一般性,特殊性,H-S价值体系的两大特性：,项目价值体系是基于对项目定位的全程分解，并尽可能照顾到了一般项目的各种元素，因而具有一般性。,项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识，因而会根据条件的不同，有侧重的打造项目价值。,建立价值体系的目的是为了获取项目溢价。,溢价 金融术语。是指高于有价证券等的面值或高于平价的价格，只要超过了就叫做溢价(Premium)。,溢价,在考虑行业利润的基础上，项目价格超出行业平均价格的部分就叫做 溢价。,消费者剩余=愿意支付-实际支付 生产者剩余=实际收入-实际成本,利润=生产者剩余 利润=正常利润+超额利润,溢价即是超额利润,溢价实现的一些情况,景观溢价,户型创新,科技智能,精装修,物业管理,文化教育,商业配套,会所配套,A。景观溢价,重视视线之所及,小区入口,台阶、喷泉、室外家具给人休闲放松的感觉，适合用于次入口,门楼、草坪、大树给人震撼大气的感觉，适合用于主入口,小区入口是客户的第一印象,A。景观溢价,重视视线之所及,建筑两端,客户的视觉落点是建筑的顶部和底部,星河湾的底部石材精雕细琢，屋顶富有变化，使用标志性符号,A。景观溢价,关注红线之外,外部环境整体价值提升，成为项目的关键因素。,成功案例： 北京星河湾 成都华润金悦湾,青年沟改造,东侧绿地改造,北京星河湾关注红线之外,大手笔的周边环境改造 对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树 把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园 完成青年沟改造 完成四周围墙、道路的改造和绿植,道路改造,B。户型创新,面积赠送,赠送对于大多数客户具有很强的吸引力，即使是顶级高端客户，也是有益因素。 同时，赠送也要注重实用性。,南通万通城 大小户型均赠送入户花园、转角飘窗,飘窗,夹层、复式,入户花园,错层双层高露台,（半）地下室,底层花园,顶层花园,面积赠送的多种形式,例如：,C。文化教育,根据多年的客户研究数据，在各种生活配套中，文化教育配套的关注度仅次于商业配套，其中有超过80%的客户愿意为优秀的教育配套承担额外费用，而且客户档次越高需求越明显。,优秀文化教育资源的引进将能大大促进项目的销售与增加自住型业主的入住，从而实现项目溢价销售。,优秀中小学,其他文化教育机构,国际品质幼儿园,亿城北京西山华府 引进人大附中、西山美术馆,欧美优秀高中,在清晰上面问题之后， 开始本项目定位汇报。,房地产市场分析,各面积段产品 销售特征分析,2011年1-8月份市场 销售状况分析,各价格段产品 销售特征分析,客户特征及 付款方式分析,典型案例分析,本项目产品定位,定位分析,项目特点及规划介绍,产品配比分析,目标客户分析,目标客户定位,项目定位,分地块产品特征说明,分地块产品配比建议,房地产市场分析,典型案例分析,本项目产品定位,房地产市场分析,典型案例分析,汇报纲要,房地产市场研究,Part 1,付款方式分析,政策影响状况分析,不同套型供求结构分析,各面积段产品销售情况分析,各价格段产品销售情况分析,市场调控下，过渡型消费发生转变，终极置业消费增多；自住型二房（80-90 ）、三房（120-140 ）的供应将有所放量，销售量也将保持稳定； 一房和高端大户型产品成为重灾区，成交量缩减，但实际销售中发现功能性一房销售竞争力较好，未来新项目产品设计可重点考虑。,影响较大,影响较小,在宏观政策调控的影响下，刚性需求产品和改善型需求产品市场表现稳定，其中以80-90平刚需产品和120-140舒适型产品为主。,产品配比依据：政策环境影响,备注：60-80平方是指大于60平方米、小于80（含80）平方米，其余作相似理解。,郑州市市区不同套型新建商品住房供求结构表（2011年1-8月） 单位：万平方米、套、元/平方米,产品配比依据：2011年1-8月份市场运作情况,进入2011年，三大产品类型共同构成了郑州市房地产市场的主力： 1、60平以下小户型，总价较低，置业门槛要求低，成交套数占到总成交套数的近14.49%； 2、80-90平无疑是市场的最大主力，成交套数占市场总量的23.68%，80-90平主要满足刚性需求； 3、120-144平主要为满足改善需求的产品类型，成交套数占市场总量的16.21%； 因此，不难看出，进入2011年，刚性需求及首次改善性需求已经成为市场的主力。,产品配比依据：2011年1-8月份市场运作情况,从2011年1-8月份各单价区间预售、销售情况来看 实际产品价格以6000-7000元/平为主，占比23.25%； 其次是7000-8000元/平，占比17.14%； 市场销售的主体是7000元/平的中高档价位楼盘。,产品配比依据：2011年1-8月份市场运作情况,2011年，郑州市房地产市场仍是呈现出“外地人市场”的形式，即外地人购房比例占到市场总量的一半以上，其中本省其他地区购房客户以祖籍外地在本地工作创业的“新郑州人” 为主。 本市城区以城区老居民或多次购房客户为主，郑州市城区居民占到市场总量的1/3。 郑州市房地产市场客户仍然是以省内为主，外省市即境外客户所占比例较小。,产品配比依据：2011年8月份市场运作情况,2011年8月商品住宅按揭购房比例为61%，较上月上涨3个百分点，一次性付款购房占比为33%，较上月下降7个百分点。分期付款购房占比为6%，较上月上涨4个百分点。,在2011年8月份，客户付款方式中，最为突出的是分期付款购房的比例上涨明显，上升了6个百分点，可以看出在限购、限贷等一系列政策调控下，开发商在通过丰富付款方式等方法企图降低客户置业的难度，以换取更大的销售量。 提供更为丰富的付款方式以吸引更多的置业客户是在严厉的市场调控政策下，开发企业企图突破市场制约的的一个重要的选择。,在严厉的市场环境下，企业必须通过规划合理的产品和制定科学的营销策略以降低政策制约，保证项目的顺利销售！,客户结构：在严厉的市场政策调控下，郑州市房地产市场客户结构已经发生变化，刚性需求客户、改善型需求客户成为市场的绝对主体。 产品结构：60平以下小户型、80-90平刚需产品和120-144改善型需求产品成为市场的三大主体，其中以80-90平刚需产品市场销售情况最好。 价格体系：郑州市房地产市场主体集中于7000元/平左右中等偏高产品类型； 企业反映：在严厉的政策环境下，开发企业开始选择多样的付款方式、挖掘集体购房客户等手段，企图通过降低置业门槛以突破政策制约，也取得了一定的效果。,和联胜思考:,在政策严厉的2011年1-8月份，为何80-90平产品和120-144平两种面积区间产品市场表现最好？,客户置业关注点：客户在置业的过程中越来越理性，主要关注点集中在三个方面：功能、总价和舒适性。 80-90平：80-90平区间产品功能强大，既可以作为舒适性两房，也可以作为紧凑型三房，功能基本可以替代60-80平紧凑两房及90-120平紧凑或经济性三房，因此市场表现最好。 120-144平：120-144平产品之所以受到青睐是因为其具有强大的舒适性，能够很好地满足置业者对于居住舒适度的要求，因此，对于改善型需求家庭而言，是置业的首选。,和联胜观点:,典型案例研究,Part 2,个案项目介绍 个案规划分析 个案供给产品及配比分析 个案定位分析 个案目标客户分析 个案综述,金晨嘉园项目介绍,金晨嘉园规划介绍,金晨嘉园配套介绍,金晨嘉园交通状况,金晨嘉园产品分析,产品配比依据：市场信息,金晨嘉园产品分析,产品配比依据：市场信息,82.8两室两厅,126.97三室两厅,项目一期产品设计以居住理念打造而成，户型设计合理，户型方正实用，增添入户花园设计以 及赠送花园露台设计等，成为项目产品的销售亮点； 项目82的两室两厅户型全部赠送7左右的露台，户型占比达到推房量的40%，户型设计客 厅、主卧全朝南，户型设计合理，成为项目的主力销售户型； 93魔变小三房设计，是目前限购政策下符合刚需客户需求的产品。,金晨嘉园产品分析,93.82两室两厅,152.28四室两厅,产品配比依据：市场信息,金晨嘉园定位分析,产品配比依据：市场信息,金晨嘉园客户分析,产品配比依据：市场信息,逸品香山项目以鑫苑品牌与稀缺洋房建立其价值点，整体品质较高，产品设计较为合理,竞争项目分析,幼儿园：香山幼儿园 智慧幼儿园 中小学：郑州四中 大学：北大学城 综合商场：丹尼斯 思达 常青连锁超市 社区超市 医院：煤炭医院 邮局：中国邮政 银行：交通银行、建设银行、工商银行、农村信用社 其他：大河宠物公园 、大河广场 小区内部配套：小区内部配套：幼儿园、超市、会所、游泳池（恒温）,逸品香山周边配套临近花园路，交通便利，且交通发展前景良好，但现阶段该区域尚处于城市外围，周边配套还不尽完善，尚需要进一步完善。,绿地景观资源，可以充分提升项目的居住品质，提升本案档次。,二期东侧地块规划建设一座五星级酒店，在为本案带来高端客流的同时，提升了本案档次及配套。,西侧金洼村正在洽谈城中村改造，届时本案周边环境将得到改善，区域配套也将进一步完善。,逸品香山二期该项目整体为兵营式布局，采用了鑫苑常见的“高低配”产品格局，借助其品牌与稀缺洋房优势建立起在整个市场地位，同时周边环境也在逐渐成熟，在营销过程中应作为建立项目销售价值的要点,竞争项目分析,逸品香山二期产品分布，小高层全部为2房设计，多层洋房以三房为主，规划2栋四房,152三房,86两房,该户型设计方正、南北通透，动静分区，南北多阳台设计，增加户型舒适度与实用性，阳光房的设计能极大的提高产品的吸引力，但户型面积过大，控制不合理 。,该户型设计较为合理，主卧与客厅朝南，全明户型，干湿分离，并含有大阳台与凸窗的设计，提升了产品的居住品质。,产品户型分析两房所占比例最大，86平舒适两房，采用全明设计理念，同时通过大阳台等设计，提升了生活品质，满足了中等收入群体对于居住品质的高要求。,竞争项目分析,鑫苑逸品香山产品配比,产品配比依据：市场信息,逸品香山项目整体产品以70-90平两房为主，占到套数的80%以上，直接瞄准了市场的中等客户群体。 70-90平两房及2+1的户型市场表现同样不俗，销售比例均高于70%，高于其他产品类型的销售比例。 逸品香山在产品设计上直接瞄准了市场上的刚需群体，在严厉的政策环境下，能够保证项目的顺利销售。,逸品香山定位分析,产品配比依据：市场信息,逸品香山客户分析,产品配比依据：市场信息,鑫苑逸品香山点评,从其采用兵营式布局和以两房为主的产品设计方面而言，逸品香山整体定位可以概括为“中档、高品质”，目标客户群以刚性续期为主，通过鑫苑品牌和洋房产品树立高品质形象，通过小高层产品获取利益。,优势：成就项目高品质的基础 1、鑫苑品牌优势，鑫苑品牌具有强大的市场影响力； 2、项目周边环境优越，具有发展高品质项目的基础； 3、临近花园路，交通便捷。,劣势：制约项目发展成为高端的因素 1、容积率较高，与区域内其他项目相比，缺少比较优势； 2、周边配套仍不尽完善；,普罗旺世注重展示环境、建筑风格，以着力打造自身配套得以成功的郑州代表性低密度项目,竞争项目分析,内部配套：35000平方米社区公园，50000平方米商业广场、婚礼教堂及餐饮中心、运动会所、邻里中心、儿童活动中心等。 六期波特兰内部配套：10000平米儿童会馆、7000平米运动健身会馆、1500平米温水游泳馆、35000平米南北双私家公园。,普罗旺世周边配套临近北环路，交通便利，规模庞大，配套自成一体，打造了集学校、商业等多种配套于一体的社区配套体系。,普罗旺世社区景观项目周边环境一般，依托强大的规模优势，项目注重对于社区内部景观的营造，坡地水景中央公园开放，高品质内部景观的营造与前期展示，弥补了项目周边环境的劣势，并将社区环境打造成项目的一大卖点。,项目规划整个规划面积较大，且规划周期较长。不同组团涵盖不同物业形态组合，前期主要以别墅、洋房等低密度物业为主，后期逐渐以高层产品为主，低密度物业树立形象和品质，带项目成熟之后，高密度产品通过高售价获取利润。,佛罗伦斯,罗蔓维森,商业中心,以国基路为界分为南北两块，一期开发了“香榭丽舍”、枫丹白露两个Townhouse组团，二期开发多层建筑，西班牙风格的“温莎城堡”、“罗曼维森”，含多层、小高层、高层和双拼别墅。五期将以高层别墅住宅为主,温莎城堡,国基路,索凌路,沿国基路为高层建筑，两层底商且。南地块沿索凌路为纯商铺。,包含商业中心、（幼儿、园小学、贵族中学）超市、医院等配套,普罗旺世6期波特兰产品配比,产品配比依据：市场信息,普罗旺世项目发展至今，项目品质已经得到市场的认可，产品售价已经很高，大户型产品总价将过高，因此发展中等面积产品，占领市场的中等收入客群成为项目后期发展的策略； 同时，普罗旺世六期靠近社区集中商业区，不适宜发展大面积奢侈型产品，因此中等面积的产品成为主体。,普罗旺世（产品）项目六期为高层产品，赠送面积较少，总价相对较高，但由于前期操作积累的基础较扎实，后期亦得到了充足的价格提升空间,2室2厅1卫89.00,2室2厅1卫82.00,竞争项目分析,3室2厅1卫116,方正格局，主卧室带大面积阳台，舒适度高，次卧尺度大，舒适度高，动静分区。,方正格局，主卧、次卧设计注重舒适度，空间利用紧凑，动静分区。,方正格局，动静分区，主卧设计大气、舒适度高，但其书房的设计与卫生间入口距离较近，产生一定影响，卫生间、厨房的设计集中在中间部位，对户型整体产生了分割作用。,普罗旺世波特兰定位分析,产品配比依据：市场信息,普罗旺世波特兰客户分析,产品配比依据：市场信息,普罗旺世点评,依托大盘优势，打造自成一体的内部配套和优越的社区景观体系，并注重景观的前期展示，在产品发展模式上，前期以别墅和洋房等低密度物业树立形象和品质，待项目成熟之后，发展高层普通住宅，获取高利润，普罗旺世成为郑州市房地产市场当之无愧的明星楼盘。,优势：主要为项目自身的营造 1、规模庞大，市场影响力强，便于整体规划和景观体系的营造； 2、丰富产品线，从别墅到普通住宅，功能综合性强；,劣势：主要源自周边 1、周边环境一般，居住氛围一般，缺少对于项目价值具有明显提升作用的元素； 2、周边配套仍不尽完善；,翰海泰苑注重展示环境、建筑风格，以着力打造自身配套得以成功的郑州代表性低密度项目,竞争项目分析,生活配套：家乐福、世纪联华、国美电器、欧凯龙、新家园建材超市、花卉市场、海洋馆、省体育馆、汽车交易中心等 医疗配套：河南中医院，煤炭医院等； 教育配套：文化路第三小学，河南实验中学，郑州第7中学，河南财经学院等。 内部配套：首创三重酒店式步入单元厅、下沉式奢华中式会所、高智能化科技配套、三万平米商业区、每户私享停车位、新风系统、多媒体查询、直饮水、雾森系统、24小时红外线监控系统，中央景观区、6000平米屋顶花园。,瀚海泰苑周边配套城市成熟区，配套完善，家乐福等生活一应俱全。,瀚海泰苑项目总占地80亩，建筑面积16万，其中正式住宅11万，主题商业3万。由7栋431层的建筑围合而成，包含花园洋房、小高层、高层；从一房的公寓产品到品质四房。 内部配套：首创三重酒店式步入单元厅、下沉式奢华中式会所、高智能化科技配套、三万平米商业区、每户私享停车位、新风系统、多媒体查询、直饮水、雾森系统、24小时红外线监控系统，五大主题景观区、6000平米屋顶花园。,瀚海泰苑规划项目占地面积80亩，共包含7栋高层，项目对外宣传中式art-deco建筑风格，融入祥云等中式元素，同时在社区内部规划五大主题景观区和6000平屋顶花园，体现出一定的创新元素，但其具体实施情况仍需要进一步关注。,翰海泰苑产品配比,产品配比依据：市场信息,项目产品线较为集中，85-90平两房及2+1户型占到70%，130-140平舒适户型占到24%，其余产品仅占到总套数的5%左右，客户群体直接定位于刚需客户和改善型客户。,瀚海泰苑产品规划城市成熟区，配套完善，家乐福等生活一应俱全。,88三房,85两房,该户型设计方正，动静分区，南北多阳台设计，增加户型舒适度与实用性，主卧阳台的设计富有吸引力，功能丰富，格局紧凑。,该户型设计较为合理，主卧与客厅朝南，功能丰富，空间间利用率高。,瀚海泰苑定位分析,产品配比依据：市场信息,瀚海泰苑客户分析,产品配比依据：市场信息,瀚海泰苑点评,项目最重要的优势仍然是其区位及交通优势，项目所宣传的中式art-deco建筑风格及主题景观屋顶绿化等，现阶段而言，很难成为项目强大的卖点，但凭借其优越的地理位置和交通，已经现阶段市场所体现出的稀缺性，项目的成功不难实现。,优势： 1、区位优越，交通便利； 2、周边配套齐全；,劣势： 1、项目自身缺少强大的亮点和创新性；,居易摩根中心非标准写字楼，非成套住宅，限贷不限购，可零散或整层购买，地铁上盖物业，交通优越。,竞争项目分析,交通配套紧邻花园路，交通便捷，公共交通体系发达，规划中的2、4号地铁线从项目所在区域经过，为发展写字楼产品提供了最大的基础。,公交线路：B11、7路、9路、32路、62路、63路、208路、220路、251路、909路等； 地铁线：2、4号线,6部上海三菱高速电梯； 1000余平方米阔绰大堂，挑高9.4米； 500余专属写字楼停车位，数千平方米商务广场； 项目聘请世界一级物管顾问公司CBRE世邦魏理仕担任项目物管顾问。,产品规划设计1000平米挑高9.4米的大堂能够体现出甲级商务办公应有的气势，500余停车位也能够较好地满足项目停车需求，但其规划6部电梯，每部电梯服务面积超过6000平，高于甲级写字楼合理的4500-5000的服务面积，后期可能面临使用困难的问题。,居易摩根中心产品配比,产品配比依据：市场信息,居摩根中心易定位分析,产品配比依据：市场信息,居易摩根中心分析,产品配比依据：市场信息,居易摩根中心点评,住宅市场的限购促使大批资金流入写字楼市场，花园路交通及后期的双地铁规划为商务的发展提供了最大的优势，同时居易摩根中心以非成套住宅的形式避开了市场的限购政策，有助于在当前的市场环境下实现顺利销售。,优势： 1、交通便捷，双地铁； 2、非成套住宅，规避市场限购政策； 3、停车位、大堂的规划能够较好满足甲级商务办公需求；,劣势： 1、单部电梯服务面积较大，可能面临后期使用困难的情况；,在宏观政策的影响下，刚性需求和首次改善型需求开始成为市场的主力，迎合刚需和首次改善型需求，量身定制其需求的产品成为开发企业的重要发展途径。,和联胜思考:,区域供应：金水区北环路沿线及以北地区已经基本开发完毕，在售项目有限，重点竞争对手为普罗旺世、金晨嘉苑、瀚海泰苑等在售项目 产品结构：受宏观政策影响，投资、投机需求得到抑制，刚性需求及首次改善性需求成为市场的主力，各项目在产品规划上也开始瞄准刚性需求及首次改善型需求，产品结构上以90平以下舒适两房或2+1户型及120-140平舒适三房为主；100-120平米之间的紧凑型三房和舒适性三房为市场空白点。 市场销售：在各类产品的市场市场销售过程中，80-90平舒适两房或2+1户型市场销售速度最快，其中尤其以85-90平2+1户型最为受到市场的青睐，市场认可度最高，由此不难发现，随着房地产物业价格的上升，消费者的承受能力越来越有限，市场对于性价比的追求开始不断提高。,在区域各项目产品线中，为何紧凑型产品成为主力？,生活方式：由于受到生活习惯的差异拉大和计划生育等因素影响，中国家庭生活正在由传统的“大家庭”生活方式开始向“小家庭”生活方式转变，家庭人口减少，对产品面积需求减小。 承受能力：随着房价的上涨，家庭承受能力越来越弱，人们不得不改变置业理念，在可能承受范围之内进行置业。 产品供应结构：9070政策的影响，决定了中小面积户型在市场供应中的较大大比例，这对于市场而言，是一个被动因素，但也推动了紧凑型户型成为市场的主力。,和联胜观点:,翰宇项目产品定位,Part 3,ST定位法则 项目价值点挖掘 项目整体发展方向 项目物业发展建议 住宅客户定位 各地块产品开发建议 各地块产品配比建议,项目产品定位依据：,整合自身优势的原则+合理规避风险的原则 +企业品牌成长原则+快速回笼资金的原则,价值,占有城市最优越休闲、景观资源的价值,城市综合体形成次区域级商业中心的综合价值,规模、规划及产品的价值,占有最为优越的教育资源的价值,价值,价值,价值,便捷的交通网络体系打造区域级半小时大生活圈 价值：半小时通达机场、郑东新区、开封、巩义、新密、新乡等。,价值,发展价值思考基于项目自身的发展方向，结合未来区域的变化特征、市场竞争特征等诸多因素，项目整体在开发定位方面将突出5大价值体系。,项目整体发展方向：,郑北首席滨河价值综合体,郑州“自助型” 房地产区域； 市政配套、商服氛围档次不足 ； 区域日益成熟及人口的聚集带动了商业及生活配套的发展； 综合居住功能仍有提升的空间。,改善型城市生活领域； 对未来周边区域的辐射引导作用； 配套功能完善、综合居住功能强大； 新城市生活组团； 多功能复合物业的发展空间。,居住功能 消费功能 休闲功能 投资功能,品质性居住 改善性居住 服务性居住,配套式商业 升级化商业,区域性休闲 服务性休闲,投资升级 投资服务,结合板块“规划市场”的发展方向，项目在整合区域资源，提升区域综合居住价值的基础上，将具备多重发展功能。,项目整体发展方向：,郑北CLD核心区，一站式生活价值城邦,项目整体定位：,作为营销人，我们认为项目应打造的形象是,项目地处郑北中央核心居住区，生态特色突出，居住环境优越；,项目自身配套完善，拥有大型商业区、特色商业街、幼儿园、小学、中学、金融、社区服务等配套设施；,项目地处文化北路，毗邻地铁2号线与4号线，通过连霍高速可达成区域级半小时生活圈；,对项目形象的理解,作为营销人，我们认为项目应打造的形象是,CLD首席CEO-CITY国际住区,City（城市）+culture （人文、文化）；education （教育）+ecological （生态的）；open（开放的）,项目住宅形象定位：,各类物业发展战略的对比关系,项目物业发展战略建议：,区域发展尚有待成熟，本案规模较大，具有领导者的气质，但受到地块较为分散、且安置 房占较大比例等不利因素影响，因此，我们建议本案物业发展战略为： “领导者与跟随者相结合的发展战略：以舒适性产品树立项目的领导者气 质，提升项目形象；以刚需产品跟随市场步伐，降低市场风险，实现快速 销售”,高层户型设计与创新方向,项目物业发展建议：,核心客户,地市客户、其他行政区客户,来源：整个郑州地区 职业：高级白领，企业中层管理人员 目的：居住置业、改善置业 年龄：2540岁 收入：收入普遍较高，年收入在7万元以上,来源：北环沿线汽车市场、花卉市场、水果批发市场等专业市场私营业主、 学校、企事业单位职工等 职业：个体商户、私企业主、企事业高层、教育以及医疗职工等 目的：居住、投资 年龄：3050岁 收入：年收入在1020万元及以上,重要客户,游离客户,周边区域高级白领,金水区与惠济区商业市场商户、医疗高校教职员工、企事业单位、个体业主、周边区域原居民,项目住宅客户定位：,目标客户界定：,目标客户区域分布：,北大学城教职工,区域内 原居民,汽车类专业市场私营业主,本案,餐饮、休闲私营业主,环线内 城市白领,目标客户解读：,以刚性需求，和二次改善型需求为主,产品定位依据,市场： 中小户型：主流，热销，刚需，资金流产品 大户型：量小，容易提升品质，周期长，回款慢（东区为主流）,区域 中小户型：旺销，刚需，金水、二七、惠济 中等户型：区域内改善型产品，属市场空白点 大户型：区域内多改或终极置业，需求量小,项目 大盘，全市甚至全省客群，产品丰富（资金流+高品质） 一期，需资金流产品+高品质开局，为后期奠定基础，提高溢价 现状，恒大模式，低密度具备高品质，设置部分大户型作为品质标杆 7号地块8号地块9号地块 13号地块具备滨河商业条件（商业、商务、SOHO）,企业 需从项目到企业品牌提升 改变经济适用房和集资房现状影响,面对刚需和首改为主的 紧凑型户型（中小）、舒适型产品（中等）,面对首改和多改型为主的 舒适型户型（中等）、享受型产品（中大）,面对刚需为主的 紧凑户型（小）、过度型产品（中小）,面对商务或投资型客户为主的办公型（办公间）、多功能型（SOHO 公寓）,N07,N08,N09,S13,分地块产品建议：,项目8号地,地块选择：N-08地块 产品形态：高层 产品及策略：通过中央景观及会所的营造，打造优越的居住环境，但考虑到市场风险性及企业品牌的成长，本地块适宜布置中等面积或中小面积产品为主。,分地块产品构成与形态：,8号地,项目7号地,地块选择：N-07地块 产品形态：小高层+高层 产品及策略：地块较大，随着项目自身展示加强，配套逐步完善，该地块适宜规划中等面积和中大面积户型为主，产品类型丰富；,分地块产品构成与形态:,7号地,项目9号地,地块选择：N-09 产品形态：高层 产品及策略：地块规模小，容积率较高，居住品质一般，适宜规划中小面积或小面积户型产品为主；,分地块产品构成与形态:,9号地,项目13号地,地块选择：S-13地块 产品形态：高层 产品及策略：地块狭小，通过规划办公/自住综合性质的soho产品挖掘地块价值，在前期市场培育完毕前的前提下，获取最高收益；,分地块产品构成与形态:,13号地,注：13号地以非成套住宅的形式规避市场限购政策，不计入9050规划要求。,商品住宅部分产品配比汇总:,项目整体产品配比汇总（不含13号地）:,注：项目整体规划符合9050规划设计要求,翰宇项目商业定位,Part 4,ST定位法则 项目价值点挖掘 项目整体发展方向 项目物业发展建议 住宅客户定位 各地块产品开发建议 各地块产品配比建议,“郑北首席LIVING MALL”,第四代商业模式体验式·风情式·主题式,商业物业整体形象定位：,“瀚宇 国际商业中心”,商业物业主题定位：,郑州北部次区域级商业中心 郑州北部新生活典范 集购物,餐饮,娱乐,休闲等功能于一体的、体验式、时尚生活方式的演绎,第一代：购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求 第四代：体验式、风情式、主题式消费,体验式消费将是未来的主流销售方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购物环境，更关注消费者的购物感受，如：上海新天地的历史风情、周庄人家的旅游主题，风情式主要指项目的建筑及规划与历史文化形成高度的融合，沉淀昔日的记忆，更注重消费者的心理感受，如：法国的香榭丽舍大街、莫斯科的阿尔加特大街，主题式是指项目组合了多个具有关联性的主题式业态，更便利的满足消费者多元化的需求，一站式的购物。,商业物业发展建议：主题概念诠释,娱乐,展示,购物,餐饮,休闲,商业物业发展建议：商业功能展示,项目经济指标,集中式商业+步行街区,集中商业,二层街铺,入口,一层街铺,高层住宅,小高层,景观,水系,次入口,N-07物业形态建议以小高层和高层组合，整体以围合式布局，通过建筑围合中央水系及景观形成最大化的景观面。,小高层围合布局，形成中央景观，是项目的形象示范区。 地块北侧及地块西侧形成高层布局，形成半围合式布局； 南侧形成沿河风情商业街； 内部通过退红打造中央广场集大型水系，形成项目的景观资源。,项目规划布局建议N-07地块：,保障房,二层街铺,入口,高层住宅,水系,次入口,N-08地块建议形成围合布局，通过中央水系的设置，最大化的实现项目的水资源价值，同时设置四个不同的景观广场，实现百米楼间距的全视野景观，打造高品质居住区。,项目规划布局建议N-08地块：,景观,二层街铺,入口,一层街铺,高层住宅,景观,水系,次入口,N-09地块利用拐角处的地理位置，地上设置3层集中式商业（或地下一层设置集中式商业，根据规划条件具体确定，10000平米左右），地块南北设置高层住宅，保证内部居住空间的开敞性。,集中商业,项目规划布局建议N-09地块：,主题步行街,主题步行街区,高层,高层,高层,高层,广场,集中式商业,风情商业街,入口,景观广场,次入口,S-13地块利由于受地块限制，进深较短，同时限高不能超过80米等条件的限制，建议底层规划3层满铺小型商业中心，上部主要考虑规划SOHO公寓等小户型产品。,SOHO商业,项目规划布局建议S-13地块：,休闲餐饮街,动感酒吧街,文化街,生活街,休闲餐饮街,生活街,商业物业功能定位：一中心、五街区,集中式商业+临街商业,商业物业发展建议：9号地商业业态划分,集中式商业+临街商业 功能：引进中型超市，满足生活需求，汇聚知名品牌，满足精品购物需求 建筑要求：集中式规划四层，单层面积6000平，其余规划临街商铺 商业业态： 丹尼斯、屈臣氏等化妆品连锁专营店或其他专卖店，劲霸、海澜之家、达芙妮等男女装品牌，奥康、红蜻蜓等男女精品鞋业品牌，李宁、安踏等精品运动专卖店,商业物业发展建议：商业业态划分,生活街 功能：提供社区型生活配套，满足日常生活需求 分布区域：主要为8号地西侧和7号地北侧 建筑要求：临街2层，其中1层高4.5米，2层高4.2米 商业业态：自助银行、邮政、通信营业厅，便利店，烟酒超市，洗衣房，等生活配套型商业,商业物业发展建议：商业业态划分,文化街 功能：依托学校聚集区，发展文化、教育相关商业满足学生所需 分布区域：主要为4号地和7号地西侧同庆路沿线 建筑要求：临街1层，层高4.5米 商业业态：书店、文具店、眼镜店、教育培训机构、小吃店、冷饮店等,商业物业发展建议：商业业态划分,休闲餐饮街 功能：发展特色休闲、餐饮，满足生活品质需求 建筑要求：南侧规划一层，层高4.5米，东侧规划2层，1层高4.5米，2层高4.2米 商业业态： 南侧主要规划重庆富侨等足浴，按摩或spa等休闲商业，茶社等品质商业； 东侧主要规划咖啡馆、西餐厅、中餐厅、酒楼等特色餐饮商业,商业物业发展建议：商业业态划分,动感酒吧街 功能：依托公寓居住青年客户，打造24小时动感不夜天 建筑要求：规划3层商业，其中1层高5米，2、3层高4.5米 商业业态：ktv、酒吧、时尚餐饮。,商业物业发展建议：商业业态比例划分,依据项目商业定位，参考郑州市其他商业街区的业态配比关系，初步确定项目整体业态配比关系如下：,SOHO公寓,项目物业发展建议：,人车分流:地下车库出入口与人行出入口，形成人车分行，车流组织避免在前广场停留； 临SOHO公寓北、东侧设置商业街；,SOHO公寓 整体以商住两用为主，既能满足中小型企业的办公需求也能满足居住需求,临街商业,SOHO主入口,临 街 商 业,魏河南路,产品建议： 形象：个性化办公需求，个性化创意居住 层高：3.45米 大堂：局部调高9米 空调：集中式,项目物业发展建议：,项目物业发展建议：公寓布局及产品配置建议,电梯厅,两房,两房,两房,两房,标准间,标准间,一房,宜于进行商住转换的传统SOHO公寓户型布局，采用框架结构，可实现整层使用，形成多变生活和商务空间。,公寓发展建议共建化外立面，强化视觉效果，体现楼盘档次和品质！,公寓：丰富产品线及拉高形象作用 作为提升项目形象价值的公寓产品，主要体现外向型特征； 考虑投资客户需求。,项目物业发展建议：,THANKS, 服务 创造 价值,